來源/新腕兒

作者/憐舟

引言

在整個消費市場正有些疲軟的時候，同城服務憑借既定的時間內將全品類配送到家，成了巨頭們爭搶的香餑餑。

新腕（ID：bosandao）之前寫過一篇名為《巨頭們的新游戲：為什么沖刺30分鐘送達？》，在文中提到即時零售這種小時級到家服務，可以通過渠道和履約時效，成為商家的第二增長線，在人們既定的外賣心智下，進一步開發品類消費心智。

即時零售，也叫近場零售，在同城內配送生鮮等產品。

這種配送形式在短期內，可以作為倉配、快遞的補充運力，長期將可以替代15%-25%的快遞市場業務量。

整個市場消費端和市場端，正潛移默化的發生變化。

其實，商業世界的變化很多時候說不清，究竟是市場的刺激下，消費者逐漸啟動了某種消費行為，還是消費者認知成長后的結果。

這是個雞生蛋、蛋生雞的問題。

一個可以確定的事實是，零食業態正發生著一場重大變革。

新腕閱讀了申萬宏源的一篇研報《即時配送會替代全網快遞嗎？——電商快遞系列深度（一）：即時配送對倉配、全網快遞行業影響探討》。

在上一篇即時零售商業研報解讀中，新腕主要闡釋了即時零售的商業模型，包括美團、淘寶、京東等幾家的打法，紅利期后，要側重關注留存的問題。

在新一篇近場零售的研報解讀中，我們想解答近場電商未來會有多大市場空間？滲透率能達到什么規模？它的商業價值和體質優勢，又體現在哪些地方？

請繼續往下看！

01

近場電商并不新鮮了

近場電商這個詞，聽起來稍有些不熟悉，其實在我們生活中早已是司空見慣。

前有餐飲外賣做長期大規模鋪墊，即時配送形式對消費者完成初步市場教育，形成了穩定客群，規模化訂單量和不斷完善的城市運營網絡，推動著即時配送走向成熟。

憑借高效快捷的履約能力，即時配送逐漸在消費者群體中深度滲透，成長為零售系統中一股不可或缺的力量。

即時配送成長過程，可以分為三個階段：

最初的萌芽期，發生在2008年-2014年。

2008年時，曹操跑腿業務出現后，人人快遞、達達、閃送和風先生等項目相繼成立，主要服務于同城物流和落地配送運力需求，以跑腿業務為主。

在這個階段時，消費端對即時配送認知不清晰，換言之，并沒有形成消費習慣，市場訂單需求稀疏零散，體量小，項目終究沒有機會打磨好自己的商業模型，更難提穩定的客群了。

網絡構建起發生的2015年-2017年，當年O2O概念正值風口，這場風口刮過，最大的收獲是餐飲線上化，刺激了人們的外賣需求。

2015年之后的幾年內，消費升級大背景身后，是頭部企業合力推動的結果。

當年，餓了么、美團、百度外賣三大平臺在資本的支持下，快速涌入O2O賽道，擴張外賣業務，也就是“懶人經濟”風口。

為了吸引商家和消費者，平臺們設置了龐大的地推團隊，配備高昂的用戶補貼，培養消費者和商家養成線上下單操作，線下交付的消費習慣。

這里要說到，外賣其實更強調配送時間，需要在固定時間內將新鮮的餐食配送消費者手中，因此，當年物流配送體系的成長，為如今的崛起埋下了伏筆。

也在這時，巨頭們建立了完善的即時配送物流體系，只是用途還僅限于餐飲外賣。

行業發展穩定后，開始逐漸整合，京東到家和達達完成合并，餓了么和點我達完成戰略合作，順豐和圓通嗅到了即時配送的機會，在試水階段。

即時配送競爭格局，正變得愈發豐富。

2018年到現在，是網絡延展期。

在第三階段時，用戶線上下單外賣的消費習慣已經很成熟了，市場經濟增速整體放緩，消費升級的趨勢也更加明顯了。

這種情況下，消費者對生鮮電商和近場零售有了更高的要求，需求也更加豐富全面，這無疑是物流業的一次迭代升級機遇。

從全網快遞到倉配模式，到即時配送網絡，也就是餐飲外賣，到現在的及時配送品牌端延展，訂單量的增加，巨頭們加強對大數據、AI等智能配送體系的升級。

即時配送的意義在于，這個強依賴人力的行業，從原先的勞動密集型產業走向技術密集型產業。

02

餐飲：引燃近場電商的火種

在過去五年內，餐飲外賣線上化，推動即時配送訂單的用戶規模快速增長。

餐飲的高頻剛需強的屬性，對即時配送滲透消費者市場來講，注定是一個很好的切口。

據數據顯示，從2013年的9.5億單到2019年的184.9億單，期間的年復合增長率達到64%。

就在同期內，國內的即時配送用戶規模，也呈現著高速增長。

數據顯示，從2014年至2019年，即時配送用戶數量由1.24億增長至4.21億，年復合增長率達到28%，次年或將占互聯網用戶總數60%左右。

即時配送用戶規模及增速

還有即時配送訂單規模及增速也在高速增長中。

即時配送訂單規模及增速

分開來看，截至2019年時，即時配送用戶量已經達到4.21億，同比增長17.5%。

對標電商，2014年，即時配送用戶數占網購用戶數19.1%，到2019年占比升至46.6%，但仍低于電商本身80%的用戶滲透率。

究其原因，即時配送用戶主要是一二線城市消費者，這種高品質物流配送服務，更吸引高線城市，并未在下沉市場布局。

這便形成了即時配送和網購用戶滲透率，在一二線城市數據相差不大，但在低線城市卻存在很大差距。

據研報提供的數據顯示，即時配送的人均訂單量在2014年-2019年期間，年復合增長率達到36%，大于網購的19%。

從絕對值來講，2020年人均即時配送訂單數，卻只占到網購訂單數的48.9%，還比較穩定。

畢竟大家過去習慣通過即時配送定外賣，用戶消費頻次有限。

新腕在《巨頭們的新游戲：為什么沖刺30分鐘送達？》文章中提到一個觀點，“在即時零售的商業模型中，一個重要的產品要求是“多”。足夠豐富的品類可以與線下門店SKU區別開，這決定了平臺的供需匹配效率。”

換言之，豐富的配送品類是刺激消費者下單，打開人均訂單增量空間的關鍵一步。

外賣行業突飛猛進后，用戶增長放緩，逐漸到了瓶頸期。

取而代之的是，生鮮和零售訂單。

餐飲外賣訂單增速放緩，而其他品類正愈發豐富起來。

具體來看，在2019年，生鮮果蔬的訂單量較2018年同比增長105.6%，零售便利同比增長176.1%，鮮花蛋糕同比增長70.4%。

按照增量貢獻率排序，生鮮果蔬貢獻增量最高，為24%，零售便利是22%，鮮花蛋糕是9%，其他新興品類是7%。

生鮮果蔬訂單明顯增加，反之外賣減少了

上述數據說明，品類的增加，意味著即時配送這種高質量服務，已經衍生出更多消費場景。

另一方面，通過及時配送渠道，新興產品有了更多發展機會，這代表未來的創新產品有了近距離接觸消費者的機會。

這是一場消費者們消費水平和認知的升級，進一步奠定了近場電商未來的發展空間。

03

快遞玩家正在入場

前有成熟的廣域電商，近場電商未來究竟會有多大的市場空間？

即時配送這種物流模式，本質上是在劃定的區域內，找到消費者需求后進行點對點的物流配送服務，核心是人效的提升，最終的體現是坪效上升。

即時配送的高峰和快遞時間錯開，沒有季節性周期波動，目前是快遞和倉配網絡繁忙時間段的補充，緩解快遞和倉配高峰運力短缺問題。

例如京東物流，配送鏈路除了傳統城市倉——末端站點——快遞員配送模式外，還需要通過城市倉——末端站點——眾包站——眾包騎手的方式完成末端配送。

相對于傳統的快遞，即時配送大幅解約了傳統快遞時效延遲的問題，呈現的“分鐘級”送達，優化了購物體驗。

各家快遞公司早已發現了這個機會，圍繞高時效推出競爭力的產品，例如全網快遞、倉配模式，用各種物流產品提高自己的配送時效。

例如京東推出的特瞬送、特快送、京準送等，還有蘇寧物流的秒送、準時送、當日送，順豐的同城急送、順豐即日等，傳統快遞業在即時配送賽道上內卷加劇。

各家快遞公司都有自己的近場電商產品

不同物流模式最終呈現的“時效界限”，本質是由于長距離運輸和分揀過程中，帶來的時效減損，最終致使時效性出現極限變化。

要回答“即時配送有多大市場空間？”的問題，首先看幾種快遞各有什么區別，是什么原因導致延長了配送時間？

第一種是全網快遞。

這種全網非航空快遞是24小時送達，每天都有固定的分撥周轉時間，還有長途運輸、支線運輸、末端派送，時間很難精進。

另一種倉配模式，“時效界限”是8小時至12小時。

面對龐大的SKU倉儲打包，還有同城運輸、配送時效的問題，這種前置倉模式意味著鏈路縮減，配送效率相對于傳統快遞，效率高了一倍。

不過，這種模式容易壓貨，服務精準度低，對精細化運營能力和倉儲自動化要求比較高。

第三種就是即時配送了。

即時配送和前兩種模式最大的區別是，商品離消費者只有5公里內的距離，商家打包完成后，騎手直接配送，解決了用戶對產品即時性物流服務的需求。

和前兩種模式相比，既縮短了商品和消費者的距離，還配備精準服務，時效性提升了近百倍。

三種配送形式對比，即時配送縮短了商品的流通鏈路，壓縮了產品本身的成本，再精準的銷售給消費者，直接觸達，壓縮了物流費用，還提高了配送效率

即時配送模式的優勢顯而易見。

在未來的2025年，即時配送+近場電商未來或將覆蓋一二線城市3-4億用戶，到了2030年，有可能覆蓋4-5億用戶。

之所以提出這樣的推測，原因一在于，即時配送的服務品質，精準契合一二線城市用戶的需求。

但由于即時配送的商品性價比偏低，即便短期內下沉用戶會下單，但長期來講，還是對一二線城市用戶吸引力更強些。

原因二是，即時配送形式的人力成本比較高，必須是高密度訂單量才足以覆蓋成本。

三四線城市消費力有限，訂單量密度低，即配網絡覆蓋區域也不多，網絡稀疏，暫時還不適合做近場電商布局。

換言之，近場電商相對更適合高線城市，這決定了其未來市場空間，是以高線城市用戶量來測算的。

再按照商超到家人均電商購物件數推算，2025年，即時配送人均訂單量是2025年的25%，更樂觀是100%，那么人均即時配送獲取電商件數是47件，更樂觀是93件。

商超到家用戶人均件數在10件至20件之間。

基于此測算，在2025年，即時配送將分流15%的快遞業務量，就是占據快遞行業的一二線市場業務。

但并不會完全取代，畢竟有些產品，還需要從外地購買，例如外地土特產之類的。

在一二線城市的替代比例，近50%，甚至會更高些。

在未來，國內的物流網絡將呈現全網快遞——倉配物流——即時配送三個層次的物流履約體系，滿足消費者不同場景下的消費需求。

服務對象更加精準全面，而近場電商終將走上主流市場。