來源/氫消費 

撰文/八月

小紅書開放“筆記帶貨”的消息，在商家和博主圈里很快傳開來。 

據悉，小紅書設立了選品中心，由入駐商家發布商品、設置傭金，博主選擇商品發布關聯筆記，用戶通過筆記下單成交，博主即可獲得分傭。

這一模式聽起來并不陌生，事實上，它與抖音做本地生活采取的達人探店打法如出一轍。只不過，小紅書把它用到了種草帶貨上。

另一邊，小紅書布局本地生活的野心，也逐漸浮出水面。4月，本地生活官方賬號“土撥薯”上線，陸續發布了面向商家、達人的招募計劃和系列本地餐飲探店活動。

在此之前，小紅書還調整了社區電商版塊、加碼直播帶貨。不難看出來，長期困于變現難的“種草社區”小紅書，正在尋找更高效的商業化路徑。

但無論是電商帶貨還是本地生活，小紅書都難免正面遭遇實力強勁、來勢洶洶的新老對手，要想讓內容價值最大化，實現從種草到交易的閉環，并不容易。

“偏科”小紅書，終于“明牌”了

今年4月，不少商家和博主，收到了一份來自小紅書的產品手冊。

內容顯示，小紅書將上線“筆記帶貨”功能，商家可以向博主發出定向合作邀約，收到邀約的博主可獲得“商品合作”權限，選擇商品并發布關聯筆記，即可獲得帶貨傭金。這還僅是產品功能的內測階段，4月下旬起，千粉以上且完成實名認證的合規作者都可以申請開通該功能。 

小紅書筆記帶貨入口和選品頁面

合作方式也有兩種，一種是商家向指定博主發送定向合作邀約，博主選擇定向商品并進行筆記關聯；另一種是博主自行選擇商品進行筆記關聯。平臺上，有不少家居、服飾品牌正公開招募帶貨達人。 

商家開始招募博主帶貨

而帶貨商品，均來自小紅書設立的獨立選品中心，其頁面會顯示商品相應傭金率、專屬券、是否支持樣品申請等信息。帶貨筆記，也將獲得官方流量扶持。博主筆記帶貨的收入，按訂單維度每月結算，傭金金額=有效銷售金額x商家設置cps傭金率（1-平臺技術費）。

這意味著，小紅書終于肯“放手”讓商家和博主直接合作，試圖打通種草和交易的環節，形成平臺的“閉環轉化”。

在此之前，商家只能通過店鋪賬號發布帶商品鏈接的筆記內容，進行引流成交；與達人合作則更接近廣告投放的形式，需要通過小紅書的“蒲公英”平臺進行備案，并在筆記右下角標注“贊助”。

但有博主表示，用戶對明顯為“贊助”的筆記會有天然的反感，因此轉化效果并不理想。而博主如果繞開平臺自行接廣告合作，則很有可能遭遇限流，“現在小紅書對軟文的甄選非常嚴格，出現商家名稱或者圖片，都很可能被判定為廣告。”一位小紅書探店博主稱。

在不少行業人士看來，小紅書開放“筆記帶貨”，并不意外。

近幾年，直播電商狂飆猛進、貨架電商攻城守地，占據內容陣地的小紅書，卻因供應鏈、運營服務等基礎設施不完善，在電商大戰中落下一大截。

相反，強烈但單一的種草屬性，卻為他人做了嫁衣，平臺內種草的結果，是流向平臺外轉化交易。數據顯示，小紅書的電商營收，僅占到總收入的20%。

但營收占總收入80%的廣告業務，如今也開始承壓。

基于消費和投資環境的不確定性，許多行業品牌廣告投放更加謹慎，甚至直接縮減了廣告預算，小紅書的廣告也勢必會遭受沖擊。QuestMobile發布的報告顯示，互聯網廣告投放品牌數量自2021年上半年開始呈下降趨勢，2022年同比下降38.3%。

如此，“偏科”的小紅書，也就不得不把重心轉移到電商，回到最激烈的戰場去尋找一條更高效的商業化路徑。

切入“本地生活”，有意復制抖音打法？

小紅書筆記帶貨的分傭合作形式，很難不讓人聯想到抖音本地生活業務的達人探店。事實上，本地生活這塊大蛋糕，小紅書也已經悄然入局，且有意復制同樣的打法。

今年4月，小紅書開設本地生活官方賬號“土撥薯”，從餐飲賽道切入團購業務。

為吸引本地生活餐飲商戶和服務商入駐，其發布了專項扶持本地餐飲商家的“食力發店計劃”，推出0傭金、0保證金、平臺活動推薦、流量扶持、對接探店博主等激勵方式。

面向博主，小紅書也發布了扶持本地美食探店博主的“探照燈計劃”，報名活動并創作探店筆記的博主，有機會成為小紅書城市“真探團”成員，并獲得官方流量扶持、運營指導、首批探店合作功能等特權。

小紅書商家和探店博主招募計劃

與抖音達人探店一樣，博主或商家可以發布帶團購鏈接的筆記，用戶通過筆記進入團購頁面下單并到店消費。

目前，“小紅書周末探店計劃”已經發布咖啡、茶飲等多個主題的團購活動，用戶通過搜索主題進入活動頁面直接購買團購商品并到店消費。但關于博主帶貨團購套餐的合作機制，目前尚沒有具體解釋。 

小紅書主題團購頁

有行業分析人士表示，在零售商業的大盤里，除了份額最大的電商生意，本地生活是第二大的一塊蛋糕，但截至2020年，卻只有美團一家獨大，對手握流量、內容豐富的抖音、快手、小紅書來說，入局是必然的。

其中，抖音是布局最快、打法最兇的。2021年，抖音率先推出達人探店模式，用低門檻、高傭金吸引達人，用巨大流量吸引商家，用低價團購吸引用戶，快速爆發。2022年，抖音本地生活服務業務GMV達到770億。

2022下半年，快手也坐不住了，先是成立了新的本地生活事業部，大規模招兵買馬，今年在上海、哈爾濱、青島開始試點，鼓勵商家入駐快手自播或自行與達人合作分銷，平臺負責運營推動。

相比抖音快手，小紅書的內容調性更聚焦“生活”，美食是平臺傳統熱門賽道，優質的達人探店內容眾多，用戶本身具備期待被種草的心理和習慣，也因此與交易環節更加接近。

小紅書入局本地生活，除了像布局電商一樣，有著突破商業瓶頸、尋找第二增長曲線的迫切需要，更是一次內容優勢最大化的嘗試。

推進AIGC、商業化全面提速，小紅書面臨的挑戰仍然不小

在布局筆記帶貨和試水本地生活之前，小紅書圍繞商業化已經做了不少嘗試和推進。

今年2月開始，董潔在小紅書帶貨出圈，單場GMV超6000萬元，很快成為小紅書直播帶貨標桿，也在某種程度上奠定了小紅書直播電商的調性。

此后，接連有明星藝人來到小紅書，開啟類似風格的直播帶貨。到3月，小紅書直播業務提升為獨立部門，統一管理直播內容與電商等業務。

更早之前，小紅書還將“購物”板塊調整至頂部第二行，僅次于推薦頻道且無法自行移除。據多位小紅書用戶反饋，今年以來，推送信息流里的商家帶貨筆記明顯增加，刷到“驚喜盒子”購物優惠券的頻率也變高了。 

購物版塊被調整至重要位置

而應對內容領域未來可能的變局，據36氪報道，小紅書還從3月起籌備了獨立的大模型團隊，內部多個部門同時推進AIGC方向的落地探索，并上線了一款名為“Trik”的AI創作應用。

小紅書此舉被認為是將“風險先預防起來”，探索“ChatGPT+小紅書＝小紅書plus”。因為ChatGPT寫軟文的能力很強，基于深度學習的大模型將極大提升內容生產的速度和數量，一旦普及，將直接威脅到小紅書根基，不得不防患于未然。

但現在，無論是直播電商、筆記帶貨，還是本地團購，小紅書面臨的挑戰都不小。

就拿筆記帶貨來說，小紅書首先得建立起龐大、穩定、優質的商品池，讓博主“有貨可帶”；其次，在商家達人合作分傭的模式下，如何吸引商家入駐和規劃流量分配，也是個難題；此外，依然繞不開內容與廣告的平衡問題，帶貨筆記的井噴是否會擠兌非帶貨內容的空間，導致用戶流失？

反觀競爭對手，無論是供應鏈完善的貨架電商，還是手握流量的直播電商，都在持續布局平臺內部“種草”，試圖實現從種草到交易的閉環，反過來搶小紅書的生意。

本地生活方面，如果采取達人探店的打法，小紅書也很可能遭遇抖音早期做團購出現的“坑”，比如，大量低劣和同質化探店內容，擠壓正常創作者的生存空間；部分商家為填平利潤，團購商品名不副實，服務質量下降，用戶反饋差；團購核銷率低，實際成交少，顧客留存率和復購率不達預期等。

種種顧慮，或許也是小紅書目前尚未在本地生活業務中開啟達人探店分傭的原因之一。

當然，在此之前，小紅書更應該思考的是，前有外賣、團購、種草穩定布局的美團，后有流量龐大、強勢進擊的抖音，它要如何講出一個打動線下商家的故事？

通過對比不難發現，小紅書的這幾條變現路徑，都與競爭對手有不少相似之處，也反過來證明了其商業化探索的迷茫與焦慮。

如今，小紅書更應該做的，并不是模仿和跟風，而是真正發揮出獨特的內容優勢，找到最契合平臺調性與價值的交易場域，從而完成商業轉化的閉環。