出品/電商派Pro  

作者/林羽

互聯(lián)網(wǎng)上總有網(wǎng)友調(diào)侃，拼多多不做外賣，是因為美團早早扔出了一張名為“拼好飯”的王牌，在某種程度上，算是把拼多多的外賣路給堵死了。

圖源：小紅書網(wǎng)友

于是又有另一波網(wǎng)友給出神回復：拼多多干脆做個“團好飯”，走美團的路、讓美團無路可走。

但本質(zhì)上來說，拼多多不做外賣，是其戰(zhàn)略取舍與能力邊界的必然結(jié)果。

外賣大戰(zhàn)如火如荼，拼多多卻悄無聲息

這段時間的外賣三國殺步入白熱化階段，各大平臺各顯神通，消費者薅平臺羊毛的熱情高漲。

相關數(shù)據(jù)顯示，6月初三大平臺峰值單量分別為：美團外賣約9000萬單、餓了么（含淘寶閃購入口）4000萬單、京東外賣2500萬單。

全國外賣日訂單量直接創(chuàng)下行業(yè)歷史新高，那么問題來了，這場大戰(zhàn)究竟是怎么打起來的？

林羽梳理了一下戰(zhàn)況：先是京東外賣高調(diào)宣戰(zhàn)美團，再有餓了么攜手淘寶閃購迅速出擊，接著抖音悄咪咪上線獨立的外賣入口......更好玩的是，美團和餓了么甚至打起了諧音梗商戰(zhàn)，一個喊“黃的更靈”，另一個立馬回擊“藍的一定贏”。

網(wǎng)友們看熱鬧看得不亦樂乎，要點外賣時就在各大平臺穿梭比價，哪家便宜點哪家，偶爾還會被平臺的零元購補貼擊中。

眼瞅著別家打得不可開交，曾經(jīng)到處找人“砍一刀”的拼多多，居然在這個誰也不敢松懈的新戰(zhàn)事中保持了沉默，確實有些令人意外。

中國五大電商平臺“淘天、拼多多、京東、美團、抖音”，拼多多是目前唯一沒有卷入外賣行業(yè)的平臺。

憑借“社交裂變+低價供給”模式，拼多多雖入局較晚卻發(fā)展強勁，逐漸在競爭激烈的電商市場中占據(jù)一席之地，如今是名副其實的行業(yè)巨頭之一。

今年618的電商戰(zhàn)場依舊硝煙彌漫，行業(yè)巨頭們卻不約而同地將外賣業(yè)務推向了輿論C位——京東投入百億補貼搞外賣，淘寶攜手餓了么力推閃購，美團高調(diào)官宣參戰(zhàn)618。

在外賣業(yè)務成為行業(yè)巨頭必爭之地的背景下，拼多多卻始終未涉足這一領域，對這個增量超萬億、攸關大未來的市場保持著微妙的沉默。

不是不想拼，而是拼不動

拼多多2025年第一季度財報顯示，平臺總營收達到956.7億元，同比增長10%；但凈利潤卻大幅下降47%，僅為147.4億元。

這是公司上市以來最陡峭的一次利潤滑坡，主要原因是交易服務收入驟降和銷售營銷費用激增。

圖源：富途

對比阿里和京東的同期財報，兩家凈利潤同比分別大漲279%、53.5%，保持著穩(wěn)健增長的趨勢。

所以拼多多這份耐人尋味的財報一經(jīng)發(fā)布，股價便大跌20%，跌破100美元關口，集團董事長、聯(lián)席CEO陳磊更是直言：“這意味著短期，甚至相當一段時期內(nèi)，我們的利潤將受到很大的壓力和挑戰(zhàn)�！�

基于拼多多第一季度業(yè)績不及預期，有人猜測，平臺根本沒有多余的精力開辟外賣新戰(zhàn)場。

實際上，這種利潤與營收的背離并非偶然，而是拼多多主動發(fā)起的一場戰(zhàn)略變革的縮影——從去年推出“百億減免”計劃，到今年升級成以“千億扶持”為核心的中小商家支持政策，這家電商巨頭正將真金白銀源源不斷注入商家生態(tài)，試圖重構(gòu)行業(yè)增長邏輯。

實物電商才是拼多多的主戰(zhàn)場，哪怕犧牲短期利潤也要穩(wěn)定平臺的生態(tài)結(jié)構(gòu)，第二戰(zhàn)線的核心則是出海業(yè)務。

作為拼多多的第二增長曲線，Temu如今已經(jīng)覆蓋90多個國家和地區(qū)，全球月訪問量達10億，同比增長310%，目前位列全球電商平臺流量排名第二，成為僅次于亞馬遜的跨境電商平臺。

尋求海外市場增量是拼多多的另一發(fā)力點，若平臺此時進軍外賣領域，必然要分散資源至騎手招募、商家談判等非核心地帶，極大可能削弱其在電商主賽道的競爭力。

從平臺短板來看，拼多多的物流基礎建設先天不足，而外賣業(yè)務的核心競爭力在于小時級配送能力，這就需要自建或深度整合的即時物流網(wǎng)絡；外賣業(yè)務的重心在于整合本地餐飲、商超、生鮮等實體商家，拼多多的商家則以白牌工廠、農(nóng)產(chǎn)品供應商與中小電商為主，缺乏本地化服務供給能力。

至于用戶畫像方面，拼多多以價格敏感型消費者為主，三線及以下城市用戶占比超60%，核心需求是性價比商品；而外賣的主力消費群體是一二線城市的年輕用戶，追求“更近、更好、更多”的優(yōu)質(zhì)商品，注重便捷性與品質(zhì)體驗。

兩者的需求存在結(jié)構(gòu)性錯位，拼多多難以將流量優(yōu)勢直接轉(zhuǎn)化至外賣場景。

綜上來看，拼多多無疑對自身能力邊界有著清醒認知，所以保持著“不盲目進場”的戰(zhàn)略定力。盡管不涉足餐飲外賣領域，但對于即時零售業(yè)務，拼多多還是要爭上一爭的。

多多買菜試驗自建倉，布局即時零售業(yè)務

拼多多旗下的多多買菜業(yè)務，近期正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快將于八月上線即時配送服務，以類似京東秒送、淘寶閃購的速度送商品上門。

不同于京東、淘寶的是，盡管目前團隊拿到了億元級別的預算，但多多買菜試水即時零售仍屬于早期實驗階段，并且也不會涉足餐飲外賣領域。

拼多多方還表示：這不能代表公司戰(zhàn)略和方向，無意加入即時零售大戰(zhàn)。

圖源：多多買菜

其實早在2020年，拼多多就上線了“多多買菜”板塊，并將三分之一的員工抽調(diào)進該部門，由此可見平臺對即時零售業(yè)務的重視程度。低價補貼、拼團裂變?nèi)允瞧鋺T用打法，希望以此實現(xiàn)快速擴張。

但面對美團閃購已實現(xiàn)“小時達”的情況，多多買菜聯(lián)合社區(qū)團購只能搞定“次日達”，成本還居高不下，優(yōu)化送貨上門時效成為多多買菜的重中之重。

2023年12月，多多買菜部分區(qū)域啟動了本地生活到店業(yè)務的試點招商，包含到店餐飲、酒店等，但該項目很快就完全暫停了。

2024年底，多多買菜在上海試點同城即時配送，與順豐同城合作推出“送貨上門”服務，實現(xiàn)了從“隔日達+自提”到“隔日達+送貨上門”的服務升級。

如今多多買菜在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，后續(xù)還將拓展至其他省會城市，旨在進一步提升送貨上門效率，以增加跟美團閃購、京東秒送博弈的砝碼。

無論是不涉足外賣的選擇，還是布局即時零售的考量，都能看見拼多多對行業(yè)趨勢的戰(zhàn)略響應，也是其業(yè)務結(jié)構(gòu)升級的關鍵落子。

面對萬億即時零售市場，拼多多將努力在美團與京東的時效壁壘中，撕開“低價即時”的差異化缺口，若是成功，未來甚至有可能重塑本地生活服務的競爭格局。