來源/開菠蘿財經

撰文/金玙璠

字節跳動是最好戰的互聯網公司之一，它治下的抖音正在成為“巨頭公敵”。

2023年第一季度，抖音低調打響了三場戰役，將字節系與多個互聯網巨頭之間的多年暗戰進一步挑明。

第一戰，挑戰美團。十年前，美團挑起外賣大戰，最終獨占七分市場。十年后，抖音攪局，一邊和餓了么做盟友，我做“到店”、你做“到家”，聯合抵抗既做到家又做到店的美團，另一邊伸向“團購配送”，類似于外賣業務。有本地生活業內人士稱，抖音與美團的外賣局部戰爭，必將升級為本地生活的全面戰爭。美團已經正面迎敵，對內制定防范策略，對外聯合快手。

第二戰，進攻阿里、京東。抖音“開超市”，效仿天貓超市、京東超市。這實際是興趣電商觸及天花板后，抖音向貨架電商的滲透。京東、阿里選擇在主站接招。

第三戰，追擊小紅書。抖音在APP里復刻了一個小紅書，探索“小紅書式種草”。小紅書也在攻入對方腹地，押注直播電商。

抖音像八爪魚一樣把觸角伸向了太多巨頭的地盤，背后是字節跳動的估值焦慮。號稱“APP工廠”的字節跳動最能打的還是抖音和TikTok。TikTok全球日活破10億，國際化之路卻障礙重重。“抖音手握7億日活，字節把互聯網巨頭發家的業務交給抖音重新做一遍，是以快速做高估值為目的”，一位文娛投資人說。

沖刺流量變現的抖音，重新拾起了“跟隨策略”：先給巨頭導流，然后“借船出海”，待時機成熟后就切外鏈、建閉環，瓜分市場。從過去的短視頻、直播電商、團購，到現在的商城、超市、外賣，都是如此。

進入2023年，當挑戰過百度、騰訊的抖音，向本地生活、電商、社區四處出擊之時，它正在被更多互聯網巨頭列為頭號敵人。面對一個個曾經身經百戰的勝利者，抖音有多少贏的把握和輸的底氣？面對擅長分而攻之的互聯網巨頭陣營，抖音能打多久的消耗戰？

挑戰美團：外賣低調滲透，本地生活兇猛

打開抖音APP，一級入口“同城”囊括美食、休閑娛樂、麗人美發、酒店民宿、周邊旅游等，仿佛一個短視頻版本的美團。其中的“美食”更是硬剛美團，去年起大力推本地團購，隨后切入外賣。

抖音2021年7月內測的“心動外賣”業務早已夭折，如今再戰外賣，有聚合和直營兩種模式。

抖音把直營的外賣業務，叫做“團購配送”，首先在北京、上海、成都三城上線，用戶可以在外賣頁面下單。本地生活服務商常青稱，去年12月初上線，以合作服務商配送為主，如達達、順豐同城、UU跑腿、閃送等，商家也可以自行配送。

在其他試點城市，抖音外賣是聚合模式，即用戶進入“餓了么外賣”的小程序點餐，由商家匹配餓了么的配送體系。

聚合模式自去年8月以來在全國多個城市上線，直營模式近期正在低調推進。外賣運營人士馮曉說，抖音直營外賣的“開城”動作雖然較慢，但對于上述三城之外的商家，持續在給流量扶持，目的是率先影響目標商家，通過信息流推薦向用戶“種草”，啟動用戶習慣培養。

常青透露，待團隊搭建后，抖音外賣的目標是直營覆蓋一線到三線城市，低線城市大概率會交給代理商。

要從美團嘴里搶到肉，抖音必須錯位競爭。

如果你追求快，抖音外賣可能會讓你失望。抖音不跟美團比效率，而是在立即配送之外，增加了“預約點餐”形式，即可以預約第二天的配送時間，這種形式后被取消；目前又新增了“先囤后送”，相當于購買了一張外賣券，時間可選，最快一小時內配送。一位茶飲品牌相關負責人透露，為了增量訂單，他們會貼錢將抖音的折扣設置得更低，消費者到手價格比美團低5元-10元。

馮曉補充道，抖音計劃從下午茶、蛋糕甜品切入，因為消費者對下午茶品類的配送時效包容度更高。

美團外賣以中小商家為主，抖音則主攻大型、中型和網紅餐飲商家，前段時間重點開發了中餐連鎖商家。

主抓頭部商家，抖音一方面是為了拉高客單價，彌補配送成本高的短板，“團購配送”的商品多數是70元到百元以上的固定套餐，“避開”了美團外賣主攻的50元以下的區間；另一方面，“抖音瞄準的是廣告費，頭部商家在品牌宣傳和獲客引流上的預算更充足”，餐飲團購服務商宋睿告訴開菠蘿財經。

在抖音制定的規則里，中小餐飲商家也很難分到蛋糕。淘寶聯盟成都理事長黃博投資的一家服務商在做抖音外賣直播，他透露，流量算法基于地理位置進行分發，分店越多的商家，POI分發（發布時添加位置信息）的損失越小。如果商家在一個區域只有一間店鋪，POI分發的流量損失極大，假設有100家店，可以分發到100家店周圍的10km，范圍更大、效率更高。

不像流量生意可以立刻看到回報，外賣業務是塊難啃的硬骨頭。馮曉總結稱，抖音地面力量比較弱，暫時沒有下場做履約配送的打算，效率和成本短時間也達不到美團的水平。還未大規模上線的“團購配送”，也暫時無礙外賣格局。

一份國盛證券的報告測算出，抖音外賣GTV（Gross Transaction Value，總交易額）或于2025年達到432億，對賽道格局影響微小。美團外賣業務的GTV在2021年是7000億。

抖音遠未威脅到美團的傭金收入，“但正在影響美團的廣告收入”，馮曉提到。抖音外賣現在賺的是廣告收入，餐飲商家可以做短視頻、直播的內容投放，也可以進行廣告投放。一位餐飲大客戶經理（KA經理）告訴開菠蘿財經，一些美團頭部商家已將部分廣告預算向抖音轉移。

外賣戰背后是抖音與美團的本地生活爭奪戰。

“抖音殺進外賣，有一半底氣是因為此前在團購市場進展順利。”宋睿形容。根據抖音官方披露，2022年底抖音本地生活服務覆蓋城市超370個，合作門店超過100萬家。宋睿稱，餐飲商家占比較大，“疫情下餐飲行業普遍發展困難，抖音到店餐飲漲勢最猛”。

本地生活是抖音2023年的業務重點。開菠蘿財經了解到，抖音將擴招本地生活服務團隊，其2023年的目標是2000億元，到店及酒旅占大頭。

常青透露，試水外賣之外，抖音計劃重點運營酒店、旅游（景區、門票、植物園以及動物園等），并放開了多個到店綜合品類（包括休閑娛樂、醫療、母嬰寵物、親子以及運動健身）。抖音與美團的下一個戰場可能是酒旅。

進攻阿里、京東：做貨架，緩解興趣電商壓力

2023年，在外賣戰之前，抖音先挑起的是超市大戰，只不過關注度不及外賣。但被盯上飯碗的阿里、京東已經暗暗行動。

今年1月，抖音在全國正式上線超市業務，入口在抖音商城內，即抖音主頁的“購物”頁面里。抖音“購物”以逛街為主，點擊進入看到的是一個類似于淘寶、拼多多的界面。抖音超市提供的服務則和京東、阿里的超市業務無異。

抖音商城（左）及抖音超市（右）界面

抖音超市的產品界面和天貓超市高度相似，包郵價也與天貓超市的88元一致。京東主推“品質好物”、“無憂售后”，抖音主打“精選好物”、“售后無憂”，類似于京東超市的自營概念。目前，抖音超市主要通過補貼個護產品、零食，以及發放優惠券、“新人包郵”吸引新客。

抖音入場超市的唯一機會是打價格戰。零售電商行業專家莊帥稱，超市用戶是價格敏感型，因此補貼奏效，但長期的補貼可能需要廣告、電商業務的持續反哺。

線上超市的另一個難點在于，“平臺模式很難做起來，目前只有自營模式有成功的先例”，莊帥說，自營模式會對抖音現有的組織結構，例如采銷團隊等提出巨大挑戰。

“京東超市、阿里的天貓超市在領域內是第一第二，抖音去年以來重點從這兩家挖了一些類目的采購、供應鏈等相關負責人。”一位獵頭告訴開菠蘿財經。

某商超渠道相關負責人高旭持續關注著抖音超市業務的動向。他提到，去年6月，抖音在部分城市試營業了“抖音送貨上門”，7月上線小時達，8月招商，今年1月，抓住春節的消費旺季低調上線。

據高旭觀察，物流配送和商品品類是抖音超市目前的短板。

配送環節，抖音超市和外賣一樣，都“受制于人”。京東超市有京東物流，天貓超市有丹鳥物流，抖音超市仍然是和第三方服務商合作，如順豐同城、達達、中通快遞等。

多位關注抖音超市的從業者下單體驗后發現，抖音超市配送的不確定性很強，不同地區顯示的送達時間不同。據高旭了解，因為抖音超市以廣東東莞的倉庫發貨為主，距離倉庫較近的廣州、深圳兩地能夠次日達，沒有明顯落后于京東超市、天貓超市；廣東省以外的區域，例如上海、北京只能“次日發”，到貨時間2-4天不等。

品類方面，抖音超市顯示覆蓋九大品類，“但整體豐富度不夠，主做標準化的快消品，沒有生鮮品類”，高旭說。

一位頭部快消品品牌的電商負責人表示，快消品里大品牌居多，例如寶潔、聯合利華以及它們推出的眾多子品牌，這些品牌話語權很強，普遍會進駐多個超市渠道，但多數是希望通過抖音獲得增量用戶，而不會當作主力渠道運營。

線上超市的主力品類是米面、快消品和生鮮，高旭稱，抖音超市做生鮮是遲早的事。據一位接近抖音商城的運營人士周凌峰透露，抖音超市今年將發力生鮮品類，并設定了數百億量級的銷售目標。

但供應鏈和物流體系一樣，很難在短時間內有較大突破。所以現階段的抖音超市和抖音外賣一樣，是顧了面子、難顧里子。高旭告訴開菠蘿財經，線下履約能力、供應鏈能力是京東超市、天貓超市最高的護城河，抖音超市如果沒有太大的價格優勢，很難改變用戶的消費習慣，切到存量市場的蛋糕。

抖音今年要加大力度做商城，“開超市”實際是在向阿里、京東的貨架電商版圖發起攻擊。

過去的抖音，主打興趣電商、懶人電商的心智，你不需要搜索，個性化算法會給你推薦商品。但當抖音萬億規模的直播電商觸及天花板，向復購率更高的貨架電商滲透、提高電商變現，就是遲早的事。

站在抖音的角度，如果持續將更多流量導向交易，過度的商業化必將影響內容定位和用戶使用感受，所以需要開一個“購物”入口，也就是相對獨立的貨架電商，來緩解推薦頁的變現壓力。

站在品牌商的角度，興趣電商過高的退貨率，已經帶來了極大的供應鏈風險，需要一個相對穩定的“貨架”。

而抖音也需要占到更大牌、更優質的商家盤。“目前抖音的品牌池以中小為主，因為真正賺到錢的、爆發比較快的還是中小品牌居多。”黃博說，而大品牌普遍將興趣電商定義為品宣及用戶拉新為主，賣貨更依賴貨架電商。

從興趣推薦的懶人電商，到主動搜索的貨架電商，用戶心智不是一朝一夕能改變的。莊帥稱，加速形成的方式有兩種，參與大促、增加高頻消費的品類，“開超市”就屬于后者。“抖音2023年做貨架的重點行業是高頻高復購的食品、個護”，周凌峰告訴開菠蘿財經。

開菠蘿財經了解到，抖音中團隊人數最多的是電商團隊，2023年抖音電商整體GMV目標不低于2萬億，其中“泛商城”的目標占30%左右。據the information報道，2022年抖音電商完成了1.41萬億GMV，同比增長76%。“如果用戶心智培養起來，有將抖音商城開發單獨APP的計劃。”周凌峰說。

追擊小紅書：內容種草搶人大戰

抖音在本地生活、電商兩條賽道上加速流量變現的同時，也正試圖和小紅書搶用戶。

打開抖音APP，首頁的導航欄有一個“探索”入口，雙列交互，界面功能酷似小紅書。開菠蘿財經瀏覽后發現，該版塊里圖文、圖集居多，偶有視頻形式，內容以穿搭、美妝、美食、旅行為主。

抖音的探索界面

近兩年，抖音DAU（日活）增長速度持續放緩，“抖音的策略不再是開發新用戶，而是通過運營手段從競爭對手的平臺挖掘用戶”，內容運營人士王勵告訴開菠蘿財經。

小紅書是重點對標平臺。一位接近抖音的產品經理許雯透露，字節跳動先后成立了小紅書專項、圖文專項，期間策略發生過變化，但目的都是效仿小紅書的種草模式，搶占小紅書的核心用戶群，最終服務于商業化。

其中小紅書專項已運作兩年多時間，主攻兩個產品交叉的用戶群，即符合小紅書用戶畫像的一二線年輕女性，搶奪這部分用戶的留存和電商轉化，并引入覆蓋這一群體的創作者。“這個群體對電商敏感，已是或有潛力成為消費主力，被抖音當作重點開發的高凈值用戶”，王勵稱。

研究小紅書的增長方法后，抖音重點參考了筆記種草和圖文帶貨，但轉化率比較低，“種草”頻道去年初被下架，“探索”版塊上線。

抖音圖文項目也遇到了難題。許雯介紹稱，這個項目最初盯上的是小紅書、微博甚至微信公眾號上消費圖文內容的用戶群，抖音希望在原有視頻心智的基礎上建立圖文心智，做用戶增長和留存，也是服務于商業化。“一線到三線的年輕用戶，白天更傾向于看圖文內容，包括搭乘公共交通的白領、上課玩手機的在校大學生。”許雯舉例說。

據她透露，圖文項目的搖擺在于，抖音以BGM起家，圖文內容里都有配樂，而抖音最想轉化的人群，更習慣閱讀安靜的圖文內容；以及，擔心后期還存在和“老產品”今日頭條“打架”的可能性。

總的來說，兩個項目遇阻的問題是共通的，王勵稱，抖音圖文心智短時間內很難建立，用圖文轉化用戶、提升GMV的效果都不理想。“被小紅書教育過的用戶基本都已經成為小紅書的用戶。抖音站內的圖文內容供給量少質低，引入小紅書體創作者、引導站內KOL做圖文內容后，改善有限，但整體傳播效果較差。”

變化發生在去年第二季度。直到抖音看到了垂類圖文內容種草和站內轉化的商業化空間，才繼續推動兩個項目。許雯稱，比較大的進展是，抖音將圖文、圖集放在頂部一級入口“探索”版塊。

圖文專項的扶持計劃上線，主推旅游、探店美食等垂類圖文，服務于本地生活的商業化，可以掛小黃車、接廣告。

小紅書專項也進行了調整，更服務于電商的商業化，希望將弱于小紅書的美妝、服飾等品類直接在站內轉化為電商GMV。

許雯透露，抖音今年把至少20%的電商漲幅KPI放在圖文身上。小紅書專項已經到了第三期，被發展為長期項目，“抖音預計會持續挖小紅書的頭部、腰部博主，借鑒小紅書的內容種草模式，轉化為電商GMV和商家廣告。”王勵說。

抖音“借船出海”，巨頭分而攻之

抖音把戰火從本地生活、電商燒到社區，是流量、用戶、商業化全方位增長焦慮下，不得不做出的“跟隨策略”。

這一招，曾經讓抖音獲得了7億日活、超過萬億的直播電商規模。

抖音比快手晚生近五年，后通過主APP的規模之戰、直播業務之戰和海外之戰三場戰役，一步步在日活和月活數據上與快手拉開差距。

抖音2020年上半年入局直播電商時，淘寶直播已經默默做了三年多。但誰能想到，彼時還在給電商巨頭“導流”的抖音，后來成長為阿里、京東、拼多多之外的電商第四極。

從此，抖音成為電商巨頭公敵，它也從中摸索出了一套對陣巨頭的“跟隨策略”。

一位長期關注抖音的業內人士總結為三步戰略：早期“當‘賣水人’”，給巨頭的業務導流，同時監測站內數據。第二步“借船出海”，當內容和商家的生態雛形建立起來，獲取更多數據后，開始小步快跑。第三步，待時機成熟后，切斷外鏈、集中火力做站內閉環，瓜分巨頭份額。

外鏈指用戶點擊鏈接跳轉到第三方電商平臺成交，GMV算在第三方電商平臺中，抖音不提供交易保障、履約等服務，也不收取傭金。進場直播電商前，抖音就這樣給淘寶、京東等電商巨頭“導流”了兩年。入局近半年后、生態初步形成，抖音切斷了通往電商巨頭的外鏈。

2022年再盯上本地生活的到家生意時，抖音不想只做流量販賣商，開始和美團、餓了么兩方談判。

馮曉透露，抖音曾和美團、餓了么談過小程序入駐，希望通過此方式給對方流量，但美團堅持把團購券、外賣券等放入抖音，直接以外鏈的形式從抖音獲取流量。最終餓了么接受了抖音的方案，雙方合作。

“餓了么也不會完全站到抖音陣營，它把商家‘貢獻’給抖音，同時也能看到抖音的數據，雙方現在是彼此觀察、互相合作。”馮曉告訴開菠蘿財經。

2023年，抖音把觸角伸向了太多巨頭的領地。在3月16日的字節跳動十一周年線上直播會上，抖音集團CEO張楠稱，去年和今年，抖音都是聚焦內容、社交和服務三個方面。

“從團購、商城、超市、外賣等，可以理解為，抖音一直在豐富平臺上售賣商品的品類”，莊帥說。

危險也在同一時刻孕育。疫情影響正積極修復，國內消費市場在逐步復蘇，被攻入領地的大小巨頭開始正面迎敵。

美團發起了一場內外聯合反擊戰。對內，尋找即時零售的增量戰場的同時，美團主站給視頻化內容更多流量、新增外賣直播頻道。馮曉透露，美團已在重點監測抖音的外賣訂單，給部分商家更好的廣告位置和一定投放補貼。

對外，“美快”聯盟更加深入。此前快手APP上線了美團小程序，眾多商家入駐。接下來，“美團將在快手嘗試達人帶貨和營銷活動”，宋睿透露，快手也在打造本地生活團隊，增加相應的流量入口。

貨架電商兩大巨頭阿里、京東，選擇在主站正面迎敵，價格成為競爭重點。

京東高調推出百億補貼。“補貼力度從幾元到上千元不等，基本涵蓋了京東的全品類，超市生鮮也囊括在內”，周凌峰說。

據晚點LatePost報道，阿里近期對內確定了淘寶今年的五大戰略，分別是直播、私域、內容化、本地零售和價格力。價格力是指性價比會貫徹到整個平臺；直播、私域、內容化是加強用戶黏性和時長的重要手段。

抖音在APP里“復刻”了一個小紅書，小紅書也出手了，開始加碼始終沒有打下來的電商直播之戰。

先是3月初小紅書APP進行了改版，“默認將‘發現’頁里的推薦、購物、直播三個頻道，固定在前三，其他頻道用戶可以在下拉發現頁后進行調整”，一位社區產品經理解釋道，這意味著，小紅書要結束商業化和社區之爭，2020年正式上線的直播業務終于有了實質進展，從博主的私域流量中走出來，由平臺直接推送。

小紅書“發現”頁默認進入購物、直播頻道

隨后傳出小紅書正在調整組織架構的消息。據晚點LatePost報道，小紅書將直播業務提升為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。

2023年，抖音將重點在電商和本地生活擴大版圖，沖刺流量變現，與更多巨頭擦槍走火幾乎成必然。結合兩位接近字節跳動和抖音商業化的人士的說法：廣告方面，字節跳動廣告消耗的目標是三千億元規模，主要來源是電商、本地生活，和受疫情影響的特殊行業旅游等；抖音廣告消耗的大盤也是電商和本地生活服務。

一位接近抖音的運營相關負責人稱，抖音讓發力視頻號、做電商閉環的騰訊，以及攜程等OTA平臺都面臨一定壓力。

抖音挑戰巨頭的最大資本，是曾在短視頻和直播電商扭轉戰局。而這兩場勝利繞不開彼時的互聯網環境：2016年前后移動互聯網的流量紅利、直播電商進一步的技術突破，以及2020年疫情下電商直播的逆勢崛起。

如今，抖音要想真正反超某個巨頭、改變某個市場的格局，“需要等下一輪新機會的誕生，或是因技術突破帶來的商業模式創新”，莊帥說。

應受訪者要求，文中常青、馮曉、宋睿、高旭、周凌峰、許雯、王勵為化名。