3月13日，由聯(lián)商網(wǎng)主辦的2023中國超市周在河南許都大劇院隆重啟幕。本次大會以“美好之路”為主題，共設一個主論壇、九大分論壇，為期5天，匯聚了千家超市企業(yè)、數(shù)千從業(yè)人士，是聯(lián)商網(wǎng)面向中國超市行業(yè)舉辦的規(guī)模最大、專業(yè)度最高的活動。

在大會主論壇——中國超市總裁峰會的伊藤洋華堂專場分享中，成都伊藤洋華堂營業(yè)副總經(jīng)理田德超結合自有品牌開發(fā)及經(jīng)營戰(zhàn)略，分享了她對PB自主品牌的心得與看法。

成都伊藤洋華堂營業(yè)副總經(jīng)理 田德超

1997年，伊藤洋華堂進入中國市場。入華26年來，它給中國零售業(yè)帶來了諸多先進的經(jīng)營理念與精細化的運營管理經(jīng)驗。如自有品牌開發(fā)、日式精致服務等都是眾多零售企業(yè)學習的對象。

2003年開業(yè)的伊藤洋華堂成都雙楠店，被稱作“店王”，多次摘得伊藤全球銷售冠軍。也是在這一年，田德超開始入職伊藤洋華堂。20年間，她從門店現(xiàn)場做起，歷經(jīng)商品采購、店鋪店長等，一路成長為一名管理者。

就自有品牌來看，如今自有品牌已經(jīng)成為零售企業(yè)打造差異化、提升商品力的發(fā)力方向。自有品牌體現(xiàn)出的是對商品供應鏈的重視，也是為了不斷擴大商品差異化供給和核心競爭力。

縱觀全球零售業(yè)，優(yōu)秀企業(yè)的自有品牌占比非常高。德國的ALDI奧樂齊自有品牌占比超90%，美國Trader Joe's（喬氏超市）自有品牌達到80%-90%，日本的伊藤洋華堂自有商品占比也能夠達到50%。

不過，雖然有不少零售企業(yè)布局自有品牌，但市場同質(zhì)化嚴重，缺乏獨有特色，不管在哪里都只是一樣的商品和服務。而做好自有品牌的要義在于，圍繞零售的本質(zhì)——商品和服務，不斷迭代模式、縱深探索。

打造差異化商品力

伊藤的做法是，通過商品獨有性來擺脫與同行的價格競爭，去做自身的差異化，被顧客選擇。正如伊藤中國總代表黃亞美所言，伊藤希望實現(xiàn)極致差異化，唯有差異化才會有企業(yè)特色。所以，伊藤致力于推進PB（Private Brand）品牌研發(fā)，希望通過打造差異化商品力，給顧客提供全新的生活方式和生活體驗。

2007年，日本伊藤開始做“7P（SEVEN PREMIUM）”自有品牌，基于整個集團戰(zhàn)略，伊藤也在2012年年底提出經(jīng)營方針：擴大自主品牌的開發(fā)。

2013年，伊藤打造了第一個以生鮮為中心的“看得見的放心”品牌；2015年做了以加工食品雜貨為中心的“伊藤品質(zhì)”；2016年又以緊貼顧客生活的品類打造了“每日伊藤”；2019年以緊貼肌膚用品去追求健康安全舒適，打造了以住居和服裝為中心的“肌匠”品牌；2020年將公司原來的衣料品牌重新打造，形成了“Ito Yokado”品牌。

成都伊藤洋華堂營業(yè)副總經(jīng)理田德超表示，基于市場變化，伊藤洋華堂旨在通過強化自主品牌商品的開發(fā)，成為“在眾多競爭中被選中”的勝者。

據(jù)悉，在自有品牌內(nèi)部定位方面，按照高品質(zhì)和高日常性，伊藤最重要的是側重安全安心的“看得見的放心”生鮮食品品牌，其次是“伊藤品質(zhì)”和“每日伊藤”。伊藤還有集團7S（SEVEN SELECT）和7P商品在賣場中呈現(xiàn)。服裝品類“肌匠”更加追求肌膚的良好觸感，定位是中高品牌。

田德超告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，伊藤洋華堂的自主品牌是既可滿足生活所需的“購”，又可實現(xiàn)有趣地“逛”，既具豐富性，也有選擇性。

近年來，食品安全事件頻發(fā)，由此伴隨而來的是消費者“對食品安全不信任感”的高漲和“對食品安全性”的更加關注。

基于消費者對于食品安全的需求，“看得見的放心“品牌于2013年3月15日正式上市，通過看得見和可公開的形式，建立起與顧客之間的相互信賴。

田德超強調(diào)，伊藤獨立開發(fā)出一套確保安全性的標準，并根據(jù)該標準對商品的安全進行管理，也會實施第三方監(jiān)查。同時，構建可追溯系統(tǒng)，面向顧客公開商品的信息。以“看得見的放心“品牌為例，其主要用可視形式和可追溯形式縮短產(chǎn)地與顧客之間的距離，將所有的產(chǎn)地信息、商品信息，種植信息、銷售信息，通過可追溯的方式向顧客和消費者進行公開。

“我們付出了更高的成本，也是為了確保整個產(chǎn)品的安全安心。只有達到審查梳理標準的基地和產(chǎn)品，才能被選擇成為‘看得見的放心’商品。”田德超稱。

截至目前，“看得見的放心”品牌有蔬菜、水果、肉、蛋、米五大類別，15個細分品類，139個SKU，基于安全安心保證來進行商品開發(fā)，以四川為基地，已經(jīng)走向了山東、新疆、云南、北京等10個省份。

將“三個品質(zhì)”轉化為商品經(jīng)營

“伊藤品質(zhì)”是伊藤三枝會長（三枝富博）提出的經(jīng)營方針，同時也是伊藤旗下的食品雜貨自有品牌。

在伊藤的經(jīng)營理念中，追求“三個品質(zhì)”：店鋪公司的品質(zhì)、人才的品質(zhì)和商品服務的品質(zhì)。如何將“三個品質(zhì)”概念轉化為商品進行經(jīng)營？

2015年，伊藤打造了“伊藤品質(zhì)”品牌，它是傳遞伊藤經(jīng)營理念的代表之一。“我們要將產(chǎn)品開發(fā)背后的故事傳遞給消費者，比如對于商品開發(fā)的考究、對于原材料的追求、對于工藝的追求，以這樣一個標準和形式去傳遞給消費者。”田德超如是說。

據(jù)悉，“伊藤品質(zhì)”制定了加工制造標準、品質(zhì)標準、信息標準、商品認證標準等，只有符合這個基準的商品才能夠被選為伊藤品質(zhì)。同時，伊藤也設立了“伊藤品質(zhì)認定委員會”，只有通過“伊藤品質(zhì)認定委員會”認可的商品才能進行銷售。

目前，“伊藤品質(zhì)”一共有30個商品分類，128個SKU，在國內(nèi)跟52社工廠進行合作，在海外以日本為中心有2社工廠進行產(chǎn)品開發(fā)。

除了品牌本身，伊藤也在尋找代表品牌品質(zhì)的關鍵詞。在田德超看來，代表“伊藤品質(zhì)”的有以下三大關鍵詞：

第一個關鍵詞是“伊藤品質(zhì)×日本”，向消費者傳遞日式的品質(zhì)生活和生活方式。

比如，伊藤開發(fā)了跟壽司相匹配的從日本進口的刺身醬油，零添加的山葵醬，包括近年流行的壽喜鍋的壽喜汁，包括日式鰻魚產(chǎn)品開發(fā)等。

第二個關鍵詞是“伊藤品質(zhì)×洋風”，背后是年輕消費者的崛起和中國整個消費水平的提升。

比如，伊藤積極通過“伊藤品質(zhì)”去做洋風生活方式提案商品，在咖啡、烘焙、披薩、腸類上，基于品牌定位去尋找品類并進行深度開發(fā)。

第三個關鍵詞是“伊藤品質(zhì)×健康”，追求健康品質(zhì)，進行健康減鹽、減脂、減糖和健康短保產(chǎn)品開發(fā)。

其它自有品牌方面，“每日伊藤”品牌定位是以食品和家居類產(chǎn)品為中心，針對顧客每天都用到的商品，用實惠合理的價格去提供，支援顧客每一天的生活。目前涉及到37個商品分類，144個SKU，年度明星商品以成都本土消費者熱衷的品類為中心進行開發(fā)，有米、面、油、奶和紙巾等。

“肌匠”品牌是親膚產(chǎn)品，包括床上用品、毛巾、內(nèi)衣、襪子等，品牌定位是追求安全性和品質(zhì)的，目前涉及到24個商品分類，有760個SKU。

“Ito Yokado”品牌主打服裝和雜貨，設置有獨立的專門店形象。“Ito Yokado”在基礎商品之上追求材質(zhì)、功能、設計、流行性的改變，在“高日常”上也去追求性價比。目前“Ito Yokado”的羽絨服、搖粒絨和羊絨衫等，已經(jīng)在消費者的認知度上扎根比較深。

目前，“Ito Yokado”以100㎡、200㎡等不同面積的店鋪去打造雜貨專門店，門店以有趣的生活場景、季節(jié)為中心，去打造趣味，讓顧客能夠隨手購買到商品。

值得一提的是，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《連鎖超市經(jīng)營情況報告2021》顯示，中國超市百強企業(yè)平均擁有自有品牌商品近900個，銷售占比4.3%。而自有品牌為制勝法寶的山姆，其銷售占比也在35%左右。

截至目前，伊藤洋華堂自有品牌SKU超過1300個，累計銷售金額達到9.2億，占比為8%。“我們下一步目標是自有品牌構成占比為15%，我們?nèi)旰蟮哪繕耸沁_到30%。”田德超稱。

在田德超看來，由于伊藤的規(guī)模只有10家店，“看得見的放心”和“伊藤品質(zhì)”對基地、工廠、原材料、工藝等都有考究，所以會更加重視質(zhì)量，不會過分去追求規(guī)模。

PB開發(fā)的七大方向

對于PB的未來發(fā)展方向，伊藤也在不斷進化開發(fā)手法，強化管理體制，對賣場進行徹底的改革。

田德超稱，在進化開發(fā)手法上，伊藤會繼續(xù)追求味道追求品質(zhì)，追求健康，追求年輕消費者認可的便利需求，追求進口開發(fā)尤其是日本開發(fā)，也去緊貼當?shù)叵M者的生活習慣，去創(chuàng)造價值。另外也要做好環(huán)境應對，這是未來PB開發(fā)的七大方向。

實際上，所有的PB開發(fā)都要通過人才培養(yǎng)來實現(xiàn)，這其中采購的穩(wěn)定性和采購的教育也較為重要，決定了自有品牌是否能夠行穩(wěn)致遠。

《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，早在十多年前，對于人才的培養(yǎng)，伊藤三枝會長認為“一人百步不如百人一步”，讓每位員工都能站在顧客的立場思考問題，從細節(jié)入手，主動思考，徹底去貫徹實施，這就是人才培養(yǎng)的最終目的。

值得注意的是，在新零售背景下，伊藤也在思考如何從傳統(tǒng)的實體店邁向更廣域的全渠道的銷售渠道，在線上專注打造PB專區(qū)，去擴大PB商品的銷售。

“未來，伊藤將通過PB商品的開發(fā)，打造其專屬‘特色’及獨有性，成為顧客、地區(qū)和社會‘不可缺少’的存在。”田德超稱。

實際上，正如三枝富博所認為的那樣，“不斷變化，去適應環(huán)境的變化是最重要的，這樣才能隨時迎接挑戰(zhàn)。”