來源/開菠蘿財(cái)經(jīng)

撰文/蘇琦

2023年，直播電商行業(yè)能去何處尋找增量？

一位山東臨沂的快手達(dá)人在今年38大促前夕，去到新疆葡萄干的源頭產(chǎn)地，拍攝了數(shù)條短視頻進(jìn)行種草和預(yù)熱，配合大促期間一周7天的直播，活動期間累計(jì)GMV超30萬，沖破了最近的流量瓶頸，他說，“終于找回了感覺”。

某食品品牌通過快手分銷和達(dá)人端的直播銷量，撬動官方獎勵的自播流量。

還有一位快手主播在38大促期間投放搜索流量，引流到店鋪和直播間，搜索ROI一度達(dá)到35以上。

總結(jié)來看，增量就藏在“全域經(jīng)營”里。2月22日，在“增量效應(yīng)”磁力引擎大會上，快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒分享了“品牌全域經(jīng)營解決方案”，該方案指出，短視頻內(nèi)容種草和泛貨架（搜索+商城），將成為平臺和商家未來的兩大增長點(diǎn)。

存量時(shí)代，是否真的能通過短視頻種草和泛貨架找到新增量？帶著這個(gè)商家和達(dá)人最感興趣的話題，開菠蘿財(cái)經(jīng)將詳細(xì)拆解快手“全域經(jīng)營”背后的邏輯和方法論。

誰在快手38大促“賣爆”了？

梳理多位在此次38大促中取得不錯成績的品牌商家和頭部主播的案例之后，開菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在直播電商行業(yè)尋找增量，離不開短視頻種草和商品力等關(guān)鍵點(diǎn)。

2023年，短視頻種草的重要性再次被平臺強(qiáng)調(diào)。一些商家認(rèn)為，快手此前在種草心智方面稍有欠缺，但在直播電商領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)ROI和復(fù)購率的品牌和商家必須要重視短視頻種草的價(jià)值，他們從今年開始紛紛重視短視頻這一成交通道，并在38大促迎來爆發(fā)。

智能硬件品牌小度的團(tuán)隊(duì)從2月中旬就開始籌備此次38大促，主推學(xué)習(xí)平板G16和帶有精準(zhǔn)學(xué)功能的光學(xué)護(hù)眼平板新品Z20，并找到40多個(gè)達(dá)人進(jìn)行短視頻種草和預(yù)熱，利用“AI能力、護(hù)眼技術(shù)”等賣點(diǎn)突出產(chǎn)品價(jià)值，積累泛人群用戶心智，同時(shí)官方賬號也生產(chǎn)了相關(guān)短視頻內(nèi)容，配合矩陣賬號自播，撬動粉絲流量。

“短視頻種草非常重要，任何一個(gè)電商平臺都需要經(jīng)歷種草-養(yǎng)粉-割草的過程，而好的短視頻內(nèi)容可以縮短這個(gè)過程，如果內(nèi)容夠好，不僅能給直播帶來加成，也能強(qiáng)化粉絲的私域轉(zhuǎn)化。”小度的銷售總經(jīng)理周冀稱。

此前，小度就曾做出“多個(gè)小度設(shè)備互相聊天”的系列爆款視頻，單條漲粉均超過數(shù)萬。此次38大促期間，憑借短視頻的種草引流，小度快手直播間累計(jì)曝光次數(shù)6000萬+，累計(jì)漲粉10萬+。

小度參與川流計(jì)劃帶來的增量流量趨勢圖

海信容聲冰洗業(yè)務(wù)快手渠道負(fù)責(zé)人宋廣鵬也有同感，他認(rèn)為，短視頻的內(nèi)容質(zhì)量是能否促成用戶持續(xù)關(guān)注和后續(xù)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素。2022年8月正式入駐快手的容聲冰箱，就一直在摸索和調(diào)整短視頻內(nèi)容方向，除了日常更新外，大促期間重點(diǎn)圍繞主推的爆款產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)預(yù)熱和種草，短視頻引到直播間的自然流量在38大促期間提升40%。

快手主播“徐杉”也很重視短視頻種草，38大促前期直接溯源品牌原產(chǎn)地法國，為法國藥妝品牌Biocyte碧維斯進(jìn)行預(yù)熱，參觀工廠，在38大促期間單場單產(chǎn)品的銷量達(dá)438萬。

“徐杉是高客單價(jià)的主播，用戶會計(jì)劃性消費(fèi)，恰好可以用短視頻種草這種長周期的方式培養(yǎng)用戶心智。春節(jié)復(fù)工之后，團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備了80多條短視頻進(jìn)行種草和講解，讓用戶先產(chǎn)生興趣，再積累夠買欲望，最后到直播當(dāng)天集中下單，短視頻本身還可以為品牌帶量。”該賬號運(yùn)營負(fù)責(zé)人韓億稱。

該團(tuán)隊(duì)還會在直播之后發(fā)直播切片引流，每場直播之后會生成20-30條切片，在后續(xù)2-3天持續(xù)促進(jìn)成交。“同比去年來看，用戶通過切片視頻進(jìn)行購買的比例大大提高，整體而言，短視頻額外帶來60萬以上的GMV，還能觸達(dá)新客戶。”韓億稱。

為了達(dá)到更好的銷售效果，重視短視頻內(nèi)容種草外，大促期間的“貨盤”設(shè)置也有講究，“好貨”才能加速用戶的成交效率，一般商家都會主打高性價(jià)比的爆品和新品，這背后需要商家有足夠的“商品力”。

“容聲冰箱官方旗艦店”在38大促期間，就設(shè)置了流量款和優(yōu)勢款進(jìn)行重點(diǎn)卡位。“其中容聲506升冰箱是容聲品牌的爆款，符合現(xiàn)在冰箱市場在直播渠道大熱的‘雙系統(tǒng)雙循環(huán)’賣點(diǎn)，500升容積段的體量符合多數(shù)家庭的需求，十字門的分區(qū)存儲和收納也符合大部分精致用戶的購物心智。”宋廣鵬稱。

容聲參與川流計(jì)劃帶來的增量流量趨勢圖

全網(wǎng)生鮮TOP品牌“食者道”的直播間運(yùn)營欣欣提到，因?yàn)椤笆痴叩馈庇凶约旱倪x品團(tuán)隊(duì)和研發(fā)工廠，基本上每個(gè)月都會提供3-5款的新品供全渠道銷售，新品銷售在38節(jié)的銷售占大頭。另外，“食者道”自有工廠可以把成本降到最低，直播選品非常注重性價(jià)比，客單價(jià)基本上在30-40元左右，火山石肉腸、炸雞排這兩款產(chǎn)品在快手上的銷量都比較高。

“官方短視頻掛車加上自播直播間的銷量，整體ROI基本上能達(dá)到3。”欣欣稱，今年帳號會改進(jìn)短視頻內(nèi)容方向，從美食視頻轉(zhuǎn)向帶輕劇情視頻，同時(shí)強(qiáng)化主播人設(shè)，與粉絲進(jìn)行密切互動。

存量時(shí)代，商家如何在大促中找增量？

近些年，伴隨著直播電商的發(fā)展，市場在變、粉絲在變、需求在變，平臺也在變。商家和主播每一年參加大促活動，都有不同的感受。

多位商家感受到，平臺今年對38大促的重視度比去年要高，針對于38大促釋放出來的優(yōu)質(zhì)流量也要比往年要好。同時(shí)，粉絲的購買力還在，只是對于好的商品和好的直播間的要求會更高。

今年是小度品牌參加的第二個(gè)38大促。團(tuán)隊(duì)的感受是，去年快手更側(cè)重達(dá)人播，今年則越來越重視品牌自播加分銷的雙輪驅(qū)動，對品牌內(nèi)容運(yùn)營精細(xì)化的要求也在變高。

小度此次38大促期間的總GMV達(dá)1460萬以上，環(huán)比2月日均增幅達(dá)400%。之所以能取得符合預(yù)期的成績，周冀復(fù)盤稱，是因?yàn)榘盐兆×似脚_的節(jié)奏，在活動期間積極種草，同時(shí)通過商業(yè)化的精準(zhǔn)人群包投放，再借平臺的分期免息權(quán)益讓用戶對高客單價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行拔草，全場ROI創(chuàng)了新高。

38大促為不少商家和主播，帶來了新一年的開門紅，不過整個(gè)2022年，直播電商平臺正在從過去的“流量”向“留量”過渡。很多商家和主播也意識到，這幾年，除了38節(jié)、雙11這樣的大促節(jié)日，主播們也開始做各自的粉絲節(jié)，當(dāng)促銷變得高頻，用戶對于節(jié)日大促的敏感性逐年下降。

因此要想在大促節(jié)點(diǎn)上保持成績并做出增長，更取決于平臺能否為商家提供更多更精準(zhǔn)的流量，商家能否為用戶推出他們真正需要的好貨和好價(jià)。

基于這一方向，快手電商推出了“川流計(jì)劃”，為優(yōu)質(zhì)品牌和商家提供全域流量推薦、數(shù)據(jù)工具賦能、專屬服務(wù)等權(quán)益和300億流量激勵。

具體而言，快手電商將通過全域流量(包括短視頻、直播、Live頭像、買家首頁等)給予商家更多直播間獎勵流量，讓商家獲取更多精準(zhǔn)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定性增長。

容聲參加了“川流計(jì)劃”之后，直播間的自然流量提升明顯，對于進(jìn)到直播間的用戶，容聲也會通過促銷和逼單的技巧進(jìn)行留人和轉(zhuǎn)化。宋廣鵬認(rèn)為，對于比較注重自播的商家來說，“川流計(jì)劃”可謂是剛需型補(bǔ)貼，能快速放大品牌的曝光量，幫助品牌漲粉。

“食道者”的策略則是在分銷和達(dá)人端參加平臺滿贈活動提高銷量，分銷越多，官方獎勵的自播流量也會更多。

大促期間，“食道者旗艦店”共獲得“川流計(jì)劃” 千萬量級的精準(zhǔn)流量扶持，直播間日銷規(guī)模環(huán)比提升60%，新增GMV占比翻番，進(jìn)一步擴(kuò)大流量規(guī)模促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化。

食者道直播間截圖

在“川流計(jì)劃”的影響下，不少商家開始注重店鋪的整體運(yùn)營，分銷和自播進(jìn)行搭配的同時(shí)，開設(shè)品牌矩陣賬號，這樣更容易獲得平臺的自然流量推薦，也能覆蓋更多粉絲，將其沉淀為私域資產(chǎn)，提升復(fù)購率。

目前，小度在快手有三個(gè)賬號，其中兩個(gè)賬號在38大促期間進(jìn)行了12天“日不落”直播；容聲冰箱用2個(gè)月時(shí)間快速地度過了冷啟動期，目前在快手也有三個(gè)賬號，每天自播14個(gè)小時(shí)，容聲38節(jié)整體GMV較活動期前8天環(huán)比增長560%，品牌矩陣賬號38節(jié)總GMV突破1000萬。

多位商家指出，用好的產(chǎn)品機(jī)制和爆款經(jīng)營方法論，才能提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率，配合投放內(nèi)容種草視頻，追求的是品牌的可持續(xù)發(fā)展。

快手電商為什么盯上全域經(jīng)營？

商家和主播之所以能在快手持續(xù)保持增長，能在本次38大促取得超出預(yù)期的成績，是因?yàn)榭焓制脚_在持續(xù)迭代。

過去幾年，繼強(qiáng)調(diào)“人貨匹配”、強(qiáng)調(diào)品牌自播和達(dá)人分銷之后，快手電商今年進(jìn)化為“全域經(jīng)營”。葉恒介紹，商家需要在快手以店鋪經(jīng)營為核心，以自播+分銷的雙循環(huán)去驅(qū)動生意增長。同時(shí)，葉恒指出了快手2023的兩大深耕方向，即“短視頻+直播”為核心的“內(nèi)容種草”場域，和以“搜索+商城”為核心的“泛貨架”場域。

有業(yè)內(nèi)人士指出，短視頻和直播場域背后的邏輯是“貨找人”，有助于商家漲粉和轉(zhuǎn)化，積累私域；而商城和搜索場域背后代表的則是“人找貨”，公域流量也可以被“搜索和商城”接住。通過內(nèi)容種草為品牌帶來大量的主動搜索行為，然后通過常態(tài)化的自播和店鋪上新承接這部分流量，形成流量閉環(huán)，加速種草拔草的全過程。

與多位商家交談后得知，現(xiàn)在快手搜索和商城方面的流量慢慢被很多商家注意到，他們也認(rèn)可快手“全域經(jīng)營”的邏輯。據(jù)磁力大會公布的數(shù)據(jù)，2023年2月，快手的搜索客戶數(shù)量同比增長將近9倍。

韓億就是其中一員，“徐杉”在38大促期間，搜索的ROI（用戶通過搜索關(guān)鍵詞進(jìn)入直播間完成購買）達(dá)到35以上。

但也有商家指出，目前在平臺內(nèi)進(jìn)行搜索的用戶行為還偏弱，加上每個(gè)商家的所處階段不一樣，部分新入駐的商家重心還是在前期的種草和轉(zhuǎn)化等內(nèi)功積累階段，等到盤子做大以后，才逐步布局貨架電商板塊。

宋廣鵬看到，如果要做貨架式電商，對此前經(jīng)營重點(diǎn)和能力側(cè)重在直播的商家和品牌來說，又是一輪新的考驗(yàn)。

在充滿不確定性的當(dāng)下，快手38大促就像2023年的一陣強(qiáng)心劑，為品牌、商家和主播提供了相對確定性的增長路徑，達(dá)人和商家都不想錯過平臺接下來的新機(jī)會。容聲冰箱今年在快手全年的GMV目標(biāo)是5個(gè)億，“后面的大促我們也都會全力去參與。”宋廣鵬稱。

直播電商行業(yè)正在進(jìn)入成熟期，主播和商家也坦言自己還有成長的空間，希望能和平臺一起尋找突出重圍的方法。

“徐杉”今年還是堅(jiān)持走高端賽道，希望增加每個(gè)用戶在直播間的購買件數(shù)，在產(chǎn)品策略上，通過產(chǎn)品功效的獨(dú)特性和價(jià)格帶的差異化，打造直播間的價(jià)值感。但韓億也指出，“徐杉”賬號如何觸達(dá)并轉(zhuǎn)化純內(nèi)容用戶，如何篩選出高凈值用戶，是今年團(tuán)隊(duì)待解決的難題之一。

從更長遠(yuǎn)的角度來看，“全域經(jīng)營”的良性循環(huán)，也勢必吸引更多商家涌入快手，而“全域經(jīng)營”能否如快手電商預(yù)期地“創(chuàng)造增量”，商家能否在每一個(gè)大促期間收獲滿意的答卷，還需要經(jīng)歷時(shí)間的考驗(yàn)。