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胖東來創(chuàng)始人于東來深諳“送禮”之道

來源: 零售商業(yè)財經 博雅 2023-06-06 19:34

出品/零售商業(yè)財經

作者/博雅

零售即“理解”,禮贈即“關系”,雙向待客之道背后的學問頗深。

「零售商業(yè)財經」認為,在送禮這件事兒上,胖東來創(chuàng)始人于東來可謂深刻洞察了人心、尊重了人性。

恰如聯商東來商業(yè)研究院獨家制作的《美好之路——于東來首期學員班分享實錄》所言:“一直要站在人性,站在有文化高度的層面解析生命。”

以傳道者而非零售商的心態(tài)堅持“文化第一,經營第二”,這正是胖東來高維度玩轉禮贈場景,并以極致的服務、優(yōu)越的福利待遇、先進的品牌理念被馬云稱為“中國企業(yè)的一面旗子”,被雷軍贊為“中國零售業(yè)神一般的存在”的重要原因。

全年齡段送禮一站式解決方案

iiMedia Research(艾媒咨詢)最新發(fā)布的《2023-2024年中國禮物經濟產業(yè)研究與用戶消費行為分析報告》顯示,中國禮物經濟的市場規(guī)模在2018-2022年從8000億元增至12262億元,呈逐年遞增趨勢,預計在2024年將達到13777億元。

近年來,常態(tài)化、多頻次的禮贈場景讓超萬億規(guī)模的“禮品經濟”不斷升溫。然而,諸如“到底送什么好呢?”之類的送禮焦慮也隨之困擾了不少人。

「零售商業(yè)財經」走訪了位于胖東來天使城一樓黃金位置的天使寶貝禮品中心(以下簡稱“禮品中心”)。在眾多令人耳目一新的禮品組合中,我們看到了胖東來對“伴手禮”的理解:不只是一項禮物,而是牽動人與人之間情感鏈接的橋梁,表達送禮者最深的心意。

胖東來天使寶貝禮品中心 圖源:零售商業(yè)財經

寥寥數語,卻向消費者直觀傳遞了“禮贈”的價值:它不僅是華夏禮儀之邦人際交往的重要載體,更喚起了人們關于共享、互惠的內心承諾。

比如在“送女士”專區(qū)內,高顏值、形式多元的“手拎禮盒”成為主推品,且充分考慮到收禮者在出行場景中的便攜性。

產品組合方面,除了護手霜、面膜、化妝品等女士用品外,還配以小熊、兔子玩偶等可愛元素,兼具實用性與氛圍感。更重要的是,果酒、紅酒、靈感茶等飲品的加入還滿足了送禮者對品質感與功能性的多重要求。

“送兒童”專區(qū) 圖源:零售商業(yè)財經

又如在“送兒童”專區(qū)內,也有大約30余種禮品組合。不同于女性消費人群,兒童禮品多以方形禮盒為主、色彩亮麗,且以藍粉作為性別區(qū)分。保溫杯是其中的高頻單品,還選配了小型玩具、餅干、零食、乳飲等,產品組合兼具趣味性與功能性。

在小紅書、知乎等社交平臺上,“女人>孩子>老人>狗>男人”的現代消費價值趨勢讓不少人感嘆“男士禮品好難選”,但胖東來卻為“送男士”禮品提供了不一樣的解題思路。

整體來看,男士禮品分為百元級、千元級兩大價格階梯,禮盒色調整體偏藍黑等深色系。

“送男士”專區(qū) 圖源:零售商業(yè)財經

如上圖所示,一款售價為275元的禮盒內包括即食益生菌、梅酒、口香糖、咖啡糖等產品。另一款GoPro運動相機售價為2498元,屬于男士喜歡的高客單3C類產品。此外,還有吉列剃須刀、阿迪男士清潔用品等組合。

“送男士”專區(qū) 圖源:零售商業(yè)財經

禮品中心內還設有巧克力、玩偶等重點品類陳列區(qū),以及高檔水果禮盒專區(qū)。

禮品中心 圖源:零售商業(yè)財經

水果禮盒主打高顏值、高品質,包括串收番茄、黃金帥蘋果、釋迦大帝等,讓送禮者既有面子,又有里子。

生鮮水果區(qū)域 圖源:零售商業(yè)財經

「零售商業(yè)財經」認為,禮品中心最重要的特征不在于“充裕”,而是“稀缺”,遵循“少即是多”的理念,不會給消費者造成琳瑯滿目、難以抉擇的困難,反而以差異化的商品組合為全年齡段提供“一站式”送禮解決方案,追求禮贈美學與情感鏈接。

“人貨場”的完美耦合
禮贈背后的零售心理學

零售即“理解”,禮贈即“關系”,雙向待客之道背后的學問頗深。

便利店先驅、7-ELEVEn帝國的締造者鈴木敏文在《零售心理戰(zhàn)》一書提出了一種顛覆傳統(tǒng)零售思維的新觀點。他認為,賣方不應該從“為顧客著想”的角度出發(fā),而是要“站在顧客的立場上”思考。

回歸顧客視角強調的是角色轉換,而非立場切換。只有經營者將自身視作普通消費者,回歸平常的生活,才更容易領會消費者的內心。相反,在經營者和消費者的不同立場間切換,還是會陷入利益權衡的兩難。

胖東來區(qū)別于其他零售企業(yè)的根本在于,于東來理解“人貨場”的出發(fā)點是人本主義,從“人性”維度出發(fā),倡導真、善、美。這一做法為國內其他企業(yè)帶去了非常多的借鑒意義,也提供了管理上一種“本土式”解決方案。

消費者對“禮贈”的需求是瞬息萬變的,直白點說是既要新意、又要心意,還要誠意。

胖東來天使城煙酒批零中心 圖源:零售商業(yè)財經

首先,在“人”的層面,胖東來為突破思維定勢,選擇站在“另一個我”(送禮者與收禮者)的角度,進行溫情且客觀的思考。

如上文所述,女士禮物與兒童禮物在包裝便攜上有著不同的細節(jié)考量。女士追求禮品整體的格調,產品的價值與品質決定了她們是否愿意攜帶出行。相比之下,兒童追求禮盒內產品的趣味性,對禮盒沒有太多的要求。

其次,在“貨”的層面,胖東來不斷打破前定和諧的創(chuàng)意,讓顧客產生“哎呀,下一次又會有什么新驚喜”的期待感,這也是其商品力的體現。

誰說隅田川咖啡和可口可樂隨行杯不能放在一起售賣?誰說松下剃須刀不能和葡萄酒放在一個籃子里?

禮品組合 圖源:零售商業(yè)財經

相比傳統(tǒng)貨架電商上大而全、紛繁復雜的商品選擇,胖東來利用本地近場優(yōu)勢,為消費者提供了具象且富新意的商品組合方案。

作為零售商,胖東來更了解各類商品的屬性,發(fā)揮其對“貨”的專長,為消費者省去了挑選、組合的時間,這才是真正玩轉商品的正解。

最后,在“場”的層面,胖東來以天使寶貝禮品中心、胖東來茶市、煙酒批零中心、婚慶中心四大業(yè)態(tài)共同構成了“全禮贈”場景消費布局。

煙酒批零中心 圖源:零售商業(yè)財經

iiMedia Research(艾媒咨詢)最新報告有關禮品類型的分析證實了這一布局的科學性。

其中,煙酒茶葉以42.2%的高占比僅次于月餅、粽子等節(jié)日禮品(43.4%),由此可見,在選擇親友送禮產品時,大多消費者仍以節(jié)日禮物、煙酒茶葉、休閑食品等傳統(tǒng)禮物為主。

圖源:艾媒咨詢

可以說,胖東來細致考慮了不同場景下的禮品需求,包括節(jié)日、紀念日、生日禮、成人禮、寶寶宴、升學禮、謝師禮、喬遷禮、婚禮等。

胖東來天使城婚慶中心 圖源:零售商業(yè)財經

跨領域競的時代,消費市場處于飽和的狀態(tài),只有當消費者親眼看到具體的產品,才能察覺自身的潛在需求。

無論是傳統(tǒng)煙酒茶,還是極具創(chuàng)意的新式禮品組合,胖東來對喜愛、感恩、同情、公平、歸屬感等“交往理性”價值的深刻洞察為禮贈創(chuàng)造了多元可能。

來而不往非禮也
禮物交換與商業(yè)文明的交織

“禮”字背后蘊藏著社會道德與商業(yè)文明的深度交織。

縱觀古代世界的文本,可以發(fā)現許多將商品交易現象比作禮物交換的描述,甚至古埃及由政府派遣到國外進行貿易的官方商隊也被稱為“禮物遠征隊”。可以說,無論是在公共關系領域還是私人關系領域,禮物饋贈都是人類社會生活中普遍存在的文化現象,也是人際交往的重要載體。

如今,禮品消費市場呈現出兩大特征:一是消費群體年輕化、消費頻次日常化;二是全零售渠道中的“禮物池”容量達到空前充裕的程度,但人們對禮品各方面的要求也大幅提高,禮品消費正從集中走向分散,變得更加重視日常生活中情感的實質傳達。

與此同時,資本開始涌入這一賽道。

根據前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《中國禮品行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》中的禮品行業(yè)公開披露的融資事件來看,2022年主營化妝品類的B2C電商HARMAY話梅獲2億美元的D輪融資;企業(yè)禮品解決方案平臺“煥禮”獲1000萬元人民幣的天使輪融資。

這也意味著,禮品企業(yè)若要獲得行業(yè)快速發(fā)展所帶來的紅利,則需在營銷模式創(chuàng)新、提升產品潮流性與創(chuàng)新性以及更高水平的定制化服務上有所建樹。

首先,胖東來的做法是將DL“LV化”,賦予禮物文化和價值屬性。

法國奢侈品的代表品牌“路易·威登”,從誕生到現在,一直堅持著農耕時代的原始手工技藝來制造產品,每一個細節(jié)都經過嚴格的把控,以保證產品的品質和精湛的工藝,其工匠精神已深入品牌血液之中。

LV背后的工藝之美和傳承精神也是胖東來打造自有品牌DL所追求的目標,差異是前者強調“無限匠心”哲學,后者是“自由·愛”哲學。

胖東來定制禮品 圖源:零售商業(yè)財經

“讓胖東來的品牌,代表著陽光、品質和信任。”在于東來看來,優(yōu)秀的商業(yè)不是規(guī)模,而是傳承幸福和品質。

于東來在演講中曾言:“胖東來這個企業(yè)二十多年走來一直是在傳道,從最初的時候我想著是對大家好,大家過的幸福一點,大家再去對員工好,員工過的幸福一點,員工再去對顧客好,顧客過的幸福一點,社會也就更美好了。”

其次,胖東來推出DL大禮箱禮品定制服務,包括私人定制、中高端禮品及多種功能組合定制。

禮品中心 圖源:零售商業(yè)財經

禮品定制具有個性化的視覺特點及較強的自發(fā)性,更容易讓禮贈雙方拉近距離,產生共鳴。

胖東來的禮品不僅做定制,還做創(chuàng)意個性的專屬定制。以紅色、綠色、藍色、橙色、粉色、紫色等不同色調的大禮箱來區(qū)分清真食品、有機食品、無蔗糖食品等,進而建立起色調與價格的匹配心智,讓消費者買到DL禮箱,便知禮重、情意也重。

禮品中心 圖源:零售商業(yè)財經

整體來看,相較于技術變革、數字化重構,于東來更多的是從“人本主義”來做零售,圍繞不同的消費人群、場景去用心考慮“我”的需求,同時滿足美好視覺、產品價值、以及現代人群有關禮贈等多元的社交需求。

只有堅持“人本主義”,真正從顧客與員工利益出發(fā),提升專業(yè)功力,用優(yōu)質購物體驗吸引消費者,才能建立線下門店的忠誠度和吸引力,為消費者、員工創(chuàng)造幸福生活。

本文為聯商網經零售商業(yè)財經授權轉載,版權歸零售商業(yè)財經所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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