《中國商界》雜志專訪首都經濟貿易大學教授陳立平，借鑒日本零售業的成功經驗，幫助行業找到新的增長方式。

　　《中國商界》：進入20世紀90年代以來，日本由于經濟的衰退、人口的老齡化和少子化、消費需求的多樣化以及大店法規制的緩和等外部環境的變化，過去興旺一時的GMS和百貨店業態面臨前所未有的挑戰。看來現在的日本和未來的中國非常像啊！

　　陳立平：的確是這樣。日本的情況是這樣的，首先由于大店法規緩和帶來的店鋪激增以及嚴重的店鋪同質化，使GMS和百貨店業態開始陷入激烈的價格戰和消耗戰。其次，由于GMS和百貨店大多采用“一站式購齊”經營方式使其難以實現差異化戰略。并且隨著收入水平的提高和生活方式的多樣化，單純的低價格已難以滿足消費者需求。因此在激烈競爭的環境下，一些過去缺少經營創新積累的GMS和百貨店企業首先敗下陣來。

　　《中國商界》：那之后的日本是怎么走出這樣的困境，完成了第二次流通革命的呢？

　　陳立平：日本的第二次流通革命最大的成功者是以經營特化商品為主的優衣庫。優衣庫針對當時百貨店和GMS服裝“委托販賣制”（類似中國百貨店的聯營制）導致的價格虛高，通過生產—物流—銷售的全供應鏈的垂直整合的零售制造業態模式，實現徹底的低價格從而取得了巨大的成功。

　　《中國商界》：除了優衣庫，還有走其他路線獲得成功的企業么？

　　陳立平：在此之后，走同樣路線的大創百元店、通過PB商品開發實現低成本高毛利的7—11等便利店、通過產銷聯盟的實現低價格的藥妝店、全部PB商品開發并實現個性化的無印良品等業態，通過整合供應鏈為顧客提供價值在20世紀90年代中期后開始大放異彩。另外，近年來在郊外購物中心、奧特萊斯等大型商業集聚的推動下，以突出文化特色、地域特色的個性化專門店、專賣店在日本得到了迅猛的發展，經營創新和業態創新的速度不斷加快。

　　《中國商界》：7-11在美國、日本和中國的發展方向好像有很大的差別？

　　陳立平：對，它是根據不同的環境制定了不同的策略。在美國，7-11最開始是制冰起家的，隨著冰箱的出現，它開始轉行。依托美國成熟的公路系統，7-11在加油站開店，主要針對的顧客是開車的成年人。而在日本，7-11針對的顧客群是居住在公寓中的單身男性上班族。開店選址靠近公寓社區，并大量出現24小時店，因為這群顧客經常加班至深夜，所以店里即使很晚也會提供便當夜宵。同時，7-11發現這群顧客的特點是晚婚的，一般在四十歲之后才會成家，因此他們在店內設雜志架販賣成人雜志，在日本受到單身男士顧客的很大歡迎。而在中國，7-11的顧客群變為寫字樓中的白領女性，他們開店選址也多在寫字樓周圍。7-11對此采取了很大的改變調整，有些店甚至不再將酒類上架。

　　《中國商界》：中國的便利店能學習7-11的模式嗎？

　　陳立平：7-11這種便利店的連鎖不同于特許加盟。因為食品的制作存在相當嚴格的標準，而確保每家店都能做到這個標準，靠加盟是很難做到的。要確保這個統一的標準落實就需要一個非常完備的系統來支撐。沒有系統，加盟只是白談。這個系統需要建設物流中心、配送中心、加工中心、信息后臺等等，同時還要有強大的自有品牌，這就要付出大成本才能見成效。這么大的成本你要有多少贏利才能賺回來？因此產生了瓶頸，需要非常密集地開店才對得起這么大的成本，這就是7-11要在中國做的，也是不少中國企業想做卻很難做到的。

　　《中國商界》：為什么7-11在中國不能像在日本那樣呢？

　　陳立平：這存在一些問題，比如選址，中國的很多建筑是不允許動火的，所以沒有辦法在店內制作食物。同時，營業執照也是問題，如果想配備餐飲功能的話就不知道該辦那種執照了，餐飲執照肯定是不行的，這就需要相關的配套法律。

　　《中國商界》：現在我們人口發展的趨勢對零售業有什么樣的影響？

　　陳立平：現在零售業針對的顧客群主要趨向兩極，少子化和老齡化。首先，現在年輕人的購買力越來越強，對于家庭購物的影響力也在加大。零售商應當學會怎樣與年輕人溝通，知道他們是怎么想的，他們需要什么。現在很多年輕人的生活是很低智商的，就是以手機為中心。街上到處都是抱著手機低頭的年輕人。對他們，你該怎么做？所以現在移動支付成為一種潮流。還有就是現在年輕人呈現一種小家庭化的趨勢，多為兩口、三口之家，不同于過去幾代同堂的現象。所以現在很多賣場的大規格商品是賣不動的，而輕巧小規格的商品受到年輕人歡迎。

　　《中國商界》：老齡化對零售業有什么影響呢？好像對社區商業的影響更大？

　　陳立平：現在我國將要進入老齡化社會，老年人越來越多。這里意味著社區店要更注重老年人的需求，因為只有老年人是社區商業真正的顧客。現在的年輕上班族早上一睜眼就上班去了，晚上很晚才回來睡覺，對他們來說社區商業是不存在的，所以一個沒有老年人的社區也就沒有社區商業。

　　《中國商界》：社區店針對老年顧客需要做些什么？商品的選擇、擺放、還有店內的一些設施……

　　陳立平：這需要認真研究中國老年人的人口特點。現在的空巢老人特別多，城市中的老年人多是子女成家后搬走單過，只剩兩個老年人一起生活。這時對這種情況就應該考慮到他們的實際情況。比如他們只有老兩口，不想開火，你怎么和他們的餐桌接軌。其實這也是便利店和超市的區別，超市賣食材，便利店賣食物，一個是大米，一個賣米飯，超市只是距離家門口近，而便利店的“便利”則體現在即時性。而現在為老年人服務往往還是只停留在口頭上，比如白菜還是按一顆賣。家里只有兩個老人一頓吃不了浪費了，所以人家不愿意買。你為什么不能半顆賣，甚至不能分成五份賣呢？這是便利店應該做到的。按現在的人口趨勢，便利店是一種未來商店，前景大有可為。

　　《中國商界》：我們國家的便利店是什么樣的情況？

　　陳立平：外資占壓倒性優勢。目前日資在這個領域基本處于無競爭狀態。這也導致他們在做決定的時候更多靠自己的感覺，其實這也是不利于他自身發展的。因為只有競爭才能產生差異化。現在已經進入了多姿多彩的專賣店時代，差異化變得越來越重要。而大賣場、百貨、購物中心很難差異化，產能過剩造成過剩零售，不只是數量上的過剩，還造成了同質化競爭。中國的大賣場是在模仿階段就死了，和發達國家不同的是中國人是未富先老，中國大賣場也就未老先衰了。所以要有長遠目光來進行零售的業態創新，比如制造零售業。

　　《中國商界》：您剛才提到制造零售業，這和制造零售業有什么區別？

　　陳立平：零售制造業是指優衣庫、無印良品這種。區別就是零售商和制造商，由誰來整合供應鏈。零售的業態創新涉及到自營，自有品牌等一系列問題，總的來說就是做制造零售業。自己策劃，自己找代工，自己銷售，做個性店。

　　《中國商界》：其實不管是制造零售業還是制造零售業都是經營創新的趨勢。

　　陳立平：業態經營創新的特征首先是由傳統的“集客”開始向建立顧客關系轉變。具體來說就是從過去單純依靠價格促銷轉為通過對顧客的識別，將有限的促銷費用向固定顧客傾斜，以保證其經營的穩定性和收益性。然后，由傳統的“集貨”開始向整合供應鏈轉變。在嚴酷的競爭環境下，由單純的從制造商、批發商手中“集貨”向流通、制造一體化的創造性流通轉變，由一連串的簡單交易向構建供應鏈的轉變的經營創新和業態創新的關鍵。

　　第三是低價格零售業的興起。發起于20世紀90年代初期的日本第二次流通革命的主要特征就是以消費者需求為起點，整合制造—批發—零售各環節，通過上下游構筑的一體化新體系實現向顧客提供高質量低價格的商品。20世紀90年代興起的優衣庫、大創百元店以及GMS的自有品牌開發等低價格零售業的興起幾乎都是遵循了這一基本的規律。
　　（《中國商界》）