火鍋生意越來(lái)越難做了。 

海底撈的股價(jià)陷入了持續(xù)的低迷。自海底撈上市之后，雖頭頂“餐飲第一股”的光環(huán)，其股價(jià)一路從最低15.23港元/股漲至最高85.77港元/股。但截至今日發(fā)稿前，其股價(jià)已經(jīng)跌至30.7港元/股。 

7月25日，海底撈剛發(fā)布了上半年的業(yè)績(jī)預(yù)告。截至2021年6月30日止半年度的營(yíng)業(yè)收入約200億元，同比上漲104%；預(yù)期凈利潤(rùn)區(qū)間為8000萬(wàn)元至1億元。 

雖然海底撈成功實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，但其業(yè)績(jī)?nèi)晕催_(dá)到機(jī)構(gòu)的預(yù)期。在2019年、2020年上半年，海底撈曾分別實(shí)現(xiàn)了9.12億元、9.65億元的凈利潤(rùn)。 

海底撈業(yè)績(jī)預(yù)告截圖 

另一邊呷哺呷哺的高管內(nèi)斗風(fēng)波也還在持續(xù)。7月26日，呷哺呷哺CEO趙怡發(fā)布了一份公開(kāi)信，表示自己現(xiàn)擔(dān)任呷哺呷哺執(zhí)行董事。而7月28日，呷哺呷哺上市公司將召開(kāi)特別股東大會(huì)，審議罷免其執(zhí)行董事議案。 

這場(chǎng)風(fēng)波起于今年5月21日，彼時(shí)呷哺呷哺發(fā)布公告稱，由于集團(tuán)若干子品牌的表現(xiàn)未能達(dá)致董事會(huì)預(yù)期，故解任趙怡作為集團(tuán)行政總裁的職務(wù)。 

此后趙怡表示，“所謂發(fā)展不達(dá)預(yù)期的判斷不知從何而來(lái)”，“呷哺呷哺上市公司至今仍未充分披露罷免實(shí)情”，而其已經(jīng)向北京呷哺呷哺提起勞動(dòng)仲裁，申請(qǐng)裁定其作為副總裁的勞動(dòng)合同依然有效。 

由小火鍋起家的呷哺呷哺，在2019年快速擴(kuò)張之時(shí)，僅在上半年便新開(kāi)76家呷哺呷哺門店、13家湊湊門店。但如今的業(yè)績(jī)卻不盡如人意，凈利潤(rùn)、翻臺(tái)率持續(xù)下滑，其中2020年其凈利潤(rùn)同比減少99.4%。 

頭部火鍋品牌面臨著同樣的難題，此前連線Insight在文章《股價(jià)暴跌、增長(zhǎng)放緩，呷哺呷哺、海底撈的生意為什么難做？》中有過(guò)詳細(xì)分析。 

為了走出困境，頭部玩家在繼續(xù)爭(zhēng)奪火鍋市場(chǎng)的同時(shí)，也開(kāi)始“跨界”。從面館到水餃，海底撈在快餐領(lǐng)域全線進(jìn)攻；小龍坎、呷哺呷哺以“火鍋菜”的概念開(kāi)起了冒菜店；更多品牌還進(jìn)入休閑零食領(lǐng)域，從鍋巴、豆干等零食到自熱鍋、料理包等產(chǎn)品多有涉足。 

這些跨界，最終能讓火鍋品牌找到“第二春”嗎？

瘋狂“跨界” 

早在2019年，火鍋市場(chǎng)逐漸飽和之時(shí)，火鍋品牌們便開(kāi)始了第一波跨界嘗試。 

呷哺呷哺是國(guó)內(nèi)小火鍋的第一批玩家，但隨著海底撈的崛起，呷哺呷哺開(kāi)始力推湊湊搶占主流市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，湊湊為了尋求差異化定位，選擇了引入茶飲產(chǎn)品，主打“火鍋+茶飲”的模式，吸引了一群喜愛(ài)甜辣搭配的消費(fèi)者。 

此后火鍋品牌的跨品類也從茶飲擴(kuò)展到甜品等，部分品牌甚至在門店內(nèi)開(kāi)辟了一處位置，開(kāi)起了甜品站、小吃鋪等，比如火鍋品牌怒火八零就曾在門店內(nèi)開(kāi)出主打重慶本地特色甜品的“糖水鋪”。 

嘗試新品類，也是一種營(yíng)銷方式，火鍋店可以借此吸引更多客流，也可以滿足更多用戶的需求。 

與此同時(shí)，火鍋品牌也從跨品類，走向了跨賽道。

小龍坎推出“龍小茶”，一腳邁入茶飲市場(chǎng)；巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵兒子杜夯開(kāi)出“超導(dǎo)串串火鍋”，入局串串領(lǐng)域；香天下開(kāi)串串店，也開(kāi)米粉店，進(jìn)攻小吃界。 

龍小茶線下門店，圖源其官網(wǎng) 

在跨賽道這件事上，火鍋品牌們大多在餐飲領(lǐng)域布局，即使新手上路，也比進(jìn)入其他領(lǐng)域要較為輕車熟路。 

其中，海底撈無(wú)疑是最瘋狂的探路者。 

早在2019年3月，海底撈斥資2.04億元收購(gòu)了冒菜品牌U鼎，以及主打麻辣燙的天津許小樹(shù)、下設(shè)云南菜品牌的上海淵古、簡(jiǎn)餐餡餅領(lǐng)域的北京甲乙餅等。 

2020年底，其加快了孵化品牌的步伐，在快餐領(lǐng)域幾乎開(kāi)啟了全線擴(kuò)張的模式：在北京、成都、西安等地推出了“十八汆”、“撈派有面兒”、“佰麩私房面”、“新秦派面館”，“飯飯林”、“秦小賢”、“喬喬的粉”等7個(gè)新品牌。 

盡管這些品牌并未大舉擴(kuò)張，但顯示出海底撈希望開(kāi)發(fā)出新的營(yíng)收渠道的決心。

十八汆門店，圖源澎湃新聞 

不過(guò)，隨著火鍋品牌相繼推出副牌，跨界者很容易又在新的賽道上相見(jiàn)。 

在冒菜這一品類，海底撈面對(duì)著不少同行的競(jìng)爭(zhēng)。小龍坎在2020年底上線了子品牌“小龍坎mini火鍋菜”，據(jù)界面新聞報(bào)道，其打出了“火鍋菜”的名頭，但從產(chǎn)品上看，其主打的其實(shí)是冒菜；另外，呷哺呷哺也在2017年上線了“呷哺呷燙”的副牌火鍋冒菜外賣店。 

跨賽道的火鍋品牌們，并不追求中高端定位。反而瞄準(zhǔn)的是冒菜、面條、米線、水餃等品類，定價(jià)策略大多指向了普通消費(fèi)者，比如打著“火鍋菜”名號(hào)的冒菜在外賣平臺(tái)上20元-30元左右便能買到。 

另一種輕車熟路的跨界，則來(lái)自對(duì)餐飲領(lǐng)域B端業(yè)務(wù)的探索。 

2014年開(kāi)始，海底撈開(kāi)始拆分旗下業(yè)務(wù)，最開(kāi)始的便是成立供應(yīng)鏈管理方面的公司。 

其中蜀海正在變成一家為餐飲企業(yè)提供供應(yīng)鏈托管服務(wù)的公司；頤海國(guó)際主要聚焦于火鍋底料、調(diào)味品業(yè)務(wù)；微海咨詢面向人力資源市場(chǎng)等。 

隨著火鍋市場(chǎng)的日漸飽和，品牌正試圖以最擅長(zhǎng)的餐飲領(lǐng)域作為切入口，打一場(chǎng)多元化之戰(zhàn)。

主業(yè)越來(lái)越難做 

火鍋品牌跨界動(dòng)作頻頻，是因?yàn)榕c茶飲、面館等正在冉冉升起的風(fēng)口行業(yè)相比，火鍋生意越來(lái)越難做了。 

近期海底撈發(fā)布的中期業(yè)績(jī)預(yù)告不及機(jī)構(gòu)預(yù)期，導(dǎo)致港股火鍋企業(yè)的股價(jià)全面下跌，在此前接受采訪時(shí)，創(chuàng)始人張勇將最重要的原因歸咎于內(nèi)部管理問(wèn)題。

同時(shí)張勇也提到擴(kuò)張策略的失敗，“我對(duì)趨勢(shì)的判斷錯(cuò)了，去年6月我進(jìn)一步作出擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信。”他提到，“當(dāng)我意識(shí)到問(wèn)題的時(shí)候已經(jīng)是2021年1月份，等我做出反應(yīng)的時(shí)候已經(jīng)是3月份了。” 

一直以來(lái)餐飲行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度都比較低，火鍋領(lǐng)域更是一個(gè)高度分散的行業(yè)，一個(gè)可以對(duì)比的數(shù)據(jù)是，據(jù)新周刊統(tǒng)計(jì)，全國(guó)在營(yíng)業(yè)的火鍋門店數(shù)為47.1萬(wàn)家，而規(guī)模最大的三家火鍋品牌海底撈、呷哺呷哺、馬路邊邊所有門店數(shù)加起來(lái)，才剛剛超過(guò)3千家。 

由于火鍋行業(yè)門檻低，口味和技術(shù)容易復(fù)制，入局者甚多。 

高度分散的行業(yè)現(xiàn)狀，加劇了品牌競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致盈利能力并不穩(wěn)定，同時(shí)顧客的品牌忠誠(chéng)度也不高。 

而老玩家要如何在這個(gè)多變的市場(chǎng)中保持吸引力，則是要面臨的共同難題。 

海底撈新增美甲等免費(fèi)服務(wù)，便是為了給門店引流，但是這也會(huì)增加更多成本。與此同時(shí)對(duì)好食材和口感的追求，也讓頭部品牌在高端化的路上一去不復(fù)返。 

種種原因之下，海底撈、呷哺呷哺都曾選擇漲價(jià)的方式來(lái)增加業(yè)績(jī)，但是很多消費(fèi)者并不愿意買賬。 

另外，近年來(lái)各類新興餐飲業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，消費(fèi)者的選擇變得更為多樣，火鍋店的部分消費(fèi)者不可避免地流失。 

除此之外，為了改變現(xiàn)狀，海底撈在疫情時(shí)期也要抄底擴(kuò)店，這是提升市占率和保持增長(zhǎng)的必要手段。 

但可以看到，門店擴(kuò)張并沒(méi)有給海底撈的營(yíng)收帶來(lái)飛速的增長(zhǎng)，反而翻臺(tái)率、利潤(rùn)率有所下降。 

相似的故事也曾在呷哺呷哺身上發(fā)生過(guò)。如此，火鍋品牌便陷入了不開(kāi)店便會(huì)陷入負(fù)增長(zhǎng)，快速開(kāi)店又會(huì)分流客戶、利潤(rùn)下滑的困境。 

依靠單一的火鍋業(yè)務(wù)，顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)，但副牌的突圍也并不容易。

副牌能不能拯救困境中的火鍋店？ 

海底撈的餐飲跨界有多品牌、多細(xì)分領(lǐng)域的特點(diǎn)，而且大多在2019年成立并在全國(guó)各地布局，顯得頗有聲勢(shì)。 

可以看出，海底撈希望多點(diǎn)出擊，先探索出單店的成功案例，并將其推廣至其他門店，但如今看來(lái)，盡管動(dòng)作頻頻，海底撈的副牌布局還是略顯保守，發(fā)展緩慢。 

在美團(tuán)APP上搜索發(fā)現(xiàn)，在北京當(dāng)?shù)�，僅有3家十八汆正在營(yíng)業(yè)，9家處于即將開(kāi)業(yè)的狀態(tài)；在成都，撈派有面兒僅有2家正在營(yíng)業(yè)；在鄭州，佰麩私房面僅有3家營(yíng)業(yè)，6家處于即將開(kāi)業(yè)的狀態(tài)。 

現(xiàn)階段副牌還難以拉動(dòng)海底撈增長(zhǎng)。在2020年報(bào)中，它們貢獻(xiàn)的營(yíng)收不到200萬(wàn)元，在總營(yíng)收占比中僅有0.1%。 

也可以看到，2019年-2020年這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)僅有微弱的變動(dòng)，這也體現(xiàn)出海底撈的擴(kuò)張副牌的決心還不夠大。 

圖源海底撈財(cái)報(bào) 

不過(guò)，海底撈的謹(jǐn)慎也可以理解，回溯歷史，餐飲品牌發(fā)展副牌的多如牛毛，但是能規(guī)�；�發(fā)展且保持增長(zhǎng)的玩家卻很少。 

小龍坎火鍋開(kāi)始賣奶茶是在2018年，不僅開(kāi)出了獨(dú)立門店，也探索了“店中店”模式，但小龍坎聯(lián)合創(chuàng)始人李碩彥近期提到，直到目前為止龍小茶在全國(guó)約50個(gè)店試點(diǎn)，龍小茶銷售額占到其所在門店業(yè)績(jī)的3%。 

入局的第三年，茶飲行業(yè)已經(jīng)逐漸飽和，龍小茶依然處于探索階段。 

除了自己孵化品牌，還有靠收購(gòu)?fù)卣箻I(yè)務(wù)的捷徑，但這一方式也并不意味著成功率更高。 

2019年，海底撈斥資2億收購(gòu)優(yōu)鼎優(yōu)（旗下品牌有U鼎冒菜），但這家企業(yè)的發(fā)展并不順?biāo)欤瑥?014年-2018年，除2017年凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)約22.5萬(wàn)元外，其余年份都處于虧損狀態(tài)。 

但被海底撈收購(gòu)后，U鼎冒菜也并未按照預(yù)期擴(kuò)張規(guī)模，至今依然沒(méi)有闖出多少影響力。 

縱觀整個(gè)餐飲行業(yè)，西貝、外婆家、九毛九都是頻繁推出副牌的代表企業(yè)。其中，西貝旗下，便有西貝燕麥面、麥香村、超級(jí)肉夾饃、西貝express等多個(gè)副牌。 

許多副牌剛推出時(shí)也曾喧囂過(guò)，但發(fā)展多年，它們有的始終沒(méi)能成為企業(yè)的第二增長(zhǎng)點(diǎn)，有的則逐漸消失于主流視野。 

2017年7月18日，西貝終止快餐項(xiàng)目燕麥面半年后，又啟動(dòng)麥香村的新項(xiàng)目，但短短三個(gè)月，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)谂笥讶Πl(fā)布消息稱，“我們決定，暫�？觳晚�(xiàng)目，聚焦西貝莜面村，持續(xù)迭代升級(jí)……” 

賈國(guó)龍?jiān)�總結(jié)到，西貝在快餐市場(chǎng)屢屢受挫的主要原因就是自身的研發(fā)能力不夠，盡管做了5、6年的快餐探索，但卻總被市場(chǎng)“打臉”。 

除此之外，企業(yè)對(duì)副牌的品類、場(chǎng)景、渠道和消費(fèi)人群的把握，也需要突破思維的局限，在進(jìn)入新領(lǐng)域時(shí)，多元化運(yùn)營(yíng)能力便會(huì)受到考驗(yàn)。 

如今火鍋龍頭企業(yè)也走上了不得不發(fā)展副牌、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的階段，它們目前才剛剛起步，緩慢探索，但是未來(lái)也會(huì)迎接更多挑戰(zhàn)，也可能會(huì)經(jīng)歷失敗。

零食生意能做成嗎？ 

探索餐飲副牌之外，零食市場(chǎng)也成為火鍋龍頭的目標(biāo)，在這一市場(chǎng)它們的前進(jìn)速度更快一些。 

海底撈早期崛起靠的是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在線下門店等位時(shí)，海底撈會(huì)熱情地提供鍋巴、爆米花、花生米等小吃，這也曾成為海底撈出圈的一大特色。此后，等位區(qū)的零食也曾被許多火鍋品牌效仿。 

這一免費(fèi)的服務(wù)，正在“轉(zhuǎn)化”成一門有利可圖的生意。 

早在數(shù)年前，海底撈便推出了脆米鍋巴、麻辣花生、黃金玉米豆爆米花等零食產(chǎn)品；同期，德莊推出了魔芋、毛肚、豆干等食品，蜀九香研發(fā)了一系列主打“火鍋風(fēng)味鹵菜”的產(chǎn)品。 

可以發(fā)現(xiàn)，這些火鍋品牌推出的都是和本業(yè)密切相關(guān)的休閑食品，消費(fèi)者出于對(duì)該品牌味道的信任，也會(huì)嘗試購(gòu)買。小龍坎的電商渠道甚至直接將“火鍋零食”作為產(chǎn)品分類。

圖源海底撈旗艦店 

同時(shí)，當(dāng)一位消費(fèi)者點(diǎn)入火鍋品牌的淘寶店，幾乎可以購(gòu)買到從調(diào)料到鍋具等任何關(guān)于火鍋的必備食材。電商生意目前也是火鍋品牌的一大收入來(lái)源。

海底撈淘寶店顯示，其電商產(chǎn)品分為了七大類：方便速食、調(diào)料、生鮮食材、酒水飲料、休閑零食、糧油米面、撈撈周邊等。還單獨(dú)設(shè)置了調(diào)味料旗艦店，售賣產(chǎn)品更多細(xì)分。 

如今火鍋品牌也在逐漸擴(kuò)展電商品類，并不局限于火鍋相關(guān)。比如海底撈便賣起了每日?qǐng)?jiān)果系列的零食禮盒、米線等方便食品。 

火鍋品牌的電商版圖，正在逐步向良品鋪?zhàn)�、三只松鼠等休閑零食巨頭靠近。 

近兩年自熱食品大熱，方便食品高端化趨勢(shì)明顯，料理包、即食產(chǎn)品等也逐漸崛起，而火鍋品牌們幾乎一個(gè)風(fēng)口沒(méi)有拉下，海底撈、德莊、小龍坎等都紛紛開(kāi)發(fā)了系列產(chǎn)品。 

小龍坎自熱鍋產(chǎn)品，圖源其旗艦店 

這些生意，火鍋品牌有天然的優(yōu)勢(shì)。 

比如自熱鍋產(chǎn)品，對(duì)于火鍋品牌而言，有多年建立的品牌影響力，火鍋與自熱鍋本就是一種類似的食物，此前用于門店的秘制配方也可以直接套用，省去了不少探索爆品的成本。同時(shí)，在線上渠道之外，全國(guó)各地的門店也是一種天然的宣傳渠道。 

目前自熱鍋市場(chǎng)還較為分散，仍有挖掘空間，火鍋品牌中海底撈跑了出來(lái)并已經(jīng)占據(jù)了一定優(yōu)勢(shì)。 

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年6月，海底撈和自嗨鍋的銷量市占率分別達(dá)到13.12%和11.27%，除莫小仙達(dá)到9.83%外，其他品牌均在5%左右及以下水平。 

不過(guò)，在更多的休閑食品品類上，火鍋品牌還需要探索原料、口味和包裝等，由于這一市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)較為成熟，良品鋪?zhàn)雍腿�只松鼠有著忠�?shí)的簇?fù)碚�，建立了市�?chǎng)壁壘，這也導(dǎo)致火鍋品牌需要在口味、包裝等方面做更多的創(chuàng)新，這件事并不容易。 

如今，為了避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，許多零食頭部玩家已經(jīng)開(kāi)始從代工模式走向自建工廠模式，當(dāng)業(yè)內(nèi)玩家越來(lái)越注重深耕護(hù)城河，火鍋品牌能否有那么多財(cái)力、人力投入其中還未可知，但這卻是影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。 

對(duì)于困境中的火鍋品牌而言，無(wú)論是副牌夢(mèng)，還是對(duì)零售電商的探索，都需要花費(fèi)不少力氣，承擔(dān)可能失敗的風(fēng)險(xiǎn)，但這卻是它們不得不做的事情，畢竟，資本市場(chǎng)已經(jīng)不相信“火鍋故事”了。