來(lái)源/青眼

作者/Cathy

謙尋斥資2000多萬(wàn)買(mǎi)地建直播基地、駱王宇所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)連獲兩輪融資、瘋狂小楊哥關(guān)聯(lián)公司落戶杭州……MCN機(jī)構(gòu)正在上演新一輪的擴(kuò)張潮。

但與之相反的是，知名MCN機(jī)構(gòu)游良文化被曝詐騙數(shù)億、陷入破產(chǎn)；頻頻有機(jī)構(gòu)被起訴沒(méi)有完成帶貨目標(biāo)。在這冰火兩重天之間，MCN機(jī)構(gòu)和直播帶貨行業(yè)正進(jìn)入到下半場(chǎng)。

“薇婭們”買(mǎi)樓潮興起

從去年頭部主播雪梨、薇婭相繼因偷逃稅被封殺，而這幾大主播又都駐扎杭州，所以去年底以來(lái)，關(guān)于MCN機(jī)構(gòu)大批倒下、逃離杭州的傳聞不絕于耳。

到了今年，由于此前行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)，大量人員涌入直播帶貨，如今潮水退去，機(jī)構(gòu)崩盤(pán)、主播降薪再次沖刷著直播帶貨行業(yè)。

在這樣的背景下，謙尋在杭州買(mǎi)地建直播基地的消息無(wú)疑刺激著人們的神經(jīng)。更何況，謙尋的背后是薇婭。根據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，謙尋（杭州）控股有限責(zé)任公司（下稱謙尋）法定代表人為董海鋒，董海鋒是薇婭的丈夫。

據(jù)錢(qián)江晚報(bào)報(bào)道，謙尋以總價(jià)2206萬(wàn)元拍得杭州濱江區(qū)永久河單元M1-02（01）地塊，該地塊用地面積為16031㎡，總建筑面積41680.6㎡。土地用途為工業(yè)用地（創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)），產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入為計(jì)算機(jī)、通信和其他電子設(shè)備制造業(yè)。該地塊位于濱江區(qū)互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)，南側(cè)為大華股份，東側(cè)為恒生電子，不遠(yuǎn)處還有阿里巴巴、網(wǎng)易、海康威視等巨頭環(huán)伺，整體產(chǎn)業(yè)氛圍濃厚。

圖片截自杭州市規(guī)劃和自然資源局官網(wǎng)

根據(jù)公示，該地塊項(xiàng)目計(jì)劃打造為新零售電商直播產(chǎn)業(yè)基地項(xiàng)目，將規(guī)劃數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)大樓和下沉庭院等。

謙尋（杭州）控股有限責(zé)任公司項(xiàng)目效果示意（圖片截自杭州市規(guī)劃和自然資源局官網(wǎng)）

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，謙尋曾在杭州濱江的阿里中心1號(hào)樓租下十層，用于打造“謙尋超級(jí)供應(yīng)鏈基地”。巔峰時(shí)期，這個(gè)“超級(jí)供應(yīng)鏈基地”每一年接到的入駐商家提交的品牌數(shù)超過(guò)3000家，供給直播間SKU一年就達(dá)到5萬(wàn)以上，其服務(wù)對(duì)象不僅限于薇婭，還包括當(dāng)時(shí)一批涌入直播間帶貨的明星。

雖然，自“偷逃稅”事件后，薇婭退出了直播間，但其過(guò)去積累下來(lái)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)還在，并且，謙尋公司的直播電商業(yè)務(wù)并未因此而停滯。因此，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)道，“此番拿地，或是謙尋深化供應(yīng)鏈的進(jìn)一步動(dòng)作。”

事實(shí)上，大手筆投入房地產(chǎn)的主播不止薇婭夫婦。去年11月，抖音帶貨主播“瘋狂小楊哥”也宣告斥資1.03億在安徽合肥購(gòu)置一處房產(chǎn)，他還介紹，三只羊的全球總部、中國(guó)（合肥）內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)基地就落在此處，預(yù)計(jì)今年6月完成裝修。

就在今年4月12日，“瘋狂小楊哥”宣布落戶杭州錢(qián)江世紀(jì)新城。公開(kāi)資料顯示，這家注冊(cè)于去年9月的杭州三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，注冊(cè)地址為杭州市上城區(qū)九華路1號(hào)。

早在2020年，直播電商概念的上市公司遙望科技就斥資9000多萬(wàn)元，在杭州城西的海創(chuàng)園拿下一塊創(chuàng)新工業(yè)用地作為遙望總部大樓。去年，遙望科技又花費(fèi)億元在附近的天空之城買(mǎi)入一棟辦公樓。

近年來(lái)，越來(lái)越多的頭部主播都在搬往杭州。2020年，廣東夫婦從廣州搬往杭州、2021年從北京搬往杭州的交個(gè)朋友。今年初，快手頭部主播辛巴也帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從廣州搬去了杭州。

目前，杭州已匯聚了辛巴、張大奕、小楊哥等頭部帶貨主播，還有無(wú)憂傳媒、謙尋、如涵、宸帆、遙望科技等眾多MCN機(jī)構(gòu)。據(jù)浙江商務(wù)廳數(shù)據(jù)，杭州已有綜合類和垂直頭部直播平臺(tái)32家、近5萬(wàn)主播，直播相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量超5000家，數(shù)量位列全國(guó)第一。

毫無(wú)疑問(wèn)，杭州作為直播帶貨的明星城市，離不開(kāi)最大的GMV交易平臺(tái)阿里巴巴，在這里聚集了成百上千家供應(yīng)鏈工廠，盤(pán)活了無(wú)數(shù)工廠和品牌經(jīng)銷(xiāo)商。因此，杭州對(duì)于帶貨主播和MCN機(jī)構(gòu)仍然有著巨大吸引力。

詐騙、被起訴，MCN頻頻暴雷

頭部MCN機(jī)構(gòu)加足馬力也體現(xiàn)了直播帶貨行業(yè)尚有發(fā)展空間，但也需注意，機(jī)構(gòu)實(shí)力欠缺，甚至爆雷崩盤(pán)也影響著這個(gè)行業(yè)的生態(tài)。

近期，知名MCN機(jī)構(gòu)“游良文化”和其老板羅冠彥被置于風(fēng)口浪尖。據(jù)工商信息，該公司及其法定代表人被數(shù)百人申請(qǐng)限制高消費(fèi)，被執(zhí)行金額超500萬(wàn)元。去年12月份，游良文化還曾因拖欠498名員工2022年9月份工資549萬(wàn)余元，被深圳市福田區(qū)人力資源局罰款3萬(wàn)元。

截自信用中國(guó)

據(jù)了解，游良文化被稱為“深圳最知名MCN”，是一家網(wǎng)紅孵化中心。

據(jù)公司官網(wǎng)介紹，游良文化創(chuàng)立于2019年，總部設(shè)于深圳，同時(shí)在杭州、成都、上海設(shè)有分公司。游良文化旗下曾簽約梅尼耶、蔡蘿莉、呆妹兒小霸王、陳意禮、AleksKost、唄唄兔等千萬(wàn)級(jí)粉絲頭部達(dá)人，月度視頻播放超70億，坐擁粉絲ID總量超8億。和阿瑪尼、紀(jì)梵希、凱迪拉克、完美日記、一加手機(jī)等超3000家品牌均有商業(yè)合作。

但就是這樣一家公司，被曝詐騙超2億、拖欠員工工資，如今也正陷入破產(chǎn)。頭部機(jī)構(gòu)如此，更遑論中小機(jī)構(gòu)。

經(jīng)青眼梳理，近年關(guān)于MCN機(jī)構(gòu)帶貨不達(dá)標(biāo)而被起訴的案件也不是少數(shù)。近期，赤度企業(yè)發(fā)展（上海）有限公司先后被廣州市志泰生物、鄭州義之馳商貿(mào)等8家企業(yè)告上法庭。該企業(yè)曾兩次成為被執(zhí)行人，被執(zhí)行總金額16.08萬(wàn)元。目前，赤度公司已限制高消費(fèi)，且下落不明。

另?yè)?jù)去年4月中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)發(fā)布的信息顯示，浙江簡(jiǎn)勢(shì)文化傳媒有限公司也因旗下主播直播帶貨未完成保底銷(xiāo)售額，被浙江省寧波市鄞州區(qū)人民法院判罰返還原告浙江她創(chuàng)化妝品有限公司直播合作費(fèi)用29.31萬(wàn)元以及違約金。

根據(jù)克勞銳發(fā)布的《2020年中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)》顯示，2019年隨著電商直播趨勢(shì)大熱，MCN機(jī)構(gòu)紛紛涌入數(shù)量飛速上漲，一舉突破20000+家。2020年，直播行業(yè)爆發(fā)，大批公司涌入。由于發(fā)展迅速，并且準(zhǔn)入門(mén)檻低，行業(yè)魚(yú)龍混雜，各類糾紛也不停上演。

直播帶貨大洗牌

當(dāng)下，直播帶貨行業(yè)中，“去超頭主播化”的現(xiàn)象已開(kāi)始顯現(xiàn)。薇婭、辛巴、雪梨、羅永浩、小楊哥、董宇輝……無(wú)論主動(dòng)還是被動(dòng)，這些一度引領(lǐng)直播潮流的名字正逐漸淡去，去大主播化成為各平臺(tái)和機(jī)構(gòu)的共識(shí)。

此前，關(guān)于“誰(shuí)是下一個(gè)直播一哥一姐”的爭(zhēng)論，自直播帶貨興起以來(lái)就從未停歇過(guò)。不過(guò)，現(xiàn)在看來(lái)，“大主播的時(shí)代”已然接近了尾聲。而這與不少頭部主播的接連“出事”不無(wú)關(guān)系。這也讓平臺(tái)和品牌方開(kāi)始重新審視這種過(guò)度依賴頭部主播的直播業(yè)態(tài)。

因此，MCN機(jī)構(gòu)也在主動(dòng)求變。典型如，美ONE自去年雙十一后，官宣了名為“所有女生”的新直播間，以朱旺旺為代表的助播集體出現(xiàn)在新直播間，并通過(guò)連麥、秒殺福利的方式為其引流。而薇婭、雪梨隱退后，她們?cè)?jīng)的助播們也以“蜜蜂驚喜社”“光光來(lái)了”的新直播間重開(kāi)資本游戲，自稱新人創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，同樣主打養(yǎng)成系直播。

“當(dāng)下，供應(yīng)鏈成為了MCN/主播機(jī)構(gòu)奮力爭(zhēng)搶的關(guān)鍵。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著入場(chǎng)直播電商的人越來(lái)越多，未來(lái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)將成為各大主播之間唯一的競(jìng)爭(zhēng)差異。“不管怎么變，最終能讓消費(fèi)者買(mǎi)單的最關(guān)鍵因素還是在于物廉價(jià)美、貨源正宗、以及售后這幾個(gè)方面。因此，直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)最后的核心是供應(yīng)鏈。”

可以看到的是，頭部主播和MCN機(jī)構(gòu)均在夯實(shí)自身的供應(yīng)鏈體系。譬如，交個(gè)朋友就與寶潔、小米、美的、李施德林、茅臺(tái)、蘭蔻、資生堂等多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌建立了合作關(guān)系，意在打造豐富的供應(yīng)鏈貨選品池。據(jù)悉，交個(gè)朋友在直播間售賣(mài)的大部分貨品都是通過(guò)其旗下自建的SaaS平臺(tái)完成與商家的鏈接。憑借穩(wěn)定可靠的供應(yīng)鏈，在效率提升的同時(shí)，其成本優(yōu)勢(shì)也不斷凸顯。

東方臻選的短、中、長(zhǎng)期規(guī)劃的第一條就是優(yōu)選供應(yīng)鏈，嚴(yán)格選品，塑造東方甄選知名度；然后再持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，完善供應(yīng)鏈；最后則是計(jì)劃推出自營(yíng)產(chǎn)品，打造自有品牌，以優(yōu)質(zhì)商品將流量紅利轉(zhuǎn)化為品牌常態(tài)化粉絲。

顯然，當(dāng)潮水褪去，“裸泳者”將逐漸被淘汰，而“善泳者”也已開(kāi)始了新一輪的較量。