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小紅書開始思考“賣”了

來源: 壹覽商業 李彥 2023-05-22 18:47

小紅書

出品/壹覽商業

作者/李彥

“小紅書就是專門給別的互聯網公司做嫁衣的,美團、淘寶、抖音、飛豬、攜程都應該給它充值”,這句話說盡了目前小紅書的尷尬。

專業做流量嫁衣10年

自2013年創立以來,小紅書已經聚集了超2000萬創作者、3000萬+筆記日發布量、55.31分鐘的人均單日使用時長,小紅書以其獨特的種草文化成為流量新貴,身為種草內容社區,長期以來眾多廣告主都投入于此。然而,與成倍的流量增長相反,2022年,小紅書的商業化營收只增長了20%。

為了賺取更多的錢,2014年,小紅書上線“福利社”電商平臺,實現了用戶從“種草”到“拔草”的一體化流程。“電商負責賺錢養家,內容負責貌美如花。”成為了創始人翟芳的口號。

9年過去,小紅書的“種草”標簽依然穩固,卻擺脫不了“前人種樹,后人乘涼”的尷尬,商家和品牌更多是將小紅書定位為“種草”引流的平臺,或是建立品牌形象的陣地,而不是一個賣貨渠道。

這種現象如今愈演愈烈,新消費品牌通過小紅書種草,將流量引入了天貓、抖音電商;實體門店通過小紅書種草,將流量引導了大眾點評和美團;旅游博主通過種草,將流量引導了飛豬、攜程......

“小紅書對我們來說,成交規模實在太小,所起作用無非類似百度導流工具。”曾在小紅書開店近半年的某博主表示,在小紅書種草到平臺直接下單交易,目前看上去仍是偽場景。

東興證券發布的研報透露,90%的小紅書用戶在購買前有過搜索小紅書的行為。另據艾媒調查,接近60%的用戶使用小紅書的目的是“了解產品介紹及用戶使用心得”。

以2022年雙十一為例,小紅書與天貓深度合作,通過 KFS(KOL創作者+Feeds信息流廣告+Search搜索廣告)內容營銷組合策略,幫助天貓打通種草-搜索-轉化的營銷閉環。為了“以內容種草賦能品牌商家”,小紅書與天貓確定了“雙11應該買什么”“雙11的秘密驚喜”以及“雙11爆款清單”三個大促IP。

即便如此,小紅書的主要任務無非是聯合KOL,通過一系列的內容以及算法,讓自家平臺內的流量與天貓平臺的商品有機結合,基本不涉及電商最核心的支付以及供應鏈等環節。

小紅書頭部MCN摘星閣的創始人侃侃曾告訴媒體,“小紅書既想商業化,又不想那么商業化。”似乎是這一切的根源。

但今年,小紅書這方面有了改變。

618大促來臨之際,小紅書拿出了新的招商方案。

值得關注的是,與去年牽手阿里淘聯的形式不同,今年,小紅書發力點聚焦站內轉化。

在全新的“筆記帶貨”功能中,品牌終于可以以純傭金的形式與達人進行合作,不再只有廣告一種合作模式。同時,小紅書給出了“私域場”和“公域場”兩條賽道不同的流量扶持。私域場指向達人直播間以及店鋪直播間兩個板塊,公域場則包括商家發布商品筆記、博主發布筆記掛鏈接、商城搜索以及綜合搜索四個模塊。

杭州某公關公司證實,今年以來小紅書確實開始做起了小紅書博主筆記帶貨的業務。

顯然,小紅書開始認真的思考如何為自己做一件嫁衣了。

直播帶貨與抖快爭奪

二月底,董潔在小紅書進行了一場帶貨直播,董潔一個人面對鏡頭,靜靜地介紹著商品,這樣安靜的畫風在直播帶貨界獨樹一幟。據小紅書官方數據,當晚直播觀看人次超220萬,連續6小時位居人氣榜首,累計GMV超過3000萬元,登上小紅書帶貨榜一。

對于小紅書來說,3000萬的直播GMV已經是非常不錯的成績,據虎嗅報道,在這之前,小紅書頭部博主的單場帶貨交易額多在百萬左右。

電商和內容廣告業務,可謂是小紅書邁步商業化的“兩條腿”。

2014年,小紅書踏足跨境電商,踩到電商發展紅利的小紅書成為了當時“全球最大的社區電商平臺”。

但隨著天貓國際、網易考拉、京東全球購等背靠大樹的平臺相繼加入,小紅書逐漸失去了競爭力,聲量逐漸下降。

自那以后,小紅書還嘗試過拓展線下體驗店、接入淘寶外鏈等方式布局電商業務,但都收效甚微。

與電商業務的不順利相反,小紅書的廣告業務量發展迅猛。

在《偶像練習生》和《創造101》等熱門綜藝話題的帶動下,小紅書實現了用戶圈層的突破,一年之內,活躍用戶量增長了四到五倍。

2019年,小紅書上線品牌合作人平臺,展開雙臂吸引了諸多MCN機構入駐。兩年后更名為“蒲公英”平臺,廣告業務和商業生態建設的基礎設施進行了全方位升級。

據天風證券研報顯示,各品牌商不斷加大對小紅書的廣告投入,僅2020年,小紅書廣告投放金額同比增長119pct,僅次于b站的141pct,搶占了大量其他平臺廣告投放份額。同年,小紅書廣告投放金額已超過微博、抖音、微信三大流量巨頭。

據36氪報道,2020年小紅書廣告收入已占總營收的80%,剩下的20%為電商收入。

好景不長,隨著互聯網流量增長日趨放緩、廣告業務逐漸疲軟,單一的盈利模式很快讓小紅書陷入困境,重新入局直播電商,成為小紅書商業化轉型的不二法門。

董潔創下直播數據新高之后,今年3月,小紅書在上海徐匯濱江舉辦了場“電商直播時尚合伙人大會”,正式宣布進軍直播帶貨。同時,小紅書推出了“時尚星火計劃”,為時尚商家和主播提供100億流量扶持,以及貨盤選品、營銷工具、平臺服務等扶持政策。

隨后,小紅書宣布將提升直播業務為獨立部門,統一管理直播內容與直播電商等業務。

做直播電商,不能沒有頭部網紅站臺。

直到董潔直播間的出現,小紅書才有了可以拿出手的標桿案例。 一直以來,小紅書都在努力實現電商閉環,董潔的帶貨表現無疑是為此打了一個樣。

即便已有出現頭部主播的勢頭,與直播帶貨行業深耕已久的玩家相比,后來者小紅書依舊需要面臨不小的挑戰。

海南三車網絡科技有限公司董事長、購團邦資訊創始人劉曠認為,小紅書直播電商尚未形成足夠規模,還不足以承擔盈利重任。且直播電商領域已經逐漸變成紅海,形成差異化的小紅書仍難逃競爭壓力。

“小紅書押注直播電商注定沒有捷徑可言,規模化、成熟化、差異化等都是擺在其面前的至關重要的難題,董潔帶貨的案例雖然點燃了小紅書直播電商的第一把火,但這星星之火能否燎原尚且有待時間驗證,而要想達成這一目標,小紅書還需繼續負重前行。”劉曠表示。

本地生活跟美團搶食兒

除了進軍電商直播之外,小紅書,來搶本地生活的蛋糕了。

4月份,小紅書就已開設本地生活官方賬號“土撥鼠”,旨在幫助用戶挖好店,扒好貨。

針對商家和達人,小紅書現都發起了扶持計劃。“土撥薯”賬號于4月20號發布了第一篇筆記,首發內容是“食力發店計劃”,旨在激勵更多商家和服務商入場;隨后又相繼發布了“探照燈計劃”和“周末探店計劃”,旨在招募本地美食探店博主。

根據前瞻產業研究院的數據,2021年我國僅互聯網本地生活服務行業線上市場規模就達到26179.2億元,2025年中國互聯網本地生活服務行業市場規模有望達到40000億元。而艾瑞咨詢數據顯示,2021年,本地生活線上滲透率僅有12.7%。

高市場空間和低滲透率,怪不得小紅書心動了。

上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗在接受采訪時表示,小紅書的用戶人群屬性聚焦,年輕人居多,集中于經濟高度發達的沿海地區,該地區的用戶普遍生活水平較高,消費能力較強,追求生活品質,本地生活能夠將這些優質流量變現。

本地生活的同步發力,小紅書的商業化之路走寬了嗎?

本地生活并不是一個好做的生意,百聯咨詢創始人、零售電商行業專家莊帥曾表示,本地生活業務想要做出規模,對于平臺運營、內容質量和商家服務、產品質量管控會有更高的要求。

尤其聚焦到店餐飲,高頻低價的消費特性下,規模效應尤為重要,在這一層面,前期的投入必不可少。

對于晚入場的小紅書而言,無論是前期的龐大的團隊建設,還是后續的低價競爭,都意味著龐大的成本開支。

更大的挑戰在于,小紅書很可能在接下來的一段時間里,陷入到營收增長不及開支增長的局面。

因此,對小紅書而言,切入本地生活服務賽道,真正的挑戰才剛剛開始。

“小紅書對于商業化的探索一直沒有止步,從商業邏輯上來看是正常現象,可以理解。個人認為小紅書有非常具有潛力的客群資源,如果好好挖掘還是可以作出小而美或者有特色的帶貨細分市場的。”針對小紅書未來的發展,崔麗麗總結道。

最后:

在經歷了長達十年的既要又要以后,不管是迫于生存壓力還是自己想清楚了,小紅書在商業化上的步伐越來越大。從小紅書切入的點看,無論是直播帶貨、本地生活還是圖文帶貨均是在強者口中搶食,也是在與過去的流量輸送平臺做切割。

顯然,這并不是一件容易的事情。畢竟,一個流量外溢平臺大家都歡迎,但一個搶食別人蛋糕的平臺,必將面臨目前蛋糕擁有者的反擊。

本文為聯商網經壹覽商業授權轉載,版權歸壹覽商業所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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