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大廠圍剿小紅書

來源: 陸玖商業(yè)評(píng)論 薛機(jī)智 2023-05-28 09:02

小紅書

來源/陸玖商業(yè)評(píng)論

作者/薛機(jī)智

騰訊、字節(jié)、美團(tuán)、百度、拼多多……

陸玖商業(yè)評(píng)論最近發(fā)現(xiàn),小紅書的種草大本營遭到外部侵襲和猛攻,抖音推出了圖文伙伴扶持計(jì)劃、百度通過黃油相機(jī)布局種草業(yè)務(wù)、微信推出小綠書、大眾點(diǎn)評(píng)通過新星計(jì)劃大肆招募小紅書KOC達(dá)人、拼多多試水達(dá)人種草計(jì)劃……

在用戶注意力碎片化時(shí)代,圖文已成為不可或缺的內(nèi)容形式之一,可以成為各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠原有業(yè)務(wù)形態(tài)的補(bǔ)充。拼多多達(dá)人種草可以輔助自身平臺(tái)產(chǎn)品銷售,用戶在逛圖文的過程中就可以輔助平臺(tái)銷售。抖音本身在視頻領(lǐng)域具有優(yōu)勢,若是圖文種草模式進(jìn)一步跑通,很容易為抖音用戶形成習(xí)慣,在抖音中種草購物閉環(huán)即可,無需反復(fù)切換APP,更好地留住用戶。

互聯(lián)網(wǎng)最擅長的就是用高頻打低頻,在充分滿足自身用戶頻次較高的需求之后,需要切入另一個(gè)頻次較低的需求,獲得覆蓋優(yōu)勢,搶占用戶心智。

被大家盯上的小紅書,到底有沒有護(hù)城河?圖文種草這碗飯,有那么香嗎?

01

誰在挖小紅書墻角

陸玖商業(yè)評(píng)論與多位小紅書KOC溝通后發(fā)現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)大廠們近期對(duì)它們推出了各項(xiàng)激勵(lì)政策,有的甚至在頁面中明確標(biāo)注“邀請(qǐng)小紅書博主入駐”等字樣,頻頻砸錢來吸引KOC。

經(jīng)過對(duì)比后發(fā)現(xiàn),每個(gè)平臺(tái)在挖角時(shí),一般會(huì)針對(duì)KOC的粉絲量級(jí)做以激勵(lì)區(qū)分,入駐條件和機(jī)制也有所不同,詳見下表。

博主小羽就是被“挖”的一員,她表示:“最近感覺這些平臺(tái)都很饑渴。尤其是年后開始,陸陸續(xù)續(xù)有各種平臺(tái)的運(yùn)營找我,像拼多多、大眾點(diǎn)評(píng)中間都換了三四個(gè)運(yùn)營給我發(fā)私信邀請(qǐng)入駐,沒想到我這千粉小博主也有這么一天。”

據(jù)小羽介紹,她在表中這四個(gè)平臺(tái)均已按照流程入駐完畢。整體操作下來抖音最簡單,只需要加上活動(dòng)標(biāo)簽同步自己的內(nèi)容即可,審核通過就可以得到流量扶持,其余三個(gè)平臺(tái)都需要進(jìn)行信息填報(bào)才算報(bào)名有效,基本都需要自己進(jìn)行后續(xù)的內(nèi)容同步。

但是,大眾點(diǎn)評(píng)有一個(gè)“黑科技”,只要開通內(nèi)容授權(quán)之后,每天會(huì)自動(dòng)同步博主的3條動(dòng)態(tài),無需博主本人進(jìn)行任何內(nèi)容操作,不過博主本人仍可以自己發(fā)布其余內(nèi)容。小羽表示:“這不簡直躺著賺錢,我肯定報(bào)名啊!十天激活任務(wù)自動(dòng)幫我完成后得到了260元,目前成長任務(wù)還在進(jìn)行,應(yīng)該后續(xù)還有一筆錢入賬,很香。”

02

挖墻腳者的訴求

在互聯(lián)網(wǎng)流量焦慮下,出于構(gòu)建內(nèi)容護(hù)城河、提升平臺(tái)商業(yè)能力等需要,大廠們紛紛從小紅書挖墻腳,適應(yīng)受眾的喜好和習(xí)慣來調(diào)整自身引流的方式,但落到實(shí)處之后,大家最終的訴求卻是各有不同。

抖音作為一個(gè)短視頻社交平臺(tái),切入圖文種草賽道,看重的是其背后廣袤的商業(yè)空間和旺盛的用戶需求。

在2022年底抖音第四屆創(chuàng)作者大會(huì)上,曾披露這樣一組數(shù)據(jù),抖音圖文的單日用戶閱讀量已超過100億,有超7成的活躍用戶每天在抖音看十幾篇圖文內(nèi)容。相應(yīng)的,在圖文創(chuàng)作者層面,過去一年平臺(tái)上的創(chuàng)作者數(shù)量提升了十倍,其中每100個(gè)抖音用戶中就有一個(gè)在創(chuàng)作圖文,抖音還在此次大會(huì)中明確將圖文內(nèi)容作為未來一年的發(fā)展重點(diǎn),并公布了多項(xiàng)圖文激勵(lì)政策,包括產(chǎn)品功能改進(jìn)、流量扶持、商業(yè)變現(xiàn)等幾個(gè)方面。

通過圖文種草內(nèi)容,在豐富自身內(nèi)容池的同時(shí),也可以吸引用戶的注意力,讓用戶花更多時(shí)間在抖音平臺(tái)中,增加用戶粘性和留存率。除此之外,從商業(yè)角度出發(fā),圖文內(nèi)容相較于視頻更為直觀,用戶容易被其吸引并購買,可以提升自身內(nèi)容轉(zhuǎn)化率,鞏固興趣電商護(hù)城河。并且圖文種草也可以幫助抖音平臺(tái)的商家介紹自身產(chǎn)品,幫助商家進(jìn)行市場推廣,為平臺(tái)帶來更大的商業(yè)價(jià)值。

拼多多的邏輯其實(shí)也不難理解,它可以說是這幾家里距離拔草最近的公司。近幾年,從淘寶的逛逛、京東的“逛”等不斷被提高在首頁的位置,也可以看出內(nèi)容創(chuàng)作對(duì)于電商平臺(tái)的重要性。此番通過挖角,可以吸引更多的KOC發(fā)布與拼多多相關(guān)的種草內(nèi)容,吸引更多的用戶訪問和完成購買,從而提高用戶粘性和平臺(tái)交易量。此外,KOC通過官方運(yùn)營審核后發(fā)布的內(nèi)容,質(zhì)量也會(huì)有所保障,有助于提升拼多多的品牌形象,幫助其進(jìn)一步擴(kuò)圈,促成拼多多的品牌建設(shè)和長期發(fā)展。

大眾點(diǎn)評(píng)作為一個(gè)消費(fèi)者口碑和點(diǎn)評(píng)平臺(tái),本身就具有種草的屬性。原有的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容可以為用戶進(jìn)行餐廳、酒店、旅行等決策時(shí)提供直接的幫助,同時(shí)能讓用戶得到一定的優(yōu)惠福利,也為商家提供了一個(gè)宣傳和推廣的平臺(tái)。通過不斷完善筆記種草功能,用戶可以獲悉更多關(guān)于某商戶或產(chǎn)品的評(píng)價(jià)內(nèi)容,輔助其進(jìn)行決策。尤其是在吃喝玩樂部分,可以更好地培養(yǎng)用戶心智,讓大家養(yǎng)成“吃穿住行先看點(diǎn)評(píng)”的習(xí)慣。同時(shí),對(duì)于商家而言,筆記種草也是一種宣傳方式,可以通過KOC積極的評(píng)價(jià)和分享,吸引更多潛在客戶,進(jìn)而達(dá)到營銷推廣的目的。因此,做內(nèi)容種草是大眾點(diǎn)評(píng)為提升用戶和商家價(jià)值而采用的一種重要策略。

百度看似是離種草最遠(yuǎn)的公司,它怎么也來挖角呢?其實(shí),它做內(nèi)容種草的目的是為了提高其搜索引擎的質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。在黃油相機(jī)參與活動(dòng)的頁面,明確標(biāo)注了需要同步百度動(dòng)態(tài)才算參與有效的字樣,如此這般,不僅豐富了黃油相機(jī)本身的內(nèi)容池,也能讓相應(yīng)的內(nèi)容在用戶搜索的過程中進(jìn)行展示,KOC產(chǎn)出的高質(zhì)量、有用的內(nèi)容,讓用戶在使用百度搜索時(shí),可以更容易找到他們所需的信息,并提高他們的搜索體驗(yàn)。此外,通過種草內(nèi)容,百度也可以吸引更多的廣告主,提高其業(yè)務(wù)收入。

03

小紅書的流量真香?

長期以來,小紅書作為一個(gè)社區(qū)平臺(tái),主要以分享生活、購物、美妝、旅行等內(nèi)容為主,受眾群體主要是年輕女性用戶,相對(duì)較為細(xì)分。同等類型的社區(qū)里,幾乎沒有對(duì)手,所以小紅書也一直在自己的舒適區(qū)不緊不慢地商業(yè)化著。

但是,小紅書自身的流量在過去的三年里,似乎越來越香,甚至誘發(fā)字節(jié)在海外做了個(gè)lemon8,各家大廠也是紛紛效仿。它的用戶規(guī)模雖然不及字節(jié)、阿里這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,但由于其受眾群體特點(diǎn)極為突出,用戶活躍度高且商品購買轉(zhuǎn)化率也較高。因此,小紅書在一些品類的流量池、流量入口上,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大廠都具有一定的吸引力,其流量的作用大致如下:

一是開拓新市場。小紅書的用戶絕大部分為年輕人,這一群體在消費(fèi)市場中的影響力越來越大。如果互聯(lián)網(wǎng)大廠能夠利用到小紅書的內(nèi)容和流量池,可以很好地幫助其開拓年輕人的消費(fèi)市場。小紅書平臺(tái)的KOC也可以為大廠提供有價(jià)值的用戶反饋和市場調(diào)研資料,以便大廠更好地開展業(yè)務(wù)和推廣活動(dòng),深入了解消費(fèi)者需求和市場趨勢。

二是增強(qiáng)品牌影響力。小紅書有著較高的活躍度和社交屬性,對(duì)于大廠來說,通過在小紅書上開展各種活動(dòng)、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,可以讓更多的用戶了解到自身品牌,提升品牌影響力和知名度。

三是輔助銷售轉(zhuǎn)化。通過在小紅書上開展內(nèi)容推廣活動(dòng),可以將電商流量導(dǎo)入到互聯(lián)網(wǎng)大廠的官方平臺(tái),從而提高銷量和收益。同時(shí),小紅書的用戶畫像也為廣告主提供了一種全新的品牌營銷方式,尤其是在女性用戶受眾群體上更為明顯。所以,這些為大廠所用的KOC可以利用他們的人脈、社交媒體關(guān)系等資源,為平臺(tái)的品牌或產(chǎn)品打造正面口碑,有助于品牌擴(kuò)圈,促進(jìn)銷售,同時(shí)也能幫助大廠進(jìn)一步提升自身市場份額。

綜上所述,對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)大廠而言,小紅書在某些特定領(lǐng)域的流量優(yōu)勢仍具吸引力。合理利用小紅書已經(jīng)成型的商業(yè)模式和流量,是大廠放不下的心結(jié)。尤其是在流量見頂?shù)漠?dāng)下,對(duì)現(xiàn)有流量盤進(jìn)行切割和爭奪,勢必要通過各種方式切入小紅書的腹地。

04

小紅書如何應(yīng)對(duì)

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大廠的圍追堵截,小紅書慌不慌?它到底有沒有自己的護(hù)城河?又該如何應(yīng)對(duì)呢?

陸玖商業(yè)評(píng)論與多位小紅書用戶進(jìn)行了溝通,很多年輕人已經(jīng)形成了“有事沒事小紅書”的使用習(xí)慣。旅游出行、美妝護(hù)膚、健身技巧等都可以在小紅書找到完整又詳實(shí)的解決方案,甚至八卦吃瓜、網(wǎng)絡(luò)流行詞匯注解等也能在小紅書找到答案,它正在成為新一代年輕人的搜索引擎般的存在。

來自小紅書創(chuàng)作者產(chǎn)生的內(nèi)容池和活躍的用戶流量池,就是它的基本盤。相比抖音,小紅書是一個(gè)生活方式平臺(tái),它的內(nèi)容展現(xiàn)更為直觀,長期形成的用戶心智會(huì)讓小紅書更能呈現(xiàn)出搜索工具的價(jià)值,甚至它在某些內(nèi)容層面已經(jīng)可以與百度掰手腕,這也是百度急著從小紅書挖KOC的關(guān)鍵點(diǎn)。

并且,從博主的角度來說,目前的圖文社區(qū)平臺(tái)都還只是雛形,很多體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上小紅書,他們很難完全從小紅書平臺(tái)抽出身來,畢竟還要靠小紅書賺錢吃飯。博主菜菜子表示:“大眾點(diǎn)評(píng)的這個(gè)新星計(jì)劃我現(xiàn)在已經(jīng)參與了一個(gè)多月,起初感覺平臺(tái)流量還可以,但現(xiàn)在到第二階段之后,明顯流量不如從前。可能是算法機(jī)制的問題,也有可能是他們吸引完我們博主入駐之后目的便達(dá)到了,所以不怎么維護(hù)了,這跟割韭菜無疑,群里好多博主都有這個(gè)問題,我們都想停止更新了。”

長期形成的社區(qū)氛圍,也是小紅書面對(duì)大廠圍追堵截的底氣所在。雖然現(xiàn)在很多平臺(tái)也都是女性用戶居多,但是小紅書的女性用戶有自己更鮮明的標(biāo)簽。小紅書的用戶偏向于追求更為精致的生活,內(nèi)容大多經(jīng)過精心設(shè)計(jì)后呈現(xiàn),她們?cè)谏唐匪阉骱瓦x購時(shí)也都集中在客單價(jià)較高的商品中,其背后可挖掘的商業(yè)價(jià)值空間巨大。

也正因于此,這些女性在社區(qū)交流和討論的過程中,也會(huì)呈現(xiàn)出明顯的女性友好傾向,對(duì)普通用戶觀感相對(duì)體驗(yàn)較好。95后小劉表示:“微博豆瓣現(xiàn)在已經(jīng)被女權(quán)狠狠占據(jù),但凡涉及到性別有關(guān)話題那必然是一番鍵盤之戰(zhàn),小紅書相對(duì)而言戾氣沒有那么重,一些熱帖大家會(huì)在評(píng)論區(qū)開開玩笑什么的挺好的。”

但是,面對(duì)大廠的圍追堵截,小紅書也沒那么沉得住氣。與抖音等背靠的龐大流量不同,小紅書的用戶流量仍存在較大差距,很難打破小圈子、跨越各個(gè)年齡層。另外,小紅書平臺(tái)商業(yè)化和社區(qū)氛圍的平衡仍是難點(diǎn),對(duì)KOC商單內(nèi)容的把控嚴(yán)了,會(huì)造成KOC和內(nèi)容的流失,如果不把控,用戶體驗(yàn)又會(huì)下降。并且至今,小紅書的種草-拔草的閉環(huán)也沒有完全跑通,它逐漸成為一個(gè)類似種草中轉(zhuǎn)站的存在,消費(fèi)者并不直接在上面消費(fèi)。

圖文種草這一模式到底有沒有絕對(duì)的護(hù)城河?答案是沒有的,畢竟字節(jié)在海外做的Lemon8已經(jīng)在今年四月初登上美國AppStore下載總榜前十,根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),相較于2022年年初,Lemon8的月活躍用戶翻了兩番,這與小紅書海外版在日本逐漸悄無聲息的Uniik形成了鮮明的對(duì)比。

大廠紛紛效仿小紅書,挖小紅書墻角,在功能和產(chǎn)品層面可以做到完整復(fù)刻。但是,在內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)氛圍方面再造一個(gè)小紅書,顯然并非易事,未來圖文種草的江湖會(huì)被誰瓜分天下,還需要交給時(shí)間來檢驗(yàn)。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)陸玖商業(yè)評(píng)論授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸陸玖商業(yè)評(píng)論所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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