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關于抖音電商,還有哪些增量可以拿?

來源: 深響 何文 2023-05-18 07:45

來源/深響

作者/何文

不到三年時間,抖音電商不斷發展。

2020年,以羅永浩為代表的名人明星掀起直播帶貨熱潮。內容電商隨之破圈,成為同年618、雙11的新生力量。2021年,抖音電商正式提出“興趣電商”定位,次年又再升級為“全域興趣電商”,“貨找人”和“人找貨”雙向覆蓋。而當內容和貨架結合,一系列新變量又帶來了新機會。

在增長和迭代中,抖音電商成為了商家和品牌無法忽視的存在。來自不同行業的品牌均在抖音電商上有所布局,并和這個年輕平臺一同成長,各自找到新賣點,或是年輕化及長效增長的突破口。

已有的增長成績不必贅述,而當下的問題是:當“內容”成為經營標配,當經營方式變得豐富,現在怎樣才能捕捉先機,在抖音電商捕獲新增長?或者更直白點:今年誰能在抖音電商收獲更多增長?

這些問題,在2023抖音電商生態大會上均有答案。

什么場景會有新增流量?怎么拿?

5月16日,2023抖音電商生態大會在廣州舉行。大會現場,官方推出了“全域一體 飛輪增長”的經營導向,“FACT+S”全域經營方法論。對于商家最關注的“流量傾斜”問題,官方也明確表態要“把優質流量提供給優質商家”。

這并不是一句“泛泛的話”。結合整場大會的主邏輯,以及官方在流量具體策略和扶持政策上的傾向,我們可以把“把優質流量提供給優質商家”拆解為兩個核心問題:什么樣的場景會有增量流量?什么樣的商家才算“優質商家”?

增量流量來自哪里?

通過抖音電商產品負責人嵇鵬飛的演講,我們發現了三個增量場景。搜索,店鋪和商城營銷頻道。

在各個“全域場景”中,來自店鋪、商城營銷頻道和搜索的機遇尤其值得把握——店鋪串聯著內容場和貨架場,用戶在刷到感興趣的直播或短視頻時,都喜歡點到店鋪里面去看看有什么商品可以挑選;商城營銷頻道由秒殺和超值購兩個營銷頻道組成,兩者是抖音商城最重要的兩個營銷IP;搜索場景增速高,匹配著轉化率高、主動性高的用戶需求,且平臺的“看后搜”、“主動搜”場景也為商家承接需求提供了有力支持。

三個場景都屬于“全域”增量,都是“內容場”和“貨架場”協同價值的體現,且都是抖音電商重點支持的方向。以店鋪為例,嵇鵬飛在大會中提到,“我們建議大家將店鋪作為全域興趣電商重點運營的場景,利用好抖音用戶優勢,去做好充分的觸達和營銷,做好店鋪陳列裝修和營銷轉化,不浪費每一次觸達用戶的機會,并盡可能的將用戶資產沉淀到店鋪。”

簡而言之,優質流量來自“全域”,商家要獲取優質流量,同樣需要做好“全域”,而以上場景成為了商家增量場景。抖音電商總裁魏雯雯也在大會上表示,今年在產品流量機制、經營方法論、營銷玩法上,都圍繞著全域發展有很多升級。

而在具體怎么做,優質流量將具體以什么形式給到商家等問題上,抖音電商生態大會也給了清晰的指引。

什么樣的商家才算“優質商家”?

搞清楚優質流量的來源后,從平臺的鼓勵方向上,我們也能描摹出抖音電商眼中“優質商家”的樣貌——它要在售賣貨品、內容創作、用戶經營等維度上都精耕細作,才能最大程度利用好平臺的特性,并獲得來自平臺的支持。

這其實是一個平臺、商家、用戶“三方共贏”的邏輯。商家要增長,平臺要加碼“貨架”、做深“全域”,用戶要有好的內容和消費體驗,只有讓各方都獲得價值,正循環才能開啟。于是在當前的背景下,這套共贏邏輯凝聚成了三個關鍵詞:好商品、好內容、好服務。

好商品對應的是優價好物,平臺會從商品價格、信息、品質3個維度對商品質量分進行更全面的刻畫。根據大會的信息披露,抖音電商還將在搜索和推薦上對“好商品”進行資源扶持,同時全面升級抖音電商商品榜單,將抖音電商對于好商品的標準更好地透傳給消費者。

好內容指的是“有用戶價值”的內容。抖音電商將更清晰地定義內容的優質標準,做好分級流量調控,將內容場流量大幅傾斜給優質內容。嵇鵬飛還提到了來自圖文的新機遇,電商圖文在短短兩個月的時間里,投稿量增長4倍、交易規模增長了15倍,且圖文體裁對于年輕用戶尤其具有吸引力,轉化效率高,在服飾、食品、美妝、圖書等行業的表現力和實際效果可觀。

好服務則需要商家和達人在商品、物流、服務體驗上精益求精。2023年,抖音電商升級了體驗分評估標準,全面引導和服務商家和達人做好商品、物流和服務體驗。做好體驗分,會帶來更好的經營效果,并獲得平臺更多的經營權益扶持,如曝光增加,經營準入,精選聯盟入池權益等。

抖音電商很年輕,在平臺上經營的商家需要一套融合了商品、內容、服務的系統化能力。好商品、好內容、好服務共同為商家明確發力點,提供了和抖音電商同頻共進的明確方向。

抓住那根“不變的線”

無論是從大會上的官方表述,還是已有的數據增長和商家案例來看,抖音電商的發力方向都是清晰的。平臺不斷加大對“貨架場”的開拓,正在全力挖掘“內容場+貨架場”的全域機會。而跟平臺保持同頻,是商家持續收獲增長的核心思路。

「深響」曾與一個在抖音電商上月銷千萬的新銳商家有過交流,在談及公司發展時,該商家反復提及和平臺同頻成長的重要性。在“興趣電商”階段,該商家以“內容”為發力重點,先做好達播后加碼自播,當平臺升級為“全域興趣電商”,該商家將更多資源投入貨架場景,不斷探索搜索、商城的價值,試圖將在“內容場”的能量擴展到“全域”。

緊密跟隨平臺的迭代,將為商家在變化中找到快速增長的鑰匙。但與其說這是巧妙的“追風口”、“抓紅利”,不如說這是一種“以用戶為原點”的順勢而為。

“以用戶為原點”是理解抖音電商機遇的那根“不變的線”。無論是最開始從內容延伸到交易,還是提出“興趣電商”、完善至“全域”,都是平臺對用戶需求的匹配。抖音電商并非刻意去“砸”開一塊空間,而是在發展過程中覺察并匹配用戶的需求——用戶刷到了合適的內容想順手消費;除了被激發的消費,用戶日常生活中也有確定性消費需求希望得到滿足,這些需求都成為了抖音電商的迭代方向。

上文提及的優質商家三大關鍵詞(好商品、好內容、好服務)也是如此。今天電商行業再次聚焦“性價比”、內容平臺靠精品內容收獲會員、物流行業從價格競爭轉向服務競爭,各行各業的動態都在說明,雖然載體、形式、鏈路都在變,但消費端對于產品、內容、體驗的需求從來沒變。

簡言之,平臺和商家的增長,歸根到底還是對消費需求的匹配,這也是抖音電商所有機制更迭、扶持邏輯的出發點。抖音電商將流量傾斜方向對準了“能滿足用戶需求的商家”,在具體的增長方法論方面,本次抖音電商生態大會也給出了清晰的詮釋。

電商行業總是多變,行業環境在變,平臺也總是不斷迭代,但也有不變的東西值得把握。消費者對好商品、好內容、好體驗的需求始終不變。如果說真的有什么“增長密碼”,那么“擁抱變化,把握‘不變’”,就是獲取長效增長的不二法門。

本文為聯商網經深響授權轉載,版權歸深響所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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