來源/新品略財(cái)觀

作者/吳文武

香飄飄4月17日晚間發(fā)布了年度業(yè)績(jī)報(bào)告，其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年香飄飄營業(yè)收入約31.28億元，同比減少9.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約2.14億元，同比減少3.89%。

據(jù)香飄飄財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年1至12月份，香飄飄的營業(yè)收入構(gòu)成為：奶茶業(yè)務(wù)占比98.92%。沖泡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入24.55億元，同比下降11.55%；即飲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.38億元，同比下降0.69%。

可見，目前奶茶依然是香飄飄最為核心的業(yè)務(wù)，占營收絕對(duì)大頭，盡管香飄飄提出了沖泡奶茶、即飲業(yè)務(wù)“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，成效不明顯。

值得關(guān)注的是，這已經(jīng)是香飄飄連續(xù)第三年?duì)I收下滑，2020年、2021年、2022年，香飄飄營業(yè)收入分別下降5.46%、7.83%、9.76%，降幅逐年擴(kuò)大。凈利潤(rùn)也連續(xù)兩年下降，2021年和2022年香飄飄凈利分別減少了37.9%和3.89%。

盡管香飄飄解釋了營收、業(yè)績(jī)下滑的原因，但還是引發(fā)了資本市場(chǎng)關(guān)注和市場(chǎng)熱議。

香飄飄，曾被譽(yù)為是“國民奶茶”，如何一路走向巔峰？為何從風(fēng)光無限到漸漸失寵？

01

香飄飄，從風(fēng)光無限到失寵

一提到香飄飄，相信很多80后、90后消費(fèi)者，第一時(shí)間會(huì)想到經(jīng)典的香飄飄沖泡奶茶，如今來看，香飄飄只是青春的記憶。

香飄飄的故事，要從其創(chuàng)始人蔣建琪開始說起，有一次，蔣建琪在排隊(duì)買奶茶時(shí)發(fā)現(xiàn)，線下門店奶茶店太少，現(xiàn)調(diào)奶茶無法滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地飲用的消費(fèi)需求。

蔣建琪看到了當(dāng)時(shí)奶茶行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性缺陷和消費(fèi)痛點(diǎn)：人們不能很方便地買奶茶。

蔣建琪看到了中國奶茶行業(yè)的廣闊前景和商機(jī)，很快行動(dòng)，2005年，成立香飄飄，當(dāng)年就推出了第一杯香飄飄沖泡奶茶，用椰果取代珍珠，比線下奶茶店性價(jià)比更高。

香飄飄奶茶一炮而紅，上市后很快受到歡迎，銷量一路飆升，創(chuàng)立僅僅3年時(shí)間，香飄飄奶茶一年就賣出3億杯，創(chuàng)立6年，香飄飄一年賣出10億杯。

蔣建琪是一個(gè)營銷高手，他知道廣告的重要性，要通過持續(xù)的廣告攻勢(shì)，才能讓產(chǎn)品爆紅。

蔣建琪斥巨資請(qǐng)知名導(dǎo)演拍廣告片，在電視臺(tái)黃金時(shí)間段播放廣告，憑借醇香的味道、新穎的沖調(diào)方式和亮眼的包裝，很快在消費(fèi)市場(chǎng)上走紅。

有媒體報(bào)道稱，2005年，香飄飄的電視廣告投入就花了3000萬元，在央視、湖南衛(wèi)視打廣告，后來蔣建琪還去北京找到了飛樂唱片公司，請(qǐng)當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)歌手香香，寫了一首歌，歌名直接叫《香飄飄》。

新品略財(cái)觀依然記得香飄飄的經(jīng)典廣告語：一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈。

爆發(fā)式的銷量增長(zhǎng)，讓香飄飄賺得盆滿缽滿，香飄飄銷售額從2005年的數(shù)千萬元躍升至2006年的4.8億元，一年時(shí)間，速度之快。這一點(diǎn)連讓蔣建琪自己都覺得意外，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)出乎意外的驚喜。

只用了三年時(shí)間，到2007年，香飄飄就實(shí)現(xiàn)銷售4.8億元，2010年，香飄飄奶茶銷量突破10億杯，銷售額超過20億元。

數(shù)據(jù)顯示，2012年至2019年，香飄飄連續(xù)8年市場(chǎng)份額位列首位，成為杯裝奶茶一哥，將優(yōu)樂美、香約等品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

2012年，蔣建琪開始謀劃香飄飄上市，6年三次闖關(guān)IPO，香飄飄于2017年上市，成為“中國奶茶第一股”。

后來，香飄飄開始走向下坡路，據(jù)香飄飄歷史財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自2020年第一季度開始出現(xiàn)了上市以來的首次虧損。

最近兩三年，我們聽到香飄飄越來越多的市場(chǎng)聲音是，半年賠上億，“奶茶第一股”不香了，市值蒸發(fā)百億等消息。

昔日“國民奶茶”香飄飄就這樣從巔峰走向失寵。

02

香飄飄怎么了？

昔日“國民奶茶”香飄飄，到了今時(shí)，香飄飄為什么賣不動(dòng)了？

在新品略財(cái)觀看來，香飄飄發(fā)展到如今，所面臨的市場(chǎng)困境，是由多方面原因或因素所導(dǎo)致的，我們應(yīng)該從多維度看香飄飄。

香飄飄所在的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，是快消品領(lǐng)域，無法避免地會(huì)面對(duì)原材料價(jià)格、物流成本、能源價(jià)格，以及企業(yè)經(jīng)營成本等多方面成本上漲壓力。

迫于成本上漲壓力，香飄飄和許多快消品企業(yè)一樣選擇了漲價(jià)，2022年2月，香飄飄對(duì)沖泡產(chǎn)品的經(jīng)典系列、好料系列進(jìn)行提價(jià)。

香飄飄漲價(jià)的市場(chǎng)決策也直接體現(xiàn)在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，提價(jià)策略在去年第四季度執(zhí)行，短期內(nèi)讓香飄飄的營收和盈利能力有所提升，不過從全年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來看，香飄飄產(chǎn)品價(jià)格提價(jià)了，所帶來的銷售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，并沒有抵消香飄飄整體的業(yè)績(jī)下滑。

相信很多朋友會(huì)好奇，為什么香飄飄漲價(jià)了，銷售數(shù)據(jù)提振效應(yīng)并不明顯？為什么可口可樂這么多年不漲價(jià)，銷售數(shù)據(jù)依然在保持增長(zhǎng)？

除了漲價(jià)提振效應(yīng)不明顯外，香飄飄業(yè)績(jī)表現(xiàn)下滑還有一個(gè)原因就是其即飲類業(yè)務(wù)營收已經(jīng)連續(xù)多年出現(xiàn)下滑。

香飄飄財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年及2022年上半年，香飄飄即飲業(yè)務(wù)營業(yè)收入分別為6.57億元、6.43億元、6.38億元，同比下滑34.62%、2.13%、0.69%。

2022年，香飄飄即飲業(yè)務(wù)毛利率也減少了5.01個(gè)百分點(diǎn)至11.68%，主要系液體生產(chǎn)線投產(chǎn)、折舊及人力費(fèi)用增長(zhǎng)所致。

從企業(yè)更深層次原因來看，香飄飄單品結(jié)構(gòu)單一，過度依賴沖泡奶茶，2022年，其奶茶業(yè)務(wù)占比超過98%，沖泡奶茶依然是香飄飄的拳頭產(chǎn)品。

在傳統(tǒng)商超零售時(shí)代，香飄飄的單一爆品策略，在持續(xù)不斷的廣告營銷攻勢(shì)下，能夠持續(xù)爆紅，而現(xiàn)如今沖泡奶茶很難持續(xù)支撐香飄飄長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

香飄飄一直有一個(gè)重要問題就是一直重營銷、輕產(chǎn)品研發(fā)，香飄飄的銷售費(fèi)用和包裝費(fèi)用加起來能占到其營收的近50%，真正的產(chǎn)品的原材料成本卻并不高，消費(fèi)者能喝到的原材料采購金額占營收的比例只有23%。

數(shù)據(jù)顯示，從2012年至2021年，香飄飄的銷售費(fèi)用累計(jì)達(dá)到66.345億元。可以說是廣告成就了香飄飄，但廣告及營銷成本卻占了大頭，這也是快消品行業(yè)不能規(guī)避的問題。

產(chǎn)品過于單一，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)失速，新業(yè)務(wù)營收下滑，提價(jià)效應(yīng)不明顯，廣告營銷投入依然多，香飄飄壓力山大。

03

香飄飄真的失寵了

不過，在新品略財(cái)觀看來，香飄飄品牌形象老化、產(chǎn)品形象固化等問題制約了香飄飄發(fā)展。

香飄飄是大眾消費(fèi)飲品，在傳統(tǒng)商超時(shí)代，香飄飄通過持續(xù)的廣告宣傳、明星代言、營銷攻勢(shì)，成為那個(gè)年代的明星產(chǎn)品，這也成就了昔日香飄飄的輝煌，那時(shí)候的香飄飄是行業(yè)引領(lǐng)者品牌形象，是消費(fèi)者信賴的品牌。

昔日香飄飄的主要消費(fèi)人群——80、90年代的年輕消費(fèi)者，現(xiàn)在都已經(jīng)長(zhǎng)大了，雖然認(rèn)識(shí)香飄飄，但買卻相對(duì)較少。

隨著消費(fèi)進(jìn)入新一代年輕人時(shí)代，90后、00后，以及10后的新一代消費(fèi)者已經(jīng)不認(rèn)識(shí)香飄飄了，香飄飄沖泡奶茶完全是上個(gè)世紀(jì)的產(chǎn)品。

新一代年輕消費(fèi)者更關(guān)注飲品健康，特別是無糖的概念更受年輕人歡迎，而香飄飄是傳統(tǒng)沖泡奶茶產(chǎn)品，也被無情地劃歸到了消費(fèi)者不健康飲品“黑名單”。

所以說，香飄飄品牌形象老化，以及在新一代消費(fèi)者心目中的固化及陌生形象，讓香飄飄顯得有點(diǎn)老態(tài)了，香飄飄就這樣被這屆年輕人被拋棄了。

放大行業(yè)及消費(fèi)時(shí)代背景來看，隨著消費(fèi)時(shí)代快速不斷更新迭代，在飲品行業(yè)領(lǐng)域表現(xiàn)得最為明顯，以前消費(fèi)者只能去商超買飲品，現(xiàn)如今消費(fèi)者的選擇太多了。

以元?dú)馍譃榇淼木W(wǎng)紅飲品在飲品消費(fèi)賽道中爆火，遍布大街小巷的新式茶飲門店、咖啡店遍地開花，產(chǎn)品品類增多、口味更豐富、更多概念等，直接沖擊了香飄飄，產(chǎn)品替代效應(yīng)十分明顯。

用中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬的觀點(diǎn)來說就是，隨著香飄飄經(jīng)營理念、品類、產(chǎn)品、渠道等整個(gè)體系的老化，主業(yè)下滑其實(shí)是必然結(jié)果。

可見，不是香飄飄不香了，而是消費(fèi)時(shí)代變了，消費(fèi)者變了，香飄飄老了。

04

香飄飄再不努力，就真的晚了

新品略財(cái)觀認(rèn)為，香飄飄，如果再不努力，就真的晚了。目前香飄飄在品牌形象、產(chǎn)品品類、銷售渠道、業(yè)績(jī)表現(xiàn)等多方面都面臨巨大壓力，但香飄飄一刻也不能耽誤，必須要加倍努力，才能挽救頹勢(shì)。

從品牌形象來說，香飄飄需要再造一個(gè)全新的、年輕的香飄飄。

新一代年輕消費(fèi)者很挑剔，消費(fèi)也很隨性，喜歡消費(fèi)新飲品，消費(fèi)與眾不同的產(chǎn)品，香飄飄需要圍繞新一代年輕人，進(jìn)行品牌全新煥新，讓品牌進(jìn)一步年輕化。

香飄飄在2019年才提出品牌年輕化戰(zhàn)略，相比而言，香飄飄的年輕化戰(zhàn)略在時(shí)間點(diǎn)上晚了很多，步子也慢了很多。先請(qǐng)了王俊凱代言，試圖吸引新一代年輕人關(guān)注，2022年又加碼請(qǐng)了王一博代言，但在品牌年輕化方面，香飄飄依然做得不夠多。

不過從短期來看，新品略財(cái)觀認(rèn)為，在業(yè)務(wù)層面香飄飄要好沖泡業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的利基業(yè)務(wù)，這是香飄飄的核心業(yè)務(wù)，必須要加速做出更多的針對(duì)性改變。

香飄飄也認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在財(cái)報(bào)中表示，未來將會(huì)繼續(xù)推出沖泡業(yè)務(wù)創(chuàng)新，推進(jìn)產(chǎn)品及品類健康化升級(jí)，探索泛沖泡產(chǎn)品的研發(fā)，并將推進(jìn)渠道深耕，推動(dòng)沖泡業(yè)務(wù)的渠道下沉。

香飄飄在鞏固利基業(yè)務(wù)的同時(shí)，還得想辦法挽救即飲業(yè)務(wù)，因?yàn)閺慕甑募达嫎I(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來看，該業(yè)務(wù)營收及毛利率都出現(xiàn)了下滑，也說明即飲業(yè)務(wù)短期內(nèi)很難快速提升香飄飄業(yè)績(jī)，但即飲業(yè)務(wù)是香飄飄不能放棄的業(yè)務(wù)。

即飲業(yè)務(wù)雖然也是一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)，但需要持續(xù)產(chǎn)品開發(fā)、廣告營銷及產(chǎn)品投入，來改變即飲業(yè)務(wù)當(dāng)前的不利趨勢(shì)。香飄飄表示，期望用三年左右的時(shí)間，打造即飲業(yè)務(wù)的系統(tǒng)化經(jīng)營能力。何時(shí)能實(shí)現(xiàn)，還需要市場(chǎng)驗(yàn)證。

據(jù)媒體報(bào)道，香飄飄在2023年2月初和3月初，即飲線的蘭芳園瓶裝凍檸茶、香飄飄瓶裝牛乳茶兩個(gè)系列的新口味產(chǎn)品新上市，目前正處在市場(chǎng)探測(cè)階段。

在即飲業(yè)務(wù)板塊，香飄飄急需打造出幾款爆品，構(gòu)建一個(gè)多層次的金字塔形的即飲業(yè)務(wù)產(chǎn)品體系，要打造第二個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)極。

香飄飄是營銷高手，過去香飄飄很成功，廣告營銷功不可沒，但流量時(shí)代、網(wǎng)紅時(shí)代的營銷，已與傳統(tǒng)廣告營銷明顯不同，爆紅很快，失寵也在一瞬間。

香飄飄在新消費(fèi)時(shí)代要不斷講出新故事。