來源/剁椒TMT 

撰文/廿四

在新消費遇冷，疫情沖擊，美妝行業“內卷”的過去三年，以創始人毛戈平名字命名的“MAOGEPING”成為國內少有與國際一線大牌同臺競技的本土品牌。

比起對毛戈平產品的認可，年輕消費者更為熟知和信任的是毛戈平“美妝換頭師”這塊金字招牌。

毛戈平迅速走紅網絡是在2019年，他和知名時尚博主“深夜徐老師”合作改妝，因為其獨特的化妝手法講究光影美學和骨相調整，與當下細節較多、色塊較多的流行妝容相反，妝前妝后對比直接“換頭”，堪稱“無痛整容”，這一視頻在全網得到了現象級傳播。

隨后，毛戈平還為網紅張大奕、流量小花趙露思、李佳琦助理旺旺進行過改妝，在網紅、名人現身說法的效應下，他每一次都能引發話題討論和出圈，穩固“換頭大師”的稱號。

個人IP的走紅帶動了毛戈平品牌的知名度。剁主發現，其品牌的核心競爭力就在于“培訓學校+以妝帶品”，這種獨特式的體驗營銷方式讓毛戈平從線下百貨柜臺延伸至線上電商渠道，依舊如魚得水。

近日，毛戈平再次沖擊IPO。招股書顯示，毛戈平2020年電商渠道的銷售額達到2.2億，2022年迅速增長至6.85億，銷售額占比達到42.80%，直追線下百貨渠道（8.39億）。

但“以妝帶品”的故事講了多年，幾年間，中國的美妝市場已發生了翻天覆地的改變，不少品牌已經成功復制這一營銷模式，毛戈平又該靠什么講好一個上市故事？

線下培訓學�；馃�，培養名師IP學習“換頭術”

一個不知名的國產高端化妝品，最初靠什么突出重圍？

2000年初期，從線下專柜起家的毛戈平品牌，就與其他品牌的產品試用方式不同，主打“妝容體驗”，從第一家店開始，線下專柜就一定會設計讓消費者坐下來試妝的座位，柜姐都受過專業化妝培訓，經常教客人化妝。

而這些柜姐幾乎都來自于與毛戈平彩妝品牌同步開業的“毛戈平形象設計藝術學�！�。

剁主發現，毛戈平線下化妝技能培訓業務已經有上億的體量，至今，號稱“包教包會”的毛戈平化妝培訓學校，還是社交平臺的熱門話題，不少美妝博主也借此來學習“換頭術”，幾周學完之后，把成果應用到自己的短視頻中，漲粉變現。毛戈平本人也沒閑著，正借助線上流量，把自己的老婆打造成“名師IP”，搶占線下培訓市場份額。

從2000年開始，毛戈平先后在北京、上海、杭州、成都、重慶、武漢、鄭州、深圳、青島九地設立培訓機構，遠超同行業競品東田造型（3家）、百美匯(3家）、吉米化妝學校（1家）。

為給培訓機構加大曝光率，毛戈平通過在線上打造名師IP為線下引流。目前，在抖音，毛戈平學校最大的個人名師IP是“毛戈平學�？傂ｉL汪汪姐”，有19.6萬粉絲，小紅書8.7萬粉絲，她不是別人，正是毛戈平的妻子汪立群。

從2020年開始，汪汪姐通過“氣韻東方創意彩妝”系列的各類展示教程，為線下課程引流。

同時，毛戈平各地培訓學校以機構IP的形式在抖音開設賬號，僅為線上線下課程引流，不在直播間進行售賣。其中，學校官方賬號“毛戈平教育旗艦店”，在抖音擁有32.2萬粉絲，上海、北京兩地毛戈平化妝學校在抖音上已經分別擁有64.6萬、6.9萬粉絲，每周二到周日，會有學校的名師松仁老師等，來直播間分享化妝技巧。

具體到線下，為期2個月-1.5年不等的六大課程中，化妝造型全科課程是受歡迎的課程，主要受眾為上班族、在校大學生，特別是自媒體博主。

“應該每年都會漲一兩千塊錢。”小紅書博主“郭貼貼兒”分享了2023年的價格表，課程學制5個月、3個月，學費1.98萬元/1.58萬元，一年班的學費則是3.28萬元。

招股書顯示，2022年，課程學制5個月的學費為1.78萬元，若博主說的為真，2023年漲價2千元。

其余的，2022年，1年-1.5年學制最長的形象設計與藝術特色課程，學費3.48萬元/3.38萬元，還有學制在2.5個月的基礎生活化妝階段課程、時尚晚禮化妝階段課程、藝術平面創意階段課程等，學費幾乎都在6000元以內。

同時，毛戈平旗下的化妝產品，也會通過培訓過程銷售給學生�！肮N貼兒”表示，5個月、3個月的化妝套裝為3894元/3609元，發型工具套裝為1698元，“購買強不強制看學校，我們學校購買不是強制的，用自己的東西也可以，有些老師上課也會專門避開推銷，安利經濟實惠好用的品�！�

招股書顯示，在化妝培訓業務方面，2020年-2022年分別產生營業收入6128.15萬元、7129.96萬元、4609.05萬元，公司化妝培訓業務招生人數分別為4008人、3667人、2493 人，報告期內，每招收1個學員，毛戈平可以獲得1萬元左右收入。

在社交平臺通過分享在毛戈平學校的化妝經驗，不少學員借勢成為美妝博主，郭貼貼兒就是其中一員，上學一個月，分享每天的上學VLOG，包括化妝教程、發型教程，她已經在小紅書擁有3.2萬粉絲，點贊最高的一條“拆短期班學習包裹”點贊超五千。

如今在線上，毛戈平學校還開設了1元拼團網課。比如“原價299/節的化妝直播課程，現五人成團只需1元”“原價398的課程，用戶可以通過9.9元限量秒殺體驗一部分直播課程”，主要目的也是為線下引流。有學校學員告訴剁主，“我看過這些網絡課，基本都是線下開學前的預習課，不收費，線下更多是技能課�！�

護膚條線強綁定彩妝，高度關聯“以妝帶品”

獨特的線下“換頭術”課程，以及跟線下柜臺積累的“以妝帶品”銷售方式，也被毛戈平復制到線上電商，用來進行用戶種草。

從2018年開始，毛戈平就設立了專門的電商團隊，2022年，天貓渠道的零售額為3.4億，抖音渠道的銷售額為2.3億，且平均單次消費金額皆在200元以上。

剁主關注到，毛戈平尤其在抖音電商的打法可圈可點，先是快速開展達人側帶貨，后期形成基礎的GMV之后，穩定自播帶貨。

值得注意的是，美妝品牌達播帶貨一般先找頭部主播，例如駱王宇，程十安，毛戈平多選擇都是粉絲精準度更高的“夫夫先生”、“美誰妹妹”、“田恬marryme”等腰尾部底妝垂類達人帶貨。

剁主分析，一方面，“MAOGEPING”定位高端，產品客單價幾乎比肩國際一線大牌，比如一個8.5g裝的雙色高光盤售價520元；一個18g裝的粉修盤售價880元，口紅、眼線、睫毛膏等單品售價均在200元以上，甚至高端的化妝刷都能賣到1680元一支，產品講解更是有一定的難度，有更高的使用壁壘；另一方面，毛戈平的王牌產品更多分布在底妝類，因此需要在美妝達人中篩選出匹配的底妝達人合作，也需要看相應的客單價和購買人群。

這些達人的日常內容偏向營銷和好物分享，比如有可代入場景的妝前妝后對比或短妝容教程，先推出了低客單爆品，比如4.5g粉膏，后面又逐步轉換到高客單大規格的同一產品，再到后期高客單同類產品，如今形成粉絲粘性后，多推出毛戈平新品。

毛戈平在抖音自播的爆發，剁主觀察，基本是從2021年上半年開始，精準投入618、818等容易高爆發的節點，飛瓜數據顯示，短短6個月，GMV就達到了3216萬。

具有良好柜臺基礎和彩妝技術基礎的老師才能成為毛戈平的主播，在介紹產品時的獨特優勢是增加專業技巧的展示，比如將口紅直接涂在臉上，來模擬大的瑕疵，再用粉膏產品把瑕疵蓋住，再卸妝，10分鐘完成一次循環。

在營銷側，毛戈平會深度合作抖音平臺的bigday,比如去年抖音電商美妝行業推出的“D-Beauty趨勢大賞”，功效護膚、彩妝護膚化、情緒美學和工具玩家，四大趨勢賽道，毛戈平就是彩妝護膚化的頭部之一。

為了和年輕消費者接觸，毛戈平同時布局種草端的投放，據了解，“毛戈平”早期就與一家品牌管理公司合作，在小紅書做出半年萬篇筆記的投放體量。果集數據顯示，在春季腮紅盤上新的3月，毛戈平的小紅書商業投放筆記達95條，合作80位達人，互動量達18萬，排行第9。

而在產品端，毛戈平本人以彩妝出圈，且呈現年輕化趨勢，今年推出的“膨脹色”腮紅蜜桃色，打造漫畫少女的活力感，已經在社交平臺賣斷色，在抖音腮紅盤排行TOP1。

除此之外，毛戈平還在2008年推出面向二、三線城市的女性消費者的“至愛終生”品牌，主打平價、快速化妝，產品有彩妝單品121款，化妝工具13款，護膚單品7款，平均售價在150-260元之間，不過，平價產品并沒有高端線產品受歡迎，2022年僅實現營業收入2899.35萬元，不及同期“MAOGEPING”的零頭。

倒是客單價并不低的護膚條線增速飛快。招股書顯示，2022年，毛戈平品牌護膚營收為6.71億，同比增長71%，占品牌營收比例達到42.7%。當前，其護膚線擁有37款單品，覆蓋卸妝、面霜、眼霜、面膜、精華、潔面、眼部等多品類。其中，單價420元/30g經典裝的魚子醬面膜是最火爆單品，飛瓜數據顯示，近3個月，直播間帶貨銷售額達500萬。

可見，毛戈平成為少數順利從國產彩妝轉型護膚成功的品牌之一。這不僅來自其過往彩妝線的高客單價產品圈中了對應人群，也和其與彩妝條線的產品強綁定息息相關。剁主發現，其護膚條線的產品在使用場景上高度關聯“以妝帶品”，以魚子醬系列為例，在營銷中，除了深入挖掘產品的功效和成分之外，會強調妝前常使用魚子面膜的膚感：輕盈、保濕、滲透。不難看出，把護膚和彩妝做強綁定，可以連帶著做用戶認可轉移，把原本高客單價彩妝人群的積累，同時變成了護膚的客群。

彩妝品牌開卷“以妝帶品”，毛戈平需要復制更多“毛戈平”

無論是名師IP個人與用戶的內容互動，還是主播在彩妝品牌的內容輸出上，“妝教”在毛戈平線上電商的發展中是非常重要的一部分。

而當線上渠道成為品牌內容宣發的重要根據地，單單有毛戈平一個名師IP是遠遠不夠的，毛戈平顯然需要更多的“毛戈平”，而線下化妝學校未來培養的“毛戈平們”將為毛戈平品牌帶來源源不斷的流量。

更為關鍵是，在產品研發方面，與當下絕大部分的國貨品牌一樣，毛戈平也存在較明顯的輕研發、過度依賴代工等情況。從招股書來看，毛戈平主要依靠代工模式，與瑩特麗、科絲美詩、上海東色日化有限公司、韻斐詩化妝品（上海）有限公司等代工企業的合作較為緊密，而2020年-2021年，毛戈平研發費用率分別為1.21%、0.96%和0.87%，低于行業平均水平，甚至處于墊底狀態。

因此，對于毛戈平來說，需要彌補自身研發不足的同時，更需要依靠培訓學校培養更多的名師IP，鞏固“以妝帶品”這一獨特性優勢。

正如這次招股書內容發生的一個大的變化，毛戈平此次IPO募集的金額從此前的5.12億元，提升到了11.2億元，除了研發中心建設外，也明確將用于形象設計培訓機構建設等。

此外，行業也在發生巨變。在流量洼地幾近消失，品牌進入存量市場競爭中，護膚領域，概念性內容逐漸過時，品牌開始注重講側重背后供應鏈的、以原料成分和配方技術為主的科學故事；而在彩妝領域，消費和慢慢對泛種草失去信任，長期遭遇過度營銷和花哨概念，他們更希望自己能根據產品的真實功能作出判斷，妝容上的出色技巧或獨特見解這類化妝內容往往更受歡迎。

尤其是，彩妝賽道沒什么技術壁壘，產品很容易被替代，品牌的內容競爭只能往妝容教學靠攏，試圖為產品構建強護城河。比如花西子、完美日記在抖音平臺分別孵化了“花西子彩妝有術”和“完美日記美妝課堂”兩個賬號，對妝容教學進行集中輸出，且會以“小妙招”“新手可操作”“保姆級教程”等為關鍵詞。        

包括YSL、蘭蔻、NARS在內的許多國際大牌也會邀請化妝師或美妝博主來到品牌直播間，進行手法教學。甚至有的彩妝品牌自上新新品時就自帶“妝教”內容，比如，完美日記與化妝師春楠聯名，推出品牌專業定位的首款產品“大師”化妝刷。

顯然，在一定程度上，毛戈平“以妝帶品”的營銷方式已經成為本土甚至國際高端美妝品牌翻越行業壁壘的墊腳石。不過，如今當更多的品牌在講“以妝帶品”的故事，毛戈平這一堅持了20年的看家本領也需要進一步更新。

剁主關注“毛戈平教育旗艦店”的抖音直播間發現，與網友吐槽的“毛戈平妝容”老氣完全不同，為了跟上網絡美妝潮流，專場特別設置為“貓系奶茶妝”“璀璨精靈妝”等更為新潮的妝容，或根據節日推出“新年漢服妝”“圣誕氛圍妝”等。

綜合來看，獨特的線下“教妝”培訓課程和與線下課程深度綁定的彩妝產品線，正是“以妝帶品”這一營銷模式爆火的重要原因，線上的種草、電商帶貨也因深度關聯這一場景化的模式，效果狂飆突進，有效地做出品牌的知名度與辨識度。但面臨市場上的激烈競爭，毛戈平需要在“以妝帶品”上翻出新花樣，也需要更多的“毛戈平們”為其構建強護城河。