原文來源

作者/羅希特KR

翻譯/木易 阿迪

Trader Joe’s（喬氏超市）是一家總部位于美國的零售連鎖企業(yè)，由約瑟夫·哈丁·庫爾姆于1967年創(chuàng)立。

Trader Joe’s降生的年代，加州地區(qū)的零售行業(yè)受到政府監(jiān)管，大型零售連鎖企業(yè)無法通過降價(jià)的方式將小規(guī)模零售商擠出市場。這使得Trader Joe’s得以穩(wěn)步健康地發(fā)展，直到1976年加州通過了關(guān)于取消對零售行業(yè)監(jiān)管的法令，小型零售企業(yè)的好日子也就到頭了。

作為一家小型連鎖店，Trader Joe’s意識(shí)到僅憑自身實(shí)力，不可能與大型企業(yè)展開競爭，庫爾姆將Trader Joe’s賣給了西奧·阿爾布萊希特（德國連鎖超市ALDI北方公司老板）。西奧是以個(gè)人投資的方式買下的，ALDI家族至今仍然擁有Trader Joe’s。

該連鎖店出身卑微，從加州一家單店起步，但截至2021年1月，已經(jīng)迅速發(fā)展到530家門店，業(yè)務(wù)橫跨全美各地。那么，作為一家不開展在線業(yè)務(wù)、不進(jìn)行打折銷售、不搞顧客忠誠獎(jiǎng)勵(lì)、不發(fā)放會(huì)員卡、很少打廣告的零售商，是如何在一個(gè)由巨頭主導(dǎo)的行業(yè)中生存下來并蓬勃發(fā)展的呢?

答案就在于Trader Joe’s獨(dú)具一格的商業(yè)模式，具體由下圖所示三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)組成:

商業(yè)模式：獨(dú)特的經(jīng)營策略  一流的運(yùn)行效率  精心設(shè)計(jì)的購物體驗(yàn) 

一、獨(dú)特的經(jīng)營策略 

1、充分利用門店這一經(jīng)營工具

Trader Joe’s的商業(yè)模式遵循高度放權(quán)的原則，對門店進(jìn)行個(gè)性化裝修。這樣設(shè)計(jì)的主要目的是，幫助顧客感覺自己走進(jìn)了家門口的雜貨店，從而對門店及其產(chǎn)品產(chǎn)生親近和親密的感覺。

Trader Joe’s授權(quán)其門店經(jīng)理盡量就地取材，包括但不限于在裝修店面、設(shè)計(jì)布局時(shí)使用當(dāng)?shù)厮囆g(shù)元素。門店的木制展板繪有各種卡通人物、吉祥物和創(chuàng)意圖形，看上去十分詼諧。創(chuàng)造了一個(gè)有趣而友好的購物環(huán)境，讓顧客感到格外溫暖、賓至如歸。 

2、精心策劃產(chǎn)品品類，以滿足不斷變化的顧客需求

消費(fèi)者對品牌的需求和期望正在不斷變化。新生代消費(fèi)者見多識(shí)廣，高度關(guān)注產(chǎn)品成分、這些成分的來源與生產(chǎn)加工過程，以及整條供應(yīng)鏈對環(huán)境的影響。

全球化也讓新生代消費(fèi)者對來自世界各地的美食和產(chǎn)品持更加歡迎和開放的態(tài)度。Trader Joe’s通過精心策劃的產(chǎn)品品類，有效地迎合了客戶購物喜好的這種變化趨勢。

買手們被派往世界各地進(jìn)行實(shí)地考察，目的是尋找獨(dú)具特色的地方美食，然后加工成自有品牌進(jìn)行銷售。Trader Joe’s確保其自有品牌產(chǎn)品不含任何不健康成分，如味精、反式脂肪、人工色素和香料等。

這些特色產(chǎn)品包括：來自印度的“冷凍馕餅”、來自意大利的“冷凍披薩”、來自中國的“橘子雞”等等。別具一格的產(chǎn)品品類成為Trader Joe’s強(qiáng)大的營銷工具，顧客通常在其它任何商家都難覓其蹤跡，從而對Trader Joe’s產(chǎn)生了無法撼動(dòng)的忠誠度。 

3、將包裝作為營銷工具

包裝與命名也屬于產(chǎn)品的重要方面。Trader Joe’s的產(chǎn)品名稱通常較長并且直截了當(dāng)，與行業(yè)習(xí)慣明顯不同。包裝上通常會(huì)印上產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品標(biāo)簽、產(chǎn)品說明，甚至還有使用說明。

4、創(chuàng)造品牌崇拜

Trader Joe’s是獨(dú)特產(chǎn)品的集聚地，并且Trader Joe’s銷售的絕大多數(shù)產(chǎn)品在其他商家很難買到。除此之外，Trader Joe’s還提供首屈一指的、饒有興趣的購物體驗(yàn)，讓顧客既熱衷于逛店，又對產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)感到滿意。

因此，Trader Joe’s在客戶群中培養(yǎng)了一批狂熱的追隨者，主動(dòng)充當(dāng)品牌大使，從而無需在營銷活動(dòng)上投入大量資金。零售數(shù)據(jù)分析公司鄧韓貝（dunnhumby） 于2018年開展的零售商（顧客）偏好指數(shù)研究中，Trader Joe’s排名第一，進(jìn)一步證實(shí)了其受歡迎程度。

“根據(jù)鄧韓貝公司首次零售商（顧客）偏好指數(shù)（RPI）研究，Trader Joe’s、好市多以及亞馬遜名列美國食品雜貨行業(yè)前三位。”——鄧韓貝公司，2018年1月16日

在所有主流社交媒體平臺(tái)上都有Trader Joe’s粉絲們創(chuàng)建的網(wǎng)頁和賬戶。其在臉書（Facebook）上的粉絲網(wǎng)頁始于2008年，目前大約有52萬粉絲點(diǎn)贊、關(guān)注。照片墻（Instagram）上還有一個(gè)類似的名為“traderjoesobsessed”的粉絲網(wǎng)頁，大約有54萬粉絲。

5、將社交媒體當(dāng)作主要溝通渠道

Trader Joe’s有意識(shí)地避開了傳統(tǒng)廣告媒介，因此節(jié)省了大量營銷費(fèi)用/支出。相反，Trader Joe’s專注于現(xiàn)代社交媒體，從而推動(dòng)顧客積極參與。

Trader Joe’s的照片墻（Instagram）主頁大約有260萬粉絲，通過播客、發(fā)帖等一系列活動(dòng)定期與粉絲開展互動(dòng)。

二、一流的運(yùn)營效率

1、擁有行業(yè)領(lǐng)先的每平方英尺銷售額（SPSF） 

2021年，Trader Joe’s總營收為132億美元，規(guī)模明顯偏小，甚至不及沃爾瑪、好市多等行業(yè)巨頭的十分之一。然而，作為經(jīng)常被忽視的指標(biāo)，每平方英尺銷售額（SPSF）是零售行業(yè)一個(gè)至關(guān)重要的KPI，因?yàn)樗c運(yùn)營效率和庫存周轉(zhuǎn)率密切有關(guān)。

SPSF這個(gè)指標(biāo)是Trader Joe’s相對于競爭對手的一個(gè)很大亮點(diǎn)。2008年，《商業(yè)周刊》報(bào)道，Trader Joe’s在美國所有雜貨商中SPSF值最高。《財(cái)富》雜志在2016年進(jìn)一步證實(shí)，將Trader Joe’s的SPSF值確定為1750美元。相比之下，沃爾瑪門店每平方英尺銷售額約為400美元，而塔吉特（Target）僅有300美元左右。

2、簡約高效的供應(yīng)鏈

在一個(gè)平均擁有大約3萬個(gè) SKU的行業(yè)，Trader Joe’s逆勢而行，只有大約4千個(gè)SKU，不到行業(yè)平均數(shù)量的八分之一。較少的SKU這一定位決定了門店只銷售周轉(zhuǎn)率高的產(chǎn)品。此外，這樣也簡化了供應(yīng)鏈流程，產(chǎn)品上架之前就節(jié)省了大量資金。

Trader Joe’s繞開中間商，直接向供應(yīng)商訂購產(chǎn)品，并通過自身門店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。Trader Joe’s大批量提前訂購，給供應(yīng)商留足加工與配送時(shí)間。這樣簡約的供應(yīng)系統(tǒng)，使得Trader Joe’s在質(zhì)量相同的情況下，售價(jià)能夠保持最低。

分享一個(gè)例子給大家：Annie品牌的意大利貝殼面在Trader Joe’s只賣1.49美元，而同樣的產(chǎn)品在全食超市售價(jià)高達(dá)3.29美元。

Grocery Industry Metrics（2018）：食品雜貨行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)（2018年）

Store Size（Sq Ft）：門店面積（平方英尺）

SKU Count：SKU數(shù)

Industry Average ：行業(yè)平均值

Trader Joe’s Average：Trader Joe’s平均值

三、精心設(shè)計(jì)的購物體驗(yàn)

1、關(guān)注質(zhì)量而不是數(shù)量

Trader Joe’s在品類方面奉行“以少勝多”的原則。產(chǎn)品都經(jīng)過精挑細(xì)選，只銷售高品質(zhì)的商品。所有產(chǎn)品必須經(jīng)過嚴(yán)格的品嘗測試，必須通過品嘗委員會(huì)的匿名評(píng)審，以確保產(chǎn)品的味道和質(zhì)量符合期望。

哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授希娜?艾揚(yáng)格于2000開展的一項(xiàng)消費(fèi)者研究，證明了“以少勝多”的原則很有科學(xué)依據(jù)。因此，銷售經(jīng)測試與評(píng)審的高品質(zhì)產(chǎn)品，極大提升了顧客的購物體驗(yàn)及消費(fèi)體驗(yàn)。

美國著名心理學(xué)家巴里?施瓦茨在其著作《選擇的悖論——少即是多》中解釋了什么是“選擇的悖論”。施瓦茨認(rèn)為，商品的選擇余地較小可以明顯減少顧客的焦慮，提高用戶體驗(yàn)。

2、員工熱情友好，擁有充分自主權(quán)

員工的表現(xiàn)是零售業(yè)門店顧客體驗(yàn)中最重要的方面之一。在門店哪怕只是一次糟糕經(jīng)歷，就足以讓顧客一輩子敬而遠(yuǎn)之。Trader Joe’s充分意識(shí)到這一點(diǎn)，因此要求店員在言行舉止上都要表現(xiàn)得熱情、好客、樂于助人。

Trader Joe’s努力招聘性格開朗、外向的員工，使其與企業(yè)文化保持一致。所有員工都將接受深入的培訓(xùn)，確保他們能夠讓顧客滿意，讓顧客高興。此外，Trader Joe’s店員充分授權(quán)，讓他們竭盡全力為顧客提供支持和幫助。最典型例子是公司允許店員向顧客分發(fā)免費(fèi)樣品或向顧客免費(fèi)送花，等等。

Trader Joe’s的門店員工，無論制服還是稱謂都圍繞著航海這一主題。門店經(jīng)理被稱作“船長”，店員被稱作“船員”。所有員工都穿著夏威夷主題的襯衫，在某些特殊情況下，顧客還會(huì)收到花環(huán)之類的歡迎禮物。

Trader Joe’s給予員工優(yōu)越的待遇，因此他們工作上無不兢兢業(yè)業(yè)。盡管零售行業(yè)普遍薪資水平不高，但Trader Joe’s的待遇卻相當(dāng)不錯(cuò)，“船長”（門店經(jīng)理）年薪竟然超過10萬美元。此外，員工還能享受醫(yī)療保險(xiǎn)和退休金計(jì)劃，而且能以折扣價(jià)購買自家商品。

America’s Best LargeEmployers 2022:2022年最佳雇主

Top 10 large U.S. employers as rated by employees：由雇員評(píng)選的全美10佳雇主

Children's Hospital of Philadelphia：費(fèi)城兒童醫(yī)院

Healthcare &Social：醫(yī)療保健、社會(huì)福利行業(yè)

Southern Company：美國南方電力公司  Utilities：公用事業(yè)

NASA：美國國家航空航天局Aerospace Defense：航空航天

Memorial Sloan Kettering Cancer Centre：美國史隆格德林癌癥中心

Healthcare &Social：醫(yī)療保健、社會(huì)福利行業(yè)

MICHELIN：米其林公司

Automotive （ Automotive and Suppliers）：汽車行業(yè)（汽車與配件）

SHERWIN-WLLIAMS：美國宣偉公司 Engineering,Manufacturing：工程制造業(yè)

MAYO CLINC：梅奧診所Healthcare Social：醫(yī)療保健、社會(huì)福利行業(yè)

CARVANA：CARVANA二手車交易平臺(tái) Retail and Wholesale：零售與批發(fā)行業(yè)

UtSouthwesternMedicalCenter：德克薩斯大學(xué)西南醫(yī)學(xué)中心

Healthcare social：醫(yī)療保健、社會(huì)福利行業(yè)

TheUniversityofTexasMD Anderson Cancer Center:德州大學(xué)MD安德森癌癥中心Healthcare social：醫(yī)療保健、社會(huì)福利行業(yè)

*Companies with 5,000 + employees in the U .S. 60,000 employees surveyed inSep/Oct 2021, results scaled between highest-ranked （100） and lowest （0）.

Source: Statista &Forbes-America's Best Employers 2022

*調(diào)查對象為美國擁有5000名以上員工的公司。

2021年9/ 10月對6萬名員工進(jìn)行了調(diào)查，評(píng)分從最高（100）到最低（0）。

資料來源：Statista市場調(diào)查公司與福布斯合作發(fā)表的《2022年美國最佳雇主》報(bào)告

3、員工與顧客保持良性互動(dòng)

Trader Joe’s還遵循營業(yè)時(shí)間員工理貨的政策，旨在促進(jìn)顧客與員工之間的互動(dòng)。

這樣能讓員工幫助顧客獲取所需要的東西，并向他們推薦相關(guān)產(chǎn)品。通過員工熱情周到的服務(wù)來滿足顧客需求、甚至超出預(yù)期，從而取悅客戶。

4、鼓勵(lì)顧客品嘗和試樣

Trader Joe’s允許顧客對無需烹飪加工的食品進(jìn)行品嘗和試樣，從而鼓勵(lì)顧客嘗試各種新產(chǎn)品。由于新產(chǎn)品不斷吸引味蕾，因此也增加了消費(fèi)者購買更多產(chǎn)品的可能性。

此外，品嘗也有助于在消費(fèi)者心中建立起積極的品牌形象。每當(dāng)品嘗到類似的食品，顧客就會(huì)想起Trader Joe’s以及相應(yīng)的購物體驗(yàn)。

5、敞開冷藏柜柜門，簡化顧客購買流程

Trader Joe’s以獨(dú)特的方式展示易腐食品，本質(zhì)上是與行業(yè)通行做法背道而馳的。他們讓冷藏柜門大大開著，鼓勵(lì)顧客對冷藏食品進(jìn)行觸摸、感知并認(rèn)真檢查，從而消除了購買易腐食品時(shí)主要的矛盾來源，也創(chuàng)造了一個(gè)有利于顧客即興購物的購物環(huán)境。

四、結(jié)論

Trader Joe's采用了一種獨(dú)特的商業(yè)模式，得以在競爭慘烈的零售行業(yè)表現(xiàn)良好、蓬勃發(fā)展。其商業(yè)模式的核心是通過獨(dú)特產(chǎn)品品類、優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)以及良好購物環(huán)境，建立了強(qiáng)大的品牌。

高效的運(yùn)作使Trader Joe’s能夠在價(jià)格上與行業(yè)巨頭進(jìn)行面對面競爭。這樣的經(jīng)營策略吸引了一大批狂熱追隨者，在行業(yè)中可謂獨(dú)樹一幟，從而得以留住顧客并不斷擴(kuò)大客戶群。

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