3月13日，由聯商網主辦的2023中國超市周在河南許昌許都大劇院隆重啟幕。本次大會以“美好之路”為主題，共設一大主論壇、九大分論壇，為期5天，匯聚了千家超市企業、數千從業人士，是聯商網面向中國超市行業舉辦的規模最大、專業度最高的活動。

作為本次超市周活動的分論壇之一，《中國超市自有品牌發展論壇》于3月16日拉開帷幕。會上，天虹超市自有品牌總監陳凱做了《天虹自有品牌發展經驗分享——通過高效低成本的營銷實現產品突圍》的主題分享。

▲天虹超市自有品牌總監陳凱

“最近我們面試一個采購時問了他三個問題：你喜歡自有品牌嗎？你覺得自有品牌是不是可以做一輩子的職業？為什么做自有品牌？”

這是陳凱的開場白，也體現了天虹自有品牌的經營理念，那就是需要一顆執著的心。 

陳凱表示，天虹的自有品牌已經有16年的發展歷史，短期的目標是希望能達到1到2個點的增長，并推動這個行業真正往好的方向去發展。

天虹自有品牌的三個階段

最近這幾年，大環境并不理想，自有品牌的發展其實不是很順暢，大家都在求生存。只有在活得好的時候去做戰略轉型才能做好自有品牌，而當你還只是求生存的時候，自有品牌這件事就相對艱難。

據陳凱介紹，天虹超市板塊目前有117家門店，集中在華南、江西、湖南等地，2022年的銷售額達到了90億。依托天虹的百貨業態，天虹超市的定位相對會偏高一些，目標客群是中等收入的家庭。

至于自有品牌，陳凱介紹稱，目前天虹有四大自有品牌，分別是天優食品、天口味、菲兒芙和奧百思ALBST。銷售情況上看，2022年天虹自有品牌銷售額8.5億，銷售占比達近10%，SKU數近1500個，標品創利率高于品類8%。

16年的發展歷史，天虹自有品牌也經歷了三個典型階段。

第一階段是2011年前，這是一個轉折，是自有品牌的摸索階段，出現問題導致銷售下滑，但可以及時調整。 

第二階段是2011年到2017年，這是一個平緩增長的階段。在這個階段，形成了一定的方法論，通過豐富的產品結構、增長品牌曝光率來實現銷售的增長。

第三階段是2017年到2022年，這是一個高速發展的階段。在這個階段，豐富的產品、成熟的技能推動增長，但主要驅動力還是來源于增加商品份額，然而商品數一定會有天花板，是不可持續的。經過高速增長后會面臨繼續平緩的問題，這其實就是天虹自有品牌現階段正在經歷的第四階段。

回到自有品牌的開發初心

銷售放緩，遇到瓶頸怎么解決？其實最終還是要滿足顧客的需求。

天虹將顧客分為兩種，一種是真正的消費者，一種是股東。兩種顧客的需求回歸到企業自身，都是要有利潤，要去解決企業在發展過程中的問題。這其實就是做自有品牌的一個初心，獲取利潤的方式也是盡可能的解決品牌存在問題。

陳凱表示，目前自有品牌需要解決包括品牌銷售集中問題、毛利率低問題、價格虛高問題、品質不穩定的問題、同質化經營問題。 

“當下行業都在說山姆、Costco，但問題是開發山姆同款你能不能賣出去？生產是一方面，銷售體系則是另一方面，每家企業固有的收益體系不一樣，不是說把商品數降低，就能把自有品牌做起來。”陳凱坦言。

因此，目前自有品牌經營真正缺的東西就是商品、價格、渠道和營銷。

首先，商品。自有品牌與品牌的差異就是品牌力，因為商品并不比品牌的差。

其次，價格。自有品牌的價格甚至比品牌更有優勢，是能自我掌控的。

再次，渠道。線上線下的渠道都在自己的手上。自有品牌的目的是提升經營能力，就是自己想賣什么就賣什么，也能賣好，而不是供應商讓你賣什么就賣什么。天虹目前的渠道就實現了自我掌控，當然實現這個并不是易事。

最后，營銷。這其實才是自有品牌真正的短板。并不是把商品放到賣場正常銷售就可以，不同的商品有不同的特性，消費者也會有不一樣的認知，營銷至關重要。

如何做好自有品牌的營銷？

既然找到了自有品牌發展的痛點，那如何做好營銷工作？

陳凱表示，做高效低成本的營銷。

一個基本的營銷邏輯是根據產品不同特性去尋找發力點。消費者在購買新商品的流量轉化邏輯，一般要經歷知道——了解——嘗試——購買——復購，這個過程會涉及到一個有個衰減率，我們要做的就是要每一個環節盡量減少流量的衰減，進而提高轉化率。

具體有三個方法：

1、 針對新品的營銷，主要提升顧客的認知度，實現流量的導入；

2、 針對老品的營銷，主要提升客單價，讓顧客買更好、買更多；

3、 借用流量法，將一些商品與高頻商品捆綁關聯銷售。

以天優五常大米為例。這個是天虹品類銷售第一的產品，價格是7元一斤，實際上比其他同類品價格高，但是為什么消費者肯買單？

陳凱表示，天虹針對消費者對五常大米的貴和假兩個痛點進行營銷。首先定價7元，很好的提升了客單價；然后從種子階段到種植、生產加工到門店，實時監控品質，確保了品質；還有就是開發了一款250g的商品，以換購的營銷手段解決了顧客接觸不到這款產品的問題。通過產品+營銷的方式實現產品的價值轉化。

除了無憂五常大米，天虹體系內的零售第一品牌的無憂食用油、自有品牌復購率第一的無憂純牛奶、天優薄切牛肉干和蒟蒻果凍、天優保健滋補品等自有品牌都是典型的營銷案例。

陳凱認為，自有品牌之路道阻且長，對那些想入局自有品牌以及已經進入自有品牌賽道的企業和團隊而言，首先，要從顧客的需求出發，解決超市存在的問題；其次，要有非常好的商品力，針對不同的產品去制定與顧客溝通的方式；再次，要有好的團隊和人員去落地，與顧客更好的溝通；最后，要把心態放好，寧愿慢一點，把產品做的更完善再上架。