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撰文/蘇打

伴隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，商業(yè)形態(tài)與業(yè)態(tài)也在不斷推陳出新。其中，主題街區(qū)正在逐漸成為重構城市商業(yè)格局的重要組成部分。后疫情時代，商業(yè)街區(qū)更是憑借著開放式格局、沉浸式體驗感以及超強的可塑性吸引越來越多的消費者，行業(yè)內(nèi)由此也掀起主題街區(qū)風潮。一眾主題商業(yè)街區(qū)中，長沙文和友作為佼佼者吸引不少“模仿者”。

同一時間，文和友迅速接住熱度走出長沙，拓展自己的商業(yè)版圖。但目前來看，無論是長沙市場以外的文和友，還是文和友的“模仿者”，都陷入了遇冷境地。

01

失落的“杭州版文和友”

2021年末，零伍柒壹號碼頭(以下簡稱“壹號碼頭”)正式開業(yè)，這條主打沉浸式復古風的商業(yè)街區(qū)憑借著復原杭州老街的街景氛圍吸引不少消費者前往拍照打卡，一度被稱為“杭州版文和友”。不過，如今壹號碼頭已經(jīng)沒了聲量。

近日，《聯(lián)商網(wǎng)》前往壹號碼頭一探究竟。對于商業(yè)街來說，周五本該是一周之內(nèi)較為熱鬧的時刻，更何況是午餐時刻。然而，現(xiàn)實卻是門可羅雀，人流稀少，還有不少門店都沒有開門營業(yè)。

▲有商戶解釋說未開業(yè)門店會在晚上營業(yè)

帶著疑問，《聯(lián)商網(wǎng)》詢問了一家前年開業(yè)的飲品店，店員表示，“實際上一天之內(nèi)只有中午這一餐客流多一些，一周之內(nèi)只有工作日有客流。”那么，在線下客流不理想的情況下，線上客流表現(xiàn)如何呢？一般情況下，新茶飲線上下單包括外賣平臺和品牌自營渠道兩種方式，因此，外賣也是新茶飲門店的重要收入來源之一。遺憾的是，店員表示，“門店外賣出單量也不是很多。”

一位正在就餐的外賣小哥表示贊同，他透露在這里“接不到太多單子”。

同樣的客流情況在一家壹號碼頭開業(yè)便入駐的商戶王明嘴里得到了驗證，他無奈表示，“我們實際上每天只做一餐的，這對于商家經(jīng)營來說還是有點難。”同時，他闡述了最早考察這個街區(qū)的情況，“這個街區(qū)的客流主要來自于周邊寫字樓，剛來看這個項目的時候，寫字樓有好幾幢，周邊的商家還不多，我們就覺得這個地方還可以，但是后來有幾幢拆遷了，客流就少了很多。”

▲中午一點，商戶們已經(jīng)收拾好了桌椅

在與王明交流之際，一位小哥在旁邊聽了許久最終加入了這場交流。交流得知，這位小哥是一位燒烤店主，他正在為自己的新店選址，當天正是來壹號碼頭考察的。據(jù)小哥介紹，他已經(jīng)在壹號碼頭“蹲守”三天了，但從他的觀察來看，該項目的客流量是個大問題，“如果每天只做一餐，除了小本經(jīng)營，是很難堅持下去的。”盡管他表示還會“蹲守”兩天再做決定，但從言語中不難看出其對這個選址并不滿意。

一家開業(yè)不久的商戶表示，之所以選擇壹號碼頭是因為預算，相比于其他幾個備選店址，這里對于剛開始創(chuàng)業(yè)的他比較友好，另一方面，他的門店目前主要經(jīng)營線上平臺，主打外賣服務，不太考慮客流量，選址并不是很重要。

02

“文和友”招牌不靈了？

為什么長沙超級文和友可以火爆走紅？其他城市的文和友卻不行？

在長沙作為現(xiàn)象級餐飲存在的超級文和友，在其他城市開店時卻總是“水土不服”。在文和友創(chuàng)始人文賓看來，原因出在消費文化上，許多消費者奔著長沙文化前往打卡，入鄉(xiāng)隨俗的文和友并不能滿足他們的需求。同時也表示在之后的發(fā)展中，將會更加自信地表達文和友。

在筆者看來，文賓所認為的消費文化差異并不能完全解釋“水土不服”，背后還有別的原因，以壹號碼頭為例。

老話常說，預則立，不預則廢。壹號碼頭當下的沒落在一開始的匆忙開業(yè)便埋下了種子。據(jù)王明描述，早期項目方帶他考察時，壹號碼頭還在建設之中，當時描述的美好前景以及項目經(jīng)營在如今看來無疑是在“畫大餅”，“開業(yè)開得非常急，當時還有幾家店都沒裝修好”。

匆忙開業(yè)后，頂著“杭州版文和友”名號的壹號碼頭的確吸引了不少人，曾有消費者對這個復古民國風美食城抱有頗高期望，認為其將成為西湖和湖濱銀泰外的又一處熱門網(wǎng)紅打卡地。

但事與愿違，壹號碼頭后續(xù)經(jīng)營沒有跟上，沒有接住開業(yè)伊始自帶的流量，沒落隨之而來。關于后續(xù)經(jīng)營，王明透露，“因為客流太少，項目方也想過做營銷活動幫助改善，說要做活動，從我這里要了幾百張優(yōu)惠券，但我一張都沒見到，因為沒有一個客人到店兌換。”

另一家經(jīng)營時間一年多的商戶也表達了看法，他認為壹號碼頭的現(xiàn)狀和項目招商定位不明確有很大關系，招商引進的品牌大多為快餐類，讓整個商業(yè)街區(qū)直接成為了上班族食堂。

關于定位，聯(lián)商顧問團高級成員老刀表示，“從本質上來講，文和友不是一家正常的餐飲企業(yè)，而更像是一個地方性文化符號。長沙的文和友主打龍蝦，但事實上它的龍蝦并不是最好吃的。所以當它走出長沙時，還沒有想好在外地的時候它的本質是什么，是一家特色美食，還是代表當?shù)氐奈幕�符號，還是只代表長沙的文化符號。”

他還認為，正是因為文和友與長沙的關聯(lián)太緊密，所以它在走出長沙之后，面臨嚴重的“身份模糊”，不知道自己到底是什么。

只是模仿而無內(nèi)涵也是重要因素之一。整體看來，壹號碼頭在場景打造上可謂下盡功夫，各式各樣的老杭州街頭巷尾的場景和物件應有盡有，但作為一個美食城，餐飲才是核心，壹號碼頭缺乏真正意義上的杭州特色餐飲。這里有喜姐炸串、佰佳旺、厚府牛油拌飯等一眾快餐、小吃連鎖品牌，但沒有真正的杭州老字號店鋪。再加上消費者對雨后春筍般涌現(xiàn)的復古沉浸式街區(qū)已經(jīng)產(chǎn)生視覺疲勞，虛有其表的“食堂”沒落或許是情理之中。

此外，從客觀情況來看，2021年末項目開業(yè)，正值疫情嚴峻時期，對于壹號碼頭的后續(xù)經(jīng)營發(fā)展并不友好，尤其是2022年上半年封控舉措加強，讓本就舉步維艱的壹號碼頭雪上加霜。

在聯(lián)商網(wǎng)高級顧問團成員王國平看來，文和友模式是基于強曝光吸引全國流量進行轉化的高流量低復購模式，在被復制后其稀缺性被稀釋，又無力持續(xù)買流量，因此復購率弱，存在感就弱。

03

“文和友們”該怎么辦？

比壹號碼頭早開業(yè)幾個月的蕭山聞堰老街同樣坐了“冷板凳”，情況更加嚴重。整條街區(qū)空無一人，兩側的商戶除了一家左鄰右舍和美容院開業(yè)外全部落鎖，透過玻璃門看進去，內(nèi)部陳設東倒西歪，鋪滿灰塵。位于街頭的保安亭內(nèi)，一位保安小哥坐在凳子上打游戲。

根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》走訪來看，保安、周圍商戶、出租車司機表示聞堰老街在短暫開業(yè)一段時間后，便一直停業(yè)，當時的經(jīng)營狀況也并不理想。有商戶認為問題在于受疫情拖累，有的認為問題出在選址，“位置太偏，能吸引來的客流太少，再加上周邊住的都是上班族，消費機會并不多”，有的則表示江堤的修繕的確減少了客流，原本“人流還可以”。

聞堰老街招商展廳中的一位工作人員介紹，由于江堤修繕降低街區(qū)觀賞性，同時縮減停車區(qū)域，導致客流減少，營業(yè)條件不佳，項目方?jīng)Q定暫停商戶運營，后續(xù)具體的開業(yè)時間會根據(jù)江堤修繕情況而定。

無論是壹號碼頭，還是蕭山聞堰老街，或者是走出長沙的文和友們都遇到了發(fā)展瓶頸，杭州版文和友，只是全國眾多復刻文和友的縮影。

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2021年開業(yè)的，以復古、懷舊為主題的城市街區(qū)、美食綜合體就多達9個，而號稱“本地文和友”的餐廳、小吃街更是不計其數(shù)。但發(fā)展至今，真正活得比較好的卻是寥寥無幾。

王國平建議，為了解決復購率問題，只能重新定位做好本地高頻消費，同時要明白單純的復制無法實現(xiàn)文旅異地擴張，在地文旅的特性是能夠重新詮釋城市的文化魅力，突破消費者預期閾值，構建自身的獨有堡壘，達到城市、企業(yè)、供應鏈、消費者等多方共贏。此外，還需要注重適當創(chuàng)新。文旅項目需要對城市以及文化背景具有深刻認知，才能消化信息，讀懂這座城。

老刀強調(diào)，“文和友要在外省落戶，一定要復制長沙的成功經(jīng)驗。要真正意義上成為廣州的文和友、深圳的文和友、杭州的文和友，首先要摸清楚當?shù)赜惺裁磦鹘y(tǒng)特色，土著居民是什么樣的，他們喜歡什么，代表性餐飲小吃是什么。每一個文和友都需要創(chuàng)新，每一個文和友都不是一樣的，要做到無法連鎖復制，這是比較難的。”

寫在最后

文和友的成功具備天時地利人和，后繼者想要進行復制，在對文和友進行認真研究的基礎上，還需要對自身充分了解，繼而不斷打磨體系，創(chuàng)造出具有自身特色的、持續(xù)輸出的、創(chuàng)意不斷的街區(qū)商業(yè)。

此外，除了利用好自然流量外，也需要善用年輕化的營銷手段，為自身爭取更多的流量，建筑自己的私域流量池，只是復制是難以成功的。

正如老刀所言，文和友從一定意義上來說并不是街區(qū)商業(yè)，而是一種文化承載。對街區(qū)商業(yè)來說，特色文化與特色美食、特色產(chǎn)品的結合可能是成功的三大要素。

注：文中王陽為化名。

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