來源/Vista氫商業(yè)

撰文/大稚

北京刮了兩天沙子，我翻出壓箱底的 N95 口罩，只恨自己缺一件《沙丘》里的斗篷，不能把整個臉都罩起來。

卻正是，晨吸柳絮午吃沙，通勤路上眼吹瞎。

狂風中我感慨，戴森這家公司還是有點那個高瞻遠矚的毒辣眼光。

4月6日，戴森新品“DysonZone空氣凈化耳機”在中國首發(fā)。

去年3月底，戴森就宣布將推出有空氣凈化功能的降噪耳機，這樣一種“產(chǎn)品不同但我偏要強融”的姿態(tài)，讓人直呼“迷惑行為”，甚至疑心這是否一個愚人節(jié)玩笑。

等產(chǎn)品真的發(fā)布了，戴森的這第一款可穿戴設備，集面罩與頭戴式耳機于一體——你別說，還有點廢土風的意思——簡直堪稱城中最熱單品，科技博主、時尚博主、科幻迷、戴森粉紛紛下單，要看看這幅耳機能不能像當初的吸塵器、電吹風、卷發(fā)棒一樣，革新自己的日常。

這么一款迷惑產(chǎn)品，戴起來感覺究竟如何？為什么戴森不管出什么，都有那么多人前赴后繼買賬？

01

戴森，原來是可以戴的

DysonZone 空氣凈化耳機由頭戴式耳機和可以上下移動的無接觸式面罩組成，公開發(fā)售前登上李佳琦直播間，成為許多人種草的起點。

直播中，一身黑的模特戴上線條流暢、未來感十足的耳機，頓時從帥哥美女變身酷哥酷女，彰顯的是風格，突出的是腔調(diào)，走的是最近兩年特別炸街的“賽博朋克”廢土風。

圖源小紅書用戶@辣妹10號

也難怪，近來扎堆發(fā)測評的除了科技博主，還有很多時尚博主，眼線飛揚、皮衣挺括，佩戴著空氣凈化耳機，像戴著重型機甲操縱器。

但也有人調(diào)侃，雖然面罩把臉遮住了，但時尚的完成度還是靠臉——我戴著咋這么局促呢？一點也不酷炫狂狷，有點像《蝙蝠俠》里的大反派貝恩，也有點像被拘捕后的漢尼拔。

而且，這耳機多少有些扎眼，感覺對我們 i 人不算友好，戴出去到底是能高調(diào)地炫富，還是只會單純地社死？

帶著這些疑惑，我趕赴戴森體驗店，試了一下這個玄而又玄的耳機。

到店，C 位還是當家產(chǎn)品 Supersonic 電吹風，我問店員：“我想試試空氣凈化耳機，請問店里有嗎？”

話說到一半，店員就露出會心一笑，她告訴我，最近來看新品的人真的很多——多少拜這個天氣所賜吧，我想。

她引我到里側靠墻的展臺，上面是三種配色新品耳機各擺一副，藍銀配的普通版6699元，藍金配的旗艦版7199元，旗艦版的除了顏色更炫酷，會多給兩個配件和兩個濾網(wǎng)。

戴上耳機，厚實的軟墊壓上我的天靈蓋，兩邊耳罩密實裹住我的耳朵。

作為一個對音質(zhì)要求一般（體現(xiàn)為如果無損音質(zhì)要花錢的話那就算了），不介意用“低于五點一杜比聲道的音響聽音樂”的人，這款耳機的音效和降噪效果要我評價，我只能說，還行，挺好，沒啥毛病，也無甚特別。

店員幫我把面罩遞過來的時候，事情變得有趣了。

面罩和耳機的接口有磁吸設計，搭上的時候發(fā)出輕輕的“咔噠”一聲，并自動校準了角度。我必須承認，那電光火石的一瞬，我想到了鋼鐵俠，甚至隱隱感覺耳機里應該傳出我專屬的智能助手那理性又溫厚的聲音，告訴我今天需要去哪里拯救世界——當然，實際傳出的是內(nèi)置馬達高速轉動以輸送氣流的微弱動靜。

耳機和面罩都可調(diào)節(jié)，雷佳音來戴也不怕不合適，我伸著脖子晃了晃腦袋，卡得挺牢，不容易移位或滑落。

我找了塊反光鏡面照照，怎么講，介于酷和傻之間吧，說是在玩尖端科技可以，說是蘋果肌脫臼給上了套護具也挺像。

不過看也主要是別人看，對自己來說更迫切的問題是，縱有柔軟的內(nèi)襯、貼合的尺寸，架不住它確實沉。我也沒戴幾分鐘，摘下之后的30秒內(nèi)，都還能鮮明感覺到耳機曾駐扎我頭頂，仿佛斯人已去但留下了一道緊箍咒。

此時我緩緩想起，在一條測評筆記下，有人問“沉嗎”，博主言簡意賅回復：“頭會掉”，戴森天貓旗艦店的商品評價中，也有顧客銳評：“戴久了疼成刑具”。

這么一想，空氣凈化及主動降噪模式下續(xù)航時間4小時——有博主測評只續(xù)住了1小時——也是有道理的，若是戴滿4小時，雙下巴難保不增生成三下巴，脖子前伸也恐愈演愈烈。

再說性能，空氣凈化這個功能主要靠濾網(wǎng)過濾污染物之后把“潔凈氣流持續(xù)輸送到呼吸部位”。有網(wǎng)友覺得這個“潔凈氣流”吹著臉冷，“冬天用估計會吹面癱”，但我是覺得還挺清新柔和的，是這兩天難得的，有存在感，又不至強烈到像要甩我個大耳刮子的風。

至于潔不潔凈，身處商場的我分辨不出來，只是淡淡聞到類似剛拆封的泡沫軟墊的味道。呃，就是新耳機的味道。

但是已經(jīng)戴著它路過人間的網(wǎng)友們表示，這不失為鏟屎官的福音、消除公廁恐懼的外掛。

圖源小紅書博主@的綠

戴森的產(chǎn)品介紹里寫道，這款耳機可以“可過濾 99% 小至 0.1 微米的顆粒物”，包括“城市空氣中的有害氣體、病毒、二手煙和超細顆粒物等多種污染物”，聽著比 N95 都強。我賊心不死地查了查，真要用來防沙塵暴，可行，但稍微還是力有不逮（沙粒大小多集中在0.1～0.5mm，粉塵則在0.0039～0.25mm，其中粒徑≤10μm的細顆粒物可隨呼吸進入呼吸道深處）。

還有人說這是打工人擠早晚高峰地鐵的救贖，這我就真有點繃不住了。是哪個要擠早晚高峰地鐵的打工人，購買了普通版6699元、旗艦版7199元的空氣凈化耳機？嗯？還缺不缺同事，能不能內(nèi)推我？

02

這玩意，到底賣給誰？

發(fā)售不過幾天，評價褒貶不一，然而將 Dyson Zone 空氣凈化耳機稱之為“行業(yè)顛覆者”的聲音就已經(jīng)出現(xiàn)。

這并不奇怪，畢竟戴森一直以來給自己樹立的形象就是“顛覆者”，最擅長的事情，是在業(yè)已成熟的商業(yè)領域攪動風云，是在消費者習以為常的生活場景中加入變量，迫使行業(yè)重新洗牌、重新排序，誓將消費者的“痛點”變成“爽點”——當然，做沒做到見仁見智，“雞肋”“割韭菜”“智商稅”的吐槽也沒消失過。

有類似名頭的品牌近年來不算罕見，它們做著各自領域的“xx界愛馬仕”，在打造“中產(chǎn)收割機”的路上一路狂奔。戴森的不同之處在于，它更常被稱作“家電界的蘋果”。“愛馬仕”強調(diào)的只是奢侈，“蘋果”要體現(xiàn)的則是華麗麗的科技美，這也是為什么我總感覺愛標榜自己是科技狂人的馬斯克會特別喜歡“戴森”。

戴森瞄準的客戶群體，也正是愿意為科技創(chuàng)新和審美品味花錢的中產(chǎn)們。

戴森的科技含量，關鍵看馬達。

從“成名作”真空吸塵器開始，戴森創(chuàng)始人詹姆斯·戴森（James Dyson）就和馬達杠上了。為了能讓吸塵器能夠吸取花粉和霉菌孢子等更微小的顆粒，戴森在2004年制造出了動力更強的同時，體積還更小的數(shù)碼馬達，這也成為戴森吸塵器最重要的部分。

戴森還拒絕采取更主流的代工廠模式，自建了生產(chǎn)線，全權掌控生產(chǎn)過程。

位于新加坡的戴森West Park工廠，專事生產(chǎn)數(shù)碼馬達，圖源網(wǎng)絡

后來，數(shù)碼馬達成為了戴森研發(fā)的主軸和基礎，標志性的無葉風扇、無葉吹風機都離不開這項技術。

這次的空氣凈化耳機，據(jù)說打磨6年，經(jīng)歷了五百多次原型迭代，用“戴森有史以來尺寸最小的馬達”輸送氣流，每分鐘9750轉。

有硬核技術傍身，也許能成為“手工耿”，加上高顏值，才是蘋果或戴森的完整畫像。

泛著金屬冷光的金、銀、藍、紫是戴森最愛用的顏色，流暢利落的輪廓是戴森慣用的形狀，這樣的設計在視覺上渲染“高精尖”的氛圍，在使用上也更“新手友好”。

以前我沒意識到戴森這套融合所謂極簡、未來感、科技感的設計美學有多吸引人，直至這次到店體驗，聽見一位顧客對店員說，Supersonic 吹風機她買了四個，“把每種顏色都集齊”。聞聽此言，正觀摩旗艦版耳機鎏金面設計的我更加專心致志，疑心眼神的每一絲游移，都將暴露我與世面的距離。

借助“黑科技”和“高顏值”，戴森說服自己的目標客戶，定價并非奢侈，是品質(zhì)的價值，所購不僅是產(chǎn)品，更是已被虧欠太久的優(yōu)質(zhì)生活。

說服的過程，我們稱之為營銷，不是那么簡單，但也有規(guī)律可循。我發(fā)現(xiàn)，戴森的營銷策略和 Lululemon 有異曲同工之妙，匯集了“社群、體驗、KOL”這打造高端符號三件套。

Lululemon 每到一地，會和當?shù)罔べゐ^、健身房、舞蹈工作室的教練或創(chuàng)始人建立聯(lián)系，封他們?yōu)椤捌放拼笫埂保ㄟ^這些人的專業(yè)背書和影響力，把自己的產(chǎn)品推廣出去。

戴森的推廣策略是讓高端美發(fā)場所的發(fā)型師轉化為連接消費者的專業(yè)溝通渠道。

一個人可能不相信自己的同事，可能不相信自己的同學，但總是比較相信自己合作多年的私教和 Tony 老師。

據(jù)“增長黑盒GrowthBox”，戴森在超一線城市的高端沙龍里滲透率非常高，全國約100萬發(fā)型師中，戴森覆蓋了20-30萬平均理發(fā)價格在150元/次以上的高端發(fā)型師，且已與其中1萬簽訂合作條款，而這個渠道對消費者認知的影響程度能達到70%。

此外，就像 Lululemon 喜歡組織消費者到店體驗做瑜伽、跳操，戴森也愛搞線下路演，直接秀產(chǎn)品效果，以期征服消費者。

戴森中國區(qū)總裁 Michaela Tod 直言不諱：“對戴森來說，快閃店十分重要，它可以讓更多消費者看到、摸到、使用到戴森的產(chǎn)品。”

戴森在北京銀泰中心快閃路演，圖源網(wǎng)絡

就以在中國的動作來說，每年，戴森會在全國各大城市的頭部購物中心開展超過400次快閃活動，讓消費者沉浸式體驗產(chǎn)品功效。比如，在席夢思撒上爽身粉，蓋上幾層毛巾，用吸塵器透過毛巾把爽身粉吸干凈，以此模擬吸走螨蟲的過程。

沒有大張旗鼓路演、快閃時，專業(yè)導購們也在許多個“官方直營體驗店”里等著向顧客講解、演示。

光靠線下推銷或傳統(tǒng)廣告當然不夠，這年頭，社交媒體才是各家營銷主陣地。

Airwrap 美發(fā)棒（不叫直發(fā)棒也不叫卷發(fā)棒因為兩種功能都有）是個經(jīng)典案例。這款美發(fā)棒以其科技含量獲得了初始曝光，但“出圈”卻有賴情感生活類賬號的助力，用了諸如“別人家老公”“鋼鐵直男送禮”的梗，通過吐槽引發(fā)情感共鳴，逐漸再與“女神進化論”“品質(zhì)生活”等概念綁定，通過大量時尚博主的測評讓女性消費者狠狠種草，成為爆款。

這次賣耳機，戴森依然科技、時尚兩手抓。

選擇謝霆鋒做代言人就很巧妙，在戴森廣告中，謝霆鋒又是健身又是做飯又是打鼓，間或還扮演在飛機上敲鍵盤的商務人士，把這個耳機演繹得帥得來又有點中二，實用之中還很科幻。評論區(qū)直言：“行，算你會選。”言下之意無非是，鉆研科技的、追求帥氣的，都被拿捏住了。

在隨便哪個社交平臺上搜搜，空氣凈化耳機可以說是科技博主的必做選題，各種技術、參數(shù)掰開了揉碎了生怕說得不夠全乎。

戴森沒有放過技術宅的錢包，顯然也沒有要放過“所有女生”的意思，在李佳琦直播間的一亮相，讓不少人直呼“cool girl 必備”“妥妥甜酷風”。

但是，想要出圈，還需要有趣的故事。再用“直男送禮”的梗已不合時宜，“女神進化論”也耳朵都聽出繭子了，這回耳機要做爆款，大概是要在沙塵暴中做個“i 人社死大挑戰(zhàn)”吧。

03

不止戴森，開始在耳機上整活

最初看到有時尚博主戴著空氣凈化耳機擺拍，我感到一絲驚訝，但仔細想了想——耳機，從來就是時尚單品啊！

兩年前，蘋果推出頭戴式無線耳機 AirPods Max，很快成為潮流必備單品。貝拉、海莉、甜茶、Dua Lipa，各種名流 icon 都戴著它出門了，要么戴在頭上，要么掛在脖子上。

前陣子，來自香港的17歲新銳藝術家 Offgod，還因為打造了多款適合 AirPods Max 嵌入使用的配件名聲大噪。

這是頭戴式耳機時尚的一次轟動回潮。

當初率先掀起這股潮流的，是2014年被蘋果收購的 Beats。從 2008 年起，Beats 轟轟烈烈將耳機變?yōu)?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1471.aspx target=_blank class=hotwords>飾品，找明星代言，和潮牌聯(lián)名，一度成為時尚的代名詞。當時，坐在圖書館里，總是戴著 Beats 的那個同學腰桿挺得最直，走在路上，總是戴著 Beats 的姑娘小伙兒步子邁得最大。

2014 年，CHANEL 都坐不住了，和魔聲（Monster）合作的頭戴式耳機直接亮相秀場，“老佛爺”Karl Lagerfeld 親自帶貨。

那是頭戴式耳機的黃金年代，Sony、Marshall、Luzli 都不遺余力地推陳出新，設計了許多風格各異的頭戴式耳機。魔聲還和韓娛巨頭 JYP 合作推出過一款“鉆石之淚”，俘獲了一批 K-POP 少女——當時只道是尋常，現(xiàn)在要慨嘆一聲“時代之淚”了。

雖然頭戴式耳機的風頭后來被無線耳機壓過，但大家用耳機整活兒的熱情并沒有消散，無線耳機盒的保護殼又變成了表達時尚態(tài)度的秀場。

夾在二者間的有線耳機，沒那么張揚，沒那么先鋒，但在潮流界也不是毫無立足之地，線的顏色、形態(tài)都是潮人發(fā)揮的空間。2019年，Beats 和 sacai 推出聯(lián)名系列，消費者可以往耳機線上串珠子，如何排列自己定。

即使是最樸素的，沒有裝飾也沒有什么可玩性的有線耳機，近來也因為莫名的“復古情調(diào)”“文藝氛圍”有重返時尚圈的趨勢——一個東西過氣太久了就是會引人懷念，我知道。

前幾天《W》雜志中國版創(chuàng)刊，請來殿堂級影星鞏俐坐鎮(zhèn)首期封面，內(nèi)頁照片中，鞏俐走街串巷——戴著一副有線耳機。此時，還有比樸實無華的有線耳機更能詮釋“松弛感”的單品嗎？

“鞏俐也戴有線耳機”

現(xiàn)在，戴森推出了一款外形上盡可以向“賽博朋克”“末日廢土”靠攏的耳機，萬一就超越 AirPods 和 Beats 了呢，萬一就成為潮人必備了呢？

當然，從產(chǎn)品決策上說，推出耳機不會是為了賭一次爆款。

其實，戴森的野心始終都不止于吸塵器、吹風機、美發(fā)棒。

2014年12月，戴森放出豪言要投入15億英鎊（約合142億元人民幣）用于研發(fā)，其中三分之二要花在新產(chǎn)品類別上；2018年，處于研發(fā)階段的新品數(shù)高達上百個，涉及的領域包括空氣動力學、熱力學、傳感器、機器人以及人工智能。

鉚足了勁兒探索新領域，可以解釋為這家科技公司的基因，也可能是形勢所迫。自從戴森革新了家用電器，這個賽道里已經(jīng)又涌入了無數(shù)新玩家。

對于以技術創(chuàng)新為核心競爭力的產(chǎn)品驅動型公司戴森，做爆款也是有瓶頸的。

戴森的吸塵器再好用，也得人操作，國產(chǎn)掃地機器人直接解放雙手，進化程度陡然升了一個維。就算是停留在吸塵器這個品類，戴森也不見得是那個最能洞悉痛點的品牌了。2021年3月，戴森在新款吸塵器上安裝了探照燈，以更好清理沙發(fā)底、床底等黑暗角落，但實際上，國產(chǎn)吸塵器早在2016年就已經(jīng)裝上了地刷探照燈。

吹風機、美發(fā)棒這些領域就更不用說了，新產(chǎn)品如雨后春筍，都美觀都創(chuàng)新，還比戴森實惠得多。

戴森所幸已經(jīng)積攢了足夠強勁的知名度和品牌力，具有充分的符號價值，但要說新奇或震撼帶來的原始吸引力，顯然已遠不如當初。

一副有點獵奇，又很符合品牌調(diào)性的空氣凈化耳機，雖然也被吐槽“要凈化空氣有比這好用的，要聽歌更有比這好用的”，但至少為戴森掙回了久違的討論度。

其實我覺得，戴森也可以考慮考慮推出黑科技護目鏡。北京鬼迷日眼的沙塵天里，我?guī)螻95能護住口鼻，但架著眼鏡仍擋不住眼睛來者不拒地瘋狂吸入沙塵。反正護目鏡也可以和空氣凈化器相結合，或者就直接往現(xiàn)在的空氣凈化耳機上再搭一塊嘛。畢竟，眼鏡也是時尚單品呢。