來源/零售商業財經

作者/乾行

4月5日，一則名為“中國電科員工遭遇清明節強制加班后怒懟領導”的聊天記錄引發網絡關注，迅速登上各大網絡平臺熱搜榜。員工面對領導要求節日加班該如何處理，以及員工權益維護等問題成為大眾關注之焦點。

在此前聯商網主辦的“2023中國超市周”上，胖東來創始人于東來曾怒斥“加班”文化，他表示：“在胖東來，你加班就是不行。你加班就是占用別人成長機會。你剝奪別人的時間，學習機會，創造機會。是什么概念呢？是不道德的。”

圖源：胖東來官網

作為區域性零售標桿企業，胖東來尤為重視“愛與自由”企業文化建設。3月26日，胖東來還因設立委屈獎登上熱搜。

據了解，“委屈獎”的設立意在鼓勵員工做正確的事，獎金在500元到5000元不等。用于比如員工制止某些不文明行為、遭到辱罵恐嚇等。此外，普通員工還有30天帶薪年假，管理層則是40天。

從于東來此前多次表態來看，其對于員工個人的福利待遇十分注重，認為“懂得生活、才能創造生活”。

胖東來的成功雖有其自身獨特性，但也有不少經營理念值得同行學習借鑒。

本文將深入探討胖東來的經營模式，分析其成功背后的邏輯，真正去走進這家影響一座城，改變一座城，溫暖一座城的“美好”企業。

01

從胖子店到胖東來

總部位于河南省許昌市的胖東來，現已經擁有30多家經營連鎖店，年銷額在70億元左右，旗下涵蓋專業百貨、電器、超市、珠寶、影院、餐飲和醫藥等多個業態。

回顧胖東來過去近三十年的發展，筆者認為大致可以分為以下三個階段：

第一，艱苦創業期（1995年-1999年）。

1995年，經歷過牢獄之災的于東來和三名同伴在許昌開出第一家僅有40平米的望月樓胖子店，憑借“用真品換真心”的經營理念贏得了顧客的信任和口碑；期間因1998年一場縱火案使他從零再次出發，新超市開業后僅用半年時間就走上正軌。1999年，于東來又開出了胖東來服飾量販店和鞋業量販店，并率先提出了“不滿意，就退貨”的服務理念。

圖源：網絡

第二，成長期（2000年-2005年）。

2000年，結合消費者需求，于東來先后布局了胖東來面包房、胖東來電器、胖東來生活廣場、胖東來服飾鞋業大樓、胖東來通訊城等業態，豐富了其多元產業的布局。

筆者認為，當用戶對你產生足夠的信任時，你就可以為用戶提供更多的產品，從而借助多元的產品觸點再次提升了用戶服務體驗，這是一個完美的增長飛輪，而于東來恰恰深諳此道。

第三，成熟期（2005年至今）。

2005年胖東來走出許昌，在鄭州的東北角新鄉市開出了第一家市外分店——新鄉胖東來百貨。此后，胖東來整體開店步伐穩健。

截至2023年2月，整體店數規模為13家門店。其中，綜合型商場8家（天使城、時代廣場、生活廣場、新鄉大胖、新鄉生活廣場、北海店、金三角店、禹州店）、1家大型服飾專業賣場（服飾大樓）、4家中型社區超市（云鼎店、人民店、勞動店、金匯店）。

圖源：胖東來公眾號

據相關媒體報道，胖東來商貿集團2021年銷售額大約在70億，其中胖東來超市總體在30億左右。

可以看到，在過去十幾年，相較于高速發展、迅猛開店的零售企業，胖東來的發展顯得有點過早地進入了平穩期。看似失去了搶占市場增量的先機，實則基于“取舍”之道，于東來可以有更多的精力經營好當下規模體量的門店，通過組織賦能讓員工為顧客帶來更多的價值。

02

極致的“變態”服務

胖東來最為讓消費者津津樂道是它被稱之為“變態”的服務：七天無理由退貨，7種不同型號的購物車，隨手取閱的烹飪菜譜，消費全程隨處可見的貼心服務。

通過只有想不到沒有它做不到的“海底撈式”極致消費體驗，塑造“胖東來等于好服務”的品牌心智，使得廣大消費者愿意持續不斷地到店消費。

圖：胖東來發展早期

但對于任何一家零售企業而言，除了優質的服務，想要獲得經營上的成功還需解決兩大問題。

第一個問題是，企業所服務的目標消費群體是否具備消費能力，同時這一消費客群的數量要達到一定的規模。

現階段，胖東來拓店的兩大城市經濟狀況都不錯。其發源之地——許昌，在2022年以GDP 3746.8億位居中國百強市第82名，而新鄉也以GDP 3468.98億位居全國百強市第92位，這兩個城市在河南省18個地級市中排名分列第四和第六。

相較新鄉市，許昌市的經濟實力更強，它的人均GDP達到8.555萬元，位居全國人均GDP排名第74位，河南省第二位。

可以說，胖東來的生存土壤相對優渥，從企業創立之初便具備了“地利”。

圖：不同城市對比

與此同時，過去28年，胖東來毫無例外也乘上了時代的東風，三線城市許昌市的GDP以14%的復合增長率實現高速發展。

城市經濟的持續向好，意味著老百姓的生活水平不斷提高，相應的消費能力和意愿也隨之增強，對美好生活的向往也日益增長。

圖：許昌市GDP

第二個問題是，企業在高效承接消費需求的同時，需要實現整體成本最優，從而保證自身經營必要的利潤。

在這方面，胖東來不愧于零售行業標桿之稱，而它之所以能夠高效承接、協同經營，筆者認為有以下四個方面的原因。

第一，河南作為農業大省，第一產業占據GDP比重相比其他省市要高不少。

胖東來通過與洛陽大張、南陽萬德隆、信陽西亞和美三家的合作形成“四方聯采”，這一機制極大保證了商超百貨的引流品——生鮮品類的成本把控。

生鮮商品尤為考驗零售企業的供應鏈能力，“四方聯采”是胖東來在該品類上得以保持極低加價的關鍵。

第二，胖東來在經營上通過生鮮超市作為引流利器，然后帶動消費者在其綜合性商場（包含生鮮、烘焙、服飾百貨、電器、珠寶、醫藥等多種業態）進行消費。

胖東來現有的13家門店有8家是綜合性商場，主要以高頻生鮮低毛利商品帶動低頻高毛利商品的消費，由此給胖東來帶來了較高額的利潤空間。據悉，胖東來在2021年全年營收達到70億，實績頗為優秀。

第三，零售商超、百貨企業，經營部分成本的大頭就是租金。

三線城市的租金要遠低于一二線城市，再加上部分連鎖零售企業認為三線城市的消費力有限因此很難實現盈利，故而很少能真正下沉，這使得胖東來在物業談判時有較強的議價能力，從而保證租金支出占整體營收成本比例保持在較低的水平。

第四，除租金外，最大的一筆支出是人員工資支出。

通過企業文化的熏陶以及遠超同行的薪資待遇，可以激發員工的主人翁意識，三個人可能可以高效完成五個人的工作量，但企業只需支付四個人的工資。這使得企業經營發生的“設備折舊”、“水電費”、“清潔費”等都可以實現最低支出。

與此同時，胖東來通過發揮人的主觀能動性來提高服務水平，從而為消費者帶來賓至如歸的消費體驗，而后再借助消費者口碑傳播來降低其相應的廣告宣傳及促銷費。

通過行之有效的降本方法，胖東來在整體成本支出上遠低于同行，從而保證了企業經營必要的利潤。

圖源：銷售費用構成

總的來說，胖東來通過獨到的經營管理策略，使消費者收獲極致體驗的同時，讓企業在開源與節流兩方面也形成競爭優勢，由此確保了企業的持續經營。

03

無法全國“復制”的原因

“胖東來模式”是否可以走向全國呢？筆者認為很難。

宏觀層面來說，胖東來成功的基礎在于“地利”和“人和”。

其中，“地利”部分是很難再找到多個“許昌市”。因為三線及以下的城市，現有的零售市場已趨于飽和，各區域零售商盤據著自有的“一畝三分地”。

胖東來想要進駐他城，必然陷入缺少有效的線下流量入口（黃金地理位置）的商場資源的被動局面。優質商鋪資源通常已經被當地零售商據為己有，甚至是物業自持。

面對這種零和博弈、有你沒我的競爭局面，胖東來如果還是選擇走線下開店的傳統老路進行拓展，那基本上是無法抵擋現在區域零售商的激烈競爭，最終只能虧損經營，甚至關門閉店。

而“人和”部分，這是組織管理的問題。

“Retail is Detail”零售處處是細節，落實服務細節關鍵靠“人”。

持久推行胖東來的經營理念和企業文化，需要時間的積累與沉淀，并非一蹴而就、迅速鋪開的。再加上創始人于東來先生自身更希望是通過企業經營來踐行“愛與自由”的價值觀，而不是為了多開店擴規模。

換句話說，企業創始人的經營意志決定了企業未來的發展方向。

還有一個比較特別的原因是，對于任何零售企業來說，規模并不一定經濟，超過了一個閾值反而成本會急驟上升。

圖：規模不經濟效應

也就是說，在企業數量未達到一個臨界點時，企業的平均經營成本會隨著開店數量的增加而減少。但過了臨界點后，由于需要拓建相應加工中心、物流中心等配套設施，再加上相應的管理復雜性的增加，那整體平均成本就會持續上升。

04

是否有“神話”的必要？

胖東來很難實現全國的復制擴張，那對于其他零售企業來說，其成功經驗是否可以復制用于自身企業的發展呢？

筆者認為，其經營模式和管理方法還是非常值得借鑒學習的。

零售企業經營的核心三個指標：商品，服務及供應鏈。

商品是承接消費者需求的載體，對于線下零售場景而言，通過別出心裁的商品陳列可以使商品變得更具吸引力和生命力，引起消費者的關注和停留從而帶來購買轉化。

胖東來在這方面做得相當出眾，這也引來同行友商紛紛效仿。

圖源：零售商業財經

但同行想要copy不走樣，就需要企業員工具備服務體驗的意識，這是胖東來的“軟實力”，也是同行們難以模仿、更別說超越的根本。

想要真正學習胖東來，那就需要從企業的組織文化入手，組織架構以及相應的薪酬體系都要進行重構，不破不立，但也轉型為艱。

供應鏈方面，零售商超企業如果沒有像盒馬那樣重金進行前期供應鏈體系的布局投入，那就得像胖東來一樣，保持克制，在有限的區域內控制供應鏈的成本在規模經濟效應的臨界點內，同時確保一定的彈性來支撐節假日期間的峰值消費。這樣就可以使整體流通及交付成本最低，確保企業利潤、正向循環。

總的來說，胖東來作為區域零售的代表，確實值得零售同行學習。

但伴隨新零售、全渠道時代的到來，頭部零售巨頭也將會下沉至三四線城市，這對胖東來來說將會是新的挑戰。如何在保證自身的優勢同時，借助數智化技術來強化自身的經營和管理效能？這將是它的新課題。