來(lái)源/電商在線(xiàn)

撰文/王亞琪

編輯/斯問(wèn)

模仿明星起家的鹿哈（原名凌達(dá)樂(lè)），一腳踏進(jìn)了直播帶貨的行列。

相同的發(fā)型、相似的妝造，再疊加上一些眼神、動(dòng)作的模仿，這種將“明星臉”搬過(guò)來(lái)的“山寨”操作就有了幾分還原本尊的氛圍——盡管粉絲對(duì)此并不買(mǎi)賬，“什么模仿啊，明明就是蹭！”但也擋不住有路過(guò)的吃瓜群眾表示，“尷尬，但這位是真的很拼”。

4月27日，#鹿哈直播帶貨#沖上熱搜，截至4月28日晚上6點(diǎn)話(huà)題閱讀量超2.3億。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月內(nèi)鹿哈抖音賬號(hào)漲粉134萬(wàn)，自4月24日以來(lái)，鹿哈多次開(kāi)播登上抖音總榜第2名，近30天直播帶貨金額在2500萬(wàn)—5000萬(wàn)元區(qū)間。按照最低傭金比例1%來(lái)計(jì)算，鹿哈所獲傭金也已經(jīng)在25萬(wàn)—50萬(wàn)元區(qū)間，但他所帶商品傭金比例多數(shù)在10%以上。

山寨明星并不是突然出現(xiàn)。近兩年，隨著短視頻平臺(tái)的興起，各種明星、角色的模仿秀以搞怪、玩梗形式層出不窮。2021年，“小林心如”靠著花式模仿紫薇走紅網(wǎng)絡(luò)，觀眾在直播間圍觀眼睛瞎的紫薇、被針扎的紫薇、與爾康山盟海誓的紫薇、彈琴時(shí)的紫薇，甚至引來(lái)了王思聰現(xiàn)場(chǎng)打賞；去年，鹿哈靠模仿鹿晗小火出圈后，組建的山寨版EXO組合“ESO”也隨之走紅。組合里不僅有王二博、王俊卡、權(quán)酷龍，出鏡人員中還有模仿黃子韜的黃子誠(chéng)。

靠著“山寨明星臉”變現(xiàn)，盡管飽受外界爭(zhēng)議，但如果僅從變現(xiàn)效率來(lái)看，可能會(huì)超出不少人的想象。記者留意到，以鹿哈為例，他不僅直播帶貨，還在今年2月成立了屬于自己的公司“長(zhǎng)沙凌達(dá)樂(lè)文化傳媒”，自己當(dāng)起了董事長(zhǎng)，公司經(jīng)營(yíng)范圍包含文化娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)服務(wù)。

將明星臉做成一條流水線(xiàn)生意，此前也并非沒(méi)有先例。比如曾操刀過(guò)“翻版范冰冰”的整容主刀醫(yī)生余小泉，其如今的微博認(rèn)證就是深圳雅美醫(yī)療美容的執(zhí)行董事。只不過(guò)，過(guò)往這類(lèi)山寨明星生意，變現(xiàn)模式多以線(xiàn)下商演、出席活動(dòng)、代言品牌為主，主攻直播帶貨的網(wǎng)紅很少，想要賺吆喝的商家們并不排斥這些山寨天團(tuán)，這也為山寨明星發(fā)展留下了生存空間。而如今，當(dāng)山寨明星搭上直播帶貨的快車(chē)，鹿哈的發(fā)展路線(xiàn)，能為“明星臉”開(kāi)辟一條新變現(xiàn)思路嗎？

01 

一個(gè)月帶貨超千萬(wàn)

鹿哈本名凌達(dá)樂(lè)，走紅之后為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，他如今的抖音賬號(hào)已經(jīng)用回了本名。只是微博名字依然是鹿哈，直播間造型也和鹿晗非常相似，這也是被眾多粉絲詬病的點(diǎn)。上一次鹿哈出現(xiàn)在輿論視野，還是去年8月，黃子誠(chéng)在視頻中開(kāi)撕鹿哈，爆料鹿哈為了簽約費(fèi)拋棄團(tuán)隊(duì)，選擇單飛。但現(xiàn)在看來(lái)，鹿哈單飛更像是打算退出山寨男團(tuán)、自己開(kāi)公司搞事業(yè)。

和傳統(tǒng)帶貨主播發(fā)布短視頻、引流到直播間的賣(mài)貨路徑不同，鹿哈的賬號(hào)短視頻數(shù)量很少，只有26條，近一個(gè)月內(nèi)發(fā)布短視頻數(shù)量為0，已發(fā)布的內(nèi)容也以風(fēng)格、人設(shè)展示居多，這和明星賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)思維很像。但不同之處在于，鹿哈幾乎每天都會(huì)開(kāi)直播，近30天開(kāi)了28場(chǎng)直播帶貨，場(chǎng)均銷(xiāo)量達(dá)到7.5萬(wàn)—10萬(wàn)件，場(chǎng)均銷(xiāo)售額在100萬(wàn)—250萬(wàn)元區(qū)間。

一個(gè)巧妙的安排在于，鹿哈每天開(kāi)播的時(shí)間都放在晚上11點(diǎn)，錯(cuò)開(kāi)了大主播開(kāi)播的黃金時(shí)間，每場(chǎng)直播的流量保持在300萬(wàn)左右的場(chǎng)觀人次。后半夜開(kāi)播，讓流量更為集中，這也是他能登上抖音總榜第二的原因，抖音帶貨榜會(huì)根據(jù)商家熱度，每小時(shí)更新一次。而在帶貨品類(lèi)上，就像網(wǎng)友吐槽“每次刷到他直播都在吃奶棗”“每次刷到他直播都在吃竹筍”，鹿哈帶貨的商品超90%都是食品飲料，且緊抓“便宜”這一核心，81.86%商品價(jià)格在10元以?xún)?nèi)。

以出鏡率很高的奶棗為例，售價(jià)9.9元，是鹿哈帶貨排名第二的商品，近30天貢獻(xiàn)了250萬(wàn)—500萬(wàn)元GMV，它的傭金比例達(dá)到36%。僅依靠這一款商品，鹿哈傭金就能達(dá)到90萬(wàn)—180萬(wàn)元。這些客單價(jià)不高的小零食撐起了超千萬(wàn)元的月銷(xiāo)售額，過(guò)去30天，鹿哈直播帶貨金額達(dá)到2500萬(wàn)—5000萬(wàn)元區(qū)間。商家們也樂(lè)意為此買(mǎi)單，從鹿哈的帶貨商品鏈接上來(lái)看，不乏有林家鋪?zhàn)舆@樣的品牌，櫥窗中的不少商品也帶著“凌達(dá)樂(lè)專(zhuān)屬”的達(dá)人標(biāo)識(shí)。

然而，長(zhǎng)得像鹿晗，為鹿哈買(mǎi)單的，就一定是鹿晗粉絲嗎？現(xiàn)實(shí)也許恰恰相反。

在#鹿哈直播帶貨#的熱搜話(huà)題下，能看到不少粉絲表示反感的評(píng)論，更多的還有“以為是鹿晗所以點(diǎn)進(jìn)話(huà)題”的普通群眾。從蟬媽媽數(shù)據(jù)上來(lái)看，觀看鹿哈直播的觀眾近50%是18—23歲的年輕人，這部分群體也是對(duì)搞怪文化接受程度最高的人群，但從其粉絲群來(lái)看，黏性并不高。近一個(gè)月內(nèi)，鹿哈粉絲團(tuán)數(shù)量從12.7萬(wàn)漲到21.9萬(wàn)，鹿哈抖音主頁(yè)顯示的粉絲群有6個(gè)，但粉絲數(shù)總計(jì)只有700左右，需要每月付費(fèi)98元的VIP會(huì)員群僅10人。

02 

山寨明星經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)思路

依靠他人匯聚的流量并不穩(wěn)固，但為什么圍觀的群眾依然會(huì)為鹿哈買(mǎi)單？

一個(gè)原因在于，模仿明星天然有抓眼球的能力，如果不是資深粉絲很難看出明星和網(wǎng)紅的區(qū)別。另一個(gè)原因也在于，明星本人的包容能力，以及網(wǎng)紅模仿內(nèi)容的界限、對(duì)明星和粉絲的態(tài)度也非常重要。比如鹿哈陷入輿論漩渦后，曾在改回原名時(shí)回應(yīng)表示，自己模仿鹿晗是因?yàn)榧揖骋话悖约撼踔挟厴I(yè)后在廠里上過(guò)班、當(dāng)過(guò)美發(fā)學(xué)徒、做過(guò)奶茶店服務(wù)員，所以他懂感恩，能紅非常感謝鹿晗。“（我）從來(lái)沒(méi)說(shuō)過(guò)鹿哥一句不好，以后也再不會(huì)叫鹿哈了。”

這就又回到了一個(gè)老問(wèn)題：山寨明星，玩梗和侵權(quán)之間的界限本就模糊。

如果從我國(guó)的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，山寨明星的出現(xiàn)并非沒(méi)有痕跡。早年的娛樂(lè)圈就曾出現(xiàn)過(guò)一批“明星模仿秀”的綜藝節(jié)目，比如2002年?yáng)|南衛(wèi)視推出的《開(kāi)心100》、2010年?yáng)|方衛(wèi)視的《中國(guó)達(dá)人秀》、2013年湖南衛(wèi)視的《百變大咖秀》等。這些擅長(zhǎng)模仿明星的網(wǎng)紅，也往往能從市場(chǎng)中找到一些商業(yè)變現(xiàn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。比如接線(xiàn)下商演活動(dòng)、出鏡和策劃內(nèi)容等。

曾有媒體報(bào)道，這些山寨明星的商演價(jià)格主要看“是否像本尊”。如果相似程度很高，一場(chǎng)商演報(bào)價(jià)能達(dá)到1.2—1.3萬(wàn)元。相較明星本人，山寨明星的代言費(fèi)用也較低，這讓商家也愿意為他們買(mǎi)單，從而促成了山寨明星的生存空間。具體來(lái)說(shuō)，山寨明星兩年的代言?xún)r(jià)格大約是5—7萬(wàn)元。2019年，周華健的盜版“孟華健”和周杰倫的盜版“雍杰倫”在livehouse表演，早鳥(niǎo)票售價(jià)220元、全價(jià)票320元，這在當(dāng)時(shí)的livehouse中，也已經(jīng)算是不低的價(jià)格。

左：陳小春 右：馬永新

然而，山寨明星的本質(zhì)是山寨，影響力過(guò)高也會(huì)蠶食明星本人的商業(yè)利益。

這就讓山寨明星和明星之間的關(guān)系處在一個(gè)微妙的尺度。林俊杰的模仿者范一閑，從2005年開(kāi)始從事商演活動(dòng)，因?yàn)殚L(zhǎng)得像林俊杰受到市場(chǎng)歡迎，后期開(kāi)始打著林俊杰的名號(hào)舉辦演唱會(huì)，最終被林俊杰起訴；汪峰的模仿者丁勇，也是先從接商演活動(dòng)開(kāi)始做起，全方位模仿汪峰，甚至照搬了汪峰在演唱會(huì)上向章子怡求婚的環(huán)節(jié)，最終同樣被汪峰起訴。

對(duì)比之下，也有模仿者因此找到了新的人生軌跡，周杰倫的模仿者周展馳在電影《肖洛特?zé)⿶馈防锇缪萆秸芙軅悾痛宿D(zhuǎn)行成為一名演員；陳小春的模仿者馬永新，則因?yàn)榫芙^商業(yè)活動(dòng)要他冒充陳小春的需求，得到了陳小春本人的認(rèn)可，不僅轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊還一起合影。

從線(xiàn)下接商演，到線(xiàn)上直播帶貨，山寨明星的出現(xiàn)最初是為了博觀眾一笑，但當(dāng)山寨明星脫去那一層明星光環(huán)，進(jìn)入到直播帶貨賽道，如何長(zhǎng)久地留住流量，培育屬于自己的消費(fèi)者，而不僅僅是蹭一時(shí)的熱度，這才是“鹿哈”們轉(zhuǎn)型最困難的一步。