來源/窄播

作者/霍四究

劉強東看過所有美國總統的就職演說，也喜歡看《撒切爾夫人傳》。

他最敬佩撒這位鐵娘子，「她在英國從政12年間，發生了很多事情，包括煤礦罷工。她寧愿多花錢去國外進口，也不屈服。她對政治經濟的堅持，讓當時英國經濟很好。」劉強東接著總結道，「一個優秀的管理者，需要專制和民主的二維：執行層面，要高度民主，放權，不能隨便干涉；戰略層面，可能真的要專制。」

京東現在或許就到了需要這樣的時候。

5月11日，京東發布公告稱，擔任京東集團CEO剛滿一年的徐雷因個人原因退休，CFO許冉升任CEO，向董事會及主席劉強東匯報。這被視為去年劉強東強勢回歸后京東一系列組織、人事調整的關鍵一步——創始人正式站到一線沖鋒陷陣，新CEO承擔支持者的角色，為接下來的「低價」戰爭提供戰略執行和財務層面的雙重保障。

這距今年的618大戰還有38天。在出任集團CEO前，徐雷最膾炙人口的功績就是將京東定位模糊的「紅六月」促銷改造成如今能帶動整個零售行業的618購物節。但京東已很難再畢功于一役。

高層變動的同時，京東發布了2023年第一季度財報：收入為2430億元，同比增長1.38%，但相比去年四個季度乃至2022年全年，增速明顯放緩；其中，京東商品收入1955.64億元，同比下滑4.3%。不過，京東的各利潤指標都有明顯改善。

最后一次以CFO身份出席財報會的許冉提及了百億補貼在打造京東天天低價心智方面的重要作用。她表示，電商行業讓利主要集中在大促，這對于商家、供應鏈來說都不是可持續的，百億補貼活動有助于改變消費習慣，拉動日銷，消費回歸零售本質。

正如我們在《京東能用百億補貼打破「下沉」魔咒嗎》提到，對于當下的京東而言，無論是重提低價，還是再次大手筆投入下沉市場，都是只有創始人才能做的決定，也只有創始人才能扛住戰略推行過程中的內外部壓力。

德國社會學家馬克斯·韋伯在《經濟與社會》一書中把權威劃分為三種類型：傳統型、法理型和克里斯瑪型。克里斯瑪型權威往往出現在社會動蕩時期，以領導者的超凡魅力吸引熱忱的追隨者，承載了帶領人們走出困境的極大期待。

從京東的發家史到劉強東一直以來對京東的絕對掌控，他無疑是具有克里斯瑪型特質的創業領袖。如今的京東，需要劉強東。

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2005年，京東還叫京東多媒體，線上銷售額也就一千萬，利潤不高。當時小熊在線的老板問劉強東，能不能把網站賣給他。對方開價1800萬。劉強東心動了，他叫上跟自己一起創業的孫加明跟張奇，商量要不要賣掉。孫加明跟張奇對此很抵觸，這是大家一起做出來的，如果賣了之后又做什么呢？劉強東想了想，那就不賣吧。

這可能是京東歷史上為數不多的、不是由劉強東一個人說了算的事兒。京東發展過程中幾個關鍵決定，都來自于劉強東。

2004年，劉強東召集員工商量，要砍掉公司線下業務，轉型為純線上的零售公司。劉強東的提議遭到大部分員工的反對，理由很簡單，當時互聯網普及率不高，很多人沒電腦，網絡訂單不靠譜，市場多大也沒人知道。

隔壁蘇寧國美還正在全國跑馬圈地，快速開店，線下連鎖零售店迎來巔峰期，京東此時砍掉線下業務，相當于自斷其臂。一部分員工們認為，以蘇寧國美為參照物，有清晰的商業模式，有可預期的利潤空間，為什么非要走另一條看不清未來的路呢？

這些擔心不是完全沒道理，但劉強東已經下定了決心。有些員工在這次關店行動中離開了，因為覺得老板是在瞎胡鬧。事實證明，劉強東的商業嗅覺和戰略判斷力是敏銳的。一年后，中國互聯網用戶人數突破一億大關，為B2C業務的平穩增長奠定了堅實的用戶基礎，京東的轉型，可以說恰逢其時。

2007年，劉強東考慮自建物流，倉配一體。他在董事會上提出這個想法后，投資人表示，你先做預算吧。這就是很委婉地表達了反對的意思。劉強東做出預算，需要花10億美元。據《創京東》透露，當時投資人一看這個數字，都要哭了，「你連2000萬美元都沒有融到，現在說要花10億美元，這還讓不讓人活啊？」

不看好自建物流的不僅是京東的投資人，還包括京東大大小小的競爭對手們。2009年，新蛋網的中國區負責人曾嘲笑京東說，新蛋網永遠不做物流，應該和第三方合作。這些都沒能讓劉強東改變主意。2007年8月，京東開始在北京進行自建物流的小范圍試點。如今物流成了京東的核心競爭力，也實現了業務獨立上市。

一次次的勝仗奠定了劉強東在京東內部說一不二的地位，畢竟事實證明，他總是對的。更不用說，他也不吝嗇跟兄弟們分享勝利果實。京東前副總裁邵繼偉第一次單獨見劉強東，對方問他，買房子了嗎？邵繼偉回答，我不愿意貸款買房，覺得負擔重，也買不起。劉強東說，你好好干，將來你可以在世界上任何地方買房子。

這不是一句空話。王笑松是第一批加入京東的職業經理人。劉強東面試時只花了20分鐘就告訴他，你挺適合我們公司。劉強東這樣做，會讓HR在后續跟王笑松談薪水時處于被動，但劉強東不在乎。入職頭一年，王笑松拿到了出乎意料的年終獎，「來的時候沒談待遇問題，來了以后發現我所得到的遠遠超出我的預期。」

2007年，劉強東召開更換京東logo的會議，擺在大家面前的有十幾個設計圖案。劉強東問，你們覺得哪個不錯？沒人吭聲。劉強東指著其中一個圖案說，我覺得那個還行。他一表態，大家就紛紛認可。

京東本輪「奪回低價心智優勢」戰略，同樣來自于劉強東。2022年下半年，隨著明州案和解和兩次內部談話，劉強東再次回到京東業務一線。隨后，京東進行了多輪組織架構的調整，重塑內部文化。據虎嗅援引內部人士的話透露，自去年12月至今，京東各級會議上「展示的PPT頁數明顯變少」，「一些2021~2022上半年內部經常提及的概念，已無人問津」。

2023年2月劉強東回國，很快，2月21日，京東上線「百億補貼」頻道的消息被放出。3月6日，該頻道正式上線。低價作為京東未來三年最重要的策略，未來京東零售的每個環節都將圍繞此目標進行。

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京東在人事調整之前，還有一個頗具劉強東特色的舉動：總投資60億的「京東青年城」在5月4日正式啟動。

按照京東微信公眾號的介紹，該項目未來將建成近4000套家電、家具齊全，可拎包入住的員工公寓，其中還為實習生準備了千余套公寓。「加之去年投入百億設立住房保障基金，京東在住房保障上的支出成為近年來京東在員工福利的最大投入，也是近年來行業最大的員工福利投入。」

設立百億住房保障基金是去年11月劉強東在全員信中的表態，這封信也被媒體稱為其將高調回歸的信號。

在這封信中，劉強東還表示，本人再捐出一億擴充「員工子女救助基金」，并且將為十幾萬德邦員工繳納五險一金。

與之相對應的是，劉強東在信中提出對高管全面降薪，涉及高管超過2000名。從2023年1月1日起，京東集團副總監以上和相對應的P/T序列以上全部高管，現金酬薪全部降低10％-20％不等，且職級越高降得越多。

這確實是劉強東一直以來的價值觀。

在一次內部分享會上，他曾對高管鞠躬，「感謝在座的各位兄弟，你們都是很厲害的人，踏出京東的門，很容易找到相同的職位。我們的基層員工，來自農村，沒有受到很好的教育，在京東這個平臺上，能夠通過他們的勞動獲得穩定的收入、穩定的生活。京東要是有問題，首先傷害的是基層員工，他們不容易再找到像京東這樣的機會。」

京東講的是江湖義氣。劉強東和大家一起吃飯，喝小糊涂仙酒，一張嘴就是兄弟們。2010年，京東年會擺了200桌，劉強東給每桌都敬酒，有高管怕劉強東喝多，說可以把這個酒換成水。大強子說你放心，我跟弟兄們在一起喝酒一定不會喝水。

劉強東的這種實在，不僅體現在敬酒上。2007年，京東在廣州設立華南區第一個配送站，當時有配送員就住在站點里。劉強東到地方一看，馬上決定所有站點裝空調和熱水器。吃飯的時候他又逼問當時華南區總經理，你什么時候能辦到，給個時間。在同行韻達那里，站點連一個電風扇都沒有。

在那些流傳甚廣的視頻里，劉強東關于員工宿舍廁所沒用坐便器、為發小同學解決就業崗位等事件也不斷換來社交媒體上群眾的好評。

2014年春節前，劉強東在吃飯時看到一條有關留守兒童自殺身亡的新聞，立即要求在春節期間，為京東凡是有孩子的一線值守員工發錢，每個孩子3000元，讓這些留守在農村的孩子們春節能夠到大城市與父母團聚。2015年春節前，公司宣布仍將保留這一福利政策。為此，京東一年要多支出數千萬。

很多京東配送員以及前線基層員工提到大強子都滿是感激，曾經去北京開年會遠遠看到他一眼都激動、滿足。2010年年底北京限號，當時京東的域名還是360buy，很多京東員工在這一年買車，車牌尾號都是360。

劉強東曾直言不諱，「我也不能容忍一個員工說永遠不能加班，對不起，京東保證不了，如果有這種想法請走人。」2014年時，京東對于拒絕加班或者變相拒絕加班的人零容忍，以身體不好為由不加班的人，要求主動辭職，否則開除。但是，在京東創業早期，客服、配送員自愿加班、自愿倒貼錢的情況并不少見。

《創京東》寫過一個事兒：有個用戶是亞馬遜中國的忠實粉絲，他想買一套書，亞馬遜沒有，京東華東區有售，但他本人位于華中區的武漢，當時京東還是核心倉模式，不支持跨區域發貨。這名用戶就給京東客服打電話。京東客服的解決辦法是，自己花錢買書，然后把書寄給用戶。

劉強東在基層員工身上花的錢，讓京東的執行力輕輕松松就超出同行一大截。劉強東個人在京東的威望也達到了無法比擬的高度。

對于當下的京東來說，要確保新戰略執行的順暢與到位，對外激發合作伙伴信心，對內一呼百應，劉強東本人是最大的加持。

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在韋伯的理論框架中，雖然圍繞卡里斯瑪權威建立起來的組織有其強大的革新和創造力，但也同時有相當大的不確定性，一旦這位權威領袖人物去世或離開，依靠這種權威而形成的組織就可能隨之解體或消亡。

這或許能回答劉強東在京東的幾次進退。

劉強東年富力強，暫時還不需要考慮接班人問題，但他也如此說起過，「如果一家公司的創始人永遠都是正確的，從來沒有錯誤，那這家公司就完蛋了。我不是神仙，我不可能百分百正確，所以還是要服從集體的智慧。」一方面說要服從集體智慧的劉強東，還說過另一句話，戰略是我一個人的事。

多年來，京東引進職業經理人，培養成批的管培生，都處在一個被劉強東不斷篩選、考察和淘汰的漫長之路上。

在很長一段時間里，劉強東事必躬親，18個副總裁都要向他匯報，這顯然不利于公司的長期發展。

2013年，他決定放權，到哥倫比亞大學學習。當時京東的投資人、今日資本的徐新很高興，「這是劉強東放權的唯一方法，我走了，你們看著辦。這是最好的方法，再想不出比這更好的辦法了。」

對劉強東出國這事，徐新還說過另一句話，「要是hold不住了，劉強東肯定回來，肯定能hold住，他才敢在那兒待著。他多在乎京東呀，這是他的命，對不對？」

不得不說，徐新是了解劉強東的。2013年年底，劉強東一回國就召集采銷人員講話，要求采銷人員要有服務意識，不能對供應商頤指氣使。這事的背景是當時京東連打了幾個勝仗，很多采銷經理就沒把供應商放在眼里。一回國就開訓誡大會，說明即使是在遠離京東的日子里，劉強東對公司內部的情況也一清二楚。

《創京東》還寫過一個事兒：劉強東的表弟吳潔從小跟劉強東一起長大，吳潔讀小學一年級，從1到10數不清，還是初中生的劉強東就不準他吃飯，什么時候數清楚了才能吃。讀初三時，吳潔逃學，跑去少林寺學武，到了商丘，錢用完了回家，劉強東特意從北京回來教訓吳潔，吳潔頂嘴，劉強東抬手就是一巴掌。

多年后，京東同樣離不開劉強東這個大家長，關鍵時刻，劉強東的巴掌也總能適時落下。

2018年7月，徐雷升任京東零售集團CEO，負責京東集團零售業務的發展、運營和策略。徐雷負責的京東商城業務是京東所有業務中最核心的板塊，掌握著京東集團收入的90%。為了給徐雷掃清障礙，劉強東曾對管理層放話，「誰不服徐雷，就是不服我。」

話是這么說，但關鍵時候，還是得劉強東出馬。2019年，正值京東股價低迷增長乏力的時期，劉強東在內部會議上痛斥高管「人浮于事，拉幫結派」。據晚點的報道，一向脫稿發言的劉強東難得地帶了一張紙上去，「說明他已經想好要批評誰」。

想批評誰就批評誰，這是話事人才有的自由。

在劉強東的護航下，徐雷帶領的京東交出了一份還不錯的答卷。2019年全年京東凈營收5769億元，同比增長25%，凈利潤從2018年的虧損25億元升至2019年盈利122億元。

2020年，劉強東卸任京東旗下200多家法定代表人、董事長或其他高級管理人員等職務。同年9月，徐雷升任京東集團總裁，這是京東集團首次設立總裁職位。這個人事調整曾被解讀為，「一直沒有二號位的京東，開始推出二號人物。」

事后來看，這話顯然言之過早。

就在明州事件發生的前一個月，拼多多上市，到2020年5月13日，拼多多市值超過京東再創新高，這是2020年以來，拼多多第二次在股價上跑贏京東。

2022財年，阿里和京東的GMV分別是8.3萬億元和3.6萬億元，同比增長僅2.4%和9.8%；而拼多多GMV 3.3萬億元，同比增長35%，在既有態勢下，超越京東似乎只是時間問題。

2020年5月19日深夜，劉強東以「京東是誰」為主題發表公開信，在這封信里，劉強東指出京東自上市以來的種種過錯：學習競爭對手，被太多機會吸引，能力卻未必支撐；投資很多項目，但仍然習慣于自己做，強控制，很多投后的融合并不成功。

除了發表公開信，劉強東更是在2020年11月30日表態要親自下場帶領京東打好社區團購這一仗。據Tech星球報道，2021年春節前夕，劉強東每天早上會給京喜拼拼各個省區的負責人開會。劉強東表示，如果省區份額達到第一名，給予整個團隊2000萬元現金獎勵。

開口就是2000萬元現金獎勵，這份魄力，放眼整個京東，找不出第二個人，哪怕是當時的二號人物徐雷。

2013年，劉強東赴美進修，試圖放權，而往年京東的618店慶活動都是劉強東親自盯著。這年5月份回國后，他問了一句，今年618準備得怎么樣了？彼時徐雷做了個15分鐘的匯報。匯報結束后，劉強東說，增加一個抽獎活動吧。為了這句話，京東市場營銷團隊搞了個iPhone4 1999、iPad2 1999的抽獎活動，開支增加了幾千萬。

徐雷對此評論道，當時6月份的營銷費用本身就很高了，這是只有老劉能提的建議。這句話的關鍵在「只有」。

去年11月，劉強東又一次出現在京東的內部會議上。會上他再一次痛斥高管，能力不行，價值觀和集團不匹配，組織效率低下，推進業務緩慢。

劉強東更是對零售業務高管進行了點名批評，說高管們偏離了經營戰略的核心，即成本、效率、體驗三點。據報道，這場內部會議，劉強東發言整整三小時。

2020年發表公開信剖析內部問題后，年底京東就進行了人事調整，王振輝辭任京東物流CEO，京東原首席人力資源官余睿接任；京東集團原首席合規官李婭云接替陳生強擔任京東數科CEO。

2022年劉強東發表公開信，緊接著，京東零售集團的各事業群負責人進行了大換血，直至最新的CEO變更。這場人事震蕩還在持續。據雪豹財經社報道，原京東集團高級副總裁、自有品牌負責人王笑松與徐雷同日退休；京東副總裁、惠尋業務負責人湯恒晟出任京東自有品牌代理負責人，向劉強東和許冉匯報。

徐雷帶領京東走過了「至暗時刻」。2022年，京東收入首次突破萬億大關。出身「四大」的許冉有豐富的財務經驗，參與過京東的多次并購、重組以及上市和融資等。他們都是劉強東在京東某個階段的最佳拍檔。

內部會議、公開信、人事調整，周而復始的新聞元素，都在驗證劉強東多年前的那句話：戰略是我一個人的事。

參考資料：

李志剛《創京東》

《第一財經日報》劉強東：可以裝文藝 也很高興被人說像「農民企業家」

《晚點》三小時內部發言，劉強東批評了哪些人哪些事

《南方周末》多面劉強東：京東許多重要時刻都和戀情相關

《虎嗅》畢竟，劉強東從未離開過

《新京報》管理層大變動、重磅策略調整，京東如何邁向下一個二十年？