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咖啡下半場,誰能復制瑞幸的“好喝不貴”?

來源: 餐飲老板內參 張心笛 2023-05-09 19:04

來源/餐飲老板內參 

撰文/張心笛


頭部看市場,

大佬財報透露出哪些信號?

北京時間5月1日晚,瑞幸咖啡(OTC:LKNCY)發布2023財年第一季度財報。隔日清早,#瑞幸咖啡一季度營業利潤達6.78億元#登上熱搜。

從數據來看,發布即熱搜是必然。

財報顯示,截至2023年3月31日,瑞幸咖啡第一季度總凈收入為44.37億元人民幣,同比增長84.5%,其中自營門店收入31.4億元,聯營門店收入為11.35億元,均創歷史新高;GAAP營業利潤達6.78億元人民幣,而去年同期僅為1610萬元。

戲劇大幕上,最好看的戲碼就是宮斗+逆襲,落在商業市場中也不例外。

對于這份“中國咖啡”令人震驚的業績喜報,消費端的關注度也空前高漲,熱搜詞條下,瑞門信徒們奔走相告:

“沒想到瑞幸活過來了,還活得那么滋潤。”

“誰說中國咖啡不行?瑞幸,我‘養大的孩子’,真爭氣!”

“有幸參與了一個6億的項目,瑞幸的營收,有我‘億’點貢獻。”

營收之外,更值得關注的一個數據是,截至一季度末,瑞幸咖啡凈新開門店數為1137家,目前門店總數已經達到9351家。按照一季度月均拓店379家的速度估算,即使瑞幸的拓店步伐稍有減緩,也大概率將會于5月底正式加入“餐飲萬店俱樂部”。

在財報會上,這一估算也被證實。瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一透露,“截至一季度,瑞幸依然是中國門店數量最多的咖啡品牌,并將持續高速增長。目前來看,瑞幸咖啡的萬店目標,將在2023年上半年提前實現。”

在遭遇三年疫情的巨大沖擊后,瑞幸這份“開門紅”財報的到來,也側面透露出兩個信號:

其一,瑞幸商業模式的成功再次被市場驗證,收入利潤雙增長,拓店步伐超預期,穩健增長態勢難以撼動,有望再突破更高增速;其二,中國餐飲消費市場,正在加速復蘇。

聚焦咖啡市場,復蘇態勢也頗為明顯。

今年年初,星巴克創始人霍華德·舒爾茨就在內部信中表示,中國已經成為星巴克在全國范圍內重點持續關注的市場,而隨著疫情形勢轉好,星巴克中國的業務也已經逐步復蘇向好。在前兩日剛剛發布的星巴克2023財年第二季度(截至2023年4月2日)財報中,我們也可以看到,其在中國的業務復蘇速度的確正在加快。

二季度,星巴克在中國市場實現近8億美元營收,同比增長3%;在中國的門店數量達到6200家,凈增門店數量153家。不過,相對于瑞幸一季度凈增1000余家,“平均每2小時開一家店”的速度,以及星巴克2025戰略中提到的“9小時在中國開一家門店”愿景來說,星巴克的增速并不如預期。

隨著復蘇加快,可以預見的是,咖啡市場下半局的競爭將會愈發激烈。而在這場下半局的競爭中,瑞幸似乎已經取得了先頭優勢。

“多線”瑞幸,齊頭并進

瑞幸帶來的亮眼成績,很難從單一維度去評定,在瑞幸身上,連續高增速高步伐的逆轉,是多線齊頭并進的功勞。

第一“線”,是持續造爆款的產品創新能力,所帶來的消費忠誠度提升。

從財報數據來看,第一季度,瑞幸現制飲品凈收入達到29.34億元,占比總收入的六成。先不論企業數據能力與營銷水平的高度,回歸本質,瑞幸咖啡首先是一家餐飲企業,而任一餐飲企業的根基,都繞不開產品二字。

今年3月初,瑞幸推出的茶咖系列新品“碧螺知春拿鐵”,作為春季限定產品,上市首周便實現銷量447萬杯;4月,比生椰拿鐵多了一抹奶藍色的新品“冰吸生椰拿鐵”橫空出世,銷量突破666萬,銷售額突破2.4億元。

在擁有核心復購單品的基礎上,月月上新,月月出爆款,截止一季度,瑞幸咖啡累計消費客戶數達1.5億,3月消費客戶數突破3000萬,創歷史新高。

第二“線”,是搶先下沉、快速復制的戰略布局,所帶來的收入增長。

從去年開始,咖啡品牌的內卷大戰就從北上廣深等地,進一步遷移至“小鎮”。星巴克、瑞幸、幸運咖,再到最近的庫迪咖啡,無一不將目光盯住下沉市場,試圖進一步擴大自身品牌的市占率。

但下沉市場雖香,后來者想要實現“盤踞”卻不怎么容易。

從實際落地的門店數量來看,據內參·餐里眼數據研究院顯示,目前,較早布局下沉市場的瑞幸、幸運咖等,在三至五線門店數量已經超過千家,其中瑞幸咖啡更是已接近2500家。相對來說,較晚加速下沉的星巴克在三至五線門店數量尚不足千家。

搶先布局,且擁有強大復制能力的瑞幸,其優勢從一季度門店拓張數據就可窺知一二。截止一季度,瑞幸咖啡依然是中國門店數量最多的連鎖咖啡品牌之一。

同時,今年3月的最后一天,瑞幸咖啡正式啟動“大航海時代”,首站新加坡,試營業當天頻刷屏。對于瑞幸而言,新加坡門店的落地與爆火,既是其布局海外市場、加速跑通海外商業模式的重要第一步,也是其進一步提高營業收入、攻占市場份額的關鍵。

第三“線”,則是數字化賦能、供應鏈建設、回歸產品本質策略等多重維度的疊加。

去年末,瑞幸在江蘇的烘焙基地正式破土動工,今年,瑞幸在云南保山的生豆處理廠也將破土動工。而就在昨日(5月8日),瑞幸咖啡官方宣布其埃塞俄比亞辦公室正式成立。全產線自動化智慧型烘焙基地建成、高品質咖啡原產地的海外辦公室成立,都將意味著瑞幸的壁壘再一次被疊高、護城河也進一步被拓寬。

而對于回歸產品本質這件事,瑞幸也不斷努力疊高著自己的核心競爭力。

今年2月20日,瑞幸咖啡正式宣布啟動“全球尋豆之旅”計劃,深入全球多個知名核心產區探訪莊園,派遣專業尋豆師團隊溯源高品質咖啡豆,并深度參與咖啡種植采收、生豆處理、品質把控等各個環節。

目前,瑞幸已與埃塞俄比亞、巴西、哥倫比亞、巴拿馬、危地馬拉、中國云南六大咖啡產區建立密切的合作關系。力圖為中國消費者從世界帶回更高品質、更新產季的好豆,賦能咖啡產業品質升級。

“好喝不貴”這句話,從官方口中說出,很容易被認定為是營銷文案,而若從消費者口中說中,價值則全然不同。如果要進一步深挖,“今天你瑞了嗎”,這句在年輕消費者中廣為流傳的“快樂暗號”,其底層邏輯仍會落于“好喝不貴”。

“好喝不貴”,難以復制

從弄潮兒手里的舶來品,到時尚KOL出街必備的網紅單品,再到如今大街小巷人手一杯的國民飲品,這中間的變化意味著:中國消費者不再將咖啡視作奢侈品,而咖啡,也越來越接地氣了。

市場容量被徹底打開,到處飄散著咖啡香。

根據德勤發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示,雖然中國大陸地區咖啡人均飲用杯數僅為9杯/年,遠低于美國、韓國、日本等人均咖啡消費量,但一二線城市已養成飲用咖啡習慣的消費者攝入量已達300杯/年,接近成熟咖啡市場水平。

以市場嗅覺來看,近三年,越來越多的跨界大佬、餐飲巨頭、創業青年加注咖啡市場,不少業內人士將咖啡認定為門店的流量入口,咖啡也成為當之無愧的“新時代引流神器”、“吸金靈獸”。

探究這背后,一方面是產品教育程度在不斷下探,另一方面,也是中國咖啡市場高速發展中,品牌激烈競爭的結果。

針對咖啡市場的發展現狀,餐飲老板內參創始人秦朝認為,星巴克之類的前驅者,讓消費者認識、了解到咖啡,而在瑞幸拉低價格后,則進一步讓消費者更加接受咖啡了。

前驅者與后起軍的共同努力,造就了咖啡市場巨大的紅利共享氛圍,這也使得無數新秀咖啡品牌在消費習慣的擁護下滋生“錯覺”,認為自己早已登上頂流位。但事實上,消費者更加接受的咖啡,從本質來說,只是那杯“好喝不貴”的咖啡。

而“好喝不貴”這個事,既需要有不斷突破的產品研發,更需要強大的成本優勢來支持。

郭謹一在財報會上表示,“多年以來,瑞幸已經建立了顯著的規模優勢和成本優勢,這讓我們在保持合理利潤率的同時,能夠達到有競爭力的價格和杯量,其他品牌很難從這兩個方面同時與我們競爭。”

在已經悄然進入下半局競爭的咖啡市場中,紅利共享不是必然,行業洗牌則是常態。“幻想”隨隨便便就能做出一個“好喝不貴”的咖啡品牌,顯然很難。

本文為聯商網經餐飲老板內參授權轉載,版權歸餐飲老板內參所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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