來(lái)源/投中網(wǎng)

作者/李彤煒

中式快餐煲仔皇十年間開(kāi)出130家店，這在餐飲界并不高速，但相比49.5萬(wàn)家未熬過(guò)疫情冬天的餐飲企業(yè)，煲仔皇估值偏偏在這期間從1.5億人民幣漲到10億，漲了近6倍。

薛國(guó)巍，23年餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，23年創(chuàng)業(yè)路。2012年成立煲仔皇，至今經(jīng)歷四輪千萬(wàn)級(jí)融資，是米飯品類中第一個(gè)拿到融資的企業(yè)，投資方包括弘毅資本、真格基金、番茄創(chuàng)投、星瀚資本等。

在北京城內(nèi)人口密度最大、人均收入最高的區(qū)域之一，我見(jiàn)到了薛國(guó)巍，身著牛仔褲與白襯衫，不疾不徐。與他對(duì)稱的，是西二旗門店中的摩肩接踵，上地六街和信息路交口的大廈底座，銀灰色門窗邊緣閃現(xiàn)出一抹正紅，白色正楷大字“煲仔皇”鑲嵌其中。這家店平均一天接待顧客600名，最高峰是800，外賣單數(shù)達(dá)堂食一半數(shù)額，是煲仔皇130家門店中營(yíng)業(yè)額最高的一家。

在這個(gè)被紅色與木制微褐色包裹的110平米區(qū)域中，薛國(guó)巍向我講述了他10年間的轉(zhuǎn)變，在效率最大化系統(tǒng)中上下求索的人們，崇尚極致的速度，他卻用8年時(shí)間解開(kāi)了效率的心結(jié)。

順勢(shì)被解開(kāi)的，還有很多可能性，比如鍋巴。人們愛(ài)說(shuō)鍋巴是煲仔飯的靈魂，但鍋巴需要的時(shí)間，時(shí)間是效率的敵人，薛國(guó)巍要選邊站，他以前和其他人一樣選了效率，而今天卻站在了時(shí)間這邊，如今他終于敢講，“我的煲仔飯有鍋巴了，1厘米”。

12年前他開(kāi)了第一家店，取名“仔皇煲”，名字不壞，有特點(diǎn)，有韻律，還有一點(diǎn)點(diǎn)擰巴，總會(huì)被人叫岔了。如今干脆改成了爽耳、利索的“煲仔皇”。名字改順，出餐放慢，燒出鍋巴，換下西裝，這些逆行而來(lái)的、細(xì)微的變化組合起來(lái)，就是薛國(guó)巍與執(zhí)念的和解。

“和解”是一種狀態(tài)，懸在他人生中昨天和今天之間的某處，也懸在兩個(gè)時(shí)代的夾縫之中。如果說(shuō)上一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的紅利是極致的效率，而當(dāng)下的時(shí)代紅利一定是和解，是更加專注做事情的機(jī)會(huì)，是撫慰人心的那一面，薛國(guó)巍身上的故事，也恰好暗合了這條時(shí)代的線索：當(dāng)你更加嚴(yán)肅、具體地對(duì)待當(dāng)下，以往所追求的成功，也會(huì)以一個(gè)意想不到的面貌來(lái)到身邊。

等15分鐘

15分鐘后，一份躺著臘腸、油菜的煲仔飯擺到我面前，一同盛上來(lái)的有菜心、魷魚絲、小酥肉、豆?jié){、板栗烏雞湯，這是再平常不過(guò)的一人食套餐。

微褐色砂鍋上冒著熱氣，薛國(guó)巍臉上也掛著熱，人聲鼎沸中，他向我介紹了煲仔皇自主研發(fā)的“高科技”。德化瓷、非洲進(jìn)口泥土、高納米技術(shù)釉面包裹制成的耐熱砂鍋，還有快速升溫到630度的曲面煲仔爐。

餐飲講究“色香味形器”，此“器”助薛國(guó)巍實(shí)現(xiàn)他的夙愿——1厘米鍋巴，澆汁后發(fā)出呲呲作響的鍋氣。鍋巴幾分鐘成型，米飯幾分鐘蒸熟，反復(fù)試驗(yàn)后最終將每一煲時(shí)間精確到15分鐘。邁出這一步，薛國(guó)巍用了8年。

王秀娟是煲仔皇副總兼運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，兩人就此事吵過(guò)多次，“全公司沒(méi)有一個(gè)人同意，我?guī)ь^反對(duì)，我們的定位是快餐，這不是打自己臉嗎？顧客會(huì)走光的。”

速度與互聯(lián)網(wǎng)說(shuō)不上誰(shuí)成就誰(shuí)，上個(gè)月追捧的商業(yè)模型下個(gè)月被推翻，一年前的科技領(lǐng)袖一年后是笑柄，每個(gè)人、每個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)入狂奔的運(yùn)行系統(tǒng)中。讓一群互聯(lián)網(wǎng)人在工作間隙的快餐位上等待15分鐘，實(shí)在不是一個(gè)好主意。

2012年創(chuàng)立初，薛國(guó)巍目標(biāo)明確，基于此前加盟老家肉餅與創(chuàng)立一品三笑之得失，此次創(chuàng)業(yè)要規(guī)模，連鎖快餐規(guī)模大、普世性高，是唯一選項(xiàng)。全球6大餐飲公司中，麥當(dāng)勞市值最高，達(dá)2000億美金，這是每個(gè)連鎖餐飲人的趨之所向。有中國(guó)特色的選項(xiàng)逃不出米、面、粉三大類，薛國(guó)巍選取煲仔飯品類，普適性高，也能區(qū)分遍布街頭巷尾、沒(méi)什么特點(diǎn)的蓋澆飯。

2015年后，大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的東風(fēng)剛刮向餐飲業(yè)，曾經(jīng)的煎餅神話皇太極極盛時(shí)期開(kāi)到125家，一度創(chuàng)造神話的瑞幸從2017年10月第一家門店走到納斯達(dá)克敲鐘只用了2年，門店數(shù)超4000家。一夜間網(wǎng)紅店盛行。

那時(shí)煲仔皇門店利潤(rùn)乏善可陳，薛國(guó)巍也將問(wèn)題歸結(jié)為規(guī)模。他急了，到2018年6月在北京開(kāi)出超70家門店，結(jié)果現(xiàn)金流滾著，并沒(méi)產(chǎn)生多大利潤(rùn)，開(kāi)了又關(guān)，折騰賠損不少資金。很久以前羊肉串創(chuàng)始人宋吉甚至建議他關(guān)掉煲仔飯，改做茶餐廳。

茶餐廳非快餐品類，無(wú)法做大規(guī)模；但煲仔皇規(guī)模大了，卻無(wú)法盈利。薛國(guó)巍用邏輯推導(dǎo)、演變，調(diào)菜譜，改面積，試不同形式的營(yíng)銷，數(shù)據(jù)還是上不來(lái)。

天圖投資創(chuàng)始人馮衛(wèi)東與薛國(guó)巍聊天，偶然的一句話刺到他痛處，“品牌要想代表品類，必須把握品類的首要特性”，“我選的品類第一特性是效率，但煲仔飯品牌第一特性是效率嗎？”煲仔飯第一特性是鍋巴、鍋氣，米是靈魂，要顆顆分明；米飯堡至七成熟后添料，要改溫火，不可急躁；隔熱的砂鍋需遇熱均勻，方才提味進(jìn)味。

一碗醇香的煲仔飯與速度取勝的快餐是天然悖論。

因快欲慢

餐飲看似門檻低，連鎖餐飲并無(wú)想象那么簡(jiǎn)單。重新設(shè)計(jì)單店模型、開(kāi)發(fā)設(shè)備、改變制作流程，繁瑣、復(fù)雜、消耗成本高。事實(shí)上，薛國(guó)巍于餐飲業(yè)浸潤(rùn)這20余年，經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)餐飲的改造，在上一輪焦慮神經(jīng)過(guò)后，他開(kāi)始警惕浮華、炫目、空洞的概念，也在思考“慢下來(lái)”是否有人買單。

互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的20年，餐飲與互聯(lián)網(wǎng)交匯處有三，營(yíng)銷、渠道、數(shù)字化中臺(tái)，薛國(guó)巍每次都在趕集。皇太吉、西少爺、雕爺牛腩應(yīng)是最早有網(wǎng)紅體質(zhì)的餐飲品牌，皇太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢開(kāi)創(chuàng)了一系列讓傳統(tǒng)餐飲人發(fā)懵的營(yíng)銷套路——老板開(kāi)奔馳送煎餅、美女老板娘開(kāi)跑車送煎餅、還有拉風(fēng)車隊(duì)，一戰(zhàn)成名，觸動(dòng)著薛國(guó)巍的神經(jīng)。薛國(guó)巍記得2013年時(shí)，他跑去直愣愣地對(duì)赫暢說(shuō)，“與我聊天對(duì)你有好處”。

他摘抄赫暢微博，跟著學(xué)打造個(gè)人IP，有活動(dòng)就去，有演講就講，有課就上。這也是那時(shí)餐飲人的常態(tài)，不同行業(yè)的焦慮神經(jīng)在那一節(jié)點(diǎn)被徹底點(diǎn)燃，跟隨著不斷膨脹的也有焦慮的薛國(guó)巍。關(guān)立全認(rèn)識(shí)薛國(guó)巍20余年，是煲仔皇采購(gòu)部、產(chǎn)品部總監(jiān)，他回憶，“那時(shí)候的老板真是朝令夕改。”

轉(zhuǎn)折來(lái)得太快，皇太吉煎餅果子聲名鵲起，卻也讓其享受了硬幣一體兩面的代價(jià)。消費(fèi)者的心理期待與產(chǎn)品本身反饋不成正比，2015年開(kāi)創(chuàng)外賣后獲數(shù)千萬(wàn)A輪融資、2.5億元B輪融資，品牌最高估值一度達(dá)20億元的皇太吉，2017年逐漸關(guān)店、退場(chǎng)。

薛國(guó)巍也逐漸回歸正軌，連續(xù)開(kāi)店、做大規(guī)模后生存問(wèn)題還解決不了，他決定試著等15分鐘。

首先拿三家店試驗(yàn)，其他變量均未動(dòng)，只改煲仔飯本身——出鍋巴、鍋氣，等待時(shí)間長(zhǎng)。沒(méi)想到3個(gè)月后營(yíng)業(yè)額比以往提升至少3倍，一位經(jīng)常光顧西二旗店的顧客對(duì)我說(shuō)，“在這里似乎能慢下來(lái)，有家的感覺(jué)。”

薛國(guó)巍將空間調(diào)整為有手工感的“老木屋檐、土造瓦煲”，以鍋底有層一粒米厚度的金黃酥脆鍋巴為基礎(chǔ)改其余店鋪單店模型，調(diào)器具、設(shè)計(jì)，品牌名頭從“一分鐘出餐的煲仔飯”到“煲煲現(xiàn)做有鍋巴”。“就這15分鐘，我折騰了8年”。

2020年疫情的出現(xiàn)給正在驗(yàn)證新模式的煲仔皇提供了一次絕佳的機(jī)會(huì)。初期現(xiàn)金流斷裂，煲仔皇外送營(yíng)業(yè)額卻不斷上升，2020年春節(jié)期間外送300萬(wàn)營(yíng)業(yè)額，第二個(gè)月翻到600萬(wàn)，第三個(gè)月900萬(wàn)，第四個(gè)月則恢復(fù)到1000多萬(wàn)元。

世紀(jì)金源地產(chǎn)方發(fā)現(xiàn)旗下購(gòu)物中心中煲仔皇門店每日聚集不少外送員，找到薛國(guó)巍，希望他1.5億元賣掉煲仔皇。薛國(guó)巍自然不愿折價(jià)，世紀(jì)金源也不愿放棄，提出在安徽開(kāi)合營(yíng)店，雙方各出70%、30%，管理權(quán)歸薛國(guó)巍。煲仔皇順勢(shì)走向全國(guó)，安徽店流量高，營(yíng)業(yè)額高，薛國(guó)巍之后在上海、江蘇南京、蘇州、浙江杭州、四川宜賓、安徽合肥、蕪湖、蚌埠等十個(gè)城市核心商圈開(kāi)設(shè)新店，購(gòu)物中心店的表現(xiàn)極為優(yōu)異，例如，南京新城市廣場(chǎng)店日翻臺(tái)率高達(dá)15。

事實(shí)上資本對(duì)米飯一直相當(dāng)冷淡，回看2021年火熱的餐飲融資，蘭州拉面馬記永、陳香貴1年時(shí)間估值超10億，身后跟著紅杉、源碼、高榕、順為等明星VC。面、粉備受矚目的同時(shí)，唯米飯品類少得可憐。資本認(rèn)為，相比面食，米飯過(guò)于普遍，難以品牌化；再加上對(duì)配菜有嚴(yán)重依賴性，更難大規(guī)模復(fù)制。面無(wú)需配菜，面品與調(diào)料都可快速標(biāo)準(zhǔn)化，自然加速擴(kuò)張，帶來(lái)品牌溢價(jià)更快。

煲仔皇在打破這一邏輯，在2021年那輪餐飲投資熱潮中成為第一個(gè)拿到投資的米飯類品牌。三年疫情后，煲仔皇也成為賽道中的第一品牌。有趣的是，2022年大部分時(shí)間中它都是不賠錢的，這在做直營(yíng)的快餐中比較少見(jiàn)，2022年中國(guó)約有910萬(wàn)家餐廳，關(guān)店350多萬(wàn)家，死亡率約40%。

很多人不明白消費(fèi)者為何會(huì)買單？“因快欲慢，因慢得快，一代人生活方式發(fā)生巨大變革，工作、生活節(jié)奏加快，資本在加速餐飲這個(gè)龐大的傳統(tǒng)行業(yè)走向工業(yè)化與現(xiàn)代化。”薛國(guó)巍認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代里，對(duì)“快”的認(rèn)知或要重新理解，消費(fèi)者多元，需求多元，效率與高性價(jià)比外，體驗(yàn)與感受的權(quán)重上升。

“我覺(jué)得很多消費(fèi)者像我一樣，正因在快速的、效率化體系中狂奔過(guò)，想追求一份安全感、歸屬感、家的感覺(jué)，坐一會(huì)兒，吃一份熱氣騰騰的米飯，可享受片刻安寧。再加上疫情對(duì)人心態(tài)改變極大，健康、舒適需求愈來(lái)愈成為首選。”

另一套敘事

2年前，薛國(guó)巍搬到昌平的小院，距離北京市區(qū)60公里，院子里有一塊正方形的花圃，里面有棵桑樹，一顆杏樹，一墻葡萄，還有睡蓮、牽牛花，還有不斷栽種進(jìn)去的花、草、樹。

我總覺(jué)得，眼前的、此時(shí)此刻的薛國(guó)巍是創(chuàng)業(yè)生活中一種不常見(jiàn)的答案。所有創(chuàng)業(yè)者常規(guī)意義上的大事共同構(gòu)成了他們的生活——找人、找錢、業(yè)務(wù)，再將其最大化，卷于日夜奔騰的大機(jī)器，一天又一天。人也變了，焦慮研磨出更多焦慮，壓力像齒緊緊咬合輪旋轉(zhuǎn)、加速。

薛國(guó)巍喜歡這個(gè)地方，因?yàn)檫@是他思索研磨出更多思考的地方。做餐飲，最核心的三要素在于——單店模型、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，與高效執(zhí)行的組織力，而第三者最為重要，如何在直營(yíng)、加盟、特許加盟中做設(shè)計(jì)，進(jìn)行利益分配和運(yùn)營(yíng)水平提升，需要很高的管理智慧，不是品類選擇如此簡(jiǎn)單。前有皇太吉、西少爺、雕爺牛腩的極盛與極衰，后有瑞幸退市，估值10億虎頭局被爆倒閉，能否承載這份規(guī)模，最大的挑戰(zhàn)在管理。

此前不斷追趕的節(jié)奏給周圍人帶來(lái)影響——“壓迫感”，如今卻不厭其煩地說(shuō)著也等別人“15分鐘”的驚喜。關(guān)立全發(fā)現(xiàn)老板開(kāi)始穿休閑裝了，以前平整的正裝被他束之高閣，說(shuō)話會(huì)掛著笑了。

王秀娟曾是名律師，進(jìn)入煲仔皇后做過(guò)每一部門的負(fù)責(zé)人，營(yíng)運(yùn)、開(kāi)發(fā)、外送、公關(guān)；李峰不是專業(yè)融資負(fù)責(zé)人，薛國(guó)巍卻將融資具體細(xì)節(jié)讓她一一參與、籌劃，李峰勸他，“老大，這事我整不了。”原本一兩個(gè)月的流程增加了兩個(gè)月，薛國(guó)巍不生氣，反而有成就感。曾在互聯(lián)網(wǎng)公司工作的李峰將自己包裝得氣場(chǎng)強(qiáng)大，“那時(shí)我只覺(jué)是份工作，在煲仔皇10年，平和自如了”。

跟薛國(guó)巍見(jiàn)面，你大可很放松，因?yàn)樗倳?huì)站于你的角度，教你他的經(jīng)驗(yàn)、想法，正因如此，不夠嚴(yán)厲甚至嚴(yán)肅，你也有緩著一口氣的輕松感；與此同時(shí)，他又迷戀一種宏大的結(jié)構(gòu)化敘事，一切討論都會(huì)被他推進(jìn)一套邏輯循環(huán)里，例如餐飲業(yè)被他歸納為“道、法、術(shù)、器”。系統(tǒng)拯救了他，他也游離在系統(tǒng)邊緣。

薛國(guó)巍明白，根深蒂固的效率規(guī)則無(wú)錯(cuò)，任何一個(gè)細(xì)節(jié)確實(shí)都可能引發(fā)崩潰；只不過(guò)，他更相信人不是系統(tǒng)中資源、機(jī)會(huì)、缺陷綜合的參數(shù)。

煲仔皇的投資也大多因認(rèn)可薛國(guó)巍本人，當(dāng)時(shí)還叫0331創(chuàng)投如今是番茄資本創(chuàng)始人的卿永看了當(dāng)初并不漂亮的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)后，還是投了，叮囑薛國(guó)巍加快整合供應(yīng)鏈；徐小平的投資過(guò)程更簡(jiǎn)易，薛國(guó)巍帶著徐小平吃了頓煲仔飯，后者便投了。薛國(guó)巍問(wèn)我，“難道我長(zhǎng)得這么正點(diǎn)嗎？”

2021年，薛國(guó)巍哥哥突發(fā)心梗去世了。長(zhǎng)大后的哥哥做事不負(fù)責(zé)、無(wú)節(jié)制，犯錯(cuò)還讓媽媽收拾殘局，他只能不斷告誡自己，哥哥不能再被依賴，他需變強(qiáng)。他備受認(rèn)可、贊譽(yù)，哥哥則更加不甘、失落、墮落。這20年為了不讓哥哥給企業(yè)帶來(lái)麻煩，薛國(guó)巍曾刻意疏遠(yuǎn)他。

“我發(fā)覺(jué)多年創(chuàng)業(yè)逐漸讓我的內(nèi)心充斥著工作，不僅對(duì)哥哥，也對(duì)身邊的家人變得冷漠。潛意識(shí)中覺(jué)得脆弱等于軟弱，愛(ài)也等于軟弱，我不要這種軟弱，我得強(qiáng)大，應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的世界。”哥哥死了，薛國(guó)巍一個(gè)人從安徽合肥開(kāi)到蚌埠，那天下著雨，開(kāi)了多久就哭了多久。這么多年沒(méi)哭過(guò)，哥哥用死亡觸動(dòng)了他。

創(chuàng)業(yè)多年，他觀察、紀(jì)錄、審視、反思人性，反思結(jié)果是，創(chuàng)業(yè)、掙錢、聲名，也就那么回事，《從0到1》，彼得·蒂爾撰寫的、被中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家們視作經(jīng)典的創(chuàng)業(yè)讀本，這位硅谷創(chuàng)投人教人以All in方式對(duì)待創(chuàng)業(yè)；薛國(guó)巍倒喜歡另一位硅谷企業(yè)家本·霍洛維茨以血淚經(jīng)歷寫作的《創(chuàng)業(yè)維艱》，創(chuàng)業(yè)每天都是坑，別抱太大幻想，也別有點(diǎn)成績(jī)就嘚瑟，他癡迷這種故事，不愿過(guò)分糾結(jié)、執(zhí)迷。“但這并不代表我佛系”，他話鋒一轉(zhuǎn)。

創(chuàng)業(yè)齒輪中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不給犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)，失敗時(shí)無(wú)人同情，失敗成為所有人內(nèi)心的毒蛇。因?yàn)榭謶峙c抗拒，就要用一切方法堵住。所有人要贏，業(yè)務(wù)、客戶、單量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些細(xì)枝末節(jié)都要我們神經(jīng)繃緊，不少人活在倍感挫敗的不安全感中。李峰告訴我，“你說(shuō)的那些，我們這里都感受不到”。

薛國(guó)巍在系統(tǒng)循環(huán)中有自己的另一套敘事，出餐慢了，房子遠(yuǎn)了，員工犯錯(cuò)了，利潤(rùn)降了，人與人之間誰(shuí)付出多？誰(shuí)得到少？

等等無(wú)妨。