來源/新熵

作者/古廿

起勢于長沙的消費企業，總是充滿明星效應的。前有茶顏悅色、文和友等餐飲品牌，后有以零食很忙為代表的量販零食集合店。

作為新興商業模式的頭部品牌，零食很忙正在以獨具的明星光環效能，吸引更多的錢和人在2023年繼續開疆拓土。

錢的方面，零食很忙2021年拿到2.4億融資，2022年再次拿到紅杉的戰略融資。如果留意2023年以來各家零食企業陸續公開的財務報告和投資者關系活動記錄，零食很忙顯然也在成為一個高頻字眼。

當更多的聚光燈打在身上，走出悶聲發財階段的零食很忙，能否經得起更多的成熟市場競爭，從區域王走向全國性品牌？取決于在商業模式的先發優勢之外，能否找到并建立更多的競爭優勢？

01

零食大廠的朋友與對手

一半朋友，一半敵人。應該是零食很忙目前在休閑零食賽道合作與競爭下的現狀縮影。

一方面作為渠道，零食很忙依靠下沉市場觸達能力，成為恰恰食品等上游品牌的好朋友，在2022年成為不少零食大廠財報增長的救命稻草。

今年3月，恰恰食品在接受多家機構調研時，被問到在零食量販渠道的最新進展時，其表示目前公司正在和零食很忙、趙一鳴等量販渠道合作試銷。

更早些時候，從去年9月開始，在關于恰恰食品的各渠道調研時，零食很忙所代表的量販零食集合店渠道，已然成為一個被高頻問詢的關鍵詞。

投資者多次關注、重視的背后是，零食很忙為這些制造型企業帶來的增長空間，足夠驚人。以零食龍頭鹽津鋪子為例，2月發布的2022年度業績快報中，歸屬凈利潤增長了99.86%，達到3.01億元的增幅變動。

鹽津鋪子方面認為，除了產品迭代升級、全規格產品發展，在全渠道覆蓋上，保持原有KA、AB類超市優勢外，重點發展電商、CVS、零食專賣店、校園店等，與當下熱門零食量販品牌零食很忙等深度合作，成為業績增長的有效助力。

儼然成為賽道內的趨勢，零食很忙也出現在其他企業的未來展望中。

甘源食品1月的投資者關系活動記錄中，關于目前合作較多的零食系統有哪些，以及對明年會員店展望的提問，官方回復稱：目前合作的零食系統中，以“零食很忙”“零食有鳴”“趙一鳴”“老婆大人”為代表，合作較為密切。

另一方面，量販集合店所帶來的市場增量，也正在限制以良品鋪子為代表的品牌型零食企業的發展空間。

因此，不同于制造型零食企業全面擁抱的友好態度，品牌型零食企業的相關公開投資關系調研中，以零食很忙為代表的量販零食正在成為高度重視的對手。

作為回應，良品鋪子采取了“親自下場做副品牌＋出錢扶植競爭對手”的兩步走策略。

先是在1月末的投資者關系活動記錄表中表示，對于零食量販連鎖業務，“零食頑家”是公司拓展零食量販連鎖業務推出的新品牌。

隨后在2月，良品鋪子又和投資機構黑蟻資本聯合投資了量販零食企業“趙一鳴”。根據市場公開消息，本輪融資1.5億元，由黑蟻資本領投，良品鋪子跟投，這也是“趙一鳴”首次開放融資。

門店規模剛剛來到3000家的零食很忙，剛剛走出長沙，就來到了聚光燈下。也正式從早期搶奪商超市場的紅利階段，來到競爭更激烈的零食連鎖品牌的專業賽道。

02

區域王的全國之路難走

悶聲發大財是吃紅利的生意，聚光燈下拼殺才是成熟的競爭。創業者們經常以此表達企業在0-1和1-10階段的不同，零食很忙也正站在了轉折點上。

早期以“大牌引流＋白牌盈利”的量販零食集合店模式，通過低價＋豐富的SKU，滿足一站式購買的零食消費場景。這個階段，零食很忙的競爭對手主要是對于市場變化不敏感的商超渠道。

以積極擁抱量販零食渠道的鹽津鋪子為例，作為品牌產品，在零食很忙門店中占比15%-20%。過去主要布局大型商超的鹽津鋪子，在2022年初就提出了降低商超渠道占比的目標。董事長張學武2022年4月指出，“未來隨著其他渠道的興起，預計KA渠道占比將從2021年的28.9%降到2022年的25%左右。”

以零食很忙為代表的量販零食集合店，以短路經濟模式，成為休閑零食商超渠道的最大殺手。

殺傷力主要來自兩個方面，一個是在休閑零食賽道的消費側，基于低價＋豐富的SKU選擇，分流傳統商超等渠道；另一個是在供給側，相比傳統的商超渠道，量販集合店直接對接工廠或者品牌，免去縮減經銷商加價環節，現款現貨、高周轉、快迭代，獲得很多上游品牌的認可。

不過這種早期近乎無敵的殺傷力，本身并沒有競爭壁壘。

當對手從轉型慢、難的傳統商超等非零食賽道玩家，過渡到以同類型為主的量販零食專業型玩家，零食很忙尚未展現出可持續的強競爭力。

湖南省內市場方面，根據華創證券研究報告顯示，同為長株潭經濟圈，在專業型玩家戴永紅量販零食的大本營株洲，零食很忙的人均店數明顯低于長沙、湘潭，在省內排名同樣靠后。這一定程度上證明，失去商業模式上的先發優勢后，和同類型玩家的競爭中，零食很忙品牌本身并不具備消費吸引力。

在省外市場的擴張上，零食很忙討巧地避開了市場更激烈的川渝地區。先江西后湖北，進入新省份時先開4-6個門店聯營試點，新市場進駐時予以一定折扣，同時也降低了毛利。整體閉店率上，根據市場調研數據在8%左右，保持在頭部品牌10%以下的合理區間。

面對全國各地量販零食品牌四處開花的競爭態勢，零食很忙除了更快地拿錢圈地，也并沒有更好的方法。

不過在全國性的拓張路徑上，零食很忙采取的是區域市場做透，逐步拓展省外市場的模式。因此，當前門店長沙市場占比70%，省外市場占比30%，呈現區域突出的優勢布局。

作為其同類型的競爭對手，四川的零食有鳴、湖南的零食優選、江西的趙一鳴，省外門店分布占比都在35%-50%之間，以更少的門店數量，落子了更多的城市。

關于兩種路徑的優劣勢，可以參考新茶飲賽道中的喜茶和奈雪。

2020年9月底，奈雪以420家門店，17.7%的市占率布局了61個城市。喜茶則是以600家門店，25.5%的市占率僅布局了54家城市。

以更少的門店數量，布局了更多的城市，同樣是星巴克選擇的擴張策略。這種模式的核心是沒有局限在區域地區的門店密度，而是盡可能地在不同城市開出少量門店充當驗證角色，使品牌突破區域市場的局限性，成長為全國性品牌。

至少目前在門店拓張路徑上，零食很忙的表現更像區域之王，而非全國性品牌的邏輯。這似乎也是長沙消費品牌的基因，比如之前的茶顏悅色、文和友等，先后在本地深耕成為區域王后，在省外的拓張上減速并回退。

現在的零食很忙，需要更多的省外門店占比，來證明自身具備發展為全國性品牌的潛力。

03

活不成蜜雪冰城的模樣

零食量販集合店從搶奪傳統商超渠道存量的異業競爭階段，來到同類型門店多維角力的同業競爭階段，在市場更透明的情況下究竟還有多大的市場空間，也是值得討論的事情。

根據公開報道，一位接近零食很忙的業內人士認為，按照一萬人口可以支撐一家店的標準來算（除了西部北部人口較稀少地區），國內零食量販店至少可以開出15萬家以上。

同樣的人口估算邏輯，也曾出現在蜜雪冰城上。

根據《晚點 LatePost》消息，蜜雪冰城曾邀請專家為其做過研究，未來覆蓋全國可開至少4.5萬家店，其計算邏輯同樣基于人口。以1.5萬人開一家店，萬店就是覆蓋1.5億人口。以中國五級城市平均居民百萬人測算，1.5億人口就是覆蓋150個城市。全國有687個城市，意味著蜜雪冰城最多可以開4.5萬家店。

但現實情況是，蜜雪冰城在國內達到2萬家門店后，就開始出海尋找更多的市場增量。人口估算邏輯的缺陷在于，具有消費力的人口總量變化是穩定的，而消費需求的滿足是可以被替代的。

用基本穩定的消費人口總量，去估算未來5-10年的市場空間，無異于刻舟求劍。典型的例子數不勝數，星巴克全球開出2.3萬（2020年底）家門店以后，在中國遇到了瑞幸；麥當勞在全球開出3.7萬（2020年底）家門店以后，在中國先后遇到了華萊士和塔斯汀。

目前全國四處開花的量販零食品牌，已經在不斷地搶奪市場空間。尚處頭部的零食很忙、趙一鳴、零食有鳴，在2023年同時陷入跑馬圈地的競爭。

另外，從所屬賽道來看，想要成就類似蜜雪冰城的萬店生意，量販零食集合店也很有難度。

通常而言，天然的萬店模型可歸為兩類，一是廣譜且高頻的需求，市場空間足夠大，如中餐小吃、便利店、社區店；二是市場空間一般，但可以做出品牌化和差異化，如咖啡和鹵味，蜜雪冰城更是兼具兩層邏輯。

對比之下，從品類屬性出發，零食量販店的非即食性和弱上癮性，以及客觀存在的便利店、副食店、小賣部、電商分流，使得開店天花板顯著低于其他連鎖業態。

其次，從品牌可差異化程度看，零食量販店本質上是一個賣貨的通道。SKU上千，但不同店的品類和產品實際趨同，消費者對其品牌認知弱，更多出于便利性。這跟便利店、社區店、雜貨店類似，但后者滿足的需求和人群又更多。

全國市場區域品牌林立，競爭激烈；所屬賽道模型天然需求單一，品牌和服務附加值低，在更高的效率之外，零食很忙想要活成蜜雪冰城的萬店模樣，顯然不是一個簡單的下沉和低價標簽，就能一招鮮吃遍天的。