來源/真探AlphaSeeker

作者/吳鴻鍵

這幾年消費行業有多熱鬧，大家都能看到。新茶飲、咖啡品牌高歌猛進，融資的融資，擴張的擴張，“大連鎖時代”乃至“萬店時代”被一再提起，所有人都確信一個行業新階段即將到來。

但與此同時，「真探」也觀察到，一些領先品牌正在回歸更底層的事情，比如跟原料較勁——蜜雪冰城近年與中國最大的檸檬生產基地安岳簽訂了供貨、保價協議，招股書中也有說明，募資是在為供應鏈建設籌集資金。以瑞幸代表的咖啡品牌，正在上游發力找豆子。源頭布局，已經成為當前消費行業的關鍵投入方向。

這里面有一種神奇的“觀感上的懸殊”。一說消費行業的可能性，大家言必中外市場對比，各種新故事、新概念，但這些宏大的愿景，最后都要靠一顆檸檬、一粒咖啡豆來支撐。

原料實在太重要了：品牌要規模化，必須靠穩定的原料來確保最終產品的標準化。在產品同質化、營銷端愈發“內卷”的行業背景下，也只有在原料上拉開差距，品牌才能真正靠差異化突出重圍。

行業“卷”向上游的現象，讓我們把目光投向了上游。原料代表著一塊決定企業長期發展的必爭之地，我們試圖尋找另一個和檸檬、咖啡豆類似的原料，它同樣需求大、 應用場景廣、能直接決定與之有關的品牌和企業的命運。

很快，我們就定位到了一個重要原料：椰子。

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一顆椰子的萬千可能

椰子這兩年是絕對的行業明星。瑞幸的“生椰拿鐵”被全網催貨，各個咖啡、茶飲品牌都推出了各自的椰子類產品（如喜茶的生打椰椰）。社交媒體上流行著各種DIY做法，“椰子加萬物，誰也擋不住”成為流量密碼。

除了大眾最熟知的椰汁飲料，近年椰子凍、椰乳、椰子水等2.0階段的椰基產品也在B端、C端流行起來。這些產品的區別，簡單地講，不同狀態的椰子，經過不同的配比和工藝加工，就能變成各種形態的產品。它們的應用場景非常廣泛，可以作為咖啡、茶飲的基底，也能用于甜品或酒吧特調，以及直接飲用或用于烹飪。

用更大的視角看，椰基產品所屬的植物基賽道，也正迎來高速發展期。波士頓咨詢的數據顯示，到2035年，替代蛋白市場規模有望達到2900億美元，其中植物基制品將達到69%的市場占有率。

你很難找到一種比椰子更“完美”的原料：種皮、胚、胚乳都能利用、應用場景廣、符合消費者對健康和口味的需求。但也正是因為它本身價值豐富，想要用好椰子并不容易。

一份理想的植物基產品，配料表里應該盡可能減少添加劑。椰子風味獨特、特質全面，加工過程甚至連水都不用加（椰子本身含有水分，且原生的椰子水含有天然電解質）。這是椰基產品獨具特色的地方，但也意味著要做出好的產品極度依賴原料本身。

這就帶來了很多問題。在國內，椰子產地主要在海南。但海南椰子主要供應生鮮市場，作為加工原料遠不能達到企業加工需求，行業需求依賴進口。生椰類飲品走紅后，海南椰子出現了漲價和供不應求的情況，椰子進口規模也明顯上漲。根據海關數據統計，2021年，中國生椰進口總規模同比增長37.4%，達到87.2萬噸。

原料依賴進口的同時，如何利用好原料也是問題。椰子水清冽好喝，但如何讓椰子水在抵達消費者的過程中保持品質和口感的穩定，極其考驗企業的供應鏈建設、殺菌工藝以及包裝、配方的能力。此外，各種椰基新品類雖然廣受歡迎，但因為行業還缺乏相應的標準，產品品質的參差不齊，也會給行業帶來潛在的傷害。

相比需要更多市場教育的創新品類，源于自然的椰基產品天然更容易被消費市場接受，制約其發展的更多是供應端的問題。所謂的“制約”，主要體現為原料難把控、工藝門檻高，這會讓企業成本下不來，產品定價偏高，從而難以在大眾市場實現高速發展。

我們在其他行業都見證過類似的情況：供應端先完成升級，進而降低產品售價，使其大規模進入大眾消費市場。早年的半導體，“中國制造”背景下的家電，都是在這樣的邏輯下進入千家萬戶。同樣的，椰基產品市場想做大，難點在上游，如果能夠打通原料端的卡點，椰基產品在消費市場前景廣闊。

02

從好椰子到好產品，有多難

為了進一步了解椰子，「真探」找到業內人士進行交流。在原料的供需情況上，業內人士告訴「真探」，如果要的只是“椰子”，那其實不用太擔心供給短缺的問題。真正稀缺的是“好椰子”，如果產品高度依賴原料本身，提前規劃和把控優質產地的優質椰子十分有必要。

從“好椰子”，到“好產品”，大致可以拆解為三大難關：好椰子在哪里？怎么挑出好椰子？如何利用好椰子？每一道難關都在考驗企業的源頭布局和供應鏈建設能力。

去過海島度假的人都見過成片的椰林，以及椰子樹掛著的椰子。這會給人一種錯覺，似乎椰子也沒那么供不應求，但在專業人士的“法眼”里，能經過篩選的好椰子，其實只在少數產地能找到。

優質椰子非常受氣候條件影響，在好的產區，一棵樹一年能長180顆椰子，甜度達到6.8或者7.0，其他地方的椰子樹，可能一年只能長60顆椰子，甜度也只有5.0。

以知名椰子品種“香水椰”為例，目前，香水椰的核心產區在泰國丹嫩沙多縣，和普通椰子相比產量相對稀少。丹嫩沙多位于入海口，當地土壤由海水和淡水共同灌溉。特殊的土壤條件和日照時間長、氣溫高、氣候多變等要素結合，才造就了香水椰，其他產區很難復刻同樣的天時和地利。

如何挑出一顆“好椰子”也很有講究。「真探」了解到，從椰子樹結果開始，等待200天后，椰子內部糖分會達到峰值，此時進行采摘才是最佳時間。采摘時，椰子落在水里和落在地上，帶來的是完全不同的結果。摔到地上的話，內部椰肉容易變質。此外，椰子的糖度、pH酸堿度、椰肉顏色的均勻以及厚度，都會影響最終的椰基產品品質。

正是因為“好椰子”如此稀缺，深度利用“好椰子”變得格外重要。這要求相關企業的管理鏈條要深入椰林，同時具備成熟的鎖鮮、殺菌、配比工藝，有能力完全開發出一顆“好椰子”的價值。只有這樣，企業才能和優質產地建立可持續的關系，產出高品質的平價產品。

“從好椰子到好產品”，這其中的種種困難不亞于一場場攻堅戰，需要企業投入大量的時間和耐心。也只有了解完上游的種種不容易，才能理解，今天椰子成為飲品界“頂流”的現象，并不是憑空產生的。消費市場之所以能擁抱2.0階段椰基產品，其實是供應端漸漸成熟的結果。

這離不開相關企業數年的投入。“萬物皆可椰”熱潮背后的菲諾，就是其中之一。

03

菲諾「撬開硬殼」

菲諾進入大眾視野是2021年的事情。因為生椰拿鐵的爆火，菲諾厚椰乳在社交媒體端被消費者熱議，菲諾由此從幕后走向了消費者眼前。

但菲諾進入椰基領域的時間要早得多。2015年至今，菲諾相繼推出了椰子凍，低溫椰子水、厚椰乳，以及零糖小椰乳、生椰小拿鐵、常溫椰子水等直飲椰基產品。在原料和產業鏈上，菲諾和泰國、越南、印尼和中國海南等優質產區合作緊密，擁有桐鄉、海南兩個自有工廠。其中，海南工廠于今年3月正式投產，可增加10萬噸產能。

這些信息聽上去似乎有點“泛”。那么換個角度看，正如上文所提到的，椰基產品要深入大眾消費市場，關鍵是上游原料端和供應鏈的攻關。所以，今天菲諾推出的產品本身，已經是其多年上游耕耘成果的佐證。

在規模上，據了解，目前80%以上的頭部咖啡品牌用的是菲諾的椰乳。2022年，菲諾生產的厚椰乳，可制作6億杯生椰拿鐵。在價格和易得性上，菲諾的直飲椰基產品定價非常接地氣。以常溫椰子水為例，這款產品的零售價是10元三盒。今天，在超市買一個新鮮椰子大概要10塊錢，而菲諾一盒產品需要的椰子水，已經接近于一個椰子的含量。

如何實現如此大眾化的售價？菲諾品牌創始人兼董事長張凱告訴「真探」，如果去泰國拿一顆椰子，只取其中的椰子水做成產品賣掉，那么一瓶椰子水的售價“15塊錢都不止”。要降低售價，一是得確保供應鏈的流暢，二是要充分利用椰子的副產品，比如椰肉、椰殼。“如果椰肉用不掉，椰子水的價格就高了，椰子水用不掉，椰肉價格也高了。”

在張凱看來，中國的椰子水市場之所以一直沒做大，最困難的地方是一直沒有找到利用椰肉和椰子水的平衡點。此外，常溫產品還要確保椰子水在加工和保存的過程不變質，對應的是一系列的技術挑戰，而“國內沒有很多工廠愿意干這個事情”。

這是菲諾自建工廠的出發點。海南工廠是數字化、自動化、品質化椰基生產基地，共有8條生產線，可以實現從原料處理、加工、調配、殺菌、灌裝到打包的全流程生產。工廠選擇坐落在海南，一方面是由于海南擁有豐富的椰子產業鏈及科研經驗，另一方面則是海南擁有港口優勢，能最大程度地保證原料的新鮮及生產效率。

菲諾打包車間 圖片來源：菲諾

而在原料端，菲諾建立了完整的原料篩選標準，對椰子水的糖度、pH酸堿度，椰肉的顏色和厚度，椰林工人的采摘方式都有要求。張凱告訴「真探」，為了推出這款面向消費市場的椰子水，“供應鏈整整準備了七年”。

你會發現，那種“觀感上的懸殊”再次出現了，一盒看似簡單的椰子水背后，是企業在上游扎實的布局。令人感興趣的是，菲諾的實踐，和行業近年“追逐紅利、追求高ROI”的氣氛形成了某種對比。在和張凱交流后，「真探」發現，這是“理智與情感”深度交織的結果。

所謂的理智，指的是對行業的洞察和前瞻意識。在張凱看來，椰基產品屬于原料型產業，路徑上一定是先打好基礎，再在基礎上結合新場景做新品類。一切都準備好了，才去做有利于產品的推廣。為了應對需求上升和競爭加劇，菲諾在原料端也打滿了提前量。張凱透露，目前菲諾在原料端的掌控力，足以支撐三倍于公司現在的體量。

這樣的布局需要的不僅是財力和決心，更需要一套有效的機制。據「真探」了解，菲諾持續獲取好椰子的方式不全是價格，而是以提供高品質產品的方式，讓上游供應鏈能從合作中持續獲得收益。近期，菲諾與瑞幸咖啡聯合中國熱帶農業科學院椰子研究所及椰基上下游企業一同發起《椰乳》團體標準，同樣是希望行業一起把椰基市場做大。

和這種理智相伴的，是一種對“好喝不貴”的追求，一種近乎于“執念”的情感。

早年，張凱跑遍了菲律賓、印度尼西亞、巴西、巴布亞新幾內亞、泰國、墨西哥、越南和馬來西亞各國，只為找到最好的椰子產地。最開始推出“椰子凍”產品時，連自家的銷售人員都心存疑慮。在銷售人員看來，菲諾賣的天然椰子凍保質期只有兩周，別人賣的果凍保質期一年以上，怎么看菲諾都在做賠本生意。

但張凱不這么想，椰子凍產品對原料要求高，做好了這款產品，就能打磨出一條優質的原材料供應鏈，為后續的拓展搭建基礎。厚椰乳的推出，也是在這個基礎上的水到渠成。在張凱的節奏里，一切投入都要服務于“好喝不貴”，他稱自己“可能在流量廣告上面比較吝嗇一點，其他的都不吝嗇”。

圖片來源：菲諾

很多觀點都會提到“消費行業厚雪長坡”，這沒有錯，但問題是用什么方式才能“滾出那顆最大的雪球”。經歷了前幾年的起伏，今天消費行業的從業者、投資人越來越重視上游。上游能力扎實，品牌的增長才會更有確定性，而原料是決定企業究竟能走多遠的核心環節。

椰基行業尤其是如此。如同開椰子一般，要享用清冽的椰子水，或是享用香甜的椰漿，產業需要花大力氣撬開硬殼。“椰子”在消費市場的火爆是一個供應端攻堅的結果。八年時間專注于原料和供應鏈，菲諾步步接近“好喝不貴”的品牌理想，也讓其有能力從椰基賽道的增長中，拿到一份屬于它的“長期紅利”。