今年是元?dú)馍值年P(guān)鍵之年，也是挑戰(zhàn)之年。

4月15日，新消費(fèi)飲料品牌元?dú)馍质状蜗蛲饨缗读瞬糠謽I(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。2021年的營(yíng)收是前年的2.6倍，但并未達(dá)到之前定下的75億元目標(biāo)。這其中部分原因是因?yàn)樵獨(dú)馍值摹八拿鏄?shù)敵”。 

元?dú)馍忠砸患褐Γ砸黄烤畤娛皆鲩L(zhǎng)的氣泡水，讓可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等老手下場(chǎng)“圍堵”。 

市場(chǎng)爆款從來(lái)不缺乏模仿者，飲料行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化也只是時(shí)間問(wèn)題。 

2021年是氣泡水混戰(zhàn)之年。4月，可口可樂(lè)上線AH!HA! 小宇宙氣泡水。5月，娃哈哈推出“生氣啵啵”無(wú)糖蘇打氣泡水。6月，農(nóng)夫山泉連續(xù)退出4款主打0糖的果味蘇打氣泡水。7月，百事可樂(lè)也上線了“bubly微笑趣泡”。

如果在產(chǎn)品層面元?dú)馍诌�能以“互聯(lián)網(wǎng)速度”應(yīng)付，那在渠道和供應(yīng)鏈層面可謂是被“卡脖子”。

多家飲料巨頭鋪設(shè)多年的供應(yīng)鏈迅速開(kāi)始設(shè)防線，元?dú)馍衷?021年就面臨多次原材料的斷供情況，而線下的渠道鋪設(shè)則也遇到了農(nóng)夫山泉、百事可樂(lè)等的“近身肉搏”。 

據(jù)晚點(diǎn) LatePost報(bào)道，元?dú)馍值娜椴鑴傞_(kāi)始找到了康師傅一家關(guān)聯(lián)企業(yè)代工。但康師傅已和百事可樂(lè)已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)，在供應(yīng)鏈方面會(huì)互相扶持，因?yàn)檫@層關(guān)系，康師傅高層馬上下達(dá)指令要求該企業(yè)停止為元?dú)馍执ぁ?nbsp;

而農(nóng)夫山泉對(duì)元?dú)馍值脑O(shè)卡直接放在了明面上。除了要求自己的經(jīng)銷(xiāo)商不得代理元?dú)馍值漠a(chǎn)品外，在飲料旺季時(shí)推出了“天降財(cái)神”的“狙擊戰(zhàn)”，在淡季時(shí)也開(kāi)始全面升級(jí)農(nóng)夫山泉冰柜，在渠道上嚴(yán)防死守。 

在巨頭圍困、組織動(dòng)蕩的內(nèi)外夾擊下，元?dú)馍直黄葟摹拜p資產(chǎn)+重營(yíng)銷(xiāo)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸刭Y產(chǎn)”模式，前路似乎更不好走了。 

增速放緩，新品表現(xiàn)不佳 

“未來(lái)三年保證50% - 60%的年化增長(zhǎng)就可以了，我不要求每年都兩三倍。” 

2021年元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森接受晚點(diǎn) LatePost采訪時(shí)曾表示，2022年元?dú)馍忠貧w一家傳統(tǒng)公司。2022年制定的銷(xiāo)售回款目標(biāo)為100億元，增速僅為37%，增速明顯放緩。 

元?dú)馍?021年銷(xiāo)售回款金額73億元，未達(dá)到其制定的75億元目標(biāo)。相比于2018-2020年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率為300%、200%、309%的爆發(fā)式增長(zhǎng)，2021年的增速約為170%，未達(dá)到高增速的預(yù)期。 

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為元?dú)馍指咴鏊賾B(tài)勢(shì)戛然而止的主要原因有兩個(gè)：其一為爆款單一，其二則是75億元的目標(biāo)太過(guò)激進(jìn)。 

盡管元?dú)馍忠呀?jīng)開(kāi)始搭建自己的產(chǎn)品矩陣，但是提到元?dú)馍郑M(fèi)者想到的還是氣泡水。 

據(jù)晚點(diǎn) LatePost報(bào)道，2021年73億元的銷(xiāo)售回款中，氣泡水作為元?dú)馍脂F(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額為40億元，占了整體回款額的55%。而其他產(chǎn)品線中的外星人能量飲料和乳茶的銷(xiāo)售回款額分別為10億元，海外業(yè)務(wù)則只有1-2億元。燃茶、乳茶以及外星人能量飲料的銷(xiāo)量并不理想。 

元?dú)馍帜壳耙押w了9個(gè)系列產(chǎn)品，2022年更是和Never Coffee聯(lián)合推出正在預(yù)售的咖啡產(chǎn)品，入局咖啡賽道。其中，作為果汁類飲料的滿分、功能飲料外星人作為目前主要新品不斷更新。 

2020年9月，元?dú)馍置闇?zhǔn)年輕人“好喝有營(yíng)養(yǎng)”的剛需，推出“100%果汁+微氣泡”的滿分。并且在小紅書(shū)猛推這款產(chǎn)品，但是這款宣稱果汁含量達(dá)99%的產(chǎn)品，在小紅書(shū)上卻反響平平，甚至被部分網(wǎng)友定位為“元?dú)馍肿铍y喝的飲料”。 

滿分產(chǎn)品，圖/元?dú)馍止俜轿⒉?/span>

據(jù)一刻商業(yè)了解，滿分使用了多款濃縮果汁，每瓶10元左右的零售價(jià)卻高于市面上大多數(shù)非濃縮還原果汁，同時(shí)品控也難以保證。在消費(fèi)者不買(mǎi)賬的情況下，2022年元?dú)馍衷谄湮⒉⑿〖t書(shū)等平臺(tái)上也減少了對(duì)滿分的宣傳。 

相比口味上就不過(guò)關(guān)的滿分，外星人電解質(zhì)水似乎可擔(dān)起元?dú)馍帧暗诙鲩L(zhǎng)曲線”的重任。 

2021年春季上市的外星人電解質(zhì)水主打輕運(yùn)動(dòng)和日常場(chǎng)景，主張?jiān)谶\(yùn)動(dòng)、工作、學(xué)習(xí)、游戲時(shí)飲用。天貓發(fā)布的《2022電解質(zhì)飲料趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近一年中外星人電解質(zhì)水位列天貓功能飲料飲品品牌榜單第二、天貓電解質(zhì)飲料榜單第一，已經(jīng)超過(guò)老品牌日本寶礦力水特和美國(guó)佳得樂(lè)。 

然而作為元?dú)馍知?dú)立運(yùn)營(yíng)的外星人品牌形象仍過(guò)于年輕，2021年銷(xiāo)量為10億元，還未能獨(dú)當(dāng)一面。 

需要注意的是，這未達(dá)目標(biāo)的73億元銷(xiāo)售回款金額只是元?dú)馍衷?021年中向經(jīng)銷(xiāo)商收取的款項(xiàng)，包括折扣、賬單期限等因素，并不是2021年當(dāng)年的銷(xiāo)售額。 

食品飲料分析師朱丹蓬曾在接受觀察者網(wǎng)采訪時(shí)透露，“資本方的期望非常高，但是元?dú)馍值恼w增長(zhǎng)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，因此元?dú)馍值恼w業(yè)績(jī)壓力非常大”。 

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，2019年國(guó)內(nèi)蘇打水整體市場(chǎng)規(guī)模為150億元左右，預(yù)測(cè)到2025年將達(dá)到320億元左右，其中蘇打氣泡水是增長(zhǎng)最快的品類之一。 

氣泡水市場(chǎng)已經(jīng)很擁擠。2020年以來(lái)，30多款無(wú)糖氣泡水面世，其中不乏可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、農(nóng)夫山泉等飲料行業(yè)頭部企業(yè)，也不乏喜茶、奈雪的茶等新型茶飲品牌。氣泡水市場(chǎng)被快速重組，這也直接導(dǎo)致了2021年元?dú)馍治催_(dá)到預(yù)期的高增速。 

爆款產(chǎn)品正面臨被復(fù)制的風(fēng)險(xiǎn)，新產(chǎn)品還未獨(dú)當(dāng)一面。面對(duì)巨頭圍剿，以及其背后強(qiáng)大穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道，元?dú)馍置媾R的是比2021年更復(fù)雜的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。 

被圍剿的困境，拓渠道的挑戰(zhàn) 

“今年勢(shì)必要消滅元?dú)馍謿馀菟　?nbsp;

據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)聯(lián)合示威元?dú)馍帧?guó)際巨頭發(fā)聲之際，國(guó)內(nèi)老牌企業(yè)娃哈哈、農(nóng)夫山泉也在氣泡水賽道不余遺力地加碼。 

行業(yè)“圍剿”的形勢(shì)從何而來(lái)？ 

在元?dú)馍值漠a(chǎn)品布局中，覆蓋氣泡水、乳茶、礦泉水、能量飲料，對(duì)標(biāo)了市場(chǎng)中較多的強(qiáng)勁對(duì)手，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、娃哈哈，甚至是紅牛、東鵬特飲等。 

隨著鯰魚(yú)效應(yīng)更加明顯，中國(guó)飲料市場(chǎng)新貴元?dú)馍职扬嬃鲜袌?chǎng)口子越撕越大時(shí)，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等老牌玩家迅速下場(chǎng)開(kāi)啟圍剿。 

“0糖0卡0脂”對(duì)上“快樂(lè)肥宅水”，可口可樂(lè)帶著“過(guò)去十年最重要的新品”AH!HA! 小宇宙邁入中國(guó)市場(chǎng)，百事可樂(lè)也在中國(guó)市場(chǎng)推出首個(gè)全新氣泡水品牌——bubly微笑趣泡。 

百事可樂(lè)氣泡水，圖/bubly微笑趣泡官方微博 

隨著兩樂(lè)以及國(guó)內(nèi)其他飲料行業(yè)巨頭開(kāi)始推出氣泡水，其涉及的天然代糖原料赤蘚糖醇也成為爭(zhēng)奪重點(diǎn)。在國(guó)內(nèi)只有少數(shù)企業(yè)可生產(chǎn)赤蘚糖醇的情況下，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等其他巨頭對(duì)于赤蘚糖醇的大量需求，導(dǎo)致元?dú)馍忠欢仍牧蠑喙?nbsp;

一位飲料行業(yè)供應(yīng)鏈人士曾和時(shí)代財(cái)經(jīng)提及，“從去年年初開(kāi)始，元?dú)馍殖嗵\糖醇的供應(yīng)就出現(xiàn)問(wèn)題，一方面是市場(chǎng)需求太大，產(chǎn)能不足，另一方面則與兩樂(lè)（可口可樂(lè)、百事可樂(lè)）對(duì)供應(yīng)商的施壓有關(guān)。”國(guó)內(nèi)赤蘚糖醇的主要供應(yīng)商三元生物在2021年就對(duì)元?dú)馍滞Ｖ固峁┓⻊?wù)。 

對(duì)比“兩樂(lè)”、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等飲料行業(yè)巨頭多年打造的供應(yīng)鏈體系，許多供應(yīng)鏈企業(yè)已和其簽署了眾多的排他協(xié)議，這些供應(yīng)鏈企業(yè)對(duì)于行業(yè)巨頭訂單的重度依賴性，讓元?dú)馍种荒茉趭A縫中求生存。 

元?dú)馍殖嗽诔嗵\糖醇的供應(yīng)鏈?zhǔn)艿教魬?zhàn)以外，在產(chǎn)品瓶胚的供應(yīng)鏈也受到了夾擊。 

2021年5月，某飲料瓶瓶胚廠以沒(méi)貨為由拒絕向元?dú)馍痔峁┨妓犸嬃掀颗撸搹S家就是“兩樂(lè)”的供應(yīng)商。 

除了產(chǎn)品、供應(yīng)鏈的問(wèn)題讓元?dú)馍掷_，它在渠道鋪設(shè)也受到了多方圍剿。 

據(jù)界面新聞報(bào)道，2021年初夏農(nóng)夫山泉就推出了“天降財(cái)神”的活動(dòng)和元?dú)馍诌M(jìn)行正面交鋒。農(nóng)夫山泉發(fā)布促銷(xiāo)規(guī)則：經(jīng)銷(xiāo)商只要將自家的蘇打氣泡水陳列到元?dú)馍值睦洳毓窭铮糠乓黄浚鸵黄渴蹆r(jià)3元的長(zhǎng)白雪礦泉水，封頂48瓶。而且農(nóng)夫山泉會(huì)額外撥款補(bǔ)貼這部分促銷(xiāo)的費(fèi)用，不算在農(nóng)夫山泉對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商費(fèi)用的點(diǎn)數(shù)里。 

農(nóng)夫山泉的招股書(shū)顯示，截止到2020年5月，農(nóng)夫山泉終端零售網(wǎng)點(diǎn)有243萬(wàn)個(gè)，其中188萬(wàn)個(gè)在三線及以下城市，占比高達(dá)77%。而大部分的農(nóng)夫山泉經(jīng)銷(xiāo)商簽署的是獨(dú)家合作，面對(duì)在下沉市場(chǎng)和線下傳統(tǒng)渠道經(jīng)驗(yàn)老道的農(nóng)夫山泉、娃哈哈等傳統(tǒng)品牌，元?dú)馍衷?021年下半年開(kāi)始鋪設(shè)智能柜。 

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，元?dú)馍?022年準(zhǔn)備開(kāi)拓10萬(wàn)個(gè)智能柜點(diǎn)位。而農(nóng)夫山泉也不甘示弱，據(jù)垂直媒體快消報(bào)道，2021年下半年農(nóng)夫山泉斥資20億給終端升級(jí)，全力推進(jìn)4門(mén)、3門(mén)冰柜。 

面對(duì)如此攻勢(shì)，在2021年12月的元?dú)馍纸M織架構(gòu)調(diào)整中，創(chuàng)始人唐彬森表示會(huì)把更多精力放到渠道、銷(xiāo)售管理和產(chǎn)品研發(fā)。創(chuàng)始人下場(chǎng)親自抓產(chǎn)品、渠道，也側(cè)面反映了元?dú)馍值娜兆诱娴牟缓眠^(guò)。 

多方圍剿之下的元?dú)馍郑诰o鑼密鼓研發(fā)新產(chǎn)品、自建工廠、鋪設(shè)終端渠道，試圖以獨(dú)立自主在飲料市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。然而，元?dú)馍珠_(kāi)啟的重模式，壓力可謂不小。 

重資產(chǎn)重研發(fā)，兩條腿走路壓力不小 

“線下終端數(shù)量100萬(wàn)個(gè)是第一步。” 

據(jù)澎湃新聞報(bào)道，元?dú)馍指笨偛美顕?guó)訓(xùn)在接受采訪時(shí)提到，這個(gè)數(shù)字意味著元?dú)馍指采w全國(guó)的線下渠道體系初步完成。 

面對(duì)2021年原材料斷供，工廠解約的一系列問(wèn)題后，元?dú)馍珠_(kāi)始自建工廠。 

2021年10月，元?dú)馍謱?duì)外發(fā)布稱“超級(jí)城市群+自建工廠”戰(zhàn)略初步完成，5家工廠自建完成，分別對(duì)應(yīng)華北、華東、華南、華中、西南地區(qū)5大城市集群，重點(diǎn)對(duì)應(yīng)京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角、粵港澳大灣區(qū)、川渝、兩湖中南地區(qū)等市場(chǎng)，直接覆蓋7億人口。

元?dú)馍止S，圖/元?dú)夂诎鍒?bào)公眾號(hào) 

這一大步共耗資55億元，其中第5個(gè)自建廠總投資為10億元，工廠在全部投產(chǎn)后總的年產(chǎn)能超過(guò)50億瓶。 

元?dú)馍止倬W(wǎng)顯示，2022年3月元?dú)馍治挥诮K太倉(cāng)的第6家工廠也正式簽約，引入了全球技術(shù)領(lǐng)先的全自動(dòng)無(wú)菌碳酸生產(chǎn)線。 

截止2022年3月，元?dú)馍肿越üS從2家增至6家，供應(yīng)商數(shù)量也從2021年初的200多家增至370家。李國(guó)訓(xùn)稱，“這標(biāo)志著元?dú)馍殖醪礁鎰e供應(yīng)鏈卡脖子的尷尬局面。” 

解決生產(chǎn)問(wèn)題，元?dú)馍珠_(kāi)始在銷(xiāo)售的問(wèn)題上也進(jìn)行了反擊。2020年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上唐彬森提出投放8萬(wàn)臺(tái)冰柜后就開(kāi)始快速布局。 

根據(jù)每日人物報(bào)道，為在2021年4月前完成投放8萬(wàn)臺(tái)冰柜的預(yù)期，元?dú)馍种亟鸺哟a給到經(jīng)銷(xiāo)商大力的資金支持，返回采取5-4-1組合，即投放合格返50%，三四個(gè)月后依然合格返40%，最后剩余的10%與零售終端交給經(jīng)銷(xiāo)商的押金相抵，在五年后返給經(jīng)銷(xiāo)商。 

除此之外，人員激勵(lì)也做到了最大化。只要投放一臺(tái)冰柜，業(yè)務(wù)員就可以拿到200元獎(jiǎng)勵(lì)，主管可以拿到100元獎(jiǎng)勵(lì)。 

為了搶占飲料巨頭所占有的超市、便利店以及夫妻店的傳統(tǒng)渠道，元?dú)馍殖兄Z銷(xiāo)售價(jià)位90元每箱的氣泡水，進(jìn)價(jià)只需要銷(xiāo)售價(jià)的50%。 

自建廠以及線下冰柜解決了元?dú)馍帧翱ú弊印眴?wèn)題，光鮮的布局背后卻是巨大的資金投入。 

根據(jù)此前元?dú)馍衷谄涔倬W(wǎng)提到的2021年?duì)I收較前年增長(zhǎng)2.6倍，同時(shí)根據(jù)36氪報(bào)道中提及的2020年元?dú)馍值臓I(yíng)收在27-29億元之間，可得出2021年元?dú)馍譅I(yíng)收預(yù)計(jì)在70-75億元左右，一個(gè)自建廠的費(fèi)用大約就占了年?duì)I收的13%。 

面對(duì)重資產(chǎn)重研發(fā)的處境，元?dú)馍指杈劢巩a(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題。 

在其官網(wǎng)顯示，元?dú)馍忠查_(kāi)始逐步搭建產(chǎn)品矩陣。目前元?dú)馍制煜庐a(chǎn)品共有9個(gè)系列，分別是氣泡水、乳茶、對(duì)策乳酸菌飲品、外星人電解質(zhì)水、茶葉飲品燃茶、植物茶飲品纖茶、植物奶澳木、有礦天然礦泉水和北海牧場(chǎng)酸奶。

外星人電解質(zhì)水，圖/元?dú)馍止俜轿⒉?/span>

元?dú)馍稚a(chǎn)中心總經(jīng)理李炳前向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)透露，截至2021年9月，元?dú)馍盅邪l(fā)成本同比增加350%，研發(fā)總費(fèi)用在同等規(guī)模飲料企業(yè)占比最高。在過(guò)去12個(gè)月，新增飲料口味30余種，產(chǎn)品研發(fā)周期平均5.5個(gè)月。 

面對(duì)巨頭夾擊，元?dú)馍种荒茉诟鱾�(gè)飲料品類中快速試錯(cuò)，從難出爆款中的處境中自我解救。產(chǎn)品矩陣如果長(zhǎng)時(shí)間停留在高低腳前進(jìn)的局面，勢(shì)必難以走遠(yuǎn)。 

元?dú)馍钟米约旱摹盎ヂ?lián)網(wǎng)速度”進(jìn)行多端突破，然而重研發(fā)、重投入并行也同時(shí)意味著高風(fēng)險(xiǎn)。激戰(zhàn)仍在繼續(xù)，面對(duì)行業(yè)巨頭，元?dú)馍衷诠⿷?yīng)鏈建設(shè)，渠道打造方面只是初步脫離受制于人的局面。元?dú)馍重?fù)重之路才剛剛開(kāi)始，此時(shí)還遠(yuǎn)沒(méi)到慶祝的時(shí)候。