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撰文/蘇打

伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，商業(yè)形態(tài)與業(yè)態(tài)也在不斷推陳出新。其中，主題街區(qū)正在逐漸成為重構(gòu)城市商業(yè)格局的重要組成部分。后疫情時(shí)代，商業(yè)街區(qū)更是憑借著開放式格局、沉浸式體驗(yàn)感以及超強(qiáng)的可塑性吸引越來越多的消費(fèi)者，行業(yè)內(nèi)由此也掀起主題街區(qū)風(fēng)潮。一眾主題商業(yè)街區(qū)中，長沙文和友作為佼佼者吸引不少“模仿者”。

同一時(shí)間，文和友迅速接住熱度走出長沙，拓展自己的商業(yè)版圖。但目前來看，無論是長沙市場以外的文和友，還是文和友的“模仿者”，都陷入了遇冷境地。

01

失落的“杭州版文和友”

2021年末，零伍柒壹號(hào)碼頭(以下簡稱“壹號(hào)碼頭”)正式開業(yè)，這條主打沉浸式復(fù)古風(fēng)的商業(yè)街區(qū)憑借著復(fù)原杭州老街的街景氛圍吸引不少消費(fèi)者前往拍照打卡，一度被稱為“杭州版文和友”。不過，如今壹號(hào)碼頭已經(jīng)沒了聲量。

近日，《聯(lián)商網(wǎng)》前往壹號(hào)碼頭一探究竟。對(duì)于商業(yè)街來說，周五本該是一周之內(nèi)較為熱鬧的時(shí)刻，更何況是午餐時(shí)刻。然而，現(xiàn)實(shí)卻是門可羅雀，人流稀少，還有不少門店都沒有開門營業(yè)。

▲有商戶解釋說未開業(yè)門店會(huì)在晚上營業(yè)

帶著疑問，《聯(lián)商網(wǎng)》詢問了一家前年開業(yè)的飲品店，店員表示，“實(shí)際上一天之內(nèi)只有中午這一餐客流多一些，一周之內(nèi)只有工作日有客流。”那么，在線下客流不理想的情況下，線上客流表現(xiàn)如何呢？一般情況下，新茶飲線上下單包括外賣平臺(tái)和品牌自營渠道兩種方式，因此，外賣也是新茶飲門店的重要收入來源之一。遺憾的是，店員表示，“門店外賣出單量也不是很多。”

一位正在就餐的外賣小哥表示贊同，他透露在這里“接不到太多單子”。

同樣的客流情況在一家壹號(hào)碼頭開業(yè)便入駐的商戶王明嘴里得到了驗(yàn)證，他無奈表示，“我們實(shí)際上每天只做一餐的，這對(duì)于商家經(jīng)營來說還是有點(diǎn)難。”同時(shí)，他闡述了最早考察這個(gè)街區(qū)的情況，“這個(gè)街區(qū)的客流主要來自于周邊寫字樓，剛來看這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，寫字樓有好幾幢，周邊的商家還不多，我們就覺得這個(gè)地方還可以，但是后來有幾幢拆遷了，客流就少了很多。”

▲中午一點(diǎn)，商戶們已經(jīng)收拾好了桌椅

在與王明交流之際，一位小哥在旁邊聽了許久最終加入了這場交流。交流得知，這位小哥是一位燒烤店主，他正在為自己的新店選址，當(dāng)天正是來壹號(hào)碼頭考察的。據(jù)小哥介紹，他已經(jīng)在壹號(hào)碼頭“蹲守”三天了，但從他的觀察來看，該項(xiàng)目的客流量是個(gè)大問題，“如果每天只做一餐，除了小本經(jīng)營，是很難堅(jiān)持下去的。”盡管他表示還會(huì)“蹲守”兩天再做決定，但從言語中不難看出其對(duì)這個(gè)選址并不滿意。

一家開業(yè)不久的商戶表示，之所以選擇壹號(hào)碼頭是因?yàn)轭A(yù)算，相比于其他幾個(gè)備選店址，這里對(duì)于剛開始創(chuàng)業(yè)的他比較友好，另一方面，他的門店目前主要經(jīng)營線上平臺(tái)，主打外賣服務(wù)，不太考慮客流量，選址并不是很重要。

02

“文和友”招牌不靈了？

為什么長沙超級(jí)文和友可以火爆走紅？其他城市的文和友卻不行？

在長沙作為現(xiàn)象級(jí)餐飲存在的超級(jí)文和友，在其他城市開店時(shí)卻總是“水土不服”。在文和友創(chuàng)始人文賓看來，原因出在消費(fèi)文化上，許多消費(fèi)者奔著長沙文化前往打卡，入鄉(xiāng)隨俗的文和友并不能滿足他們的需求。同時(shí)也表示在之后的發(fā)展中，將會(huì)更加自信地表達(dá)文和友。

在筆者看來，文賓所認(rèn)為的消費(fèi)文化差異并不能完全解釋“水土不服”，背后還有別的原因，以壹號(hào)碼頭為例。

老話常說，預(yù)則立，不預(yù)則廢。壹號(hào)碼頭當(dāng)下的沒落在一開始的匆忙開業(yè)便埋下了種子。據(jù)王明描述，早期項(xiàng)目方帶他考察時(shí)，壹號(hào)碼頭還在建設(shè)之中，當(dāng)時(shí)描述的美好前景以及項(xiàng)目經(jīng)營在如今看來無疑是在“畫大餅”，“開業(yè)開得非常急，當(dāng)時(shí)還有幾家店都沒裝修好”。

匆忙開業(yè)后，頂著“杭州版文和友”名號(hào)的壹號(hào)碼頭的確吸引了不少人，曾有消費(fèi)者對(duì)這個(gè)復(fù)古民國風(fēng)美食城抱有頗高期望，認(rèn)為其將成為西湖和湖濱銀泰外的又一處熱門網(wǎng)紅打卡地。

但事與愿違，壹號(hào)碼頭后續(xù)經(jīng)營沒有跟上，沒有接住開業(yè)伊始自帶的流量，沒落隨之而來。關(guān)于后續(xù)經(jīng)營，王明透露，“因?yàn)榭土魈�少，�?xiàng)目方也想過做營銷活動(dòng)幫助改善，說要做活動(dòng)，從我這里要了幾百張優(yōu)惠券，但我一張都沒見到，因?yàn)闆]有一個(gè)客人到店兌換。”

另一家經(jīng)營時(shí)間一年多的商戶也表達(dá)了看法，他認(rèn)為壹號(hào)碼頭的現(xiàn)狀和項(xiàng)目招商定位不明確有很大關(guān)系，招商引進(jìn)的品牌大多為快餐類，讓整個(gè)商業(yè)街區(qū)直接成為了上班族食堂。

關(guān)于定位，聯(lián)商顧問團(tuán)高級(jí)成員老刀表示，“從本質(zhì)上來講，文和友不是一家正常的餐飲企業(yè)，而更像是一個(gè)地方性文化符號(hào)。長沙的文和友主打龍蝦，但事實(shí)上它的龍蝦并不是最好吃的。所以當(dāng)它走出長沙時(shí)，還沒有想好在外地的時(shí)候它的本質(zhì)是什么，是一家特色美食，還是代表當(dāng)?shù)氐奈幕�符�?hào)，還是只代表長沙的文化符號(hào)。”

他還認(rèn)為，正是因?yàn)槲暮陀雅c長沙的關(guān)聯(lián)太緊密，所以它在走出長沙之后，面臨嚴(yán)重的“身份模糊”，不知道自己到底是什么。

只是模仿而無內(nèi)涵也是重要因素之一。整體看來，壹號(hào)碼頭在場景打造上可謂下盡功夫，各式各樣的老杭州街頭巷尾的場景和物件應(yīng)有盡有，但作為一個(gè)美食城，餐飲才是核心，壹號(hào)碼頭缺乏真正意義上的杭州特色餐飲。這里有喜姐炸串、佰佳旺、厚府牛油拌飯等一眾快餐、小吃連鎖品牌，但沒有真正的杭州老字號(hào)店鋪。再加上消費(fèi)者對(duì)雨后春筍般涌現(xiàn)的復(fù)古沉浸式街區(qū)已經(jīng)產(chǎn)生視覺疲勞，虛有其表的“食堂”沒落或許是情理之中。

此外，從客觀情況來看，2021年末項(xiàng)目開業(yè)，正值疫情嚴(yán)峻時(shí)期，對(duì)于壹號(hào)碼頭的后續(xù)經(jīng)營發(fā)展并不友好，尤其是2022年上半年封控舉措加強(qiáng)，讓本就舉步維艱的壹號(hào)碼頭雪上加霜。

在聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問團(tuán)成員王國平看來，文和友模式是基于強(qiáng)曝光吸引全國流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化的高流量低復(fù)購模式，在被復(fù)制后其稀缺性被稀釋，又無力持續(xù)買流量，因此復(fù)購率弱，存在感就弱。

03

“文和友們”該怎么辦？

比壹號(hào)碼頭早開業(yè)幾個(gè)月的蕭山聞堰老街同樣坐了“冷板凳”，情況更加嚴(yán)重。整條街區(qū)空無一人，兩側(cè)的商戶除了一家左鄰右舍和美容院開業(yè)外全部落鎖，透過玻璃門看進(jìn)去，內(nèi)部陳設(shè)東倒西歪，鋪滿灰塵。位于街頭的保安亭內(nèi)，一位保安小哥坐在凳子上打游戲。

根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》走訪來看，保安、周圍商戶、出租車司機(jī)表示聞堰老街在短暫開業(yè)一段時(shí)間后，便一直停業(yè)，當(dāng)時(shí)的經(jīng)營狀況也并不理想。有商戶認(rèn)為問題在于受疫情拖累，有的認(rèn)為問題出在選址，“位置太偏，能吸引來的客流太少，再加上周邊住的都是上班族，消費(fèi)機(jī)會(huì)并不多”，有的則表示江堤的修繕的確減少了客流，原本“人流還可以”。

聞堰老街招商展廳中的一位工作人員介紹，由于江堤修繕降低街區(qū)觀賞性，同時(shí)縮減停車區(qū)域，導(dǎo)致客流減少，營業(yè)條件不佳，項(xiàng)目方?jīng)Q定暫停商戶運(yùn)營，后續(xù)具體的開業(yè)時(shí)間會(huì)根據(jù)江堤修繕情況而定。

無論是壹號(hào)碼頭，還是蕭山聞堰老街，或者是走出長沙的文和友們都遇到了發(fā)展瓶頸，杭州版文和友，只是全國眾多復(fù)刻文和友的縮影。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年開業(yè)的，以復(fù)古、懷舊為主題的城市街區(qū)、美食綜合體就多達(dá)9個(gè)，而號(hào)稱“本地文和友”的餐廳、小吃街更是不計(jì)其數(shù)。但發(fā)展至今，真正活得比較好的卻是寥寥無幾。

王國平建議，為了解決復(fù)購率問題，只能重新定位做好本地高頻消費(fèi)，同時(shí)要明白單純的復(fù)制無法實(shí)現(xiàn)文旅異地?cái)U(kuò)張，在地文旅的特性是能夠重新詮釋城市的文化魅力，突破消費(fèi)者預(yù)期閾值，構(gòu)建自身的獨(dú)有堡壘，達(dá)到城市、企業(yè)、供應(yīng)鏈、消費(fèi)者等多方共贏。此外，還需要注重適當(dāng)創(chuàng)新。文旅項(xiàng)目需要對(duì)城市以及文化背景具有深刻認(rèn)知，才能消化信息，讀懂這座城。

老刀強(qiáng)調(diào)，“文和友要在外省落戶，一定要復(fù)制長沙的成功經(jīng)驗(yàn)。要真正意義上成為廣州的文和友、深圳的文和友、杭州的文和友，首先要摸清楚當(dāng)?shù)赜惺裁磦鹘y(tǒng)特色，土著居民是什么樣的，他們喜歡什么，代表性餐飲小吃是什么。每一個(gè)文和友都需要?jiǎng)?chuàng)新，每一個(gè)文和友都不是一樣的，要做到無法連鎖復(fù)制，這是比較難的。”

寫在最后

文和友的成功具備天時(shí)地利人和，后繼者想要進(jìn)行復(fù)制，在對(duì)文和友進(jìn)行認(rèn)真研究的基礎(chǔ)上，還需要對(duì)自身充分了解，繼而不斷打磨體系，創(chuàng)造出具有自身特色的、持續(xù)輸出的、創(chuàng)意不斷的街區(qū)商業(yè)。

此外，除了利用好自然流量外，也需要善用年輕化的營銷手段，為自身爭取更多的流量，建筑自己的私域流量池，只是復(fù)制是難以成功的。

正如老刀所言，文和友從一定意義上來說并不是街區(qū)商業(yè)，而是一種文化承載。對(duì)街區(qū)商業(yè)來說，特色文化與特色美食、特色產(chǎn)品的結(jié)合可能是成功的三大要素。

注：文中王陽為化名。

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