來源/職業(yè)餐飲網(wǎng) 

撰文/劉妍

“月薪兩萬，吃不起中式快餐！”

最近，打工人吐槽中式快餐價格太貴的言論甚囂塵上，引起了許多人的共鳴。

詭異的是，一邊是顧客嫌午餐越來越貴，另一邊卻是各大中式快餐品牌利潤逐年下滑的現(xiàn)實。

這也折射出當下中式快餐面臨的困境：

成本下不來，利潤上不去，中式快餐品牌們正被困在價格的“泥潭”里，艱難生存。

01

連鎖中式快餐，“困”在價格里！

“三四十塊的午餐，刺痛打工人的錢包”

“月薪兩萬，只敢在老鄉(xiāng)雞點兩個菜”

……

最近在各大社交平臺上，不少網(wǎng)友吐槽中式快餐越來越貴。

有人統(tǒng)計了包括老鄉(xiāng)雞、大米先生、老娘舅在內的五家“頭部”中式連鎖快餐中“消費者推薦菜品”和“餐廳招牌必點推薦菜品”的價格水平，發(fā)現(xiàn)如果按照一葷一素一湯一飯的標準，在一線城市吃一頓飯平均要花上40元。

圖片來源：網(wǎng)易數(shù)讀

即使按照“一葷一素一飯”的最低標準，目前幾大頭部中式快餐品牌人均也大多集中在20塊到30塊之間。

而來自艾媒咨詢的調查顯示，中國人消費一頓中式快餐，43.7% 的人預算金額都在 20 元以下，85.2% 的人可接受價格不超過 30 元。

這就使得中式連鎖快餐品牌陷入了一個“價格死局”：

既沒辦法像街邊的夫妻老婆店一樣做人均20元以下的市場，又不能做不高頻的30元以上的市場，只能做20到30元這塊才能生存，但這塊市場競爭又非常激烈。

在人均20到30元的這塊市場，顧客的選擇太多了，除了老鄉(xiāng)雞、大米先生這種米飯類快餐，還有休閑小吃、麻辣燙等一些品類，大家的價位都集中在這一塊。

不僅如此，許多正餐也開始做起了外賣，人均也在30左右，又分走了快餐的一大塊市場。

甚至對于許多顧客而言，用餐人數(shù)多的話在人均30元的基礎上再多加一點錢，直接就能去外婆家、綠茶這類的休閑正餐廳去吃一頓，很可能直接就放棄吃快餐了。

02

為什么價格成了中式快餐們“無解的困局”？

漲不上去又降不下來，價格成了連鎖中式快餐們無解的“困局”，這到底是為什么呢？

1、缺少品類溢價，價格漲不上去

大家覺得一樣東西“貴”，歸根結底還是認為這樣東西的價值配不上它的價格。那么問題來了，為什么消費者們會認為一頓中式快餐值不了三四十塊呢？原因就在于，中式快餐沒有品類溢價。

同樣是三四十塊，大家去麥肯吃一頓炸雞漢堡薯條不會覺得貴，甚至現(xiàn)在麥肯的人均已經(jīng)漲到了40+，也不見有人炮轟，這是因為在大眾普遍的認知里，炸雞漢堡就是偏貴的東西，它們自帶品類溢價，消費者愿意買單。

而三四十的價格放在中式快餐身上，大家又會覺得貴。

畢竟番茄炒蛋、青椒炒肉、熱湯面等常規(guī)菜系自己在家也能做，大家對這些日常熟知的菜系在口味上不抱有過多期待，只圖匆忙時有個不假思索的選擇，一份吃飽吃好的簡單的胃口滿足。

因此但凡價格高一些，難免讓人產(chǎn)生“不就是份家常菜，憑什么賣40塊”的嘀咕。

除了缺少品類溢價，中式快餐的品牌溢價也很缺乏。因為要打出品牌就離不開廣告，這就需要砸錢營銷，但是中式快餐生存艱難，利潤本就微薄，沒有幾個品牌能往里瘋狂砸錢。

而且品牌溢價也只能在風口上才會有，時間一長最后還是會回歸到大眾主流市場，要么就像西少爺、谷田稻香這類品牌一樣成為人均30+的特色快餐，但這塊市場規(guī)模不大比較小眾，還不是高頻消費，品牌們做得也很難受。

2、成本結構無解，價格降不下去

那連鎖中式快餐品牌能否像街邊的夫妻老婆店一樣將人均做到20元以下呢？很明顯，在“三座大山”面前，降價也是不太現(xiàn)實的。

當下，雖然打工人的午餐越來越貴了，餐飲品牌卻沒能多掙幾個錢。公開資料顯示，老娘舅、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基近三年的平均凈利率不到4%，最高記錄還是老鄉(xiāng)雞在2019年疫情前創(chuàng)下的5.57%，和8%-12%的餐飲業(yè)均值還有很大差距。

圖片來源：網(wǎng)易數(shù)讀

賺錢本來就難，還要面對原材料、人力、房租“三座大山”。

首先是原材料成本。由于近兩年原材料通脹，餐飲企業(yè)的原材料成本都在上升，2018-2021年，海底撈原材料成本占營收比重逐年上升，分別為41%、42%、43%、44%。

為了降低原材料成本，老鄉(xiāng)雞選擇自建養(yǎng)雞場。然而隨著老鄉(xiāng)雞門店突破1000家，原材料成本占比卻越來越高了。門店規(guī)模的擴大也提高了采購成本。2019年老鄉(xiāng)雞花在原材料采購上的錢是8.5億，兩年后則要花13.9億元。

還有一個大頭是房租成本。快餐的核心是便利，那要想便利就得開在人流量大的商圈和寫字樓，目前大部分連鎖快餐品牌選址都從街邊變成了購物中心，房租也就成了“不能承受之重”。

資料顯示，2021年下半年，全國百大購物中心商鋪的平均租金為26.93元/平方米/天。從老鄉(xiāng)雞的招股書來看，在上海開一家300平的門店，首年租金+裝修，就得花150萬。

鄉(xiāng)村基的五至六成店鋪、大米先生的三至四成店鋪都安置在商業(yè)街，后者還有40%-45%的店鋪承包著辦公樓上班族的午飯和晚餐。高租金已成為快餐品牌們的共同挑戰(zhàn)。

此外人員的管理培訓、后續(xù)的督導運營、員工的社保、公司的稅收等等這些全都是不少的支出，中式快餐品牌們已經(jīng)沒有了降價的余地。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結：

相對于擁有品類溢價和品牌溢價的西式快餐，中式快餐在客單價方面一直沒有很大的挪動空間，做得非常艱難。

正因為如此，不同于西式快餐品牌們在國內幾千家的規(guī)模，中式快餐這么多年依然沒有跑出來規(guī)模比較大的品牌。即使是已經(jīng)處于頭部位置的老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基，也分別才1000多家門店。

不過中國的市場足夠大，中式快餐行業(yè)前景依然可觀，未來隨著規(guī)模化的提升，中式快餐品牌們走出“價格困局”也不會是難事。