來源/全食在線

作者/飛魚

地球故有“水球”之稱，“三山七水一分田”這句俗語，較為形象地概括了地球表面的情況。據權威人士估計，地球上的儲水量達3.85億立方千米，雖然地球上有97%的水無法直接飲用，但如果把這些水平鋪在地球的表面，那么地球就會變成一顆平均水深達2700多米的“水球”。

在地球上，哪里有水，哪里就有生命，一切生命活動都是起源于水的，人體內的水分，大約占到體重的65%。

沒有水，食物中的養料不能被吸收，廢物不能排出體外，藥物不能到達起作用的部位。人體一旦缺水，后果是很嚴重的，缺水1%-2%，感到渴；缺水5%，口干舌燥，皮膚起皺，意識不清，甚至幻視；缺水15%，往往甚于饑餓。

水是多種礦物質、微生物、葡萄糖、氨基酸及其他營養素的良好溶劑，參與人體內的物質轉運，它會將營養物質運送到細胞內，同時運走人體內的代謝廢物。

水是人體體溫調節系統的主要組成成分，人體內能量代謝產生的熱，會通過體液傳到皮膚表面，經蒸發或者排汗帶走多余的熱量來保持人體體溫的恒定。

今天，我們來聊聊日常生活中常喝的農夫山泉。

01

賺的最多的瓶裝水？

根據福布斯4月4日發布的富豪榜，農夫山泉的董事長鐘睒睒位居中國首富寶座，值得注意的是，這已經是他連續第三年成為中國首富。

鐘睒睒的財富約為680億美元(折合約4677億人民幣)，較去年的657億美元又進一步，他在本次全球億萬富豪榜上排名第15位，去年為第17位，超過Meta的創始人、首席執行官小扎（扎克伯格），小扎今年排名第16位，個人財富為640億美元。

我們再往回看，3月28日，農夫山泉發布了2022年財報，財報顯示，2022年農夫山泉實現營業收入332.39億元，同比增長11.93%，歸屬母公司凈利潤84.95億元，同比增長18.62%。

從1996年到2020年，農夫山泉先后經歷了樂百氏、康師傅、娃哈哈、怡寶等多個時代，直到現在，它被評為了中國最有潛力成為可口可樂的存在。

其實農夫山泉能走到這一步是可預見的，在農夫山泉還沒太出名時，它的定價就是兩元，在那時，康師傅、娃哈哈的定價才一元……

根據業內人士分析，從理性角度來看，一元錢和兩元錢其實差不了多少，但這種顯性化的價格帶給了消費者更多的“安全感”，作為一種非“享受性”的飲用水，消費者在選擇產品的時候往往也會考慮的比單純的飲料更多。

不僅如此，在競爭對手選擇打價格戰時，農夫山泉有條不紊，最終大獲全勝，隨后在新零售時代到來時，農夫山泉依靠精準的市場洞察快速進入大型商超和電商渠道，多樣化的營銷加上競爭對手的大意，讓農夫山泉從2012年開始就坐穩了自己瓶裝水第一名的寶座。

另外，還得提一句當年的“水戰”。

2000年，鐘睒睒策劃了一場聲勢浩大的“水戰”。

當時的農夫山泉突然宣布停止生產純凈水，轉產天然水，原因是“純凈水對健康無益”，這一觀點的提出，頓時震驚了國內的飲料業，農夫山泉似乎也成為行業“公敵”，數家國內飲料企業甚至一度聯手對農夫山泉進行封殺，這一事件成為轟動當年飲料行業的一件大事。

自那時起，農夫山泉便登上了瓶裝飲用水市場前三甲的寶座，并穩坐至今，農夫山泉也因此得罪了幾乎所有的同行，很多人指責他不講商業道德，靠炒作牟利。

這場水戰看似冒險，其實卻是鐘睒睒未雨綢繆、深思熟慮的結果。當年，養生堂旗下的產業中，賴以起家的保健品增長放緩，而飲料業則后來居上，成為養生堂銷售收入的主要貢獻者之一。

然而，當時農夫山泉純凈水的市場份額并不是很高，要在競爭激烈的飲料市場立足，產品就必須具有差異化。于是，鐘睒睒果斷地率先搶占了浙江千島湖20年的獨家開發權，并在積累了一定的市場經驗、資金、品牌知名度和渠道之后，發動了對純凈水企業的進攻。

由于天然水生產對水源的要求很高，它必須是符合一定標準的地表水、泉水或者礦泉水等，因此水源地的儲備對生產企業來說至關重要。

鐘睒睒又先后在東北的長白山、華中地區的丹江口、珠江三角洲的萬綠湖等設立了生產基地，與此同時，他還多方努力，期望建立天然水的國家標準。

在這場天然水與純凈水的爭斗中，鐘睒睒非常清楚，農夫山泉的“天然”概念已經深入人心，這是花多少錢也無法買來的效果。

可見，農夫山泉從早期的有點兒“錢”到現在的有點兒錢，這一步棋走的恰到好處！

02

廣告營銷大王？

農夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農夫山泉都有其源頭。

自從農夫山泉面世以來，它便一直專注于“天然健康”的產品理念，強調“天然”的品牌內涵，之后便針對“天然高品質”的概念全力以赴，很少以明星為賣點，“農夫山泉有點甜”、“農夫山泉——天然的弱堿性水”、“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，這些口號的訴求點無一不圍繞“天然”和“自然”來走，其中，“農夫山泉有點甜”這句廣告語在當年更是家喻戶曉。

直至今日，當我們談起農夫山泉時，首先聯想到的仍是它那主打自然的礦泉水，在它的廣告中也全都充斥著自然景色。

農夫山泉認為，只有好的天然水源才能生產出優質的瓶裝飲用水，含有天然礦物元素的飲用水，最符合人體需求，任何人工水都難以比擬。

于是農夫山泉積極營銷，直擊消費者痛點，大力宣傳自身的獨特屬性。

從2018年開始，農夫山泉便邀請了國際頂尖的野外攝影團隊來拍攝系列廣告片，以長白山的自然生靈為主角開啟了長白山系列的品牌廣告，廣告片一上線立刻好評如潮，至此，農夫山泉一做便是五年，這期間每一次的長白山系列廣告片都是精品。

片中所展現出來的清澈的泉水和各種充滿生機的生態都是直接反映水源優質性的證據，隨著每一次的長白山系列片的播出，潛移默化之間，產品的天然健康理念已經深入進消費者的品牌認知之中，也由此，農夫山泉天然、環保、健康的產品理念更是刻進消費者的腦海里。

不僅如此，除了廣告，我們看向包裝，農夫山泉就有經典款小紅瓶、拿過五項設計獎的長白山系列、金豬送福系列等等，極具美感的設計加上年輕有趣的形象，農夫山泉成為了一個非常“吃得開”的品牌，使得農夫山泉的消費場景十分廣闊。

很多人會訝異農夫山泉的持久，但在我們這些消費者看來，農夫山泉的真誠以及對品質的堅守，是使其長久的制勝法寶，礦泉水雖沒有碳酸帶來的刺激味蕾的體驗，也沒有咖啡奶茶醇厚的口感，但它卻是人體不可或缺的生命源泉。

我想這也是在許多礦泉水品牌層出不窮又迅速衰落的市場中，農夫山泉可以一直屹立不倒的原因。

03

視點映射

農夫山泉成立于 1996 年，專業從事包裝飲用水及飲料生產銷售，是中國軟飲龍頭企業、全球第二大包裝飲用水企業，主要產品覆蓋包裝飲用水、茶飲料、功能飲料及果汁飲料等類別。

農夫山泉起家于包裝飲用水，深耕軟飲二十余載，已形成“包裝飲用水+軟飲料”的雙引擎發展路徑，各細分品類均處于領先地位。

農夫山泉的差異化定位貫穿每款產品，營銷宣傳賦予產品特性，進一步彰顯品牌特色，在行業進行純凈水價格戰時期，公司通過觀念認知的升級，利用水源實施差異化定位，打造競爭優勢。

而在消費升級、競品宣傳水源之際，農夫山泉通過品牌與廣告的升級，以故事形態塑造農夫山泉天然、健康及品質堅守的品牌文化，自昆侖山、恒大冰泉相繼問世后，中高端競爭對手模仿跟隨公司的水源宣傳策略，在廣告及外包裝上凸顯水源的稀缺性。

農夫山泉跳出傳統的三段式叫賣，升級為故事形態，在微電影系列中，通過水源的艱苦尋找及漫長守候，以人文情懷及自然景象傳達公司對待產品的態度與理念，塑造了獨有的品牌文化，成為行業的營銷標桿。

飲料行業特點是壁壘低、品類繁多、同質化程度高，產品生命周期較短，產商需要不斷推出新品、對老品進行迭代或者口味上的創新，進而及時地捕捉消費者多變的消費喜好。

從產品矩陣來看，相較于競爭對手品類繁多的產品線，農夫山泉產品 SKU 以優而精為原則，對于看好的賽道會進行持續培育，不斷進行市場投入和消費者教育，相比之下農夫山泉產品的成功率更高，生命周期更長。