來源/氫消費 

撰文/林小白

國產(chǎn)美妝的估值泡沫，在貝泰妮上開始消散。

截至5月25日，貝泰妮收盤報價102.78元/股，距2021年時的高位破200元大關(guān)，股價已跌去一半，市值蒸發(fā)超700億元，且近期持續(xù)呈不斷波動下滑趨勢。

其實，國產(chǎn)美妝的高估值開始趨向平緩不止貝泰妮的市值砍半，逸仙電商也正遭遇資本市場的考量，回到貝泰妮的經(jīng)營發(fā)展上看，從2022年延續(xù)到2023年第一季度盈利放緩、機構(gòu)減持，既是資本市場的質(zhì)疑，也是消費者市場的考驗。

當(dāng)貝泰妮的大單品策略“失效”，綺麗的國產(chǎn)美妝夢，或許還要在發(fā)展的方向上，再行抉擇。

盈利放緩，機構(gòu)減持，估值泡沫開始消散？

市值砍半的“秘密”，或許藏在了連續(xù)盈利放緩，造成的資本市場“恐慌”里。

據(jù)貝泰妮2022年財務(wù)報告顯示，報告期內(nèi)營業(yè)收入50.14億元，同比增長24.65%；歸母凈利潤10.51億元，同比增長21.8%。

乍一看營收、凈利均保持正增長，但其實相較于往期數(shù)據(jù)對比，已經(jīng)呈明顯的增幅放緩趨勢，且已經(jīng)是近五年來增幅的最低點。

2018年至2021年期間，貝泰妮每年的營業(yè)收入同比上漲幅度分別為55.44%、56.69%、35.64%、52.57%；同期歸母凈利潤增速分別為69.58%、58.12%、31.94%和58.77%。

與此同時，毛利率連續(xù)第五年下滑。2022年，貝泰妮毛利率同比下降0.8個百分點至75.21%，凈利率同比下降0.53百分點至20.95%。

因高度依賴線上渠道的特性，其銷售費用還在不斷攀升。2022年貝泰妮繼續(xù)增加品牌宣傳推廣費用，全年銷售費用為20.48億元，同比增長21.84%。而2023年第一季度銷售費用為4.1億元，同比上漲5.85%。

疊加愈加“厚重”的庫存高壓，給予整個盈利能力的不斷承壓。據(jù)其第一季度財報顯示，2023年3月末存貨為6.69億元，同比2022年3月末增加37.49%。應(yīng)收賬款為3.34億元，較年初增加23.60%、同比2022年3月末增加27.37%。

這意味著，具有保質(zhì)期的化妝品，很有可能面臨著較大的臨期風(fēng)險，進而降價優(yōu)惠促銷，帶來的減值損失，更是不斷向貝泰妮的盈利施壓。

財務(wù)數(shù)據(jù)未能延續(xù)向好，反應(yīng)在資本市場上開始出現(xiàn)“恐慌”情緒干擾，從2022年一季度開始至2023年一季度，貝泰妮機構(gòu)股東紛紛持續(xù)減持，資本市場開始唱“衰”。

2021年時的前十大股東天津紅杉聚業(yè)、昆明臻麗咨詢（現(xiàn)為廈門臻麗咨詢）、昆明重樓投資（現(xiàn)為廈門重樓創(chuàng)業(yè)投資），自2022年3月限售股解禁以來，已累計進行19次減持交易，合計減持約4000萬股，減持金額約為70億元。

當(dāng)然不排除風(fēng)投股東退出或利好的可能性，但無法否認(rèn)的是，貝泰妮上市之初的“明星光環(huán)”“中國功效護膚第一股”，曾以千億市值擠入國產(chǎn)美妝行業(yè)第一梯隊，如今砍半，未必不是估值泡沫開始消散。

是質(zhì)疑，也是考驗

當(dāng)支撐高成長性估值的紅利褪去，貝泰妮所面臨的困境與質(zhì)疑統(tǒng)統(tǒng)都被擺在了臺面。

一是相當(dāng)“吃”流量的行業(yè)屬性，已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)的不斷更新迭代下褪去流量紅利，線上流量見頂，使得目前依賴線上渠道高達9成的貝泰妮倍感壓力。

據(jù)國信證券分析，預(yù)計貝泰妮在2023年第一季度中，天貓渠道將受平臺整體承壓以及自身高基數(shù)影響下滑較明顯，京東渠道則受平臺規(guī)則變化影響略有下滑。

線上流量的回調(diào)，使得貝泰妮轉(zhuǎn)型之后再度回看，轉(zhuǎn)向加碼線下渠道來彌補線上流量的缺失。

從2022年開始，貝泰妮將渠道深挖目光再次聚焦在了線下渠道，通過租賃鋪面方式新開線下直營店76家，實現(xiàn)線下自營收入達1184.60萬元，同比大漲628.18%，但僅占總營收0.24%的微小比重。

而線下經(jīng)銷代銷營收9.58億元，占營收比重的19.17%；線下營收合計9.7億元，占營收比重的19.41%，相比2021年雖有提升，但顯然目前，貝泰妮依然暫時無法擺脫對線上的高依賴。

二是國產(chǎn)美妝市場份額爭奪加劇，使得美妝大環(huán)境整體都進入“白熱化”廝殺階段。

淘寶天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理夢姑曾表示，國貨品牌正在“狂飆猛進”，相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，過去3年，有超過6000個美妝品牌開設(shè)天貓旗艦店，其中國貨品牌占比達到八成。

貝泰妮以往面臨的銷售大環(huán)境不再有利，所導(dǎo)致的銷量增長放緩，庫存積壓消化后未必不是早就開始新一輪大戰(zhàn)，對于美妝行業(yè)的更新迭代來看，一步慢也將步步慢。

三是曾占據(jù)中高端國貨貨架的貝泰妮開始降價，在各大直播間“199拍1到手20件”“99拍1到手5件”等“促銷”屢見不鮮。

雖然按照商品價值規(guī)律趨勢，商品的長期價值還是要回歸產(chǎn)品價值，來決定上層品牌價值，但以貝泰妮繼2022年度后延續(xù)盈利成長性備受質(zhì)疑的一季度業(yè)績來看，還將面臨著更大的市場考驗。

大單品或許不再為王

更大的考驗，直擊貝泰妮的大單品策略。

按照貝泰妮營業(yè)收入來源拆分，大單品支撐的營收體系由薇諾娜連續(xù)構(gòu)建起超95%以上的業(yè)績貢獻，優(yōu)勢是能夠建立起極強的品牌影響力和專業(yè)的品牌形象，但反面看是單一品牌依賴及其嚴(yán)重，且抗風(fēng)險能力弱、向上發(fā)展天花板較低。

這步大單品策略，貝泰妮已經(jīng)走了許多年，而一直以來的堅持，也是因為新品牌的開拓上不及預(yù)期，短期內(nèi)成不了較為確定的第二增長曲線。

2022年7月，貝泰妮推出國貨首個高端專業(yè)抗老科技品牌——AOXMED璦科縵，定位于“為專業(yè)美容而生”，主要依靠高端美容院的院線銷售，與貝泰妮旗下現(xiàn)有品牌薇諾娜、薇諾娜寶貝等形成明顯差異。

高端國產(chǎn)美妝至今還未跑出一個大單品，何況主打院線銷售的小眾流量池，這意味著AOXMED璦科縵需要與蘭蔻、雅詩蘭黛等國際大牌將正面交鋒，在背后的貝泰妮尚未成長為能夠媲美國際美妝品牌時，新推出的子品牌也難以短時間內(nèi)迅速建立高端品牌形象。

目前，AOXMED璦科縵天貓旗艦店粉絲數(shù)不足7000，除去一款精華液客單價在400元檔月銷量為700+，其余銷售數(shù)據(jù)較好的均為試用裝，月銷量也只有100。

與此同時，據(jù)氫消費觀察，AOXMED璦科縵的線上官方旗艦店目前僅進駐了天貓官方商城，京東及其他線上電商渠道未見身影，線下商超百貨渠道中，也僅有北京一家門店。

2023即將要上市的新品牌Beforteen貝芙汀，與其他功效護膚品牌運行邏輯完全不同，據(jù)公開信息顯示，貝芙汀的產(chǎn)品模式主要為：結(jié)合AI問診環(huán)節(jié)，根據(jù)用戶不同痘痘類型，為用戶提供個性化的“食+藥+妝”一整套解決方案。

但宏觀上來看，祛痘市場雖廣闊，卻由于客群成功治療后將會流失，帶來的穩(wěn)定性較差，已入局品牌的盈利能力尚且未能保障，Beforteen貝芙汀要如何打好祛痘這張牌，還要靠市場來回答。

從2023年第一季度財務(wù)數(shù)據(jù)來看，貝泰妮延續(xù)了2022年盈利能力繼續(xù)收窄的態(tài)勢，這就意味著，急需新的增量來激發(fā)新生的盈利動能，無論是渠道的再開發(fā)還是新品加碼，貝泰妮仍舊在路上，是否估值泡沫，也將由市場再次回答。