來源/窄播

作者/霍四究

劉強(qiáng)東看過所有美國總統(tǒng)的就職演說，也喜歡看《撒切爾夫人傳》。

他最敬佩撒這位鐵娘子，「她在英國從政12年間，發(fā)生了很多事情，包括煤礦罷工。她寧愿多花錢去國外進(jìn)口，也不屈服。她對政治經(jīng)濟(jì)的堅持，讓當(dāng)時英國經(jīng)濟(jì)很好。」劉強(qiáng)東接著總結(jié)道，「一個優(yōu)秀的管理者，需要專制和民主的二維：執(zhí)行層面，要高度民主，放權(quán)，不能隨便干涉；戰(zhàn)略層面，可能真的要專制。」

京東現(xiàn)在或許就到了需要這樣的時候。

5月11日，京東發(fā)布公告稱，擔(dān)任京東集團(tuán)CEO剛滿一年的徐雷因個人原因退休，CFO許冉升任CEO，向董事會及主席劉強(qiáng)東匯報。這被視為去年劉強(qiáng)東強(qiáng)勢回歸后京東一系列組織、人事調(diào)整的關(guān)鍵一步——創(chuàng)始人正式站到一線沖鋒陷陣，新CEO承擔(dān)支持者的角色，為接下來的「低價」戰(zhàn)爭提供戰(zhàn)略執(zhí)行和財務(wù)層面的雙重保障。

這距今年的618大戰(zhàn)還有38天。在出任集團(tuán)CEO前，徐雷最膾炙人口的功績就是將京東定位模糊的「紅六月」促銷改造成如今能帶動整個零售行業(yè)的618購物節(jié)。但京東已很難再畢功于一役。

高層變動的同時，京東發(fā)布了2023年第一季度財報：收入為2430億元，同比增長1.38%，但相比去年四個季度乃至2022年全年，增速明顯放緩；其中，京東商品收入1955.64億元，同比下滑4.3%。不過，京東的各利潤指標(biāo)都有明顯改善。

最后一次以CFO身份出席財報會的許冉提及了百億補(bǔ)貼在打造京東天天低價心智方面的重要作用。她表示，電商行業(yè)讓利主要集中在大促，這對于商家、供應(yīng)鏈來說都不是可持續(xù)的，百億補(bǔ)貼活動有助于改變消費(fèi)習(xí)慣，拉動日銷，消費(fèi)回歸零售本質(zhì)。

正如我們在《京東能用百億補(bǔ)貼打破「下沉」魔咒嗎》提到，對于當(dāng)下的京東而言，無論是重提低價，還是再次大手筆投入下沉市場，都是只有創(chuàng)始人才能做的決定，也只有創(chuàng)始人才能扛住戰(zhàn)略推行過程中的內(nèi)外部壓力。

德國社會學(xué)家馬克斯·韋伯在《經(jīng)濟(jì)與社會》一書中把權(quán)威劃分為三種類型：傳統(tǒng)型、法理型和克里斯瑪型。克里斯瑪型權(quán)威往往出現(xiàn)在社會動蕩時期，以領(lǐng)導(dǎo)者的超凡魅力吸引熱忱的追隨者，承載了帶領(lǐng)人們走出困境的極大期待。

從京東的發(fā)家史到劉強(qiáng)東一直以來對京東的絕對掌控，他無疑是具有克里斯瑪型特質(zhì)的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖。如今的京東，需要劉強(qiáng)東。

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2005年，京東還叫京東多媒體，線上銷售額也就一千萬，利潤不高。當(dāng)時小熊在線的老板問劉強(qiáng)東，能不能把網(wǎng)站賣給他。對方開價1800萬。劉強(qiáng)東心動了，他叫上跟自己一起創(chuàng)業(yè)的孫加明跟張奇，商量要不要賣掉。孫加明跟張奇對此很抵觸，這是大家一起做出來的，如果賣了之后又做什么呢？劉強(qiáng)東想了想，那就不賣吧。

這可能是京東歷史上為數(shù)不多的、不是由劉強(qiáng)東一個人說了算的事兒。京東發(fā)展過程中幾個關(guān)鍵決定，都來自于劉強(qiáng)東。

2004年，劉強(qiáng)東召集員工商量，要砍掉公司線下業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型為純線上的零售公司。劉強(qiáng)東的提議遭到大部分員工的反對，理由很簡單，當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)普及率不高，很多人沒電腦，網(wǎng)絡(luò)訂單不靠譜，市場多大也沒人知道。

隔壁蘇寧國美還正在全國跑馬圈地，快速開店，線下連鎖零售店迎來巔峰期，京東此時砍掉線下業(yè)務(wù)，相當(dāng)于自斷其臂。一部分員工們認(rèn)為，以蘇寧國美為參照物，有清晰的商業(yè)模式，有可預(yù)期的利潤空間，為什么非要走另一條看不清未來的路呢？

這些擔(dān)心不是完全沒道理，但劉強(qiáng)東已經(jīng)下定了決心。有些員工在這次關(guān)店行動中離開了，因?yàn)橛X得老板是在瞎胡鬧。事實(shí)證明，劉強(qiáng)東的商業(yè)嗅覺和戰(zhàn)略判斷力是敏銳的。一年后，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)突破一億大關(guān)，為B2C業(yè)務(wù)的平穩(wěn)增長奠定了堅實(shí)的用戶基礎(chǔ)，京東的轉(zhuǎn)型，可以說恰逢其時。

2007年，劉強(qiáng)東考慮自建物流，倉配一體。他在董事會上提出這個想法后，投資人表示，你先做預(yù)算吧。這就是很委婉地表達(dá)了反對的意思。劉強(qiáng)東做出預(yù)算，需要花10億美元。據(jù)《創(chuàng)京東》透露，當(dāng)時投資人一看這個數(shù)字，都要哭了，「你連2000萬美元都沒有融到，現(xiàn)在說要花10億美元，這還讓不讓人活啊？」

不看好自建物流的不僅是京東的投資人，還包括京東大大小小的競爭對手們。2009年，新蛋網(wǎng)的中國區(qū)負(fù)責(zé)人曾嘲笑京東說，新蛋網(wǎng)永遠(yuǎn)不做物流，應(yīng)該和第三方合作。這些都沒能讓劉強(qiáng)東改變主意。2007年8月，京東開始在北京進(jìn)行自建物流的小范圍試點(diǎn)。如今物流成了京東的核心競爭力，也實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)獨(dú)立上市。

一次次的勝仗奠定了劉強(qiáng)東在京東內(nèi)部說一不二的地位，畢竟事實(shí)證明，他總是對的。更不用說，他也不吝嗇跟兄弟們分享勝利果實(shí)。京東前副總裁邵繼偉第一次單獨(dú)見劉強(qiáng)東，對方問他，買房子了嗎？邵繼偉回答，我不愿意貸款買房，覺得負(fù)擔(dān)重，也買不起。劉強(qiáng)東說，你好好干，將來你可以在世界上任何地方買房子。

這不是一句空話。王笑松是第一批加入京東的職業(yè)經(jīng)理人。劉強(qiáng)東面試時只花了20分鐘就告訴他，你挺適合我們公司。劉強(qiáng)東這樣做，會讓HR在后續(xù)跟王笑松談薪水時處于被動，但劉強(qiáng)東不在乎。入職頭一年，王笑松拿到了出乎意料的年終獎，「來的時候沒談待遇問題，來了以后發(fā)現(xiàn)我所得到的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我的預(yù)期。」

2007年，劉強(qiáng)東召開更換京東logo的會議，擺在大家面前的有十幾個設(shè)計圖案。劉強(qiáng)東問，你們覺得哪個不錯？沒人吭聲。劉強(qiáng)東指著其中一個圖案說，我覺得那個還行。他一表態(tài)，大家就紛紛認(rèn)可。

京東本輪「奪回低價心智優(yōu)勢」戰(zhàn)略，同樣來自于劉強(qiáng)東。2022年下半年，隨著明州案和解和兩次內(nèi)部談話，劉強(qiáng)東再次回到京東業(yè)務(wù)一線。隨后，京東進(jìn)行了多輪組織架構(gòu)的調(diào)整，重塑內(nèi)部文化。據(jù)虎嗅援引內(nèi)部人士的話透露，自去年12月至今，京東各級會議上「展示的PPT頁數(shù)明顯變少」，「一些2021~2022上半年內(nèi)部經(jīng)常提及的概念，已無人問津」。

2023年2月劉強(qiáng)東回國，很快，2月21日，京東上線「百億補(bǔ)貼」頻道的消息被放出。3月6日，該頻道正式上線。低價作為京東未來三年最重要的策略，未來京東零售的每個環(huán)節(jié)都將圍繞此目標(biāo)進(jìn)行。

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京東在人事調(diào)整之前，還有一個頗具劉強(qiáng)東特色的舉動：總投資60億的「京東青年城」在5月4日正式啟動。

按照京東微信公眾號的介紹，該項(xiàng)目未來將建成近4000套家電、家具齊全，可拎包入住的員工公寓，其中還為實(shí)習(xí)生準(zhǔn)備了千余套公寓。「加之去年投入百億設(shè)立住房保障基金，京東在住房保障上的支出成為近年來京東在員工福利的最大投入，也是近年來行業(yè)最大的員工福利投入。」

設(shè)立百億住房保障基金是去年11月劉強(qiáng)東在全員信中的表態(tài)，這封信也被媒體稱為其將高調(diào)回歸的信號。

在這封信中，劉強(qiáng)東還表示，本人再捐出一億擴(kuò)充「員工子女救助基金」，并且將為十幾萬德邦員工繳納五險一金。

與之相對應(yīng)的是，劉強(qiáng)東在信中提出對高管全面降薪，涉及高管超過2000名。從2023年1月1日起，京東集團(tuán)副總監(jiān)以上和相對應(yīng)的P/T序列以上全部高管，現(xiàn)金酬薪全部降低10％-20％不等，且職級越高降得越多。

這確實(shí)是劉強(qiáng)東一直以來的價值觀。

在一次內(nèi)部分享會上，他曾對高管鞠躬，「感謝在座的各位兄弟，你們都是很厲害的人，踏出京東的門，很容易找到相同的職位。我們的基層員工，來自農(nóng)村，沒有受到很好的教育，在京東這個平臺上，能夠通過他們的勞動獲得穩(wěn)定的收入、穩(wěn)定的生活。京東要是有問題，首先傷害的是基層員工，他們不容易再找到像京東這樣的機(jī)會。」

京東講的是江湖義氣。劉強(qiáng)東和大家一起吃飯，喝小糊涂仙酒，一張嘴就是兄弟們。2010年，京東年會擺了200桌，劉強(qiáng)東給每桌都敬酒，有高管怕劉強(qiáng)東喝多，說可以把這個酒換成水。大強(qiáng)子說你放心，我跟弟兄們在一起喝酒一定不會喝水。

劉強(qiáng)東的這種實(shí)在，不僅體現(xiàn)在敬酒上。2007年，京東在廣州設(shè)立華南區(qū)第一個配送站，當(dāng)時有配送員就住在站點(diǎn)里。劉強(qiáng)東到地方一看，馬上決定所有站點(diǎn)裝空調(diào)和熱水器。吃飯的時候他又逼問當(dāng)時華南區(qū)總經(jīng)理，你什么時候能辦到，給個時間。在同行韻達(dá)那里，站點(diǎn)連一個電風(fēng)扇都沒有。

在那些流傳甚廣的視頻里，劉強(qiáng)東關(guān)于員工宿舍廁所沒用坐便器、為發(fā)小同學(xué)解決就業(yè)崗位等事件也不斷換來社交媒體上群眾的好評。

2014年春節(jié)前，劉強(qiáng)東在吃飯時看到一條有關(guān)留守兒童自殺身亡的新聞，立即要求在春節(jié)期間，為京東凡是有孩子的一線值守員工發(fā)錢，每個孩子3000元，讓這些留守在農(nóng)村的孩子們春節(jié)能夠到大城市與父母團(tuán)聚。2015年春節(jié)前，公司宣布仍將保留這一福利政策。為此，京東一年要多支出數(shù)千萬。

很多京東配送員以及前線基層員工提到大強(qiáng)子都滿是感激，曾經(jīng)去北京開年會遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到他一眼都激動、滿足。2010年年底北京限號，當(dāng)時京東的域名還是360buy，很多京東員工在這一年買車，車牌尾號都是360。

劉強(qiáng)東曾直言不諱，「我也不能容忍一個員工說永遠(yuǎn)不能加班，對不起，京東保證不了，如果有這種想法請走人。」2014年時，京東對于拒絕加班或者變相拒絕加班的人零容忍，以身體不好為由不加班的人，要求主動辭職，否則開除。但是，在京東創(chuàng)業(yè)早期，客服、配送員自愿加班、自愿倒貼錢的情況并不少見。

《創(chuàng)京東》寫過一個事兒：有個用戶是亞馬遜中國的忠實(shí)粉絲，他想買一套書，亞馬遜沒有，京東華東區(qū)有售，但他本人位于華中區(qū)的武漢，當(dāng)時京東還是核心倉模式，不支持跨區(qū)域發(fā)貨。這名用戶就給京東客服打電話。京東客服的解決辦法是，自己花錢買書，然后把書寄給用戶。

劉強(qiáng)東在基層員工身上花的錢，讓京東的執(zhí)行力輕輕松松就超出同行一大截。劉強(qiáng)東個人在京東的威望也達(dá)到了無法比擬的高度。

對于當(dāng)下的京東來說，要確保新戰(zhàn)略執(zhí)行的順暢與到位，對外激發(fā)合作伙伴信心，對內(nèi)一呼百應(yīng)，劉強(qiáng)東本人是最大的加持。

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在韋伯的理論框架中，雖然圍繞卡里斯瑪權(quán)威建立起來的組織有其強(qiáng)大的革新和創(chuàng)造力，但也同時有相當(dāng)大的不確定性，一旦這位權(quán)威領(lǐng)袖人物去世或離開，依靠這種權(quán)威而形成的組織就可能隨之解體或消亡。

這或許能回答劉強(qiáng)東在京東的幾次進(jìn)退。

劉強(qiáng)東年富力強(qiáng)，暫時還不需要考慮接班人問題，但他也如此說起過，「如果一家公司的創(chuàng)始人永遠(yuǎn)都是正確的，從來沒有錯誤，那這家公司就完蛋了。我不是神仙，我不可能百分百正確，所以還是要服從集體的智慧。」一方面說要服從集體智慧的劉強(qiáng)東，還說過另一句話，戰(zhàn)略是我一個人的事。

多年來，京東引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人，培養(yǎng)成批的管培生，都處在一個被劉強(qiáng)東不斷篩選、考察和淘汰的漫長之路上。

在很長一段時間里，劉強(qiáng)東事必躬親，18個副總裁都要向他匯報，這顯然不利于公司的長期發(fā)展。

2013年，他決定放權(quán)，到哥倫比亞大學(xué)學(xué)習(xí)。當(dāng)時京東的投資人、今日資本的徐新很高興，「這是劉強(qiáng)東放權(quán)的唯一方法，我走了，你們看著辦。這是最好的方法，再想不出比這更好的辦法了。」

對劉強(qiáng)東出國這事，徐新還說過另一句話，「要是hold不住了，劉強(qiáng)東肯定回來，肯定能hold住，他才敢在那兒待著。他多在乎京東呀，這是他的命，對不對？」

不得不說，徐新是了解劉強(qiáng)東的。2013年年底，劉強(qiáng)東一回國就召集采銷人員講話，要求采銷人員要有服務(wù)意識，不能對供應(yīng)商頤指氣使。這事的背景是當(dāng)時京東連打了幾個勝仗，很多采銷經(jīng)理就沒把供應(yīng)商放在眼里。一回國就開訓(xùn)誡大會，說明即使是在遠(yuǎn)離京東的日子里，劉強(qiáng)東對公司內(nèi)部的情況也一清二楚。

《創(chuàng)京東》還寫過一個事兒：劉強(qiáng)東的表弟吳潔從小跟劉強(qiáng)東一起長大，吳潔讀小學(xué)一年級，從1到10數(shù)不清，還是初中生的劉強(qiáng)東就不準(zhǔn)他吃飯，什么時候數(shù)清楚了才能吃。讀初三時，吳潔逃學(xué)，跑去少林寺學(xué)武，到了商丘，錢用完了回家，劉強(qiáng)東特意從北京回來教訓(xùn)吳潔，吳潔頂嘴，劉強(qiáng)東抬手就是一巴掌。

多年后，京東同樣離不開劉強(qiáng)東這個大家長，關(guān)鍵時刻，劉強(qiáng)東的巴掌也總能適時落下。

2018年7月，徐雷升任京東零售集團(tuán)CEO，負(fù)責(zé)京東集團(tuán)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展、運(yùn)營和策略。徐雷負(fù)責(zé)的京東商城業(yè)務(wù)是京東所有業(yè)務(wù)中最核心的板塊，掌握著京東集團(tuán)收入的90%。為了給徐雷掃清障礙，劉強(qiáng)東曾對管理層放話，「誰不服徐雷，就是不服我。」

話是這么說，但關(guān)鍵時候，還是得劉強(qiáng)東出馬。2019年，正值京東股價低迷增長乏力的時期，劉強(qiáng)東在內(nèi)部會議上痛斥高管「人浮于事，拉幫結(jié)派」。據(jù)晚點(diǎn)的報道，一向脫稿發(fā)言的劉強(qiáng)東難得地帶了一張紙上去，「說明他已經(jīng)想好要批評誰」。

想批評誰就批評誰，這是話事人才有的自由。

在劉強(qiáng)東的護(hù)航下，徐雷帶領(lǐng)的京東交出了一份還不錯的答卷。2019年全年京東凈營收5769億元，同比增長25%，凈利潤從2018年的虧損25億元升至2019年盈利122億元。

2020年，劉強(qiáng)東卸任京東旗下200多家法定代表人、董事長或其他高級管理人員等職務(wù)。同年9月，徐雷升任京東集團(tuán)總裁，這是京東集團(tuán)首次設(shè)立總裁職位。這個人事調(diào)整曾被解讀為，「一直沒有二號位的京東，開始推出二號人物。」

事后來看，這話顯然言之過早。

就在明州事件發(fā)生的前一個月，拼多多上市，到2020年5月13日，拼多多市值超過京東再創(chuàng)新高，這是2020年以來，拼多多第二次在股價上跑贏京東。

2022財年，阿里和京東的GMV分別是8.3萬億元和3.6萬億元，同比增長僅2.4%和9.8%；而拼多多GMV 3.3萬億元，同比增長35%，在既有態(tài)勢下，超越京東似乎只是時間問題。

2020年5月19日深夜，劉強(qiáng)東以「京東是誰」為主題發(fā)表公開信，在這封信里，劉強(qiáng)東指出京東自上市以來的種種過錯：學(xué)習(xí)競爭對手，被太多機(jī)會吸引，能力卻未必支撐；投資很多項(xiàng)目，但仍然習(xí)慣于自己做，強(qiáng)控制，很多投后的融合并不成功。

除了發(fā)表公開信，劉強(qiáng)東更是在2020年11月30日表態(tài)要親自下場帶領(lǐng)京東打好社區(qū)團(tuán)購這一仗。據(jù)Tech星球報道，2021年春節(jié)前夕，劉強(qiáng)東每天早上會給京喜拼拼各個省區(qū)的負(fù)責(zé)人開會。劉強(qiáng)東表示，如果省區(qū)份額達(dá)到第一名，給予整個團(tuán)隊2000萬元現(xiàn)金獎勵。

開口就是2000萬元現(xiàn)金獎勵，這份魄力，放眼整個京東，找不出第二個人，哪怕是當(dāng)時的二號人物徐雷。

2013年，劉強(qiáng)東赴美進(jìn)修，試圖放權(quán)，而往年京東的618店慶活動都是劉強(qiáng)東親自盯著。這年5月份回國后，他問了一句，今年618準(zhǔn)備得怎么樣了？彼時徐雷做了個15分鐘的匯報。匯報結(jié)束后，劉強(qiáng)東說，增加一個抽獎活動吧。為了這句話，京東市場營銷團(tuán)隊搞了個iPhone4 1999、iPad2 1999的抽獎活動，開支增加了幾千萬。

徐雷對此評論道，當(dāng)時6月份的營銷費(fèi)用本身就很高了，這是只有老劉能提的建議。這句話的關(guān)鍵在「只有」。

去年11月，劉強(qiáng)東又一次出現(xiàn)在京東的內(nèi)部會議上。會上他再一次痛斥高管，能力不行，價值觀和集團(tuán)不匹配，組織效率低下，推進(jìn)業(yè)務(wù)緩慢。

劉強(qiáng)東更是對零售業(yè)務(wù)高管進(jìn)行了點(diǎn)名批評，說高管們偏離了經(jīng)營戰(zhàn)略的核心，即成本、效率、體驗(yàn)三點(diǎn)。據(jù)報道，這場內(nèi)部會議，劉強(qiáng)東發(fā)言整整三小時。

2020年發(fā)表公開信剖析內(nèi)部問題后，年底京東就進(jìn)行了人事調(diào)整，王振輝辭任京東物流CEO，京東原首席人力資源官余睿接任；京東集團(tuán)原首席合規(guī)官李婭云接替陳生強(qiáng)擔(dān)任京東數(shù)科CEO。

2022年劉強(qiáng)東發(fā)表公開信，緊接著，京東零售集團(tuán)的各事業(yè)群負(fù)責(zé)人進(jìn)行了大換血，直至最新的CEO變更。這場人事震蕩還在持續(xù)。據(jù)雪豹財經(jīng)社報道，原京東集團(tuán)高級副總裁、自有品牌負(fù)責(zé)人王笑松與徐雷同日退休；京東副總裁、惠尋業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人湯恒晟出任京東自有品牌代理負(fù)責(zé)人，向劉強(qiáng)東和許冉匯報。

徐雷帶領(lǐng)京東走過了「至暗時刻」。2022年，京東收入首次突破萬億大關(guān)。出身「四大」的許冉有豐富的財務(wù)經(jīng)驗(yàn)，參與過京東的多次并購、重組以及上市和融資等。他們都是劉強(qiáng)東在京東某個階段的最佳拍檔。

內(nèi)部會議、公開信、人事調(diào)整，周而復(fù)始的新聞元素，都在驗(yàn)證劉強(qiáng)東多年前的那句話：戰(zhàn)略是我一個人的事。

參考資料：

李志剛《創(chuàng)京東》

《第一財經(jīng)日報》劉強(qiáng)東：可以裝文藝 也很高興被人說像「農(nóng)民企業(yè)家」

《晚點(diǎn)》三小時內(nèi)部發(fā)言，劉強(qiáng)東批評了哪些人哪些事

《南方周末》多面劉強(qiáng)東：京東許多重要時刻都和戀情相關(guān)

《虎嗅》畢竟，劉強(qiáng)東從未離開過

《新京報》管理層大變動、重磅策略調(diào)整，京東如何邁向下一個二十年？