來源/首席商業評論 

撰文/七月

01

瑞幸，市值接近瑞信

瑞幸在逆襲的路上越走越遠。

3月2日，瑞幸發布了全年財報，比去年早了22天，可見瑞幸對這次成績也很滿意。

2022年的營收為132.9億元，同比增長66.9%，利潤端，年度經營利潤首次扭虧為盈，高達11.6億元，與去年相比整整增漲了17個億。

同樣增長的還有瑞幸的市值。瑞幸的市值，甚至已經快超過了瑞信，當年瑞信給瑞幸做IPO的時候可能也沒想到過。。。最近市場把這個現象解讀為金主信心的缺失，反手做空瑞信股票，一夜之間，瑞信一度暴跌了近30%。

瑞幸的狂飆，一方面離不開門店的大幅度擴張，這些年，即使在疫情最嚴峻的時候，瑞幸也不忘開店，2022年，瑞幸門店總數達到8214家，同比增長36.4%，凈增加2190家，約等于每天都有6家瑞幸門店誕生。

加上瑞幸的“一個中臺、兩個前臺”管理架構，熟練運用數字化系統，快速的配送效率等，也成了很多白領的選擇，尤其是一線城市消費者每日一杯甚至幾杯的量，這也考驗著品牌更為敏捷的制作與配送速度。

另一方面，瑞幸的爆品戰略也很成功。事實證明，它的爆品并不是曇花一現，而是可持續的誕生。

比如在去年，椰云拿鐵接棒生椰拿鐵，成為新的爆款單品。瑞幸最火爆的單品當屬生椰拿鐵，2021年二季度，瑞幸憑借生椰拿鐵的成功，月均交易用戶數成功突破了一千萬，當年三季度，單店交易用戶創下歷史新高，達到2596人。

一年以后，在2022年二季度，瑞幸又推出了椰云拿鐵，再次成功，月均交易用戶又一次大幅增長，突破了兩千萬。當年三季度，單店月均交易用戶數再創歷史新高，來到了3199人。

在爆品的背后，瑞幸自己有獨立的咖啡產研團隊，專注對咖啡豆、咖啡設備與烘焙技術的研究，據說瑞幸的咖啡品質鑒定師，每三年還需要一次“校對”考核，嚴苛的要求也被稱為咖啡證中的“愛馬仕”，這也是產出消費者愛喝咖啡的關鍵。

表面上看，瑞幸無論是基本面數據，還是用戶反饋都很亮眼，但從細節來看，在瑞幸的四季報中，營業收入、營業利潤、營業利潤率三大指標，還是出現了環比下滑的跡象。

與此同時，瑞幸離目標星巴克，也仍有一定距離。

2022財年，星巴克中國收入達到30億美元（折合人民幣206.5元），瑞幸咖啡全年的收入約133億元，僅為星巴克的60%。

看似到達人生巔峰的瑞幸，仍暗藏著不少挑戰。

02

瑞幸，擴張遇到瓶頸，有點大公司的通病了

擁有龐大體量的瑞幸，如今無可避免的來到瓶頸期。

財報顯示，2022年四季度，瑞幸單店交易用戶數環比下滑6.6%，這一關鍵指標的下滑，導致該季度經營利潤環比下滑46.5%。

去年4季度也是疫情嚴重時期，瑞幸有所下滑在所難免，但瑞幸增長與瓶頸的根源，還是來自于自己。

首當其沖，是門店增長來到瓶頸期。

在去年四個季度里，瑞幸單季度新開門店數分別是556家，615家，651家和368家。截至2022年末，瑞幸門店數為8214家，其中包括5652家自營門店和2562家加盟門店。

其中，四季度新開門店驟減，環比增速僅有4.7%，原因是疫情沖擊，北京上海等咖啡主要消費城市遭遇疫情影響，瑞幸因疫情影響大規模閉店。

瑞幸門店增長放緩，除了疫情因素外，一是選址苛刻，門店面積和選址上看，瑞幸要更苛刻，二是瑞幸的產品定位依然集中一二線白領，并非下沉市場，也會影響瑞幸的開店速度。

走加盟，的確能讓速度變快，同時也意味著很多不可控的風險，對于品牌來說，堅持自營模式顯然還是最有利于品牌美譽度，但為了實現快速增長，瑞幸也只能不得已開放加盟。

另一方面，瑞幸還學起了蜜雪冰城，靠向加盟商賣原材料賺錢，比如投產了自己的咖啡豆工廠，向行業上游滲透，走起“加盟門店+原材料供應商”的模式。

瑞幸在2022年推出了近140款新產品，包括生酪拿鐵等爆款系列，很多獨家的設備和材料，都是瑞幸在不斷探索的新品，同時也是賣給加盟商的賺錢模式。

不過加盟模式的坑，誰也逃不過。隨著加盟門店數量的擴大，瑞幸的差評也是越來越多。

在黑貓投訴上，瑞幸咖啡的總投訴量超過5200條，多數投訴內容為“服務不到位”、“不同門店的退款難”等，而星巴克的投訴量不到2200條。

還有不少網友在社交平臺上發文稱，瑞幸咖啡的冰量過多，去冰后咖啡量少，品質不如以前。

最近，有媒體還發現瑞幸存在“大數據殺熟”問題。記者在瑞幸微信小程序下單購買兩杯咖啡，花魁·美式原價29元，商品直減后為17元；相思紅豆拿鐵原價35元，直減價格為21元，而換一個新賬號，再次選擇同樣的兩杯咖啡重新下單，其中花魁·美式券后價15.95元，相思紅豆拿鐵券后價19.25元。

這也能說明，瑞幸不能只顧著表面的擴張，跟消費者相關的扎心細節，也得同時跟上，否則擴張越多，問題也越多。

03

未來，瑞幸還有什么牌可打？

如今，咖啡市場的卷已經來到了白熱化階段，從過去的爆款為王，已經到了精品為王時代。

瑞幸很有危機感，一是不斷加碼研發，瑞幸在2022年的推新速度遠高于星巴克，二是繼續加碼營銷力度，財報顯示，2022年第四季度，瑞幸咖啡銷售和營銷費用較2021年大幅增加75.7%至1.73億元，銷售費率從2021年同期的4.1%上漲到了4.7%。

畢竟，市場的激烈競爭讓瑞幸不能掉以輕心，模仿瑞幸的對手越來越多，一些甚至直接與瑞幸貼身肉搏。

比如最近瘋狂開1000多家店的庫迪咖啡，瑞幸咖啡創始人陸正耀帶隊，挖了不少瑞幸的人，一些原本屬于瑞幸的商家、咖啡師等，在陸正耀的“光環”和優惠加盟政策的吸引下，轉而投向庫迪的懷抱。

庫迪還持續在線下和線上平臺推出8.8元、9.9元喝咖啡的活動，靠價格戰瘋狂爭奪用戶，亮出野心：三年要開1萬家店，直指瑞幸。

在產品推新上，瑞幸的爆品也被對手虎視眈眈，蜜雪冰城上線新品咖啡椰椰，星巴克、庫迪等也推出了含椰咖啡。

性價比上，瑞幸也不占優勢了，官方優惠券越來越少，很多產品甚至來到了30元的價位，與此同時，在縣城跑出了爵渴咖啡，可謂是咖啡里的價格殺手，直接壓到了5元一杯，不斷刷新消費者對咖啡價格的認知。甚至連奈雪的茶的咖啡都通過降價、折扣價等方式將咖啡價格打入10元以下區間。

無論價格戰、新品戰怎么打，產品力依然是第一位的。

在消費升級的大趨勢下，消費者更加關注健康和消費體驗，對產品原料的安全性、飲品品質的要求更高，品牌不僅要關注創新特色，也需要從消費者的新需求出發，使用新鮮現磨、純牛奶、鮮椰汁等原料，做出更高品質的產品。

這是瑞幸保持頭部地位的機會，同樣也是對手彎道超車的機會。

可以說，在這幾年瑞幸咸魚翻身的支持下，品牌營銷、加盟開店對于瑞幸來說似乎都不算是難事，但迅速擴張后，如何平衡門店盈利，確保服務質量，還在持續考驗瑞幸。

但無論如何，對于消費者來說，中國咖啡市場，能有更多優質的產品和品牌是好事。

參考資料

《瑞幸的瓶頸期》，有數DataVision；

《當瑞幸跑贏瑞信》，Hao HONG；

《瑞信，跌成了瑞幸》，棱鏡；

《以“質變”引發“量變”，瑞幸的“品控之路”》，中國消費者報