來源/壹DU財經

撰文/曉加

電商、拼團、直播帶貨……線上生意的浪潮一浪高過一浪。與之形成鮮明對比的是線下生意節節敗退。尤其是最近幾年，線下零售行業大幅萎縮。中國商業版圖發生了翻天覆地的變化。

隨著防疫政策全面放開，消費復蘇的號角早已吹響，線下生意還有沒有出路？到底該怎么做？除了必須到場體驗和消費的餐飲、購物中心，還有哪些值得關注的商業場景？

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第一部分：線上線下之爭

提到線上與線下的爭戰，家電行業無疑是最具代表性的領域。過去，家電催生了蘇寧電器、國美電器等零售王者，后來又培育了京東等電商巨頭。

隨著電子商務的發展，尤其是京東、天貓快速崛起后，“消費者正在拋棄線下”——成為過去十余年來不絕于耳的論調。最近三年來，疊加疫情影響，線下渠道迎來“至暗時刻”。

曾經的線下實體零售的代表蘇寧（易購）傳出“被破產清算”消息后不久，國美電器迎來真正的“破產清算”。

事實上，隨著家電市場步入寒冬，一大批家電廠商也感受到了寒意，但讓人意外的是，兩大家電零售巨頭一前一后被提起“破產清算”，外界依然不免嘩然。

“線下實體完了。十多年前買家電基本上去中央電視塔的國美，每次從三環路過，這個賣場都是彩旗飄飄、音樂聲不斷。”家住北京的劉女士對壹DU財經說道：“以前買冰箱、洗衣機這種大家電，肯定要去賣場看的，就看大賣場、大品牌，畢竟這些商品必須要現場看才知道好不好，還要和導購員了解產品的性能和操作。”

但她也表示，疫情之后基本沒去過線下賣場，“一是覺得防疫需要，二是大家電不輕易換，小家電網上買省時又方便。”

對于年輕消費者來講，他們甚至還沒有機會去線下家電大賣場消費。“小時候和家長去過超市買小家電，長大后基本沒去過，實在想買什么家電的話，都是各大電商平臺，貨比三家，基本就下單了。”95后小言的經歷頗具代表性。“如果未來裝修的話，應該會從頭開始準備，估計看家電、家居之類會逛到一個頭兩個大吧。”

看起來，線下賣場已然遲暮。但經過多年的發展，線上也并非只有陽春白雪。

整體來看，中國家電市場早已進入下行通道。奧維云網全渠道推總數據顯示，2020年中國家電零食市場規模為7056億元，同比下降11.3%。2021年較2020年呈現強勢反彈，整體基本恢復到2019年同期水平，其中下沉市場占比為31.5%，市場規模達到2775億元，同比增長8.9%，增幅遠高于整體市場，成為家電市場最具增長潛力的部分。

圖片來源：奧維云網

但好景不長。到了2022年，這種向好趨勢再次逆轉。全國家用電器工業信息中心數據顯示，2022年家用電器內銷零售額為7307.2億元，同比下滑9.5%。很明顯，這一數據又跌回了2020年的水平。

市場整體下行，線上線下的爭奪似乎大局已定。事實上，早在2022年年中，線上線下的格局已揭示了某種必然性。奧維云網的數據顯示，去年上半年，中國家電零售市場同比下滑9.3個百分點，其中線上市場零售額同比下滑5.3%。奧維云網稱，這是線上渠道的零售業績首次下滑。需要注意的是，同期家電線上渠道占整體市場的比重已達到53.8%。

這并非偶然。除了市場數據外，行業人士的體感更強烈。據曾在某國內大型平臺負責電商運營的王女士透露，她所在的組主要負責一些家電品牌的運營。但最近一年以來，她從小家電調至大家電部，“每月匯報的數據第一項就是‘較上月虧損擴大或減少’”。

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事情正在發生變化

線上線下雙降的同時，家電銷售還有出路嗎？

電商崛起之時，因“成本低、不用支付店面成本”等特性，一直被視為較線下賣場“更輕”的模式。但時至今日，品牌如何在線上電商平臺做生意這件事，卻變得更“重”了。

先來看線下賣場和線下電商平臺的模式。蘇寧、國美等線下家電大賣場，曾是零售王者，品牌方大多通過“入駐”方式進入賣場，消費者在線下的模式與商品產生連接。到了電商平臺，除自營模式外，品牌的官方旗艦店進入平臺銷售，實質上與傳統線下賣場的“入駐”方式相似。

而在賣場和在平臺上做生意，有共性也有個性。并且，從當前的情況來看，在電商平臺做賣家電這件事，變得越來越難。

其一，線上流量成本高企，品牌和商家的壓力越來越大。過去的增量市場中，在流量紅利襯托之下，在電商平臺做生意的成本尚在品牌可承受范圍內。但到了存量市場甚至行業處于下行通道時，商家和品牌之間全靠競爭，流量獲取變難，流量成本變貴。而這早已成為行業共識，甚至是常識。

其二，高端家電仍離不開線下場景，尤其是智能化產品。比如一臺掃地機器人如何定制路線、如何讓消費者解放雙手？比如智能廚房、智能家電如何聯動。這些看似“強人所難”的需求，正在成為一些高端家電消費者的剛需，他們對于家電家電的消費正變得像奢侈品消費一樣，需要有現場感、體驗感。

其三，線上線下互相跨界，形成新的流量高地。即便現在蘇寧國美“倒下”了，但在此之前，蘇寧、國美都曾跨界做過家居，而傳統的家居專場紅星美凱龍等也賣起了家電。這也意味著，有著線上線下雙重能力的玩家，正成為新的消費場。

而基于這樣的變化，場景化、體驗感的高端家居家電消費場正成為新趨勢。

在場景化的玩家中，海爾三翼鳥以及紅星美凱龍智能生活館，可以說是行業的典型玩家。

在傳統的認知里，海爾是憑家電而聞名的企業，但事實上，其在過去數十年的發展中，一直積淀智慧家庭領域的實力，持續洞察年輕主力消費群體新的需求。而旗下三翼鳥品牌，從2020年9月誕生以來，就憑借獨有的個性化場景定制，俘獲了不少年輕用戶的芳心。

圖片來源：海爾三翼鳥官方

公開資料顯示，作為主打智慧家庭場景的品牌，三翼鳥對線下場景的重要性可以從其布局的戰略和速度中有很清晰的感知。也因此，它從成立起就致力為用戶建立一個更加豐富且完善的線下體驗場景。

據不完全統計，目前，海爾三翼鳥在全國已經有1605家體驗店，服務238個地市級，而在2023年三翼鳥還將整體布局3300+智慧生活體驗館，覆蓋304個核心城市，1500個核心建材商圈。

紅星美凱龍近年來持續發力高端家電消費，包括老板電器、格力、海爾等頭部家電公司均已入駐其智能家居生活館。從傳統意義上講，家電是家居的一部分。在紅星美凱龍的規劃中，正計劃把家電在自身所有細分品類內的占比提升至10%，使之成為一個資源高度集中、戰略優先的大品類。

但如何集中？紅星美凱龍的智能電器生活館是其給出的答案。公開資料顯示，截至目前，紅星美凱龍面積超過1萬平方米的智能電器生活館已經在全國開出40家，超過8000平方米的有30家，超過6000平米的有80家。

這些超大的生活館內，都有兩個基本特征，即擁有超大的展示空間，可以展現更多高端家電的組合效應，此外，紅星美凱龍將其進行分區展示，如廚房、衛浴、客廳、臥室等，但這些所有的品牌共享“智能電器生活館”這一線下場景。消費者置身其間，可以完整地感受到高端家電的組合與套系之美，而“照樣來一套”的方便、快捷消費模式也成為時下熱門。

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智能化、高端化、場景化，未來家居賣場的樣子

隨著消費升級，人們對于家居環境日益重視，尤其是在疫情三年間，長時間居家生活，使得提升家居品質成為時下的主題。

“2020年居家三個月中，除了搶菜之外，就想著怎么把家里重新布置一下，想要洗碗機、洗地機、新風系統……感覺每天都想把家里的東西扔一遍。”消費者凌女士表示。終于在2021年夏天，趁著疫情防疫政策有所松動，趕緊改造起來。

最開始她還在傳統的裝修認知里，比如一家一家逛，選好硬裝軟裝，或者請裝修公司完全大包。但讓她沒想到的是，現在的家居家電都可以直接“買來就用”。

據她介紹，三翼鳥是她考察之后覺得還算省心的一家。“尤其是廚房的場景，本來想著‘直接來一套’，但現場的設計師會根據我的需求做一些設計和調整，感覺太貼心了，有一些自己沒想到的事情，在設計師的服務中成功避坑。重點價格可以接受，全屋整套家電不到20萬。”此后，她不斷安利給身邊的朋友。

由此，可以看到，智能化、高端化以及方便快捷，正在成為當前消費者在高端家電消費的重要趨勢。

結語

從消費側來看，其實不是消費者拋棄線下，而是只有適應當前消費者需求的線下家居家電消費場景，才有可能走出自己的發展道路。而從海爾三翼鳥及紅星美凱龍的實踐中，我們似乎看到了未來線下家居賣場應該有的樣子。