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從市區到縣城，再到村，“下沉市場”挺拼命

剛過去的這個五一，不論是出游人數還是旅游收入，均已超過2019年。經文旅部數據中心測算，2023年五一假期全國國內旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%；國內旅游收入恢復至2019年同期的100.66%。

“下沉式旅游”成為一個新興熱詞，“下沉式吃喝”成為新的消費方式。一些搶不上票，訂不到酒店的人，選擇去四五線城市、甚至小縣城逛吃逛吃。

內參君分別打卡河北唐山（地級市）、山東莒縣（縣城）、北京大興采育大集（京郊小鎮），捕捉到了不同的狀態。我們試圖用圖片，還原一個更為真實的下沉餐飲。

02

唐山市區·商場餐飲：一頓吃喝猛如虎，一問工資3500

淄博燒烤那么擁擠，何不來唐山打卡一下？關于唐山的“城市標簽”，眾說紛紜。

在剛剛過去的五一小長假，內參君回到了唐山老家，一頓烤肉260元，一份辣盤盤麻辣燙80元。咱就是說，相比北京消費，這幾頓吃得飽吃得好，性價比也還不錯。

而實際上，這種消費價格對于人均工資在3000-4000左右的唐山來說并不低，看得出來，唐山市民愛吃愛喝，在餐飲消費方面，很舍得花錢。

在這座三線城市里，內參君感受到了前所未有的“火爆”和“人氣”，餐飲有幾個特點：品牌首店搶著入駐；網紅餐飲競相扎堆；顧客排起長隊；“辣”口味更受歡迎......

唐山太陽城，今年三月正式營業，被稱為“三里屯唐山分屯”

夜幕中的太陽城，網紅感十足的天空木馬和繁多網紅餐廳，乍一看確實有點北京三里屯的意思。

既然是“唐山三里屯”，排隊是自然躲不過。在這里，三層樓均是美食，喜茶、鮑師傅、后火鍋、辣盤盤等品牌的唐山首店都開在了這里，網友們表現很是激動，“終于不用特意跑到去北京和天津買喜茶和鮑師傅糕點了。”據悉，喜茶還有3家門店待開。

鮑師傅和喜茶唐山首店排起長龍

太陽城下沉庭院是小吃集中地。龍蝦烤笤皮、正新雞排、東北包飯、壹米大薯條、小酥肉等等，從網紅小吃到連鎖小吃品牌，紛紛向消費者拋出誘惑橄欖枝。

伴隨著動感的隨機舞蹈和音響的融合，太陽城下沉庭院，顧客排隊，熱鬧非凡

更驚喜的是，知名茶飲品牌，火爆網紅火鍋都來了。萍姐火鍋、朱光玉火鍋、后火鍋、楠火鍋、熊喵來了火鍋……近期火爆的茉酸奶，也在唐山連開3店。

左：熊喵來了火鍋；右：朱光玉火鍋

“首店”豐富了餐飲品類，也提升了時尚度

除了太陽城，其它商場餐飲也同樣“野性復蘇”。

4月30晚上7點，愛琴海，人山人海，座無虛席。過道兩邊林立著不同小攤位，據八喜的服務員說，“這兩天的人實在非常多，可能是假期原因，以及對面新建的太陽城拉動人流，因為正常工作日客流量其實不大。”

假期家庭出游較多，做孩子的生意，還是很有流量的。不少餐廳既有適合孩子的菜品食物，有的餐廳提供免費兒童餐，還有的通過提供搭積木、吹氣球等互動環節，消磨顧客無聊的等位時光，避免客流的流失。

小放牛餐廳門口，服務員與孩子互動，呷哺呷哺提供積木玩具和羊駝座椅

當然，餐廳的火爆，離不開性價比、品牌名氣、菜品優勢和營銷策略。

“看似很火爆，有餐廳穩賺，也有的餐廳基本沒活干。尤其是假期期間，其實餐廳之間的競爭還是非常激烈。而且在這寸土寸金的地方，聚集了正餐、快餐、火鍋、燒烤和小吃茶飲各種業態，如果沒有自己的優勢，就只能睜眼看人家餐廳熱鬧的景象了。”一位老板說道。

這里有幾家烤肉餐廳貌似更受歡迎，主打的就是性價比，人均基本在70-90元，每一家都在排隊，甚至有一家還設置了成人票、學生票、兒童票、老人票和生日票。在這家烤肉店對面，西塔老太太泥爐烤肉（唐山首店）即將開店。

此外，會員和儲值是主要的營銷策略，這樣的優惠更大更有誘惑力。在菜品上，顧客還是更接受和喜歡“辣口味”，比如蘭湘子·湘菜小炒，店里人滿為患，店外還在等位。

此外，什么竹筒奶茶、熊爪咖啡，在大唐山也都能看到。咱就是說，來唐山一趟，走的時候可以稱點棋子燒餅帶著呢。

03 

山東莒縣·縣城：竹筒奶茶賣不動，蜜雪冰城人擠人

山東莒（ju）縣，屬于日照市下轄縣。莒為地名，始自原始社會東夷民族的莒部落。秦滅六國后始行郡縣制，莒國改稱莒縣。

臨海的日照，距離今年大火的淄博也只有300公里，算是今年五一的小網紅旅游地。而莒縣最著名的兩個“地標”，一為莒國古城，二為羊湯。

這座城市人口100多萬，打工人的收入雖然和唐山差不多，但消費活躍度沒有唐山“猛烈”。這里沒有明顯的“首店經濟”，也沒有讓人大排長龍的排隊餐廳，非要說網紅品牌，蜜雪冰城、半天妖、海底撈算是“王者”。

莒國古城人頭攢動 舉辦櫻花美食嘉年華

在這座消費力有限的縣城，蜜雪冰城絕對是YYDS。不管是景區的，還是商場的、街邊的，每次路過都十分火爆。除了雪王，正新雞排在下沉市場也是十分吃香，不少青年“左手一袋炸雞，右手一杯奶茶”，十分滋潤。

有意思的是，同門師弟“幸運咖”在這里生意大不如蜜雪，即便是同一條街上開著兩家店。看來，咖啡的下沉在這座縣城里，還需要時間。下圖為不同時間和選址的蜜雪冰城：

和蜜雪冰城相比 幸運咖顯得略為落寞

蜜雪冰城的涂鴉墻 簽滿了小鎮青年的“山盟海誓”

當然，也少不了網紅和“高仿”網紅。比如這家“高仿”網紅飲品店，店名叫“冰雪萊克”，無論是門口懸掛的招牌“奶茶·冰淇淋”，還是品牌名字的字體，都讓人覺得“撞臉”。

蜜雪冰城：你禮貌嗎？

但在下沉市場，網紅餐飲產品的日子，過得天差地別。

脆皮五花肉和網紅淀粉腸，對于北上廣深的吃貨來說，已經是過氣網紅，但是在縣城依舊賣得紅火。

網紅淀粉腸是美食市集上的頂流，脆皮五花肉也早已被搶購一空

新生代網紅，豬腳面和竹筒奶茶，日子過得就相對差些。可能還是因為價格原因，《狂飆》同款豬腳面，則似乎不太受歡迎。19.9元的五一特價推介，對當地人來說并沒有太大吸引力。

強哥豬腳面里沒有顧客

18元一杯的竹筒奶茶，買的人也不多。老板坦言，這個產品是自己從濟南的網紅街“芙蓉街”上看到并學回來的，竹筒的進貨成本是4塊多錢，計劃只賣這個五一。顯然，網紅產品在下沉市場，需要“培育時間”。

插上“我在莒國古城很想你”的小旗 和北京三里屯36元的奶茶一樣，售價卻只有一半

莒縣人愛喝羊湯，30元一人份，肉不少（大概2-3兩），湯無限續，大餅無限吃，還有一些免費的小料如咸菜等，主打一個經濟實惠。在當地有名的“老字號”，座位全靠搶，羊湯自己盛，卻也是人滿為患，顧客搶著排隊交錢。因為生意太好，這家店直接在門口加了一口大鍋，熬湯師傅告訴內參君：“五一這幾天，每天要消耗100-120頭羊。”

羊湯無限續，大餅無限吃，“實惠”是下沉餐飲的殺手锏

還有這直戳人心的招聘宣傳語，分分鐘讓人誤以為進了五一相親大會——“掙得多，閑事少，對象還好找”。錢要搞，對象也不能少，縣城青年的人生大事，屬實讓人操碎了心。

不聊夢想，聊對象

最后，返京路上還有小插曲：內參君在淄博服務區，拍到了一位身穿“淄博燒烤”文化衫的青年。看樣子是剛吃完燒烤，還沉浸在小餅夾串的氛圍中。

04 

北京郊區·鄉村市集：在中式漢堡攤，我看到了“5塊錢的努力”

在北京大興區采育鎮，朋友說這里新增加了夜市，“白天趕大集，晚上逛夜市”兩不誤。

有一些還就是白天大集上擺攤的攤主

而這所謂的夜市，也只不過是在5月1日剛剛開始，配合五一小長假，大家都出來擺擺攤。在旁邊的樓上的燒烤店也僅僅開業三四天，在烤串和算賬環節都顯得有些亂糟糟。

烈火魷魚和網紅肉漢堡攤位

京郊大集“努力追趕潮流”，肉蛋堡5元一個

中式漢堡火了，街邊小吃肉蛋堡把招牌換成了雞蛋肉漢堡，緊跟時尚潮流；12一杯檸檬水、15元一串鐵板魷魚，在地攤熱鍋串串攤旁邊，人們坐著小馬扎圍在小桌子旁，吃的津津有味。

一位老奶奶推著三輪車正在賣著網紅脆皮五花肉，一個年輕人在后備箱放了一些小玩意，上面來一橫幅“抽空擺個攤兒”。

晚上八點半，脆皮五花肉已經售罄

而在這個比較偏遠的“郊區” ，餐廳門店并不多，而且很難盈利。一位餐飲老板無奈說到，“自從全面放開后，吃飯的人更少了，反倒不如在疫情期間，因為好多人都搬走了，這餐廳也快到頭嘍。”

在這里，基本是快餐小店，連鎖品牌有，但是較少。曾經有過一些，但疫情期間沒抗住，關門了。反倒是那些餐飲小店，比如板面、香鍋、牛肉湯、地攤串串等經營的還挺好，堅持的蠻久。

開玩笑的說，為啥連一家蜜雪冰城都沒有，都看不上我大采育嘛，喝杯蜜雪還要坐一個多小時公交進城。

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小結

唐山、莒縣、采育，代表著不同的下沉市場狀態。

無論是“對標三里屯”，還是努力追趕時尚，甚至是野性十足的宣傳，下沉市場的煙火氣，都在這十塊八塊的積累中升騰。

無數父老鄉親就在這小推車上、小門臉里，養活一家子老少。

這也許是中國餐飲最有韌勁的一幕。