來(lái)源/全天候科技

作者/張超

時(shí)隔487天，薇婭再次闖入媒體視野，獲得大批關(guān)注。

一身淡黃色西裝，袖子挽至手肘，長(zhǎng)發(fā)高高盤起，鏡頭前的薇婭面帶微笑、狀態(tài)飽滿，給人一種精神干練的感覺。

不出意外，這次以浙江百年老字號(hào)研究院“首席導(dǎo)師”身份現(xiàn)身的薇婭，又引發(fā)了一輪關(guān)于其試水復(fù)出的猜測(cè)。

尤其是在此前一周，薇婭丈夫董海鋒實(shí)控企業(yè)謙尋（杭州）控股有限責(zé)任公司（簡(jiǎn)稱“謙尋”），斥資2206萬(wàn)元在杭州拿地的消息被曝光。

短時(shí)間內(nèi)，接二連三出現(xiàn)與薇婭相關(guān)的內(nèi)容，背后關(guān)聯(lián)性和目的不可避免引人猜想。

曾經(jīng)，薇婭是謙尋的金字招牌，集流量和引導(dǎo)成交力于一身，更是公司業(yè)務(wù)開拓試水的“試金石”；如今，這塊“王牌IP”或許影響力尚存，卻再難回到那個(gè)屬于她的直播間，謙尋也早已發(fā)生了天翻地覆的改變。

打造多平臺(tái)、全品類矩陣直播間，搭建數(shù)字化供應(yīng)鏈，扶持自有品牌，發(fā)展創(chuàng)新業(yè)務(wù)……薇婭“消失”這一年多里，謙尋加速?gòu)臋C(jī)構(gòu)化走向集團(tuán)化，縱向深耕供應(yīng)鏈、橫向拓展商業(yè)版圖。

只是，少了“超頭效應(yīng)”的加持，謙尋的路走得并不容易。

1

“直播一姐”的華麗轉(zhuǎn)身

褪去“直播一姐”的光環(huán)，薇婭再次被關(guān)注到，身份是浙江百年老字號(hào)研究院、國(guó)潮學(xué)院“首席導(dǎo)師”，工作內(nèi)容為分享直播電商經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，指導(dǎo)老字號(hào)國(guó)潮品牌完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

網(wǎng)友這才知道，離開直播間的薇婭，仍在幕后堅(jiān)持做著與直播帶貨相關(guān)的事情。

不過，這并非薇婭首次公開露面。早在去年10月，薇婭就在第四期中華老字號(hào)掌門人研修班授課，用其直播電商經(jīng)驗(yàn)賦能浙江省老字號(hào)品牌。

未來(lái)，她還將以“首席導(dǎo)師”身份，從老字號(hào)企業(yè)電商實(shí)操、直播運(yùn)營(yíng)等方面，全方位對(duì)老字號(hào)學(xué)員們進(jìn)行指導(dǎo)培訓(xùn)。

雖然關(guān)于“薇婭復(fù)出（直播）”的期待始終存在，但很顯然，在獲得一個(gè)明確答案前，薇婭已經(jīng)實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。

從“帶貨主播”變?yōu)椤爸v課導(dǎo)師”只是冰山一角，這一年多來(lái)，薇婭更是與丈夫一起，在更多領(lǐng)域里拓展自己的商業(yè)版圖。

4月13日，杭州市規(guī)劃和自然資源局發(fā)布的一則地塊掛牌出讓成交競(jìng)得入選信息，引發(fā)了廣泛關(guān)注。

根據(jù)官網(wǎng)信息，杭州濱江區(qū)（永久河單元M1-02（01）地塊）最終由謙尋（杭州）控股有限責(zé)任公司競(jìng)得。

圖片來(lái)源：杭州市規(guī)劃和自然資源局

該地塊土地面積16031平方米，起價(jià)2206萬(wàn)元，成交價(jià)2206萬(wàn)元；項(xiàng)目限高100米，企業(yè)內(nèi)部行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施用地面積不超總用地面積的7%，建筑面積不超總建筑面積的15%，計(jì)劃將建設(shè)20層高寫字樓及附屬樓裙；采取一次性出讓方式供地，出讓總年期50年；要求在交地確認(rèn)書簽定之日起5個(gè)月內(nèi)開工，開工之日起33個(gè)月內(nèi)竣工，竣工2年內(nèi)達(dá)產(chǎn)，項(xiàng)目總投資不低于3億元。

而天眼查顯示，該公司法定代表人正是薇婭丈夫董海鋒，其直接持有公司54.03%的股權(quán)，還通過關(guān)聯(lián)企業(yè)間接持股，總持股比例達(dá)56.22%。

圖片來(lái)源：天眼查

對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說，無(wú)論競(jìng)拍地價(jià)還是項(xiàng)目總投資額，無(wú)疑都是一筆天文數(shù)字。在經(jīng)歷了天價(jià)罰款后，謙尋仍有這個(gè)投資實(shí)力，不得不令人驚嘆。拿地蓋樓，也被外界視作薇婭在房地產(chǎn)領(lǐng)域的一次全新嘗試。但謙尋方面表示，房地產(chǎn)并非投資動(dòng)作，實(shí)際是為了打造直播基地，不會(huì)進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作。

事實(shí)上，薇婭和丈夫董海鋒一直沒有停止對(duì)外投資。根據(jù)天眼查，迄今為止，薇婭關(guān)聯(lián)企業(yè)達(dá)到16家，董海鋒關(guān)聯(lián)企業(yè)達(dá)到25家，業(yè)務(wù)覆蓋外貿(mào)、零售、咨詢、電商等領(lǐng)域。

值得一提的是，去年薇婭夫婦旗下企業(yè)謙喵私募投資的巨子生物成功登陸港交所，另一家為小米、飛利浦貼牌代工的企業(yè)“德爾瑪”也在全力沖刺上市，直接將薇婭送上了輿論風(fēng)口，其投資成績(jī)也為人津津樂道。

2

縱橫交錯(cuò)“齊步走”

在薇婭淡出公眾視野、尋求身份轉(zhuǎn)型的日子里，身處“大后方”的謙尋也在全力自救。

一個(gè)顯而易見的動(dòng)作是，在淘寶直播和抖音上打造各類直播矩陣。

自2022年2月起，謙尋陸續(xù)在淘寶直播開通了“蜜蜂驚喜社”、“蜜蜂歡樂社”和“蜜蜂心愿社”（簡(jiǎn)稱“蜜蜂三社”）直播間。主播以薇婭曾經(jīng)的助播為主，直播間風(fēng)格、帶貨話術(shù)、受眾定位也與薇婭此前如出一轍。

在帶貨機(jī)制上，新直播間向商家展示出了絕對(duì)誠(chéng)意，一改曾經(jīng)的坑位費(fèi)+抽傭模式，直接采用銷售抽傭方式吸引合作。另外，直播時(shí)段也從晚間黃金段延長(zhǎng)為早8點(diǎn)到次日凌晨2點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全日多時(shí)段覆蓋，以爭(zhēng)奪流量。

盡管謙尋方面表示“直播間是幾個(gè)年輕主播的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”，但從各種蛛絲馬跡中仍能發(fā)現(xiàn)，謙尋在努力讓“蜜蜂三社”承接薇婭積攢下來(lái)的流量。

據(jù)億邦動(dòng)力，有商家推斷，薇婭方擁有的社群數(shù)至少達(dá)到9663個(gè)，如果按照每群150人計(jì)算，保守估計(jì)其擁有超145萬(wàn)私域用戶。

在這些流量的倒灌下，蜜蜂驚喜社開播僅3天就漲粉67萬(wàn)，一周后直播間粉絲破百萬(wàn)，成績(jī)斐然。

截至目前，在淘寶直播上，蜜蜂驚喜社粉絲量已經(jīng)逼近720萬(wàn)，蜜蜂心愿社粉絲超207萬(wàn)，蜜蜂歡樂社粉絲量超55萬(wàn)。

不僅如此，謙尋還跳出了淘寶直播場(chǎng)域，到時(shí)下正火的短視頻平臺(tái)抖音加碼直播帶貨，打頭陣的人就是薇婭曾經(jīng)的助播“琦兒”。

去年5月，琦兒開啟了抖音直播帶貨。首場(chǎng)當(dāng)晚，直播間總銷售額超1800萬(wàn)元，總觀看量達(dá)605萬(wàn)，一場(chǎng)直播漲粉超20萬(wàn)。

作為一名新人主播，琦兒的首播成績(jī)不可謂不強(qiáng)勁。加入平臺(tái)200天，其粉絲數(shù)就突破400萬(wàn)；在2022年抖音電商作者峰會(huì)上，她還獲得了卓越個(gè)人獎(jiǎng)項(xiàng)。在開播一周年之際（5月7日），琦兒抖音粉絲量超過467萬(wàn)。

琦兒在抖音的快速崛起，似乎增強(qiáng)了謙尋對(duì)直播帶貨流量號(hào)召力的信心。今年3月，謙尋旗下名為“海豚驚喜社”的賬號(hào)也開啟了抖音帶貨首播。新抖數(shù)據(jù)顯示，開播30日內(nèi)直播銷售額2500萬(wàn)-5000萬(wàn)，30天內(nèi)單場(chǎng)直播銷售額破500萬(wàn)；截至目前，賬號(hào)粉絲數(shù)已經(jīng)突破100萬(wàn)。

除了豐富賬號(hào)矩陣，謙尋還從數(shù)字化和打造自有品牌兩個(gè)方向，加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力。畢竟直播帶貨的核心，就是用最低的價(jià)格、最優(yōu)的品質(zhì)留住消費(fèi)者，這就對(duì)直播機(jī)構(gòu)的供應(yīng)鏈能力和效率提出了較高要求。

據(jù)悉，謙尋不僅打造了服飾品牌“VIYANIYA”、化妝品牌“四季日記”，還和謝霆鋒共創(chuàng)了“鋒味派”，未來(lái)還將發(fā)掘更多有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)產(chǎn)品牌。

謙尋控股合伙人陶亞冬透露，“2023年下半年，針對(duì)消費(fèi)者，謙尋將推出更多流量虛擬主播，滿足IP粉絲購(gòu)物需求；針對(duì)品牌方，謙尋也將推出虛擬人創(chuàng)新業(yè)務(wù)，協(xié)助品牌帶貨降本增效。”

從業(yè)務(wù)生態(tài)來(lái)看，謙尋也沒有局限在直播電商賽道，而是橫向拓展至超級(jí)供應(yīng)鏈、SaaS平臺(tái)、全域營(yíng)銷、IP商業(yè)化、新品牌孵化、直播培訓(xùn)、跨境直播等板塊。

按照謙尋的構(gòu)想，其希望建成一個(gè)直播電商服務(wù)平臺(tái)，能夠?qū)ν廨敵龉⿷?yīng)鏈能力，讓合作的中小主播實(shí)現(xiàn)“拎包入住”。

全鏈路、多賽道發(fā)展模式一旦跑通，就意味著更豐富的收入結(jié)構(gòu)。以直播培訓(xùn)為例，據(jù)《新知榜值得學(xué)》披露，謙尋學(xué)堂課程共15天，價(jià)格約2.5萬(wàn)元，班級(jí)規(guī)模在30人左右，粗略計(jì)算，一期完整的培訓(xùn)課程就能就能給謙尋帶來(lái)75萬(wàn)元收入。

3

摸著“石頭”過河

一直以來(lái)，謙尋的成功都在重復(fù)一個(gè)發(fā)展路徑：以單個(gè)直播間為樣板試水業(yè)務(wù)，打造配套的運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈能力、營(yíng)銷能力、品牌孵化能力等，待模式成熟就復(fù)制到更多直播間，甚至其他平臺(tái)。

早期，薇婭就是樣板。用董海鋒的話說，表面上，好像謙尋更多的資源和團(tuán)隊(duì)是賦能在薇婭身上，但其實(shí)謙尋在摸著石頭過河，而薇婭就是這塊石頭。

“我們永遠(yuǎn)都是先讓薇婭去試水，然后我們知道哪些環(huán)節(jié)可以做的，哪些環(huán)節(jié)是坑，最后得出來(lái)方法論，之后再把好的方法論證帶給第二梯隊(duì)的主播。”董海鋒說。

隨著薇婭被處罰、離開直播間，謙尋不得不尋找“新石頭”過河。目前看來(lái)，“蜜蜂驚喜社”、“琦兒”就是謙尋的新選擇。

電商直播，成功的模式可以復(fù)制，大火的主播卻難復(fù)刻。

雖然有謙尋的私域流量資源，但新直播間要想短時(shí)間內(nèi)完全承接薇婭的流量，達(dá)到薇婭曾經(jīng)的成績(jī)，顯然很難。謙尋也深諳其道，轉(zhuǎn)而從“單一超頭”模式轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕岸帱c(diǎn)開花”模式，通過打造更多百萬(wàn)直播間來(lái)達(dá)到規(guī)模效應(yīng)。

從一開始，謙尋的構(gòu)想就不是做一家MCN機(jī)構(gòu)、打造一個(gè)“超頭部主播”。它的起點(diǎn)不比其它機(jī)構(gòu)高，但看得卻很遠(yuǎn)，按照董海鋒的說法，“謙尋要做直播行業(yè)的水電煤，等到哪一天，假如薇婭由于種種原因不能直播了，謙尋依然是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。”

要知道，當(dāng)初淘寶直播推出的時(shí)候，理想就是將“直播打造成未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的水電煤”；而謙尋要做“直播行業(yè)的水電煤”，背后暗藏著謙尋大大的野心。

為了這個(gè)宏大的夢(mèng)想，謙尋從2018年就開始布局集團(tuán)化發(fā)展，打造了北京明星直播基地、杭州超級(jí)供應(yīng)鏈基地等，還成立謙合、謙娛、謙禧、謙播等子公司，業(yè)務(wù)范圍涵蓋內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、電商、經(jīng)紀(jì)、IP授權(quán)等。

在“持續(xù)發(fā)展”方面，謙尋除了開拓多元業(yè)務(wù)，還接入數(shù)字化能力，自主研發(fā)了一站式直播電商SaaS服務(wù)平臺(tái)——“羚客”。

據(jù)悉，該平臺(tái)于2020年1月上線，至今已服務(wù)直播場(chǎng)次超3.5萬(wàn)場(chǎng)，帶貨商品鏈接數(shù)3374.97萬(wàn)個(gè)，共引導(dǎo)成交單數(shù)超7.5億，累計(jì)場(chǎng)觀人次超322.95億。

基于大數(shù)據(jù)以及AI算法，羚客經(jīng)過多次迭代，已經(jīng)從最初的服務(wù)直播招商環(huán)節(jié)到直播全鏈路數(shù)字化覆蓋，比如幫助品牌商開發(fā)新品、輔助直播運(yùn)營(yíng)策略優(yōu)化、智能收卡生成、AI算法比價(jià)等等。

每一次變革都是一次新生。

薇婭或許還有粉絲影響力和號(hào)召力，但之于謙尋的作用已經(jīng)有限。

在這個(gè)日新月異的直播江湖中，早已變了天。謙尋要想處于不敗之地，成為“水電煤”一般的存在，目前的成績(jī)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，等待他們的必將是一場(chǎng)關(guān)乎實(shí)力的考驗(yàn)。