8月25日，都市麗人2020“輕暖”主題秋冬新品發布會在東莞舉行。

據媒體報道，本次發布會主打保暖“黑科技”，內部裝飾上，多邊形的陳列配上黑白燈箱也使發布會顯得科技感十足。

一時之間，引起了不少熱議：這還是當初那個路邊小店都市麗人嗎？

不過，這個曾標榜為“中國版維密”的老牌內衣，近期的日子卻并不好過。在今年三月公布的19年財報中，全年營收40.82億元，較去年下跌了近20%，經營虧損和凈虧損分別約為13.9億元、13億元。

曾經的內衣第一股

二十多年前，鄭耀南揣著僅有的幾百元，孤身一人來到深圳打拼。

在化妝品店賺到人生中的第一個一百萬后，鄭耀南深刻體會到了女性市場的強大，于是，1998年都市麗人誕生了。2012年等到了它的“貴人”——林志玲。隨著林志玲為都市麗人代言的視頻廣告在全網的熱播，都市麗人一時風光無限，倍受女性追捧。

在接下來的兩年內，都市麗人的零售銷售額和市場占比也一度位居國內貼身內衣榜單第一。2014年，都市麗人成為“中國內衣第一股”，在香港上市后，更是加快了擴張門店的腳步。

在公司最輝煌的時刻，都市麗人的門店總數高達到8058家，其中加盟店6937家，自營店1121家，市值突破180億。鄭耀南也憑借著都市麗人，身價增至85億。

然而，曾經的“內衣第一股”怎么也想不到，自己引以為傲的“性感”路線內衣，也會有賣不動的時候。公開數據顯示，都市麗人門店數量在2015年達到峰值后便開始逐年減少，至2019年的5年間，門店總量合計減少2088家。

隨著市場份額的減少，都市麗人在2019年年底發布了盈利警告，其在2019年度虧損近十億元。其股價也從最高點8.35港元/股跌至目前的0.44港元/股。

女性對于內衣需求的變化是其中重要原因。

2016年，隨著“無鋼圈內衣”概念的出現，舒適性成了女性的第一需求。Ubars等無痕內衣品牌橫空出世，并迅速占領了30%~40%的市場。

然而此時的都市麗人卻沒有跟上時代的變化，仍然在執著于他們的老“性感”路線產品，于是，“舒適性差”、“不透氣”等弊端也在其他品牌產品的襯托下逐漸凸顯。

鋅財經在知乎等網絡平臺上了解到，都市麗人對于許多女性而言，可以稱得上是啟蒙內衣，但因為其價格貴、質量差，多數人并不會選擇回購。

過氣網紅沖擊高端失敗

近幾年來，這位“網紅”因為經營不善，其品牌定位反復在大眾化和高端之間搖擺不定。

自成立以來，都市麗人便以其親民的價格填補了當時內衣市場高低端之間的空白，并以“農村包圍城市”的策略，將門店迅速擴展至三四線城市。在很長一段時間內，“快時尚、高性價、大眾化”，是都市麗人的品牌定位。

不過，都市麗人一度想要沖擊高端，在2015年就收購了國內高端內衣品牌歐迪芬，還在2017年剝離了低端品牌“自在時光”。

在推進入駐大型購物商場的門店上，都市麗人更換了新的英文名“Cosmo Lady ”，還專門請人為門店的裝飾做了升級；把代言人從林志玲換成了關曉彤，創始人鄭耀南當時也表示，關曉彤年輕、活力的形象，與公司即將部署落實的年輕化戰略高度契合。

此外，鄭耀南本人更是直接離職，高薪聘請了前維密總裁兼CEO Sharen Jester Turney成為都市麗人首席戰略官，前阿迪達斯大中華區商業高級副總裁蕭家樂為都市麗人行政總裁。

都市麗人此番大動干戈非但沒有使其變得多高端，2019年營收反而降了兩成，利潤也下降了13億。與此同時，之前迅速擴張的門店也因能力水平、經營質量的層次不齊，給公司留下了約7.38億元的舊存貨。

面對庫存和虧損壓力，剛準備把一只腳邁入高端市場的都市麗人，又不得不把腳退了回來。在2019年的業務檢討中，都市麗人表示將停止“快時尚”業務策略，重新將產品回歸到高性價比、高實用性的經典款式，并開始大力打折促銷去庫存。

鋅財經了解到，在今年“618”期間，都市麗人天貓旗艦店在本身降價優惠的同時，還推出了滿199元減100元的清倉優惠。而那些2017年以前的款式，則以0.5折的優惠，稱重的方式賣給東南亞地區發展中國家。

對于想要轉型求生的都市麗人來說，促銷打折的不僅僅是那些庫存產品，還有其品牌形象。

對于目前的都市麗人來說，比品牌轉型更重要的，或許是消費者的直觀感受，也就是產品的質量。存貨的不斷上升也從側面反映出自身產品在設計上并不受消費者喜愛。

持續促銷從短期來看或許有效，但從長遠來看，怕是只會使其陷入品牌形象損壞、業績下滑的惡性循環。都市麗人想要重回“內衣第一股”的巔峰時刻，顯然，光靠“防風+保暖”的新品還遠遠不夠。