聯(lián)商專欄：2015 年之前，社區(qū)生鮮一直是政府的“菜籃子工程”，但是 2016 年之后，當(dāng)資本開始進入這個過去一直是菜市場、小菜店為主的行業(yè)后，社區(qū)生鮮為之大變，成為當(dāng)下為數(shù)不多的熱點。

錢大媽、誼品生鮮、生鮮傳奇、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、樸樸超市等線上線下企業(yè)在經(jīng)過幾輪融資后，都迅速在這個行業(yè)成為領(lǐng)導(dǎo)者，并且刺激了諸如農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、郵局、便利店、水果店、藥店、加油站等跨行業(yè)蜂擁進入這個市場，社區(qū)生鮮由于線上線下的結(jié)合，甚至被定義為資本密集型、高科技行業(yè)。 

生鮮在我國通常是指肉、蛋、水產(chǎn)、水果、蔬菜等，按照日本人的分類，生鮮主要是指畜產(chǎn)、水產(chǎn)、果蔬三類食材。顧名思義，既然是食材，當(dāng)然需要回家經(jīng)過烹飪料理后才能滿足人們的一日三餐。因此，人口結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、消費行為變化等就成為觀察這個行業(yè)發(fā)展最重要的變量因素。

社區(qū)生鮮真的會是一個持續(xù)高速發(fā)展，回報豐厚的藍海市場嗎？回答顯然是否定的。當(dāng)我們結(jié)合這些變量因素稍加分析一下，就會得出不一樣的結(jié)論。實際上，生鮮消費在一線及部分二線城市已開始處于逐漸衰退的狀況了。

我國正處于老齡化、少子化、空巢化、小家庭化快速發(fā)展時期，60 歲以上老年人近 2.5 億，其中有近 1 億空巢、獨居老人；單身人口接近 2.4 億；城鎮(zhèn)家庭戶均人口不足 3 人，其中 1-2 口人家庭占 40%以上。

家庭的超小型化，女性的高就業(yè)率是造成生鮮消費下降的主要因素。由于家庭人口的減少，做飯變得費時費事而且還不經(jīng)濟，一日三餐的便利化、社會化開始成為大趨勢，直接導(dǎo)致家庭生鮮食材支出的下降。 

實際上，5 年之前，我國城市家庭生鮮支出就已經(jīng)開始下降了，并呈現(xiàn)逐漸加快的趨勢，其中最典型的是家庭大米消費的下降。據(jù)統(tǒng)計，我國內(nèi)地人均大米年均消費量從 2011 的 107.5 公斤左右減少到 2016 年的 97.5 公斤左右，平均每年降幅為 2.15%，如果扣除餐飲和加工業(yè)，人均降幅會大得多。

日本人均大米實際消費量從 1980 年的 78.9 公斤下降到 2013 年的 56 公斤；韓國從 2011 年的人均銷量 71.2 公斤下降到 2017 年的 61.8 公斤；同期中國臺灣地區(qū)，從1960 年代的 160 多公斤更是跌到了現(xiàn)在的 50 公斤左右。

以米飯為主食的民族通常都是生鮮食材消費最多的民族。這是因為稻米本身非常難以下咽，因此借助生鮮制作下飯是主要的生活方式。許多研究證明，大米消費的下降，除了生活方式的變化、飲食的西洋化傾向、減少碳水化合物攝取等因素之外，用于下飯生鮮烹制的費時性，主菜、副食、喝湯等程序的復(fù)雜性，加快了老齡少子化嚴重國家和地區(qū)家庭的“脫米飯化”。

隨著人們米飯消費的減少，近年日本、韓國蔬菜、水果、水產(chǎn)、肉類的下降十分明顯，結(jié)果是需要花費時間烹煮的蘿卜、土豆、豆角、茄子等蔬菜下降明顯，而西紅柿、生菜、黃瓜等簡單加工蔬菜銷量呈快速上升趨勢，這種傾向同樣表現(xiàn)在的鮮魚、排骨等費時烹制的生鮮品上。生鮮食材在快速下降，而加工、半加工食品的銷量呈大幅上升趨勢。

據(jù)統(tǒng)計，1992 年以來我國家庭蔬菜、水果的消費量一直呈現(xiàn)下降的趨勢。人均蔬菜消費量從 1992 年的 310.3 克，下降到 2012 年的 269.4 克；水果的消費量從 1992 年的 49.2 克下降到 2012 年的 40.7 克（中國營養(yǎng)學(xué)會網(wǎng)站）。據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，我國家庭豬肉人均消費在 2014 年達到 41.68 公斤之后，一直呈現(xiàn)下降趨勢，如果扣除餐飲和加工業(yè)消費，人均消費下降會進一步加大。

我國區(qū)域差別明顯，尤其生鮮消費習(xí)慣差異巨大。但總體上看，隨著我國人口老齡化、少子化、小家庭化的加劇，城市社區(qū)生鮮市場的縮小是一個長期化的過程。如果只著眼于生鮮食材市場發(fā)展，實際上投資價值并不大。未來在市場逐漸萎縮的通道中，高成本、低毛利、低客單的生鮮市場競爭將進入白熱化的程度，如果不加快經(jīng)營轉(zhuǎn)型將會被迅速淘汰。

實際上，從日本和韓國的經(jīng)驗看，只要加快企業(yè)自身轉(zhuǎn)型和調(diào)整，適應(yīng)日趨變化的市場需求，社區(qū)生鮮的穩(wěn)定發(fā)展是完全可以實現(xiàn)的。

首先，社區(qū)生鮮發(fā)展的出路在于調(diào)整經(jīng)營觀念。從現(xiàn)在的價格驅(qū)動型，向價值創(chuàng)造轉(zhuǎn)型，從現(xiàn)在的單純銷售為主，向為顧客提供生活解決方案轉(zhuǎn)型。

其次，要加快便利化生鮮食品、加工食品開發(fā)，特別是加大對主食廚房、熟食品等中食品的開發(fā)力度，加快向多品種少量商品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。加快低糖、低鹽、低脂等健康食品開發(fā)，加快有功能特點的自有品牌開發(fā)。

第三，最重要的一點是，社區(qū)生鮮的發(fā)展還取決于與社區(qū)居民的關(guān)系，只看重盈利模式，不能建立起與社區(qū)共生的理念，社區(qū)生鮮就難以為繼。

至于說到線上生鮮，如果不能迅速把大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成為持續(xù)的為顧客創(chuàng)造價值，基本上沒有太多的發(fā)展機會。

（來源：聯(lián)商網(wǎng) 作者：陳立平 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院教授、社區(qū)商業(yè)研究中心主任）