來源/36氪 

撰文/彭倩

3月22日下午，天貓舉辦了一場面向品牌商家的小規模閉門溝通會，阿里巴巴中國商業板塊總裁戴珊出席，在上海與十幾位頭部品牌商家進行了交流。

在3個多小時的會議里，戴珊首次對外明確了天貓2023年的發展策略，并就“該不該做低價”、“如何更好的內容化”等問題進回應了商家提問。

舉辦商家閉門溝通會是天貓的慣例。一位接近阿里的人士告訴36氪，早些年逍遙子也曾經親自出席，但過去三年受疫情影響，這類溝通會無法正常在線下進行。此番是2022年戴珊接管大淘寶之后，第一次在線下跟品牌商家的高層面對面溝通。

戴珊稱，2023年天貓將在“用戶增長”、“市場增長”、“新產業”三個方面加大投入，“只有真金白銀的投入，才能讓品牌與平臺共同實現增長”。

面對商家普遍關心的“電商平臺是否今年會卷入價格戰”問題，戴珊回應稱，“一味通過高投入去卷低質量的增長并不是最優解。”她提出，“好貨好價”、“內容化”、“用戶價值增長”才是天貓和品牌的增長機會。

阿里巴巴曾長達數年在電商領域保持第一，但如今萬億GMV規模的競爭對手越來越多，而大淘寶的核心用戶管理收入增速已經連續三個季度下降。

疫情結束，平臺和商家都希望重返增長通道。一位參與此次閉門會的商家稱，“天貓的方向我們還是認同的，希望后續能逐步給到具體能落地的、能解決增長問題的方案”。

如何做好“性價比”和“內容化”

隨著京東等電商平臺宣布重投入“低價”策略，一些商家在會上表示，十分擔憂今年各大電商平臺會再次掀起價格戰，因為這會傷害品牌商家的利潤。

對此，戴珊提出第一個增長機會來自“好貨好價”。“好貨在前，有‘好貨'才有必要追求‘好價’，而好貨往往并不會最便宜，只有好貨與好價同時存在，才能滿足消費者訴求。”戴珊說。

比起一味追求低價，天貓更鼓勵商家對“性價比”進行投入。性價比是一個更綜合的概念，品牌可用的手段包括打折發券，新品規劃，對細分人群進行運營策略調整等，“而不僅僅是降價這一招”。

此外戴珊透露，平臺將改掉百億補貼/聚劃算的商業機制，“通過公平的競價機制讓好貨好價的商品跑出來”。

品牌商家們格外關心的另一個問題則是“內容化該怎么做”。36氪從一些天貓頭部商家處獲悉，過去1-2年內，為了在淘寶天貓做好內容，他們都自建了內容團隊。除了直播，它們大都投入了許多精力運營逛逛，部分品牌甚至會每月發上數百條短視頻。

戴珊在閉門會上稱，“這個時代發生變化了，過去的圖文詳情頁已經講不清楚商品了，要跟上消費者的需求。我們也看到去年雙11之后，使用短視頻、直播等形式進行用戶溝通的內容型商家的增長，遠高于以圖文詳情為表達方式的商家。”

事實上，戴珊上任后，淘寶內容化的戰略地位就有所提升。淘寶的直播和內容業務逛逛原本置于平臺業務框架下，2022年1月初的組織架構調整中，淘寶直播負責人道放和逛逛負責人千城均直接向戴珊匯報。2022年年中，逛逛的負責人改為汪庭祥，他曾任淘鮮達CEO、淘菜菜市場負責人。

36氪了解到，淘寶直播2022年下半年保持了不錯增長，這很大程度上歸功于淘寶直播的主播池在過去一年以來持續引入例如羅永浩、俞敏洪、劉畊宏妻子vivi等已有大量粉絲的名人IP，近日淘寶直播也宣布和TVB進行合作，引入超過48位TVB藝人基于TVB甄選這個賬號直播。

戴珊在會上提及，今年內容化的一個重要工作是如何用好淘寶直播、短視頻等內容產品，與店鋪經營進行更深度的勾連。

從淘寶天貓的角度，流量是最直接的扶持。此前36氪從接近阿里的人士處獲悉，手淘推薦信息流給到直播和短視頻的流量，將從30%左右上調至70%，直播的入口可能再次加強。此外，短視頻、內容種草和直播都將進入品牌店鋪的首頁。

“用戶全生命周期運營，我們過去做得不夠好，今年會加大投入”

去年淘寶的總用戶規模超過9億，幾乎接近中國互聯網人口的上限。一些品牌商家想知道，在天貓經營的增量究竟在哪里？

天貓的回答是，“幫品牌做大用戶資產”。針對這個問題，戴珊也有所反思。

“用戶全生命周期運營，我們過去做得不夠好，今年會加大投入。以前紅利期大家忙著往前跑，顧不了那么多，來了先讓他買，到店人先轉化。”戴珊說，“對于我們的經營來說，品牌的長期建設、長期生意，品牌用戶全生命周期建設，是不變的。”

針對如何幫商家運營好老客戶的問題，淘寶天貓近期發布了一條新規則——允許店鋪設置的會員價、粉絲價等不計入大促最低價計算，也就是說，無論是淘寶還是天貓店鋪，未來可以在會員粉絲價上做出比大促還低的價格。

大促曾經是阿里巴巴最重要的利器。但隨著各路玩家重投電商、直播間一年365天的打折，僅靠大促來吸引消費者已經很難。這條新規則，相當于給商家在會員運營上，打破了大促的枷鎖。

一位參會的品牌商家負責人認為，天貓態度上為增長做好了準備，動作上目前看是小步前進，還有待進一步明確。