來(lái)源/餐飲老板內(nèi)參 

撰文/張心笛

頭部看市場(chǎng)，

大佬財(cái)報(bào)透露出哪些信號(hào)？

北京時(shí)間5月1日晚，瑞幸咖啡（OTC:LKNCY）發(fā)布2023財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)。隔日清早，#瑞幸咖啡一季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)6.78億元#登上熱搜。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，發(fā)布即熱搜是必然。

財(cái)報(bào)顯示，截至2023年3月31日，瑞幸咖啡第一季度總凈收入為44.37億元人民幣，同比增長(zhǎng)84.5%，其中自營(yíng)門(mén)店收入31.4億元，聯(lián)營(yíng)門(mén)店收入為11.35億元，均創(chuàng)歷史新高；GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)6.78億元人民幣，而去年同期僅為1610萬(wàn)元。

戲劇大幕上，最好看的戲碼就是宮斗+逆襲，落在商業(yè)市場(chǎng)中也不例外。

對(duì)于這份“中國(guó)咖啡”令人震驚的業(yè)績(jī)喜報(bào)，消費(fèi)端的關(guān)注度也空前高漲，熱搜詞條下，瑞門(mén)信徒們奔走相告：

“沒(méi)想到瑞幸活過(guò)來(lái)了，還活得那么滋潤(rùn)。”

“誰(shuí)說(shuō)中國(guó)咖啡不行？瑞幸，我‘養(yǎng)大的孩子’，真爭(zhēng)氣！”

“有幸參與了一個(gè)6億的項(xiàng)目，瑞幸的營(yíng)收，有我‘億’點(diǎn)貢獻(xiàn)。”

營(yíng)收之外，更值得關(guān)注的一個(gè)數(shù)據(jù)是，截至一季度末，瑞幸咖啡凈新開(kāi)門(mén)店數(shù)為1137家，目前門(mén)店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到9351家。按照一季度月均拓店379家的速度估算，即使瑞幸的拓店步伐稍有減緩，也大概率將會(huì)于5月底正式加入“餐飲萬(wàn)店俱樂(lè)部”。

在財(cái)報(bào)會(huì)上，這一估算也被證實(shí)。瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一透露，“截至一季度，瑞幸依然是中國(guó)門(mén)店數(shù)量最多的咖啡品牌，并將持續(xù)高速增長(zhǎng)。目前來(lái)看，瑞幸咖啡的萬(wàn)店目標(biāo)，將在2023年上半年提前實(shí)現(xiàn)。”

在遭遇三年疫情的巨大沖擊后，瑞幸這份“開(kāi)門(mén)紅”財(cái)報(bào)的到來(lái)，也側(cè)面透露出兩個(gè)信號(hào)：

其一，瑞幸商業(yè)模式的成功再次被市場(chǎng)驗(yàn)證，收入利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，拓店步伐超預(yù)期，穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)難以撼動(dòng)，有望再突破更高增速；其二，中國(guó)餐飲消費(fèi)市場(chǎng)，正在加速?gòu)?fù)蘇。

聚焦咖啡市場(chǎng)，復(fù)蘇態(tài)勢(shì)也頗為明顯。

今年年初，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨就在內(nèi)部信中表示，中國(guó)已經(jīng)成為星巴克在全國(guó)范圍內(nèi)重點(diǎn)持續(xù)關(guān)注的市場(chǎng)，而隨著疫情形勢(shì)轉(zhuǎn)好，星巴克中國(guó)的業(yè)務(wù)也已經(jīng)逐步復(fù)蘇向好。在前兩日剛剛發(fā)布的星巴克2023財(cái)年第二季度（截至2023年4月2日）財(cái)報(bào)中，我們也可以看到，其在中國(guó)的業(yè)務(wù)復(fù)蘇速度的確正在加快。

二季度，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)近8億美元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)3%；在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量達(dá)到6200家，凈增門(mén)店數(shù)量153家。不過(guò)，相對(duì)于瑞幸一季度凈增1000余家，“平均每2小時(shí)開(kāi)一家店”的速度，以及星巴克2025戰(zhàn)略中提到的“9小時(shí)在中國(guó)開(kāi)一家門(mén)店”愿景來(lái)說(shuō)，星巴克的增速并不如預(yù)期。

隨著復(fù)蘇加快，可以預(yù)見(jiàn)的是，咖啡市場(chǎng)下半局的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈發(fā)激烈。而在這場(chǎng)下半局的競(jìng)爭(zhēng)中，瑞幸似乎已經(jīng)取得了先頭優(yōu)勢(shì)。

“多線”瑞幸，齊頭并進(jìn)

瑞幸?guī)��?lái)的亮眼成績(jī)，很難從單一維度去評(píng)定，在瑞幸身上，連續(xù)高增速高步伐的逆轉(zhuǎn)，是多線齊頭并進(jìn)的功勞。

第一“線”，是持續(xù)造爆款的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，所帶來(lái)的消費(fèi)忠誠(chéng)度提升。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，第一季度，瑞幸現(xiàn)制飲品凈收入達(dá)到29.34億元，占比總收入的六成。先不論企業(yè)數(shù)據(jù)能力與營(yíng)銷(xiāo)水平的高度，回歸本質(zhì)，瑞幸咖啡首先是一家餐飲企業(yè)，而任一餐飲企業(yè)的根基，都繞不開(kāi)產(chǎn)品二字。

今年3月初，瑞幸推出的茶咖系列新品“碧螺知春拿鐵”，作為春季限定產(chǎn)品，上市首周便實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量447萬(wàn)杯；4月，比生椰拿鐵多了一抹奶藍(lán)色的新品“冰吸生椰拿鐵”橫空出世，銷(xiāo)量突破666萬(wàn)，銷(xiāo)售額突破2.4億元。

在擁有核心復(fù)購(gòu)單品的基礎(chǔ)上，月月上新，月月出爆款，截止一季度，瑞幸咖啡累計(jì)消費(fèi)客戶(hù)數(shù)達(dá)1.5億，3月消費(fèi)客戶(hù)數(shù)突破3000萬(wàn)，創(chuàng)歷史新高。

第二“線”，是搶先下沉、快速?gòu)?fù)制的戰(zhàn)略布局，所帶來(lái)的收入增長(zhǎng)。

從去年開(kāi)始，咖啡品牌的內(nèi)卷大戰(zhàn)就從北上廣深等地，進(jìn)一步遷移至“小鎮(zhèn)”。星巴克、瑞幸、幸運(yùn)咖，再到最近的庫(kù)迪咖啡，無(wú)一不將目光盯住下沉市場(chǎng)，試圖進(jìn)一步擴(kuò)大自身品牌的市占率。

但下沉市場(chǎng)雖香，后來(lái)者想要實(shí)現(xiàn)“盤(pán)踞”卻不怎么容易。

從實(shí)際落地的門(mén)店數(shù)量來(lái)看，據(jù)內(nèi)參·餐里眼數(shù)據(jù)研究院顯示，目前，較早布局下沉市場(chǎng)的瑞幸、幸運(yùn)咖等，在三至五線門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)千家，其中瑞幸咖啡更是已接近2500家。相對(duì)來(lái)說(shuō)，較晚加速下沉的星巴克在三至五線門(mén)店數(shù)量尚不足千家。

搶先布局，且擁有強(qiáng)大復(fù)制能力的瑞幸，其優(yōu)勢(shì)從一季度門(mén)店拓張數(shù)據(jù)就可窺知一二。截止一季度，瑞幸咖啡依然是中國(guó)門(mén)店數(shù)量最多的連鎖咖啡品牌之一。

同時(shí)，今年3月的最后一天，瑞幸咖啡正式啟動(dòng)“大航海時(shí)代”，首站新加坡，試營(yíng)業(yè)當(dāng)天頻刷屏。對(duì)于瑞幸而言，新加坡門(mén)店的落地與爆火，既是其布局海外市場(chǎng)、加速跑通海外商業(yè)模式的重要第一步，也是其進(jìn)一步提高營(yíng)業(yè)收入、攻占市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。

第三“線”，則是數(shù)字化賦能、供應(yīng)鏈建設(shè)、回歸產(chǎn)品本質(zhì)策略等多重維度的疊加。

去年末，瑞幸在江蘇的烘焙基地正式破土動(dòng)工，今年，瑞幸在云南保山的生豆處理廠也將破土動(dòng)工。而就在昨日（5月8日），瑞幸咖啡官方宣布其埃塞俄比亞辦公室正式成立。全產(chǎn)線自動(dòng)化智慧型烘焙基地建成、高品質(zhì)咖啡原產(chǎn)地的海外辦公室成立，都將意味著瑞幸的壁壘再一次被疊高、護(hù)城河也進(jìn)一步被拓寬。

而對(duì)于回歸產(chǎn)品本質(zhì)這件事，瑞幸也不斷努力疊高著自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

今年2月20日，瑞幸咖啡正式宣布啟動(dòng)“全球?qū)ざ怪�旅”�?jì)劃，深入全球多個(gè)知名核心產(chǎn)區(qū)探訪莊園，派遣專(zhuān)業(yè)尋豆師團(tuán)隊(duì)溯源高品質(zhì)咖啡豆，并深度參與咖啡種植采收、生豆處理、品質(zhì)把控等各個(gè)環(huán)節(jié)。

目前，瑞幸已與埃塞俄比亞、巴西、哥倫比亞、巴拿馬、危地馬拉、中國(guó)云南六大咖啡產(chǎn)區(qū)建立密切的合作關(guān)系。力圖為中國(guó)消費(fèi)者從世界帶回更高品質(zhì)、更新產(chǎn)季的好豆，賦能咖啡產(chǎn)業(yè)品質(zhì)升級(jí)。

“好喝不貴”這句話(huà)，從官方口中說(shuō)出，很容易被認(rèn)定為是營(yíng)銷(xiāo)文案，而若從消費(fèi)者口中說(shuō)中，價(jià)值則全然不同。如果要進(jìn)一步深挖，“今天你瑞了嗎”，這句在年輕消費(fèi)者中廣為流傳的“快樂(lè)暗號(hào)”，其底層邏輯仍會(huì)落于“好喝不貴”。

“好喝不貴”，難以復(fù)制

從弄潮兒手里的舶來(lái)品，到時(shí)尚KOL出街必備的網(wǎng)紅單品，再到如今大街小巷人手一杯的國(guó)民飲品，這中間的變化意味著：中國(guó)消費(fèi)者不再將咖啡視作奢侈品，而咖啡，也越來(lái)越接地氣了。

市場(chǎng)容量被徹底打開(kāi)，到處飄散著咖啡香。

根據(jù)德勤發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》顯示，雖然中國(guó)大陸地區(qū)咖啡人均飲用杯數(shù)僅為9杯/年，遠(yuǎn)低于美國(guó)、韓國(guó)、日本等人均咖啡消費(fèi)量，但一二線城市已養(yǎng)成飲用咖啡習(xí)慣的消費(fèi)者攝入量已達(dá)300杯/年，接近成熟咖啡市場(chǎng)水平。

以市場(chǎng)嗅覺(jué)來(lái)看，近三年，越來(lái)越多的跨界大佬、餐飲巨頭、創(chuàng)業(yè)青年加注咖啡市場(chǎng)，不少業(yè)內(nèi)人士將咖啡認(rèn)定為門(mén)店的流量入口，咖啡也成為當(dāng)之無(wú)愧的“新時(shí)代引流神器”、“吸金靈獸”。

探究這背后，一方面是產(chǎn)品教育程度在不斷下探，另一方面，也是中國(guó)咖啡市場(chǎng)高速發(fā)展中，品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。

針對(duì)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人秦朝認(rèn)為，星巴克之類(lèi)的前驅(qū)者，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解到咖啡，而在瑞幸拉低價(jià)格后，則進(jìn)一步讓消費(fèi)者更加接受咖啡了。

前驅(qū)者與后起軍的共同努力，造就了咖啡市場(chǎng)巨大的紅利共享氛圍，這也使得無(wú)數(shù)新秀咖啡品牌在消費(fèi)習(xí)慣的擁護(hù)下滋生“錯(cuò)覺(jué)”，認(rèn)為自己早已登上頂流位。但事實(shí)上，消費(fèi)者更加接受的咖啡，從本質(zhì)來(lái)說(shuō)，只是那杯“好喝不貴”的咖啡。

而“好喝不貴”這個(gè)事，既需要有不斷突破的產(chǎn)品研發(fā)，更需要強(qiáng)大的成本優(yōu)勢(shì)來(lái)支持。

郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，“多年以來(lái)，瑞幸已經(jīng)建立了顯著的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)，這讓我們?cè)诒３趾侠砝麧?rùn)率的同時(shí)，能夠達(dá)到有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和杯量，其他品牌很難從這兩個(gè)方面同時(shí)與我們競(jìng)爭(zhēng)。”

在已經(jīng)悄然進(jìn)入下半局競(jìng)爭(zhēng)的咖啡市場(chǎng)中，紅利共享不是必然，行業(yè)洗牌則是常態(tài)。“幻想”隨隨便便就能做出一個(gè)“好喝不貴”的咖啡品牌，顯然很難。