來源/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員老刀

劉強(qiáng)東還是忍不住親自上手。有人認(rèn)為，徐雷在京東完成了自己的使命，算是功成身退。

2018年7月16日，京東商城宣布實(shí)施輪值CEO制度，由京東集團(tuán)CMO徐雷兼任首任京東商城輪值CEO，全面負(fù)責(zé)商城日常工作，這是京東首次在內(nèi)部實(shí)施輪值CEO制度。一年后，徐雷職務(wù)上的“輪值”二字已悄然去掉。2022年4月7日，徐雷升任京東集團(tuán)CEO，劉強(qiáng)東仍保留京東集團(tuán)董事局主席職務(wù)，將把更多精力投入到長期戰(zhàn)略設(shè)計、重大戰(zhàn)略決策部署、年輕領(lǐng)軍人才培養(yǎng)和鄉(xiāng)村振興事業(yè)中。

2006年10月今日資本創(chuàng)始人徐新同意投資1000萬美元給京東，同時決定幫劉強(qiáng)東物色人才。彼時的徐雷擔(dān)任一家網(wǎng)絡(luò)營銷廣告公司北京公司的總經(jīng)理，在此之前他還在聯(lián)想集團(tuán)做過營銷。劉強(qiáng)東和徐雷二人見面，心里互相打鼓。

劉徐倆人喝了一頓大酒，劉強(qiáng)東向來以酒量大著稱，徐雷能跟他喝個半斤八兩棋逢對手。劉強(qiáng)東同意徐雷做企業(yè)的市場顧問，負(fù)責(zé)組建京東商城市場公關(guān)部門。

2008年底，徐雷正式加入京東。2009年3月，劉強(qiáng)東對徐雷說，“我忙不過來，你來負(fù)責(zé)企業(yè)銷售吧。”徐雷成了京東集團(tuán)首任CMO。兩年時間，徐雷憑借高超的營銷能力，讓京東名聲大振，銷售額不斷提升。

2011年4月，徐雷突然離職京東，去了一家不知名的網(wǎng)絡(luò)公司，具體原因是什么，外人不得而知。

據(jù)媒體報道，在劉強(qiáng)東數(shù)次把酒交心之后，2014年徐雷再次重歸京東，擔(dān)任了京東市場部高級副總裁。徐雷回歸后的第一件事，就是幫京東打造了618購物節(jié)。

作為二進(jìn)宮的徐雷，對于京東的價值和貢獻(xiàn)不言而喻，此次突然退休，一些文章甚至認(rèn)為，徐雷與劉強(qiáng)東的江湖告別，是二人再一次的“默契”。

1、帶領(lǐng)京東走出至暗時刻的人

外界公認(rèn)的是，徐雷此人個性鮮明，頗有江湖好漢的風(fēng)格。據(jù)熟悉徐雷的人表示，徐雷熱情磊落沒有架子，講話直率。

徐雷愛足球，每周還會下場踢一場球，從小職員一直到CEO，有些人也跟著他踢了10多年球。很多十多年的老同事，職級差距已經(jīng)不是一星半點(diǎn)，但并不妨礙在球場上“快意恩仇”。足見徐雷此人豪爽大度，看重兄弟情義的性格，而這樣的個性跟劉強(qiáng)東的“兄弟觀”倒是十分契合。

徐雷回微信的速度應(yīng)該是CEO級別里最快的。和他打過交道的人說，徐的微信反饋很少超過10分鐘，這讓他顯得特別沒架子。宣布退休當(dāng)天，徐雷發(fā)了兩個朋友圈，每條下面點(diǎn)贊都上千，很多點(diǎn)贊的人都是想不到的“小職員”。

2018年8月后，劉強(qiáng)東開始退出公眾視野，隱居幕后。而這也成為徐雷的巨大機(jī)遇，同年，徐雷成為首任京東商城輪值CEO。

可以說，當(dāng)時是徐雷帶領(lǐng)京東走出了“至暗時刻”。2018年12月，徐雷帶著京東商城幾乎所有核心高管，在廣東肇慶開了一個三天三夜的長會。

在這個會議之前，徐雷安排經(jīng)營分析部立了一個名為“至暗時刻”的項目，這個項目被定為特別保密級別。回憶起這個項目成立的初衷，徐雷稱京東零售必須改變，“要讓大家知道實(shí)際形勢有多嚴(yán)峻”。

2019年年會上，徐雷直言公司以客戶為先的價值觀被稀釋，唯KPI盛行，對外界的反應(yīng)越來越慢，對客戶傲慢了。“我們由一個行業(yè)的顛覆者變成了被挑戰(zhàn)者。”

2019年10月，徐雷從輪值CEO“轉(zhuǎn)正”成京東零售CEO。2021年9月6日，京東宣布組織架構(gòu)調(diào)整，原京東零售集團(tuán)CEO徐雷被升任為集團(tuán)總裁，而京東零售CEO則由原京東健康CEO辛利軍接任。

2、業(yè)績“穩(wěn)中有增”

京東零售自始至終都是京東集團(tuán)的核心。徐雷從京東零售CEO的位置上升任集團(tuán)CEO，劉強(qiáng)東對其自然是寄予更大的期望，而這樣的期望，顯然早已超越了曾經(jīng)發(fā)起的618大促這種營銷層面的戰(zhàn)術(shù)性動作，而是期望在于戰(zhàn)略層面的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，在于業(yè)務(wù)創(chuàng)新或者模式創(chuàng)新。

5月11日，在徐雷卸任當(dāng)晚，京東發(fā)布了2023年第一季度業(yè)績公告，這也是徐雷作為集團(tuán)CEO交出的最后一份集團(tuán)財報。

從賬面看，這是一份“穩(wěn)中有增”的財報。季度內(nèi)，京東實(shí)現(xiàn)收入2430億元，同比增長1.4%；歸屬于普通股股東的凈利潤為63億元，2022年同期為凈虧損30億元；在非美國通用會計準(zhǔn)則下，歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤達(dá)到76億元，較2022年同期的40億元同比增長88.3%。

財報發(fā)布后，京東集團(tuán) CEO 徐雷、CFO許冉出席了分析師電話會議，對財報進(jìn)行解讀，并回答了分析師提問。這是徐雷作為京東集團(tuán)CEO出席的最后一場財報電話會議。分析人士表示，這一季度經(jīng)營利潤的大幅增長，主要是受到以往數(shù)據(jù)基數(shù)影響。

財報顯示，2022年全年實(shí)現(xiàn)營收10462億元，同比增長9.9%；GMV為34820億元，同比增長5.6%。零售占比近5成的家電和3C電子產(chǎn)品2022年營收僅增長4.7%，前一年增長率為23%。2022年Q4京東零售收入為2589億元，同比增長3.6%，增速進(jìn)一步放緩。在電商大盤整體放緩之下，京東也在期待“大象轉(zhuǎn)身”。

此外，對于京東這樣的頭部電商來說，甚至比經(jīng)營利潤和營業(yè)收入數(shù)據(jù)更為重要的另外兩大核心指標(biāo)一是用戶活躍度，另一個就是GMV。這兩大數(shù)據(jù)最直接地反映了其在電商市場的地位以及用戶對其偏愛程度。

早在去年11月，距離徐雷擔(dān)任京東CEO不到8個月時間，劉強(qiáng)東便回歸京東臺前。彼時召開的京東經(jīng)營管理培訓(xùn)會上，劉強(qiáng)東在會議中視頻接入，稱高管們偏離了公司經(jīng)營戰(zhàn)略的核心，批評了一些人，強(qiáng)調(diào)低價才是武器。

劉強(qiáng)東當(dāng)時所用的措辭非常激烈，直指部分高管“你們這些人，談花里胡哨的故事太多了，談成本、效率、體驗，又太少了”。

3、京東的“下沉夢”

對當(dāng)下重歸前線的劉強(qiáng)東來說，相比于經(jīng)營指標(biāo)，他最需要的是用戶——新用戶的增加以及老用戶的活躍度。增加新的用戶，就需要開辟新的戰(zhàn)場，形成新的電商消費(fèi)模式。無論面向下沉市場、團(tuán)購、直播帶貨亦或還是同城零售、生鮮等等這些角度的戰(zhàn)略創(chuàng)新，都有可能給京東帶來新的流量增長。

在今年2月份，劉強(qiáng)東強(qiáng)勢回歸后的第一戰(zhàn)略就是推出“百億補(bǔ)貼”，劉強(qiáng)東希望以百億補(bǔ)貼再成為電商江湖的“攪局者”，以百億補(bǔ)貼重拾用戶新的增長以及新的活躍度。

三年之前，京東非常重視“下沉市場”。其實(shí)所謂的下沉市場并不是一個市場區(qū)劃概念而是一個營銷策略概念，通過拋出所謂的面向下沉市場，實(shí)際上是以低價的商品獲得更多的新用戶以及活躍用戶。

“退隱幕后這幾年，劉強(qiáng)東在內(nèi)部一直非常看重下沉市場，下沉市場對于新版劉強(qiáng)東的意義，就像過去十幾年里京東物流對劉強(qiáng)東的意義。”36氪曾報道，關(guān)于下沉市場，徐雷和劉強(qiáng)東意見不合，徐雷和京東零售CEO辛利軍主張放棄下沉，集中火力服務(wù)好一二線城市同城零售的用戶，但劉強(qiáng)東不認(rèn)可。

2019年9月京東將此前上線的拼購更名為京喜，殺入下沉市場。2020年12月11日，京東組建 “京喜事業(yè)群”。據(jù)了解，該事業(yè)群的負(fù)責(zé)人韓瑞將向劉強(qiáng)東匯報，此前，韓瑞向徐雷匯報。京喜在下沉市場的嘗試逐步收縮，2022年6月京東裁撤京喜事業(yè)群。

下沉市場布局雖然調(diào)整，但劉強(qiáng)東的“低價”策略并沒有放棄，因為對京東來說，只有重新發(fā)動低價戰(zhàn)，才能攪動市場，讓無論私域還是公域里的用戶們重新活躍起來。

今年3月8日，京東百億補(bǔ)貼上線。據(jù)了解，京東“百億補(bǔ)貼”的項目由辛利軍主導(dǎo)，在預(yù)算層面不設(shè)上限。但當(dāng)時還擔(dān)任CFO許冉的說法是，“京東內(nèi)部沒有大幅度提升本年度營銷預(yù)算的計劃。”

從2018年開始發(fā)力百億補(bǔ)貼以來，拼多多的蘋果等數(shù)碼設(shè)備，憑借百億補(bǔ)貼開始在消費(fèi)者的心目中站穩(wěn)了腳跟，而這正是以3C數(shù)碼見長的京東主戰(zhàn)場。京東雖然有跟進(jìn)但成效不明顯。

面對低價策略，一些人士認(rèn)為，原CFO許冉可能更利于執(zhí)行。

“她是一個堅定的執(zhí)行者，她會去思考怎么優(yōu)化老劉的想法，或者這個想法中有什么需要補(bǔ)充的，但不會質(zhì)疑這個想法本身。”一位知情人士認(rèn)為，財務(wù)背景的許冉，可能會在執(zhí)行老劉“低價”策略同時，帶領(lǐng)集團(tuán)恰到好處地走在“收支平衡紅線”邊緣，“比如，一些燒錢引流的低價打法，可能并不是老劉想要的。”

4、百億補(bǔ)貼未來走向如何？

誠如騰訊深網(wǎng)所報道的，“京東內(nèi)部沒有大幅度提升本年度營銷預(yù)算的計劃。”對京東來說，子彈是寶貴的。

對當(dāng)下的京東來說，除了百億補(bǔ)貼，京東在本質(zhì)上需要戰(zhàn)略創(chuàng)新，一方面，既有的“品質(zhì)電商”戰(zhàn)略如何創(chuàng)新升級，比如走向國際化或者進(jìn)一步開辟新的高端零售戰(zhàn)場；另一方面，在其他的電商零售模式中，京東如何再次趕上創(chuàng)新的火車，無論下沉市場還是同城零售，京東都需要新空間，新戰(zhàn)略。

總而言之，京東需要新的活躍度和新的市場蛋糕。創(chuàng)始人劉強(qiáng)東，能否號準(zhǔn)京東的脈，開出正確藥方，仍有待觀察，而來自市場的挑戰(zhàn)依然十分巨大。