來源/36氪 

撰文/竇軒

抖音對圖文內容的野心，終于不加掩飾地展現(xiàn)了出來。

36氪注意到，抖音近日已經在首頁頂部上線了“經驗”頻道，并將內容分類成美食、旅行、生活家居、穿搭等多個品類，以圖文和短視頻內容為主。無論是內容，還是頁面形式，都與小紅書非常相似。

近幾年來，字節(jié)從未停止過對圖文形式的探索。從2021年開始，抖音便加大了對圖文內容的投入。不僅曾上線獨立的種草APP“可頌”，也在主站上以流量扶持等方式持續(xù)激勵圖文創(chuàng)作者。

而此番將“經驗”入口放在首頁上，相當于直接在抖音主站裝下了一個生活方式社區(qū)，這也意味著在流量分發(fā)上，圖文被提升到一個重要的位置。

抖音目前的首頁

對于如今的抖音來說，圖文的價值不僅僅是增量的“內容”形式，更被寄托了電商變現(xiàn)的期望——今年的電商生態(tài)大會上，圖文帶貨也被抖音電商總裁魏雯雯強調為新的機會點。

從內容到變現(xiàn)，抖音正在快速復制一個新的“小紅書”。

字節(jié)重拾圖文社區(qū)

字節(jié)一直都有圖文社區(qū)的夢想。

早在2018年時，字節(jié)就嘗試做過圖文社區(qū)“新草”，但一年后這款產品停止運營。2022年7月，抖音又在國內上線了一款名為“可頌”的生活種草社區(qū)，這款產品在內部的項目代號為“G”，Slogan為“年輕人新生活方式”，抖音也給到了內容支持。

雖然不久后這款產品便下架，但近期“可頌”又重新上線。與此同時，據(jù)Tech星球報道，字節(jié)近期還將將原有的“頭條搜索”APP，升級并改名為“有柿”APP，這同樣也是一款類小紅書的生活社區(qū)產品。

除了做單獨的APP產品，抖音在主站上，自2021年至今也在持續(xù)加碼圖文內容。于抖音自身而言，其近兩年維持在6億體量的DAU，很難再去突破。而小紅書則通過圖文和短視頻內容，在一眾內容平臺中保持相對高速的增長，據(jù)其最新披露的數(shù)據(jù)，小紅書的DAU已經過億。

抖音顯然也注意到了這一點。2021年下半年，抖音成立專門對標小紅書的“L專項”，主要目標便是希望提升抖音平臺優(yōu)質圖文內容供給，進而實現(xiàn)一二線城市年輕用戶的DAU提升。據(jù)36氪了解，這一計劃的核心包括兩個方面：一是搶占小紅書18-40歲的核心用戶群，二是引入小紅書粉絲數(shù)在3萬以上的高價值創(chuàng)作者。

2021年以來，抖音發(fā)起“圖文伙伴計劃”等多個運營活動，也為部分用戶開放內測首頁“探索”一級入口和搜索經驗卡，對圖文內容進行雙列分發(fā)。

抖音圖文創(chuàng)作者@行者LL，最早在2021年7月，就已經開始在抖音上發(fā)圖文內容。作為一名攝影博主，他覺得圖文更能直接清晰地表達攝影作品。最初他會在抖音上分享多種題材，直到他去年拍攝了山西當?shù)氐墓沤ㄖ?/p>

行者LL告訴36氪，當時正好趕上了五一出行，這一條圖文筆記在抖音上獲得了9萬的點贊和300萬的播放量。隨后他發(fā)現(xiàn)，這類圖文筆記，能夠吸引不少山西當?shù)厝藢沤ㄖ年P注，便以此為方向持續(xù)更新，目前已經積累了過萬粉絲。

行者LL的圖文筆記

行者LL目前的筆記能夠穩(wěn)定在過千點贊和過十萬的播放量，他同時期也曾經在小紅書上更新，但感覺到反饋不如抖音，因此沒有堅持下去。

過去一年里，他也參與到了抖音圖文的流量扶持活動，除此之外，行者LL還會收到抖音的廣告分成。目前，由于正向的用戶反饋，他計劃持續(xù)在抖音上更新下去，未來還將把內容從山西當?shù)氐墓沤ㄖ瑪U展到全國范圍。

另一位同時在抖音和小紅書上更新的創(chuàng)作者@梁子北漂，一直將小紅書作為主陣地。在他看來，小紅書的創(chuàng)作競爭激烈，粉絲含金量也更高。”創(chuàng)作者圈里經常說，一個小紅書的粉絲，相當于十個抖音/微博的粉絲，只要做的足夠垂直，粉絲量不高也會有商家來溝通。”

但這并不妨礙他將內容同步分發(fā)到了抖音。因為小紅書用戶圈層比較年輕，抖音的用戶類型則更廣泛，便于他能覆蓋到各種類型的客戶。

2022年9月的抖音創(chuàng)作者大會上，抖音創(chuàng)作者負責人孫雨萌透露，過去一年，抖音圖文完成了從0到1的蛻變，目前圖文在抖音每天的用戶閱讀量已經超過了100億，圖文創(chuàng)作者的數(shù)量也提升了10倍。抖音每100個用戶中就有1個在創(chuàng)作圖文。

時任抖音副總裁的支穎也在大會上表示，未來一段時間，抖音將從流量激勵、產品功能、變現(xiàn)渠道等方面全方位扶持圖文創(chuàng)作者。久謙中臺紀要則顯示，目前，抖音的圖文類每日播放量為110-120億次，已占整體播放量的4-5%。

全面放開圖文帶貨

如果說過去，抖音發(fā)展圖文形式，還是著重在內容和流量的方向，如今抖音則還期待直接通過圖文做電商變現(xiàn)。

36氪此前曾報道，今年抖音電商的GMV目標不低于2萬億。這意味著，相較于去年超過1.4萬億的GMV體量，今年抖音依然希望尋求高速的增長。然而，直播和短視頻電商的天花板有限，因此，抖音也在探索新的電商增長方式。

最受重視的新增長點，首先顯然是貨架電商。今年的抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯披露，近一年平臺GMV增幅超80%，其中商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%。目前貨架場景GMV在平臺GMV占比已經超過30%。

而除了大力發(fā)展貨架電商，抖音也在尋找內容電商當中新的增長點。

今年5月的抖音電商生態(tài)大會上，在解析全域興趣電商時，除了直播和短視頻，圖文也被納入了抖音內容電商的范疇。在抖音電商總裁魏雯雯看來，即使是在抖音這樣一個短視頻為主的平臺上，消費者對圖文依然有著大量的消費需求，尤其是在一些需要快速決策的場景，圖文傳遞信息的效率很高，內部看好這一機會。

事實上，早在今年2月，抖音電商已經全面開放圖文帶貨入口，用戶發(fā)布圖文視頻可以掛商品鏈接。官方數(shù)據(jù)顯示，今年3月至4月，抖音圖文帶貨的日均觀看量提升150%，日均成交額提升214%。

抖音電商產品負責人嵇鵬飛則在大會上透露，今年內部將重點突破圖文方向的工作。在短短兩個月的時間里，抖音圖文的投稿量就有4倍增長，帶來的交易規(guī)模增長超過15倍。

嵇鵬飛表示，圖文的生產成本低，對年輕用戶的吸引力很高，而且跟商品結合性不錯，用戶瀏覽挑選的效率比較高。他透露，接下來抖音會提供圖文題材的創(chuàng)作工具、內容指導以及相應的流量支持，并且去匹配對應的轉化鏈路優(yōu)化，傭金扶持政策機制等。

有意思的是，深耕圖文社區(qū)領域多年的小紅書，則直到近期才向商家和達人放開了筆記帶貨的功能。與抖音高舉高打，快速變現(xiàn)的風格不同，小紅書在商業(yè)化的探索上一直相對謹慎。

此番抖音在主站首頁，直接將圖文內容放入一級入口，意味著抖音和小紅書在商業(yè)和內容的模式上，未來都將有更多的正面競爭。