來(lái)源/餐飲老板內(nèi)參 

撰文/內(nèi)參君

01

不定價(jià)咖啡開(kāi)業(yè)即虧

登上熱搜、全網(wǎng)“復(fù)盤(pán)”生意經(jīng)

大概10天前，杭州工業(yè)園區(qū)里的一家小咖啡店因?yàn)椤安欢▋r(jià)”走紅網(wǎng)絡(luò)，登上熱搜，還把物價(jià)局的人吸引過(guò)來(lái)了。

老板說(shuō)，“試營(yíng)業(yè)第一天賣(mài)了400多杯，收了400多塊錢(qián)，虧了3500多塊錢(qián)”。

從老板的理想和設(shè)定的模式來(lái)看，虧錢(qián)不可避免。

首先，咖啡店沒(méi)有定價(jià)，菜單旁邊價(jià)格一欄寫(xiě)著8個(gè)大字“支付由心。明心見(jiàn)心”。顧客點(diǎn)完單后，想付多少錢(qián)就付多少錢(qián)。

其次，店里還有“保護(hù)少付錢(qián)”的措施。比如，不會(huì)有店員盯著你付錢(qián)的操作，店里也不會(huì)有錢(qián)款到賬的語(yǔ)音提醒。

從賺錢(qián)的角度來(lái)看，這波操作實(shí)在令人難以理解。老板說(shuō)：“其實(shí)我們只想服務(wù)好園區(qū)300多個(gè)企業(yè)，把整個(gè)店定位為園區(qū)的相鄰相親。我覺(jué)得這個(gè)世界都是彼此放著彼此，擋得比較遠(yuǎn)，我們想通過(guò)這種咖啡文化，給社會(huì)帶來(lái)本真。”

這家叫FaithTin的咖啡店雖然不開(kāi)在寺廟里，卻做出了一種比所有寺廟咖啡的“慈杯”更加慈悲的效果。

店家的“佛”、“隨緣”，換來(lái)顧客的放縱不羈。有人點(diǎn)了十來(lái)杯咖啡，附上6塊6毛錢(qián)。

這筆“6.6元”的買(mǎi)賣(mài)跟著“不定價(jià)咖啡”模式一并上了新聞，引來(lái)很多網(wǎng)友抨擊。但有這種想法或者行為的絕對(duì)不是一個(gè)人。

在這家店的分享帖子中，有人問(wèn)“1塊錢(qián)也可以付嗎”。微博上有人建議店家把收錢(qián)語(yǔ)音提示開(kāi)到最大聲，有人回復(fù)這個(gè)人，“只要前一個(gè)人付一分錢(qián)，我也敢付一分錢(qián)”。

網(wǎng)友激烈討論，最終也沒(méi)討論出“不定價(jià)咖啡怎樣才能穩(wěn)定盈利”。于是大家轉(zhuǎn)而用另一種思路理解這個(gè)行為——營(yíng)銷(xiāo)。

畢竟，“平時(shí)只花3500塊錢(qián)，怎么能做出這么大的宣傳效果來(lái)？”

02

餐飲市場(chǎng)興起“盲盒營(yíng)銷(xiāo)”

不定價(jià)咖啡宣傳效果驚人，在于它挑戰(zhàn)了市場(chǎng)的“鐵律”，不設(shè)置定價(jià)，給消費(fèi)過(guò)程增加不確定性，激發(fā)大眾的好奇心。讓常規(guī)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程多一點(diǎn)“刺激”。

不定價(jià)咖啡把“每一份產(chǎn)品的定價(jià)”交到消費(fèi)者手里，消費(fèi)者在付錢(qián)的時(shí)候能有不同的消費(fèi)體驗(yàn)，有“刺激感”（店家應(yīng)該更刺激）。

相似的案例還有“盲盒咖啡”，把“具體購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品”交到商家手里。

“盲盒咖啡”的首創(chuàng)者是DEAR BOX，成立于2021年，以“萬(wàn)物皆可盲”為概念。DEAR BOX位于鄭州的一家門(mén)店，外觀酷似游戲機(jī)，門(mén)頭只保留一個(gè)展示盲盒的機(jī)器和一個(gè)點(diǎn)單窗口。單一個(gè)窗口，沒(méi)有座位、不接觸服務(wù)員，將“盲”字貫徹到底。

盲盒咖啡門(mén)店的點(diǎn)單是這樣的：一共4個(gè)套餐，分別是1杯咖啡+1個(gè)盲盒，1杯咖啡+2個(gè)盲盒，2杯咖啡+2個(gè)盲盒，以及3杯咖啡+3個(gè)盲盒。

盲盒咖啡的咖啡是隨機(jī)的，根據(jù)網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)出現(xiàn)了“生椰拿鐵”、“暴打檸檬茶”、“XXXdirty”等時(shí)下主流咖啡品牌的熱門(mén)款式。盲盒也是隨機(jī)的，通常是一個(gè)中等個(gè)頭的玩偶、頭飾、包包。

DEAR BOX業(yè)績(jī)可觀。據(jù)媒體報(bào)道，DEAR BOX開(kāi)在鄭州的這家檔口店，日營(yíng)收在一萬(wàn)左右。

前不久，DEAR BOX完成了A+輪融資。因?yàn)榇祟?lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式學(xué)習(xí)成本低，走紅效果好，已經(jīng)迅速的傳開(kāi)。最近，國(guó)內(nèi)很多城市比如長(zhǎng)沙、合肥也開(kāi)出了“盲盒咖啡”模式、其他品牌的門(mén)店。

長(zhǎng)沙開(kāi)出的“盲盒咖啡”，名為“A'ha BOX”。A'ha BOX和前文提到過(guò)獲得融資的DEAR BOX，從門(mén)店裝飾到定價(jià)，不能說(shuō)是很像，只能說(shuō)是一模一樣，基本上是“Ctrl C”+“Ctrl V”復(fù)制粘貼過(guò)來(lái)的。就連點(diǎn)單名也沒(méi)有放過(guò)，因?yàn)榭Х鹊拿ず行再|(zhì)，“單身貴族”、“小試牛刀”、“大富大貴”等組合名稱(chēng)也“學(xué)以致用”。

◎幾乎一致的菜單和定價(jià)

左DEAR BOX，右A'ha BOX

現(xiàn)在，長(zhǎng)沙、天津、常州、合肥等多地都開(kāi)始出現(xiàn)“盲盒咖啡”。

和A'ha BOX復(fù)制DEAR BOX一樣，這些盲盒咖啡仿佛都在一夜間冒頭，走同樣的路子、開(kāi)同樣的店，用同樣的產(chǎn)品名、送同樣的小禮物。這樣看似美好的生意，背后基本是0的學(xué)習(xí)成本，“盲盒特色”一旦被抄襲后，便基本沒(méi)有了自己的品牌辨識(shí)度。

◎相似的門(mén)頭

左DEAR BOX，右A'ha BOX

對(duì)于消費(fèi)者而言，他們也不在乎那一杯“喝的過(guò)去”、“有個(gè)味道就行”的咖啡，究竟是哪個(gè)品牌開(kāi)出來(lái)的。

“飲”是這樣，“餐”也是同理。

去年，Omakase大熱，成為每個(gè)社交媒體的熱議話題。剛開(kāi)始，吐槽聲音最多的是貴價(jià)麻婆豆腐，“為什么人均2000的高檔餐廳，上來(lái)一盤(pán)麻婆豆腐”，但過(guò)了一段時(shí)間，話題就開(kāi)始轉(zhuǎn)向Omakase的模式，轉(zhuǎn)向“外出就餐但是不知道餐廳會(huì)給我上什么菜”這件事。從Omakase話題的持續(xù)性可以看出，消費(fèi)者對(duì)這一“帶有不確定性”的消費(fèi)模式反向熱烈。

餐飲市場(chǎng)中也有一些更小的“不確定性”。比如說(shuō)，菜單上的“隱藏食物”，常見(jiàn)于“城市風(fēng)韻格調(diào)”的小店。比如成都武侯區(qū)的一家川菜館子，在菜單上寫(xiě)上“手寫(xiě)字體”的大字“每天都有菜單上沒(méi)有的菜，請(qǐng)直接問(wèn)老板”，有顧客點(diǎn)評(píng)：“每次過(guò)來(lái)吃都覺(jué)得有驚喜”。

03

營(yíng)銷(xiāo)鬼才？

還是攪局殺手？

餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人&CEO秦朝在“星耀食界·2023年中國(guó)餐飲影響力峰會(huì)”上，發(fā)表過(guò)這樣一個(gè)觀點(diǎn)：“之前，餐飲人對(duì)報(bào)復(fù)性消費(fèi)走勢(shì)抱有非常大信心，但現(xiàn)在的實(shí)際情況是，想開(kāi)店賺錢(qián)的人，比想花錢(qián)消費(fèi)的人，更多了。”

大環(huán)境下，各行各業(yè)都出現(xiàn)了人才擠出效應(yīng)，而現(xiàn)金流更好的餐飲業(yè)也成為了很多“大廠離職青年”、“中產(chǎn)創(chuàng)業(yè)”的選擇。未來(lái)，餐飲業(yè)很有可能成為各行業(yè)人才涌入最大的承接方。而大批量餐飲創(chuàng)業(yè)小白的出現(xiàn)，必然會(huì)在短期內(nèi)造成市場(chǎng)過(guò)于飽和，行業(yè)內(nèi)卷加重，原有業(yè)態(tài)被打破。

來(lái)自其他行業(yè)的“餐飲新人”和“新玩法”會(huì)給傳統(tǒng)餐飲市場(chǎng)帶來(lái)一定沖擊。這一點(diǎn)，從社交媒體的反饋中已經(jīng)體現(xiàn)出來(lái)了。消費(fèi)者好奇新玩法，新模式。相較傳統(tǒng)的內(nèi)容，“新招式”在互聯(lián)網(wǎng)上往往能引起更大的聲量。

但“新玩法”和餐飲環(huán)境結(jié)合需要一定的時(shí)間。比如，讓網(wǎng)友們熱議的“不定價(jià)模式”，盈利條件討論不出來(lái)，即便假設(shè)這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件，后續(xù)討論也會(huì)走到“死胡同”里。

不定價(jià)咖啡借助不定價(jià)成為一時(shí)間的“流量寵兒”，但這個(gè)“流量”一難變現(xiàn)，二找不到可持續(xù)的方法。

首先是變現(xiàn)難，“不定價(jià)咖啡”模式出名了，但這家店具體叫什么，沒(méi)幾個(gè)看過(guò)新聞的人記得，這樣的流量能給門(mén)店引流嗎？

此外，不定價(jià)決定門(mén)店上不了外賣(mài)（做外賣(mài)就要定價(jià)），上不了外賣(mài)，更是縮短了門(mén)店的服務(wù)半徑。店老板說(shuō)我要服務(wù)這個(gè)創(chuàng)業(yè)園區(qū)的500多家企業(yè)，但門(mén)店真正能觸及到的人可能就是周邊1公里左右的人。

其次是流量持續(xù)的問(wèn)題。這家咖啡店4月26日試營(yíng)業(yè)，5月10日前后獲得多個(gè)媒體的集中報(bào)道，之后再無(wú)音訊。今天是5月21日，舉例試營(yíng)業(yè)開(kāi)始已經(jīng)有將將一個(gè)月的時(shí)間，按理說(shuō)差不多也進(jìn)入正常營(yíng)業(yè)的情況了。但“不定價(jià)咖啡”還在不在，開(kāi)得怎么樣，一個(gè)月運(yùn)營(yíng)下來(lái)，老板對(duì)這個(gè)新模式有沒(méi)有什么新的看法，大眾已經(jīng)很難知道了。

這樣的“流量密碼”，你敢玩嗎？