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我遇到了出餐最慢的快餐店,它的估值卻翻了6倍

來源: 投中網(wǎng) 李彤煒 2023-04-22 14:21

來源/投中網(wǎng)

作者/李彤煒

中式快餐煲仔皇十年間開出130家店,這在餐飲界并不高速,但相比49.5萬家未熬過疫情冬天的餐飲企業(yè),煲仔皇估值偏偏在這期間從1.5億人民幣漲到10億,漲了近6倍。

薛國巍,23年餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn),23年創(chuàng)業(yè)路。2012年成立煲仔皇,至今經(jīng)歷四輪千萬級融資,是米飯品類中第一個(gè)拿到融資的企業(yè),投資方包括弘毅資本、真格基金、番茄創(chuàng)投、星瀚資本等。

在北京城內(nèi)人口密度最大、人均收入最高的區(qū)域之一,我見到了薛國巍,身著牛仔褲與白襯衫,不疾不徐。與他對稱的,是西二旗門店中的摩肩接踵,上地六街和信息路交口的大廈底座,銀灰色門窗邊緣閃現(xiàn)出一抹正紅,白色正楷大字“煲仔皇”鑲嵌其中。這家店平均一天接待顧客600名,最高峰是800,外賣單數(shù)達(dá)堂食一半數(shù)額,是煲仔皇130家門店中營業(yè)額最高的一家。

在這個(gè)被紅色與木制微褐色包裹的110平米區(qū)域中,薛國巍向我講述了他10年間的轉(zhuǎn)變,在效率最大化系統(tǒng)中上下求索的人們,崇尚極致的速度,他卻用8年時(shí)間解開了效率的心結(jié)。

順勢被解開的,還有很多可能性,比如鍋巴。人們愛說鍋巴是煲仔飯的靈魂,但鍋巴需要的時(shí)間,時(shí)間是效率的敵人,薛國巍要選邊站,他以前和其他人一樣選了效率,而今天卻站在了時(shí)間這邊,如今他終于敢講,“我的煲仔飯有鍋巴了,1厘米”。

12年前他開了第一家店,取名“仔皇煲”,名字不壞,有特點(diǎn),有韻律,還有一點(diǎn)點(diǎn)擰巴,總會被人叫岔了。如今干脆改成了爽耳、利索的“煲仔皇”。名字改順,出餐放慢,燒出鍋巴,換下西裝,這些逆行而來的、細(xì)微的變化組合起來,就是薛國巍與執(zhí)念的和解。

“和解”是一種狀態(tài),懸在他人生中昨天和今天之間的某處,也懸在兩個(gè)時(shí)代的夾縫之中。如果說上一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的紅利是極致的效率,而當(dāng)下的時(shí)代紅利一定是和解,是更加專注做事情的機(jī)會,是撫慰人心的那一面,薛國巍身上的故事,也恰好暗合了這條時(shí)代的線索:當(dāng)你更加嚴(yán)肅、具體地對待當(dāng)下,以往所追求的成功,也會以一個(gè)意想不到的面貌來到身邊。

等15分鐘

15分鐘后,一份躺著臘腸、油菜的煲仔飯擺到我面前,一同盛上來的有菜心、魷魚絲、小酥肉、豆?jié){、板栗烏雞湯,這是再平常不過的一人食套餐。

微褐色砂鍋上冒著熱氣,薛國巍臉上也掛著熱,人聲鼎沸中,他向我介紹了煲仔皇自主研發(fā)的“高科技”。德化瓷、非洲進(jìn)口泥土、高納米技術(shù)釉面包裹制成的耐熱砂鍋,還有快速升溫到630度的曲面煲仔爐。

餐飲講究“色香味形器”,此“器”助薛國巍實(shí)現(xiàn)他的夙愿——1厘米鍋巴,澆汁后發(fā)出呲呲作響的鍋氣。鍋巴幾分鐘成型,米飯幾分鐘蒸熟,反復(fù)試驗(yàn)后最終將每一煲時(shí)間精確到15分鐘。邁出這一步,薛國巍用了8年。

王秀娟是煲仔皇副總兼運(yùn)營負(fù)責(zé)人,兩人就此事吵過多次,“全公司沒有一個(gè)人同意,我?guī)ь^反對,我們的定位是快餐,這不是打自己臉嗎?顧客會走光的。”

速度與互聯(lián)網(wǎng)說不上誰成就誰,上個(gè)月追捧的商業(yè)模型下個(gè)月被推翻,一年前的科技領(lǐng)袖一年后是笑柄,每個(gè)人、每個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)入狂奔的運(yùn)行系統(tǒng)中。讓一群互聯(lián)網(wǎng)人在工作間隙的快餐位上等待15分鐘,實(shí)在不是一個(gè)好主意。

2012年創(chuàng)立初,薛國巍目標(biāo)明確,基于此前加盟老家肉餅與創(chuàng)立一品三笑之得失,此次創(chuàng)業(yè)要規(guī)模,連鎖快餐規(guī)模大、普世性高,是唯一選項(xiàng)。全球6大餐飲公司中,麥當(dāng)勞市值最高,達(dá)2000億美金,這是每個(gè)連鎖餐飲人的趨之所向。有中國特色的選項(xiàng)逃不出米、面、粉三大類,薛國巍選取煲仔飯品類,普適性高,也能區(qū)分遍布街頭巷尾、沒什么特點(diǎn)的蓋澆飯。

2015年后,大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的東風(fēng)剛刮向餐飲業(yè),曾經(jīng)的煎餅神話皇太極極盛時(shí)期開到125家,一度創(chuàng)造神話的瑞幸從2017年10月第一家門店走到納斯達(dá)克敲鐘只用了2年,門店數(shù)超4000家。一夜間網(wǎng)紅店盛行。

那時(shí)煲仔皇門店利潤乏善可陳,薛國巍也將問題歸結(jié)為規(guī)模。他急了,到2018年6月在北京開出超70家門店,結(jié)果現(xiàn)金流滾著,并沒產(chǎn)生多大利潤,開了又關(guān),折騰賠損不少資金。很久以前羊肉串創(chuàng)始人宋吉甚至建議他關(guān)掉煲仔飯,改做茶餐廳。

茶餐廳非快餐品類,無法做大規(guī)模;但煲仔皇規(guī)模大了,卻無法盈利。薛國巍用邏輯推導(dǎo)、演變,調(diào)菜譜,改面積,試不同形式的營銷,數(shù)據(jù)還是上不來。

天圖投資創(chuàng)始人馮衛(wèi)東與薛國巍聊天,偶然的一句話刺到他痛處,“品牌要想代表品類,必須把握品類的首要特性”,“我選的品類第一特性是效率,但煲仔飯品牌第一特性是效率嗎?”煲仔飯第一特性是鍋巴、鍋氣,米是靈魂,要顆顆分明;米飯堡至七成熟后添料,要改溫火,不可急躁;隔熱的砂鍋需遇熱均勻,方才提味進(jìn)味。

一碗醇香的煲仔飯與速度取勝的快餐是天然悖論。

因快欲慢

餐飲看似門檻低,連鎖餐飲并無想象那么簡單。重新設(shè)計(jì)單店模型、開發(fā)設(shè)備、改變制作流程,繁瑣、復(fù)雜、消耗成本高。事實(shí)上,薛國巍于餐飲業(yè)浸潤這20余年,經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)餐飲的改造,在上一輪焦慮神經(jīng)過后,他開始警惕浮華、炫目、空洞的概念,也在思考“慢下來”是否有人買單。

互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的20年,餐飲與互聯(lián)網(wǎng)交匯處有三,營銷、渠道、數(shù)字化中臺,薛國巍每次都在趕集。皇太吉、西少爺、雕爺牛腩應(yīng)是最早有網(wǎng)紅體質(zhì)的餐飲品牌,皇太吉創(chuàng)始人赫暢開創(chuàng)了一系列讓傳統(tǒng)餐飲人發(fā)懵的營銷套路——老板開奔馳送煎餅、美女老板娘開跑車送煎餅、還有拉風(fēng)車隊(duì),一戰(zhàn)成名,觸動著薛國巍的神經(jīng)。薛國巍記得2013年時(shí),他跑去直愣愣地對赫暢說,“與我聊天對你有好處”。

他摘抄赫暢微博,跟著學(xué)打造個(gè)人IP,有活動就去,有演講就講,有課就上。這也是那時(shí)餐飲人的常態(tài),不同行業(yè)的焦慮神經(jīng)在那一節(jié)點(diǎn)被徹底點(diǎn)燃,跟隨著不斷膨脹的也有焦慮的薛國巍。關(guān)立全認(rèn)識薛國巍20余年,是煲仔皇采購部、產(chǎn)品部總監(jiān),他回憶,“那時(shí)候的老板真是朝令夕改。”

轉(zhuǎn)折來得太快,皇太吉煎餅果子聲名鵲起,卻也讓其享受了硬幣一體兩面的代價(jià)。消費(fèi)者的心理期待與產(chǎn)品本身反饋不成正比,2015年開創(chuàng)外賣后獲數(shù)千萬A輪融資、2.5億元B輪融資,品牌最高估值一度達(dá)20億元的皇太吉,2017年逐漸關(guān)店、退場。

薛國巍也逐漸回歸正軌,連續(xù)開店、做大規(guī)模后生存問題還解決不了,他決定試著等15分鐘。

首先拿三家店試驗(yàn),其他變量均未動,只改煲仔飯本身——出鍋巴、鍋氣,等待時(shí)間長。沒想到3個(gè)月后營業(yè)額比以往提升至少3倍,一位經(jīng)常光顧西二旗店的顧客對我說,“在這里似乎能慢下來,有家的感覺。”

薛國巍將空間調(diào)整為有手工感的“老木屋檐、土造瓦煲”,以鍋底有層一粒米厚度的金黃酥脆鍋巴為基礎(chǔ)改其余店鋪單店模型,調(diào)器具、設(shè)計(jì),品牌名頭從“一分鐘出餐的煲仔飯”到“煲煲現(xiàn)做有鍋巴”。“就這15分鐘,我折騰了8年”。

2020年疫情的出現(xiàn)給正在驗(yàn)證新模式的煲仔皇提供了一次絕佳的機(jī)會。初期現(xiàn)金流斷裂,煲仔皇外送營業(yè)額卻不斷上升,2020年春節(jié)期間外送300萬營業(yè)額,第二個(gè)月翻到600萬,第三個(gè)月900萬,第四個(gè)月則恢復(fù)到1000多萬元。

世紀(jì)金源地產(chǎn)方發(fā)現(xiàn)旗下購物中心中煲仔皇門店每日聚集不少外送員,找到薛國巍,希望他1.5億元賣掉煲仔皇。薛國巍自然不愿折價(jià),世紀(jì)金源也不愿放棄,提出在安徽開合營店,雙方各出70%、30%,管理權(quán)歸薛國巍。煲仔皇順勢走向全國,安徽店流量高,營業(yè)額高,薛國巍之后在上海、江蘇南京、蘇州、浙江杭州、四川宜賓、安徽合肥、蕪湖、蚌埠等十個(gè)城市核心商圈開設(shè)新店,購物中心店的表現(xiàn)極為優(yōu)異,例如,南京新城市廣場店日翻臺率高達(dá)15。

事實(shí)上資本對米飯一直相當(dāng)冷淡,回看2021年火熱的餐飲融資,蘭州拉面馬記永、陳香貴1年時(shí)間估值超10億,身后跟著紅杉、源碼、高榕、順為等明星VC。面、粉備受矚目的同時(shí),唯米飯品類少得可憐。資本認(rèn)為,相比面食,米飯過于普遍,難以品牌化;再加上對配菜有嚴(yán)重依賴性,更難大規(guī)模復(fù)制。面無需配菜,面品與調(diào)料都可快速標(biāo)準(zhǔn)化,自然加速擴(kuò)張,帶來品牌溢價(jià)更快。

煲仔皇在打破這一邏輯,在2021年那輪餐飲投資熱潮中成為第一個(gè)拿到投資的米飯類品牌。三年疫情后,煲仔皇也成為賽道中的第一品牌。有趣的是,2022年大部分時(shí)間中它都是不賠錢的,這在做直營的快餐中比較少見,2022年中國約有910萬家餐廳,關(guān)店350多萬家,死亡率約40%。

很多人不明白消費(fèi)者為何會買單?“因快欲慢,因慢得快,一代人生活方式發(fā)生巨大變革,工作、生活節(jié)奏加快,資本在加速餐飲這個(gè)龐大的傳統(tǒng)行業(yè)走向工業(yè)化與現(xiàn)代化。”薛國巍認(rèn)為,移動互聯(lián)時(shí)代里,對“快”的認(rèn)知或要重新理解,消費(fèi)者多元,需求多元,效率與高性價(jià)比外,體驗(yàn)與感受的權(quán)重上升。

“我覺得很多消費(fèi)者像我一樣,正因在快速的、效率化體系中狂奔過,想追求一份安全感、歸屬感、家的感覺,坐一會兒,吃一份熱氣騰騰的米飯,可享受片刻安寧。再加上疫情對人心態(tài)改變極大,健康、舒適需求愈來愈成為首選。”

另一套敘事

2年前,薛國巍搬到昌平的小院,距離北京市區(qū)60公里,院子里有一塊正方形的花圃,里面有棵桑樹,一顆杏樹,一墻葡萄,還有睡蓮、牽牛花,還有不斷栽種進(jìn)去的花、草、樹。

我總覺得,眼前的、此時(shí)此刻的薛國巍是創(chuàng)業(yè)生活中一種不常見的答案。所有創(chuàng)業(yè)者常規(guī)意義上的大事共同構(gòu)成了他們的生活——找人、找錢、業(yè)務(wù),再將其最大化,卷于日夜奔騰的大機(jī)器,一天又一天。人也變了,焦慮研磨出更多焦慮,壓力像齒緊緊咬合輪旋轉(zhuǎn)、加速。

薛國巍喜歡這個(gè)地方,因?yàn)檫@是他思索研磨出更多思考的地方。做餐飲,最核心的三要素在于——單店模型、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系,與高效執(zhí)行的組織力,而第三者最為重要,如何在直營、加盟、特許加盟中做設(shè)計(jì),進(jìn)行利益分配和運(yùn)營水平提升,需要很高的管理智慧,不是品類選擇如此簡單。前有皇太吉、西少爺、雕爺牛腩的極盛與極衰,后有瑞幸退市,估值10億虎頭局被爆倒閉,能否承載這份規(guī)模,最大的挑戰(zhàn)在管理。

此前不斷追趕的節(jié)奏給周圍人帶來影響——“壓迫感”,如今卻不厭其煩地說著也等別人“15分鐘”的驚喜。關(guān)立全發(fā)現(xiàn)老板開始穿休閑裝了,以前平整的正裝被他束之高閣,說話會掛著笑了。

王秀娟曾是名律師,進(jìn)入煲仔皇后做過每一部門的負(fù)責(zé)人,營運(yùn)、開發(fā)、外送、公關(guān);李峰不是專業(yè)融資負(fù)責(zé)人,薛國巍卻將融資具體細(xì)節(jié)讓她一一參與、籌劃,李峰勸他,“老大,這事我整不了。”原本一兩個(gè)月的流程增加了兩個(gè)月,薛國巍不生氣,反而有成就感。曾在互聯(lián)網(wǎng)公司工作的李峰將自己包裝得氣場強(qiáng)大,“那時(shí)我只覺是份工作,在煲仔皇10年,平和自如了”。

跟薛國巍見面,你大可很放松,因?yàn)樗倳居谀愕慕嵌龋棠闼慕?jīng)驗(yàn)、想法,正因如此,不夠嚴(yán)厲甚至嚴(yán)肅,你也有緩著一口氣的輕松感;與此同時(shí),他又迷戀一種宏大的結(jié)構(gòu)化敘事,一切討論都會被他推進(jìn)一套邏輯循環(huán)里,例如餐飲業(yè)被他歸納為“道、法、術(shù)、器”。系統(tǒng)拯救了他,他也游離在系統(tǒng)邊緣。

薛國巍明白,根深蒂固的效率規(guī)則無錯(cuò),任何一個(gè)細(xì)節(jié)確實(shí)都可能引發(fā)崩潰;只不過,他更相信人不是系統(tǒng)中資源、機(jī)會、缺陷綜合的參數(shù)。

煲仔皇的投資也大多因認(rèn)可薛國巍本人,當(dāng)時(shí)還叫0331創(chuàng)投如今是番茄資本創(chuàng)始人的卿永看了當(dāng)初并不漂亮的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)后,還是投了,叮囑薛國巍加快整合供應(yīng)鏈;徐小平的投資過程更簡易,薛國巍帶著徐小平吃了頓煲仔飯,后者便投了。薛國巍問我,“難道我長得這么正點(diǎn)嗎?”

2021年,薛國巍哥哥突發(fā)心梗去世了。長大后的哥哥做事不負(fù)責(zé)、無節(jié)制,犯錯(cuò)還讓媽媽收拾殘局,他只能不斷告誡自己,哥哥不能再被依賴,他需變強(qiáng)。他備受認(rèn)可、贊譽(yù),哥哥則更加不甘、失落、墮落。這20年為了不讓哥哥給企業(yè)帶來麻煩,薛國巍曾刻意疏遠(yuǎn)他。

“我發(fā)覺多年創(chuàng)業(yè)逐漸讓我的內(nèi)心充斥著工作,不僅對哥哥,也對身邊的家人變得冷漠。潛意識中覺得脆弱等于軟弱,愛也等于軟弱,我不要這種軟弱,我得強(qiáng)大,應(yīng)對復(fù)雜多變的世界。”哥哥死了,薛國巍一個(gè)人從安徽合肥開到蚌埠,那天下著雨,開了多久就哭了多久。這么多年沒哭過,哥哥用死亡觸動了他。

創(chuàng)業(yè)多年,他觀察、紀(jì)錄、審視、反思人性,反思結(jié)果是,創(chuàng)業(yè)、掙錢、聲名,也就那么回事,《從0到1》,彼得·蒂爾撰寫的、被中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家們視作經(jīng)典的創(chuàng)業(yè)讀本,這位硅谷創(chuàng)投人教人以All in方式對待創(chuàng)業(yè);薛國巍倒喜歡另一位硅谷企業(yè)家本·霍洛維茨以血淚經(jīng)歷寫作的《創(chuàng)業(yè)維艱》,創(chuàng)業(yè)每天都是坑,別抱太大幻想,也別有點(diǎn)成績就嘚瑟,他癡迷這種故事,不愿過分糾結(jié)、執(zhí)迷。“但這并不代表我佛系”,他話鋒一轉(zhuǎn)。

創(chuàng)業(yè)齒輪中,競爭對手不給犯錯(cuò)的機(jī)會,失敗時(shí)無人同情,失敗成為所有人內(nèi)心的毒蛇。因?yàn)榭謶峙c抗拒,就要用一切方法堵住。所有人要贏,業(yè)務(wù)、客戶、單量、競爭對手,這些細(xì)枝末節(jié)都要我們神經(jīng)繃緊,不少人活在倍感挫敗的不安全感中。李峰告訴我,“你說的那些,我們這里都感受不到”。

薛國巍在系統(tǒng)循環(huán)中有自己的另一套敘事,出餐慢了,房子遠(yuǎn)了,員工犯錯(cuò)了,利潤降了,人與人之間誰付出多?誰得到少?

等等無妨。

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