來源/遠(yuǎn)川研究所 

撰文/任彤瑤

直播電商在海外的退潮比想象中更快。

遙想兩年前，隨著疫情蔓延，美國線上購物市場的增速節(jié)節(jié)攀升，20年線上購物 GMV 同比增長了 36%。在TikTok一馬當(dāng)先下，F(xiàn)acebook、Instagram、亞馬遜、Youtube、ebay等都紛紛入局直播帶貨。 

亞馬遜邀請(qǐng)NBA的加布里埃爾等明星，在Amazon Live進(jìn)行直播推廣，另一零售巨頭沃爾瑪也看中商機(jī)，和Talkshoplive合作帶貨。一時(shí)間場面仿佛相當(dāng)火爆。 

如今，TikTok的歐美板塊直播電商擴(kuò)張偃旗息鼓，F(xiàn)acebook 和 Instagram 更是徹底關(guān)閉在美直播電商業(yè)務(wù)。硅谷大廠里唯一還在堅(jiān)持的恐怕只有YouTube， 但業(yè)務(wù)方向也悄悄從直播下單，轉(zhuǎn)移到短視頻帶貨。 

反映到市場份額里，數(shù)據(jù)就更尷尬了：2022 年全年美國電商銷售中，只有 5% 來自直播電商。對(duì)比之下，中國接近 16%[1]。 

數(shù)年之間，直播電商以一種摧枯拉朽之勢(shì)席卷十三億國人。從李佳琦薇婭成為輿論場焦點(diǎn)，到杭州的電商主播們失業(yè)降薪，這個(gè)行業(yè)在中國已經(jīng)完成了一輪速生速死的新舊更迭。 

為什么海外的直播電商推進(jìn)卻顯得如此緩慢，甚至虎頭蛇尾？ 

打到骨折的合謀

去年會(huì)員日大促期間，亞馬遜在直播帶貨上下了不少苦工。喜劇演員凱文哈特、國際超模米蘭達(dá)可兒，以及Tik Tok、Instagram的頭部網(wǎng)紅都風(fēng)風(fēng)火火進(jìn)了Amazon Live直播間。

但效果有些尷尬，當(dāng)日官方頻道觀看人數(shù)僅有3000+人，其余直播間更是只有寥寥數(shù)十人。 

從大盤數(shù)據(jù)上可以一窺觀眾心態(tài)：此次大促賣出的多為日用消費(fèi)品，最暢銷的產(chǎn)品包括尿布、美容產(chǎn)品。有過半的消費(fèi)者購買的商品售價(jià)低于 20 美元，只有5% 的消費(fèi)者購買超過 100 美元的東西。 

換言之，明星再好看，點(diǎn)擊下單還是要靠便宜。

湖南衛(wèi)視曾經(jīng)的當(dāng)家花旦李湘，4000元的貂皮大衣一件都沒賣出去�！棒浯渑瘛眲詰c在直播間開賣翡翠手鐲， “不值這個(gè)錢” 的刷屏讓她尷尬得下不來臺(tái)。張?zhí)m講汪小菲和床墊的八卦講到出神入化，但聽眾們?cè)敢鉃檫@段單口相聲支付的代價(jià)，也不過是39.9元的酸辣粉。 

直播電商看似是個(gè)綜藝，最核心本質(zhì)卻是賣貨節(jié)目。選品能力和最低價(jià)才是勝負(fù)手。如果網(wǎng)上沖浪記憶力好，或者還能想起前幾年直播電商剛爆紅，中國的頭部主播們?nèi)绾螢椤叭W(wǎng)最低價(jià)”殺紅了眼。 

2019年雙11，李佳琦突然取消了正要上架的百雀羚： “我們要做就做最低價(jià)，不做就不要參加，沒有信用的品牌方，不來就不要來了” 。因?yàn)榻o李佳琦的套裝價(jià)格比隔壁貴20塊錢，蘭蔻被“永遠(yuǎn)封殺”。 

抖人老鐵的風(fēng)格更加狂野新穎。老羅的 “不賺錢，交個(gè)朋友” 還是帶著些知識(shí)分子的羞澀，辛巴直接掏幾千萬給家人們送手機(jī)才是直播時(shí)代的下里巴人——是不是真的不好說，但場子絕對(duì)能熱起來。場子一熱，人氣也就來了。 

辛巴率領(lǐng)家族成員感謝老鐵，送500臺(tái)手機(jī)

中國直播電商的經(jīng)驗(yàn)告訴世界人民，初期“打到骨折”的高性價(jià)比，家人們“趕緊上車”的搶購氛圍，是迅速炒熱帶貨場子的關(guān)鍵。但要把這個(gè)場子熱起來，上下游都需要參與： 

在上游 ，要有足夠多愿意賣東西的人（品牌和廠家）， 

在中游 ，要有幫助把東西賣出去的人（平臺(tái)）， 

在下游 ，要有愿意買東西的人（消費(fèi)者）。 

與幾乎是全民歡呼推進(jìn)的中國直播電商相比，海外直播電商在每個(gè)環(huán)節(jié)上都走得磕磕絆絆。 

饑渴的中國賣家，悠閑的海外品牌

國內(nèi)直播間的商品大致能分兩類：一類是9.9包郵的白牌貨，一類是領(lǐng)券送10份小樣的品牌貨。在上游環(huán)節(jié)，海外難找到這么多愿做一時(shí)虧本買賣的商家。 

白牌商品屬于非常有中國特色的東西。畢竟中國電商崛起的大背景就是金融危機(jī)后出口產(chǎn)能過剩，廠家有強(qiáng)烈的出貨需求。 

2015年進(jìn)入新常態(tài)后，內(nèi)銷也飽和了，光是服裝行業(yè)過度擴(kuò)張的產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為超過千億人民幣的庫存。廠家主動(dòng)降價(jià)內(nèi)卷，借助完善低廉的物流，直播間成為工廠直面消費(fèi)者、快速去庫存的重要渠道。 

于是，江南皮革廠老板欠三個(gè)億帶著小姨子跑了的經(jīng)典促銷戲碼，乾坤挪移到直播間里，變成抖快主播聲嘶力竭求商家白送。 

而在歐美市場，電商商家數(shù)量與商品供給是遠(yuǎn)遠(yuǎn)更少的。每年大量消費(fèi)品從中國登陸美國西海岸，運(yùn)向人口稠密的東岸以供消費(fèi)。2021年疫情刺激消費(fèi)需求旺盛，加州長灘外海上堵塞了上百艘滿載集裝箱的貨輪。 

截至2020年底，美國制造業(yè)企業(yè)總數(shù)為26.2萬家，而中國制造業(yè)企業(yè)總數(shù)為310.6萬家，整體產(chǎn)值占全球28.1%，排名第一，比美國、日本和德國加起來都要多[2]。 

對(duì)海外廠家來說，“廠貨”沒那么過剩，加上沒有三通一達(dá)來攤薄物流成本，帳算不過來，自然沒有動(dòng)力，掏出大額折扣給直播間撐場面。 

在品牌貨方面，歐美成熟的線下零售業(yè)態(tài)構(gòu)筑起森嚴(yán)的價(jià)格體系。別說直播打折了，甚至入駐頭部電商平臺(tái)都不是品牌商家的必選項(xiàng)。 

拿美國說，超過90%的商業(yè)活動(dòng)仍然通過品牌自己的官網(wǎng)或零售商進(jìn)行，而不是通過社交媒體。這是由兩地不同的流量生態(tài)決定的。 

一組對(duì)比明顯的數(shù)據(jù)：早在2018年，美國前 10 名電商網(wǎng)站的市場份額占 70%，11 名開外的所有電商網(wǎng)站占 30%。而在中國前 10 名的電商網(wǎng)站占 86%，11 名開外的所有電商網(wǎng)站占 14%。2019年，美國前五大電商網(wǎng)站的市占率加起來還沒阿里一家在中國的市占率高[3]。

也就是說，美國的電商流量相對(duì)分散，Shein能成為一霸，也是靠活躍的獨(dú)立站生態(tài)。而中國電商的流量是高度集中的，平臺(tái)獨(dú)大。再牛的品牌，也得老實(shí)給貓狗交過路費(fèi)。 

如果用高考做比喻，美國商家搶流量的難度是16個(gè)人里有1個(gè)能上985的天津，中國商家的難度則是100個(gè)人里有2個(gè)能上211的河南。 

2019年雙十一，帶貨一哥李佳琦和全民爸爸馬老師在《魯豫有約》上開播競速賣口紅，馬老師剛羞澀地在手上試了個(gè)色，李佳琦眨眼就賣出一千支。第二年雙十一，淘寶直播產(chǎn)生了62個(gè)成交額億元以上的直播間。 

直播電商憑借平臺(tái)超量的資源傾斜，在流量稀缺的中國電商行業(yè)撕裂出一個(gè)新的商品展示與分發(fā)渠道，大小商家必定跟進(jìn)。新消費(fèi)風(fēng)最大的時(shí)候，甚至不乏 all in 直播帶貨的品牌。 

比如做了十幾年柜臺(tái)的老牌國貨珀萊雅，通過直播成功轉(zhuǎn)身線上，其中直播銷售 20-30%，商家自播占 70%。 

但在海外，品牌不在一個(gè)流量池卷生卷死，也能歲月靜好。

知名歌手蕾哈娜創(chuàng)立的網(wǎng)紅化妝品牌Fenty Beauty，估值27億美元，約等于七個(gè)完美日記。Fenty2019年進(jìn)軍中國市場，很快就在淘寶上線了官方店鋪。 

反觀在美國大本營，F(xiàn)enty至今都沒沾亞馬遜，靠自己的品牌官網(wǎng)賣貨就有穩(wěn)穩(wěn)的幸福，F(xiàn)enty官網(wǎng)在最初半年就貢獻(xiàn)了超過1億美元銷售額。 

蕾哈娜和她的化妝品牌Fenty Beauty

類似的還有宇宙網(wǎng)紅卡戴珊家族的KKW Beauty、 Kylie Beauty等，靠家族成員數(shù)億粉絲的 Instagram 賬號(hào)向品牌官網(wǎng)和線下零售渠道引流，小妹Kylie20歲就把自己變成了榮登福布斯封面的 “白手起家青年創(chuàng)業(yè)者” 。 

水土不服

在中游平臺(tái)這一關(guān)，海外做直播電商的動(dòng)力還不太足。 

歐美反壟斷監(jiān)管很早就盯緊巨頭，不許高調(diào)搞“全網(wǎng)最低價(jià)”。早在九年前，亞馬遜就被蘋果和五大出版商告上法庭，指其操縱圖書價(jià)格，靠低價(jià)換市場。前兩年亞馬遜又再次卷入類似紛爭[4]。 

上個(gè)月，Meta因兩宗并購案遭到反壟斷訴訟，請(qǐng)ebay幫忙提供有利證據(jù)，ebay按傳票要求咬牙交了2500頁內(nèi)部文件后，忍無可忍： “本來就不關(guān)我事，別查我商業(yè)機(jī)密了。[5]” 

其次在流量分散、競爭不充分的大環(huán)境里，海外平臺(tái)其實(shí)還有增長空間，沒那么強(qiáng)的動(dòng)力靠直播電商找增量。 

在共享物流紅利的國內(nèi)，電商競爭到最后其實(shí)是個(gè)毫無壁壘的規(guī)模游戲。幾大巨頭把網(wǎng)民瓜分殆盡后，人頭不是你的就是我的，在供應(yīng)鏈、服務(wù)、履約等每個(gè)環(huán)節(jié)上你死我活拼刺刀，拼到最后連東哥都親自下場抓最低價(jià)。 

2020年阿里系電商獲客成本比2018年漲了90%[6]，翻了快一倍。直播電商轉(zhuǎn)化率是傳統(tǒng)電商好幾倍，不可能不試。 

而在缺乏完善物流基建的歐美，亞馬遜靠優(yōu)質(zhì)的倉配網(wǎng)絡(luò)就遙遙領(lǐng)先一個(gè)身位，零售業(yè)務(wù)的獲客成本從2018年到2020年只上升了約20.4%。 

根據(jù)BOA研究報(bào)告[7]，2019年美國電商件數(shù)量為106億件，其中亞馬遜物流承載了近22%；預(yù)計(jì)到2025年，亞馬遜物流配送的快遞量將達(dá)到75-97億件，占到全美電商件的38%-50%。 

為了享受無門檻免運(yùn)費(fèi)、兩天內(nèi)送貨的服務(wù)，2020年美國已有約2/3的消費(fèi)者為每月14.99美元的亞馬遜Prime會(huì)員付錢。 

更重要的是，當(dāng)中國的貓狗拼多多，乃至抖音快手都把直播電商視為下一代電商的造血心臟時(shí)，試水直播的海外巨頭們一開始就沒指望這玩意兒來賺錢。 

Meta折騰了一年元宇宙和短視頻，歸來還是靠Facebook賣廣告保收。亞馬遜自營零售業(yè)務(wù)仍占據(jù)過半收入份額，但比重正逐步下降。從利潤的角度看，AWS云服務(wù)業(yè)務(wù)以15％左右的收入份額為公司貢獻(xiàn)了絕大部分的利潤[8]。 

因此，中外平臺(tái)對(duì)待直播的態(tài)度也是冰火兩重天。一個(gè)是“全力投入”，一個(gè)是“試試無妨”。 

帶著阿里基因的速賣通搞直播，移植了淘寶的大手筆策略，中心化傾斜資源，大水澆灌流量。去年5月推出了全球網(wǎng)紅孵化計(jì)劃，喊出要在3年內(nèi)打造100萬個(gè)老外版“李佳琦”及內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的口號(hào)。 

而反觀亞馬遜，雖然在印度也積極上線了Live功能，但節(jié)省用戶時(shí)間的宗旨沒變，直播嚴(yán)格執(zhí)行去中心化，讓賣家自由組織資源直播，根據(jù)直播質(zhì)量篩選一些直播間進(jìn)行扶持。 

直播上線兩年后，即便是亞馬遜首頁重點(diǎn)推薦、得到最大流量扶持的直播間，也只有幾千上萬人觀看。 

平臺(tái)不給流量，商家品牌就更沒有動(dòng)力讓利消費(fèi)者，直播間下單的消費(fèi)觀念培養(yǎng)起來遙遙無期。因此可以說，在下游消費(fèi)者這一端，也缺乏給場子鼓掌的人。 

Tiktok的直播電商，在海外早就展現(xiàn)出水土不服的尷尬。根據(jù)鯨準(zhǔn)研究2022年的數(shù)據(jù)，TikTok在歐美市場的直播電商用戶購買率低于預(yù)期，僅為1.9%，相比之下，中國市場的用戶購買率達(dá)到了10%以上。雖然設(shè)下了每月直播總銷售額 40 萬英鎊的目標(biāo)，而普通賣家一次成功直播可能帶貨不足 5,000 英鎊。 

長久以來，歐美品牌和用戶已經(jīng)習(xí)慣了instagram等社交媒體的廣告模式，內(nèi)容一般不承擔(dān)品牌具體的轉(zhuǎn)化指標(biāo)，社交與購物有明顯的分水嶺。用戶還在悠閑種草的階段，突然面對(duì)具有強(qiáng)購買引導(dǎo)性的直播內(nèi)容，心理上很難適應(yīng)。 

據(jù)Coresight Research 的調(diào)查，2022年74%的中國消費(fèi)者在直播里下過單，而在美國，還有78% 的人沒進(jìn)過購物直播間[9]。

加之很多品牌對(duì)直播電商還在觀望，大部分參與直播的品牌都是一些比較廉價(jià)的小品牌甚至山寨，博主們對(duì)于所推薦的產(chǎn)品的認(rèn)同感也比較弱。 

據(jù)FT報(bào)道[10]，去年已經(jīng)有很多英國當(dāng)?shù)夭┲饕驗(yàn)槭杖胩吞环�(wěn)定，退出了和TikTok的直播合作。直接與品牌打交道的員工表示，歐洲品牌對(duì)其產(chǎn)品的折扣水平感到不安。 

Insider Intelligence 分析師 Andrew Lipsman 說： 西方的消費(fèi)者，是落后于直播的曲線，還是根本不感興趣，這一點(diǎn)尚未確定。 

還有一個(gè)重要原因是：做直播帶貨太累了，不是所有人都愿意加班。 

據(jù)媒體報(bào)道，TikTok倫敦電商團(tuán)隊(duì)的成員因?yàn)槊刻旃ぷ鞒^ 12 小時(shí)、早起晚睡倒中國時(shí)差，最后選擇辭職。國內(nèi)主播們那種不分晝夜的直播，在海外不太可能被視作成功學(xué)雞湯素材，而更有可能入選當(dāng)?shù)貏趧?dòng)法訴訟案例選編。 

那些“做直播光宗耀祖”的牌匾，可能只會(huì)掛在中國直播間的墻上。

新的卷王已經(jīng)出現(xiàn)

直播只適合中國嗎？其實(shí)也不一定。畢竟卷是一種亞洲共享的底色，在日韓和淘寶代購市場興盛的東南亞，直播電商正在小步快跑。 

TikTok的直播電商白皮書顯示，東南亞電商增速迅猛，大部分站點(diǎn)上線還未滿一年，但2022年GMV增長已經(jīng)接近三倍，達(dá)到44億美元，直播帶貨時(shí)長雄踞所有地區(qū)榜首。 

其中全球TOP1的帶貨直播間來自印度尼西亞，單場直播預(yù)估銷售額達(dá)到370萬人民幣，比TVB明星更有號(hào)召力。 

區(qū)域物流獨(dú)角獸 Ninja Va調(diào)研的東南亞賣家里，有三分之一正在做直播電商，平均每周花6個(gè)小時(shí)搞直播運(yùn)營。在越南，每月直播帶貨活動(dòng)超過250萬場。泰國在線支付網(wǎng)關(guān)Omise去年中旬?dāng)?shù)據(jù)顯示，東南亞直播電商行業(yè)的GMV年增長率達(dá)306%，訂單量一年增長了115%。

東南亞的Tiktok直播間

要為這種躁動(dòng)找一個(gè)最籠統(tǒng)的解釋，那就是相比消費(fèi)格局相對(duì)固定的歐美， “東南亞市場就像過去的中國”。 

如今東南亞人口平均年齡不到29歲，60％在35歲以下，65歲以上的人口僅占7％——這個(gè)下寬上窄的人口結(jié)構(gòu)我們?cè)鵁o比熟悉。它意味著新的產(chǎn)業(yè)鏈、高速變換的制造業(yè)態(tài)、一路飄紅的GDP、快速分層的消費(fèi)群體和多樣的物質(zhì)需求。 

換言之，愛拼就能贏，卷王新天堂。

在產(chǎn)品供應(yīng)端，東南亞正從產(chǎn)品進(jìn)口國向制造國轉(zhuǎn)變，除了跨境消耗一千公里以外的義烏小商品，還能在本地直接找到大量有直播需求的廠商。眾所周知TCL在東南亞根基深厚，開設(shè)大量工廠。2022年，Tiktok Shop印尼的家電類直播榜首就被TCL攬入囊中。 

流量格局上，東南亞亦更接近中國。Shopee、Lazada等平臺(tái)吞掉了超過七成流量，獨(dú)立站并不是主流�？缇畴娚唐髽I(yè)中，在東南亞開設(shè)獨(dú)立站的企業(yè)僅僅占到了3.09%，與之相比的是，十個(gè)跨境企業(yè)里有八個(gè)在Shopee上開通店鋪[11]。 

更重要的是，東南亞的主要電商平臺(tái)們，師傅是純正的中國大廠。shopee老板“因?yàn)榕畠悍浅涯钐詫殹倍鴦?chuàng)立了公司，燒錢手法深得中關(guān)村與西溪科技園真?zhèn)�，本土化團(tuán)隊(duì)招了一個(gè)又一個(gè)，一度把股價(jià)燒蒸發(fā)掉160億美金。對(duì)投入直播電商這場游戲，他們躊躇滿志。

尾聲

PC互聯(lián)網(wǎng)的流量曾一度枯竭，2010年的3Q大戰(zhàn)就是一種具象化體現(xiàn)。但隨后智能機(jī)讓計(jì)算機(jī)從功能性向易用性轉(zhuǎn)變，帶來了大量新的用戶和業(yè)務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這座巨大金礦挽救了上一個(gè)時(shí)代的內(nèi)卷化競爭，這是黃仁勛所說的“iPhone時(shí)刻”。 

但直播電商，并不是具有相似變革性的產(chǎn)物，它只是這個(gè)“iPhone時(shí)刻”里的一朵浪花。在某個(gè)增長停滯的時(shí)刻，內(nèi)卷的東亞人把它描繪成一場捅破天花板的巨浪。 

2019年雙十一，薇婭連播超過十二小時(shí)，打破了李佳琦的帶貨記錄。她每天凌晨四點(diǎn)入睡，永遠(yuǎn)帶著時(shí)不我待的渴望和即將失去的預(yù)感： 

“人在這個(gè)世界上是長久的又是短暫的。這個(gè)時(shí)代賦予我的東西，我要珍惜它。[12]”

在水土不服的市場，平臺(tái)們嘗試驗(yàn)證一些新的直播帶貨模式，比如不要比拼低價(jià)，比如更舒緩柔和，甚至一對(duì)一直播導(dǎo)購。

再往上看一層，貨流錢流的財(cái)富、日進(jìn)斗金的頭部、白牌廉價(jià)的商品、掙扎內(nèi)卷的主播……這些都是一個(gè)急速前進(jìn)、但又無比焦慮的社會(huì)的特定產(chǎn)物。任何不具備這些特質(zhì)的國家，都很難復(fù)制中國的直播浪潮。

參考資料：

[1]Why TikTok Shopping Could Flop in the U.S., Time

[2]2021聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展報(bào)告

[3]中外“私域電商”發(fā)展史深度對(duì)比, 增長黑盒

[4]被指控操縱圖書價(jià)格，亞馬遜再陷訴訟, 財(cái)富中文

[5]EBay slams 'alarming' Meta subpoena in FTC monopoly case, reuters

[6]直播行業(yè)：風(fēng)口正盛，未來去往何方, 天風(fēng)證券

[7]中國電商集中度變化的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯, 中泰證券

[8]AWS力挽狂瀾，亞馬遜幸免于難, 長橋海豚投研

[9]China vs. US—Livestreaming E-Commerce Adoption, coresight

[10]TikTok Shop’s troubled UK expansion: staff exodus and culture clash, Financial Times

[11]Shopify遇挫，年輕的東南亞電商市場不歡迎獨(dú)立站？, 志象網(wǎng)

[12]我們跟訪薇婭十二天，揭秘中國帶貨女王是如何煉成的，未來消費(fèi)