來源/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀

瑞幸成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)真正的“刺客”。

4月23日，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在北京大學(xué)光華管理學(xué)院發(fā)表演講，并且在第二天與一千多位星巴克中國(guó)伙伴進(jìn)行交流。今年已經(jīng)70歲的舒爾茨退而不休，再次來到中國(guó)，在演講中他表示，“這是最后一次回來，現(xiàn)在是年輕人的游戲”。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)星巴克太重要，但同樣也是在全球范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方。

舒爾茨此次來到中國(guó)足以證明星巴克在中國(guó)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)，舒爾茨與星巴克的中國(guó)伙伴進(jìn)行交流，一方面是提正士氣，穩(wěn)定軍心。另一方面，舒爾茨走進(jìn)北大對(duì)話年輕人，從側(cè)面也證明年輕人依然是星巴克極為重要的需要爭(zhēng)取的目標(biāo)人群。

▲星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在北京大學(xué)光華管理學(xué)院

“有朝一日，星巴克中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)規(guī)模終將超過美國(guó)市場(chǎng)，我們?cè)谥袊?guó)的門店數(shù)量會(huì)超過10000家。”舒爾茨在北大跟年輕學(xué)生們交流時(shí)表示。對(duì)當(dāng)下的星巴克來說，恰恰是“年輕化”成為其競(jìng)爭(zhēng)中的絆腳石。

01

瑞幸將率先進(jìn)入萬店時(shí)代

5月1日，瑞幸咖啡發(fā)布2023年第一季度財(cái)報(bào)。首先，在門店規(guī)模上，截至3月31日，瑞幸咖啡共有9351家門店，其中自營(yíng)門店有6310家，聯(lián)營(yíng)門店達(dá)3041家。一季度瑞幸凈新增門店1137家，其中包含兩家新加坡門店，總門店數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)13.8%。

在業(yè)績(jī)上，第一季度瑞幸總凈收入為44.367億元，同比增長(zhǎng)84.5%；凈利潤(rùn)為5.648億元，而去年第一季度凈利潤(rùn)為1980萬元，與去年同期相比，凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)；美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)下營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為6.784億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為15.3%。

在用戶規(guī)模上，瑞幸月均交易客戶數(shù)超過2949萬，同比增長(zhǎng)84.6%，3月份消費(fèi)客戶突破3000萬。截至今年一季度，瑞幸咖啡累計(jì)消費(fèi)客戶數(shù)達(dá)到1.5億。

瑞幸董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，瑞幸將繼續(xù)積極加密高線城市的門店數(shù)量，同時(shí)通過聯(lián)營(yíng)模式加速拓展下沉市場(chǎng)，瑞幸咖啡的萬店目標(biāo)將在今年上半年提前實(shí)現(xiàn)。

很明顯，從2018年成立至今，瑞幸始終采取的是優(yōu)先擴(kuò)張規(guī)模策略，以自營(yíng)形式在核心城市布局，而下沉市場(chǎng)則交給加盟商。自營(yíng)+加盟的形式雙輪驅(qū)動(dòng)讓瑞幸在中國(guó)咖啡市場(chǎng)卷起滾滾硝煙。單在擴(kuò)張速度這一項(xiàng)上，星巴克依然堅(jiān)守高端定位，“有所為有所不為”，已然無法追上瑞幸的戰(zhàn)車。

來看看星巴克的最新數(shù)據(jù)。

5月4日，星巴克發(fā)布2023財(cái)年第二季度(截至2023年4月2日)財(cái)報(bào)顯示，第二季度星巴克全球凈營(yíng)收87億美元，同比增長(zhǎng)14.5%，超出市場(chǎng)預(yù)期的84.2億美元；歸屬公司凈利潤(rùn)為9.08億美元，同比增長(zhǎng)34.7%。

星巴克中國(guó)市場(chǎng)的凈收入接近8億美元，增長(zhǎng)3%(去除8%的匯率折算不利影響，則凈收入增長(zhǎng)11%)，同店銷售額增長(zhǎng)3%，同店交易量增長(zhǎng)4%，平均客單價(jià)下降1%，實(shí)現(xiàn)自2021財(cái)年第三季度以來的首次同店銷售額正增長(zhǎng)。

門店方面，季度末，星巴克中國(guó)在244個(gè)城市運(yùn)營(yíng)超過6200家門店。季度內(nèi)星巴克在中國(guó)凈新增門店153家，環(huán)比上季度增長(zhǎng)一倍以上。

星巴克8億美元的營(yíng)收約56億人民幣，而瑞幸為44.4億人民幣，單就中國(guó)市場(chǎng)的收入規(guī)模上，瑞幸跟星巴克還有一定的差距，如果放到全球來看，瑞幸與星巴克的差距則更加巨大。

02

星巴克發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)

星巴克2023財(cái)年第二季度報(bào)告發(fā)布之后，星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛表示，“3月份我們的同店銷售額增長(zhǎng)了30%，第三季度這一增長(zhǎng)勢(shì)頭仍在繼續(xù)。星巴克將在今年余下的時(shí)間和更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來，全面加速，推動(dòng)營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。我們已做好準(zhǔn)備，在今年下半年加速新開門店�！�

去年9月，在星巴克召開兩年一度的全球投資者大會(huì)上，該公司正式發(fā)布2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景，推出以價(jià)值為導(dǎo)向的全新增長(zhǎng)計(jì)劃——中國(guó)業(yè)務(wù)將在2025年實(shí)現(xiàn)凈收入翻倍、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)至2022財(cái)年的4倍，門店數(shù)達(dá)9000家。

此舉意味著，星巴克計(jì)劃至2025年以平均每9小時(shí)開出一家新門店的速度，新增開3000家門店，覆蓋中國(guó)300個(gè)城市。

今年3月20日，星巴克宣布，拉克斯曼·納拉辛漢正式擔(dān)任首席執(zhí)行官，并將加入董事會(huì)。事實(shí)上，早在2022年9月1日，納拉辛漢就被任命為公司新任首席執(zhí)行官，接替舒爾茨。

既然中國(guó)市場(chǎng)有可能超越美國(guó)，中國(guó)毋庸置疑成為星巴克的重中之重。得益于互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)帶來的工具屬性和文化屬性雙重影響之下，中國(guó)的整個(gè)零售業(yè)態(tài)都發(fā)生了巨大的重置，不僅僅是線上化的交付方式創(chuàng)新，更重要的在于跨界、創(chuàng)新、網(wǎng)紅、種草等等這一系列新模式和新價(jià)值觀的出現(xiàn)。

比如在咖啡領(lǐng)域，從2020年開始，花樣繁多的新式咖啡品牌層出不窮，這即是一套理念創(chuàng)新之下的供給側(cè)價(jià)值重構(gòu)。再比如說，在2022年，瑞幸通過不斷的“產(chǎn)品花式創(chuàng)新”，讓品牌越發(fā)年輕化并且形成新的增長(zhǎng)路徑。

所以，在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克的挑戰(zhàn)是不得不應(yīng)對(duì)這樣的市場(chǎng)文化和價(jià)值觀的改變。一方面，星巴克需要重新考慮自己的定位，比如價(jià)格體系，品牌的核心訴求，品牌如何年輕化等等這些重大命題；另一方面，星巴克還需要開辟新的交付方式，如何適應(yīng)中國(guó)風(fēng)起云涌的互聯(lián)網(wǎng)工具形成的浪潮。

3月21日，星巴克中國(guó)與高德地圖宣布，雙方合作推出的“沿街取”服務(wù)正式上線。目前，“沿街取”服務(wù)已覆蓋了北京、上海兩地的150家星巴克門店，預(yù)計(jì)未來一年內(nèi)，全國(guó)將有超過1000家星巴克門店提供“沿街取”服務(wù)。

所謂的沿街取，主要是針對(duì)開車的上下班人群。在用戶通過高德地圖設(shè)定好目的地和路線后，再通過地圖上內(nèi)置的星巴克小程序下單，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)定位沿途最為合適的星巴克門店，匹配好預(yù)計(jì)到達(dá)時(shí)間與制作出餐時(shí)間。星巴克門店在接到訂單后，會(huì)同時(shí)收到系統(tǒng)推送的用戶預(yù)計(jì)到達(dá)時(shí)間�？Х戎谱魍瓿珊�，再安排店員在沿街路口等候車主到達(dá)，直接將咖啡交給車主，實(shí)現(xiàn)路邊“不下車”開窗取咖啡。

▲星巴克沿街取服務(wù)，圖源星巴克官方微博

目前，星巴克在北京的500家門店中選了100家作為試點(diǎn)，在上海的1000家門店中選了50家作為試點(diǎn)。據(jù)星巴克中國(guó)介紹，這一“錯(cuò)配”是因?yàn)楸本┦侨袊?guó)汽車保有量最大的城市，且路況也更加復(fù)雜，消費(fèi)者對(duì)于“沿街取”的需求更大。

據(jù)測(cè)試，即便是身處在北京、上海等路況繁雜的城市，星巴克“沿街取”的取餐過程也非常順暢，從臨停取餐到重新啟動(dòng)上路，整個(gè)過程不到10秒即可完成。

沿街取這一新服務(wù)功能的推出，意味著星巴克在適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者不斷變化的需求，本質(zhì)上而言，沿街取跟線上配送并沒有區(qū)別，但這一舉動(dòng)對(duì)星巴克強(qiáng)調(diào)的第三空間場(chǎng)景消費(fèi)概念卻在一定程度上形成了“背離”，但也有分析稱“第三空間”將再次拓展邊界，開創(chuàng)“在途”的消費(fèi)場(chǎng)景。

03

中國(guó)咖啡的“野蠻生長(zhǎng)”

早在2021年，德勤發(fā)布的《2021年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡白皮書》顯示，2021年一二線城市的咖啡滲透率已經(jīng)達(dá)到67%，國(guó)內(nèi)一、二線城市已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者消費(fèi)杯數(shù)分別為326杯/年和261杯/年。而灼識(shí)咨詢和國(guó)際貨幣基金組織數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，咖啡市場(chǎng)2015-2020年CAGR(年均復(fù)合增長(zhǎng)率)為13.8%，位列軟飲行業(yè)TOP1，預(yù)計(jì)2020-2025年CAGR為17.2%，增速更大幅度領(lǐng)先其他軟飲賽道。所以，近三年來，咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)極其內(nèi)卷，這樣的內(nèi)卷不僅僅在一二線核心城市，甚至包括四五線的下沉市場(chǎng)。

繼瑞幸把咖啡價(jià)格打到10-20元價(jià)格之后，咖啡市場(chǎng)還打響了5元價(jià)格帶的血戰(zhàn)。3塊9的現(xiàn)磨美式、8塊9的生椰拿鐵，中國(guó)的咖啡品牌們呈現(xiàn)出極度焦慮的“野蠻生長(zhǎng)”。這樣的野蠻模式對(duì)星巴克而言不可能置身事外。

星巴克二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，專星送(外賣)需求保持強(qiáng)勁，專星送業(yè)務(wù)較去年增長(zhǎng)21%，占總銷售額的23%。同時(shí)數(shù)字渠道銷售占比達(dá)47%，較去年增長(zhǎng)4%。

對(duì)星巴克來說，無論線上專送還是沿街取，這些新渠道的市場(chǎng)份額擴(kuò)大，到底是喜還是悲？

舒爾茨在北大交流時(shí)有一個(gè)細(xì)節(jié)值得關(guān)注。光華學(xué)院院長(zhǎng)劉俏提到，星巴克在中國(guó)開出第一家門店時(shí)，那時(shí)咖啡是很貴的產(chǎn)品。舒爾茨反問“貴嗎？”，并說星巴克是可以負(fù)擔(dān)得起的輕奢品。

1999年星巴克剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，那是十足的“資產(chǎn)階級(jí)情調(diào)”的西式生活方式代表。直到今天，星巴克在整個(gè)咖啡品類當(dāng)中依然是價(jià)格較高的頭牌。但是，在如今高烈度的競(jìng)爭(zhēng)格局之下，星巴克是否還能繼續(xù)保持其“貴的理由”？當(dāng)?shù)谌臻g的場(chǎng)景消費(fèi)概念被線上化即買即走的模式?jīng)_擊淡化的時(shí)候，星巴克給予消費(fèi)者的，超越產(chǎn)品本身之外的附加價(jià)值還剩下什么？

當(dāng)咖啡的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到純粹產(chǎn)品狀態(tài)品質(zhì)、口感和價(jià)格之間的對(duì)等程度時(shí)，這樣的市場(chǎng)空間對(duì)星巴克這一一貫強(qiáng)調(diào)品牌附加價(jià)值的行業(yè)老大顯然是不利的。而對(duì)年輕人來說，雨后春筍一般涌現(xiàn)的新咖啡品牌更有情調(diào)，更懂得花式討好，更善于營(yíng)造話題和產(chǎn)品跨界，在這些方面，保守的星巴克顯然并不擅長(zhǎng)。

04

讓子彈再飛一會(huì)

星巴克雖然略顯老化，但在中國(guó)市場(chǎng)已然在積極求變。而且其歷經(jīng)幾十年積累下來的品牌價(jià)值、運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者對(duì)其高端化的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)依然是獨(dú)一無二的，而一旦它改變，我們的同行能不能繼續(xù)和它競(jìng)爭(zhēng)，是極大的挑戰(zhàn)。即使瑞幸等其他一眾新生代咖啡品牌勢(shì)頭生猛，新鮮之后市場(chǎng)是否還依然穩(wěn)健持續(xù)地買單，還需要更長(zhǎng)時(shí)間的檢驗(yàn)。

4月24日的交流中，舒爾茨說，我們不會(huì)花很多時(shí)間關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，因?yàn)槊\(yùn)把控在自己手中：我們?nèi)绾纬交锇榕c顧客的期待？如何致力于呈現(xiàn)世界上最高品質(zhì)的咖啡？怎樣讓顧客不斷回到星巴克，并且向朋友推薦？這一切都與競(jìng)爭(zhēng)無關(guān)，只與我們自己有關(guān)。

關(guān)注消費(fèi)者的變化，進(jìn)而關(guān)注自身，迅速做出改變，這顯然是偉大戰(zhàn)略家的基本素養(yǎng)，但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的花樣創(chuàng)新，星巴克還是需要認(rèn)真識(shí)別并相時(shí)而動(dòng)，但我相信它在中國(guó)市場(chǎng)的改變是非�？斓�，而且不可小覷。