來源/億邦動力

作者/石航千

淘寶的方向定了。

在日前的阿里巴巴全年業(yè)績電話會上，戴珊作為淘天集團CEO明確了未來三年的重要規(guī)劃：圍繞“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動”進行堅定且持續(xù)的大力度投入，獲取用戶的持續(xù)增長。

為了實現(xiàn)目標，第一個關(guān)鍵便是——圍繞用戶需求的滿足和創(chuàng)造，進行大力度且持續(xù)的投入，包括更豐富多元的商品供給、具有差異化的內(nèi)容供給、娛樂互動場景打造。

而就在剛剛，“豐富多元的商品供給”伴隨一個全新的頻道正式落地。

一個月前，手淘悄然內(nèi)測改版，將首頁原本的四大流量入口縮減為三個，位置分別給予了淘寶直播、淘寶買菜和一個新頻道——淘寶好價。

較早體驗內(nèi)測的用戶會發(fā)現(xiàn)，這個項目自內(nèi)測以來，已經(jīng)經(jīng)歷了兩次更名，從“99特賣”，到“天天特賣”，最終才定格在了如今正式上線的“淘寶好價”。

據(jù)觀察，在“淘寶好價”中，既有源于工廠直銷的3元3件、9.9元3件、1元專區(qū)，也有限時秒殺等多種低價玩法，已經(jīng)形成低價心智的百億補貼、聚劃算等頻道也被收入其中，形成了一個囊括淘寶天貓整個平臺“性價比商品的聚合入口”。

手淘首頁“淘寶好價”位置和頻道頁面

“我們希望這個頻道能夠讓消費者感受到，今天整個淘寶平臺上所有具備價格競爭力的商品，都能在這里找得到。”淘寶好貨好價項目負責(zé)人鄒衍如是說。

作為前淘特產(chǎn)品和業(yè)務(wù)負責(zé)人，鄒衍在圍繞下沉消費的性價比市場積累了豐富的經(jīng)驗。如今負責(zé)“淘寶好價”頻道后，他計劃將自己對性價比人群的理解、對性價比供給的運營能力帶回淘寶，幫淘寶服務(wù)這些對應(yīng)的目標人群。

據(jù)透露，在測試期間，已經(jīng)有參與其中的食品品類商家獲得了400%的增長。正式上線的“淘寶好價”也宣布加入618大促，每天提供百萬庫存的1元包郵商品，以此幫參與其中的商家獲得訂單增量。

2023年，淘寶將“好貨好價”定為平臺努力實現(xiàn)的新目標。為此，淘寶已經(jīng)上線各類價格相關(guān)產(chǎn)品，調(diào)整了平臺機制，如在手淘上線同款比價工具、面向商家推出全網(wǎng)比價的五星價格力工具、為性價比商品提供首頁搜索優(yōu)先展示等。“淘寶好價”頻道的上線，更為“好貨好價”提供了實際的展示和消費場景。

一上線就占據(jù)手淘寶首頁三大流量入口之一，足以體現(xiàn)出淘寶扶持“淘寶好價”的意志和決心。只是，這個性價比聚合入口和淘寶原本的一些低價頻道有什么本質(zhì)差別？平臺對這樣一個頻道的資源傾斜，會為平臺里的商家?guī)碓鯓拥臋C會和影響？低價只是引流手段，淘寶重磅投入的頻道能為平臺帶來怎樣的長期價值？……

日前，億邦動力和淘寶好價頻道負責(zé)人鄒衍進行了對話，將一系列行業(yè)關(guān)心的問題濃縮在了10個關(guān)鍵問答中。

提問一：“淘寶好價”頻道的初衷、定位和目標是什么？

鄒衍：第一，今天的淘寶已經(jīng)是一個面向全人群的非常豐富的市場，我們的供給非常豐富，有品牌產(chǎn)品，也有比較便宜的貨品。平臺上有非常多的消費者，希望找到性價比好貨，但它們此前被呈現(xiàn)在不同的頻道和業(yè)務(wù)場景里。基于消費者想找到好價商品的需求，我們有了一個想法，干脆在淘寶首頁給消費者建立一個全人群、全品類、高性價比、高豐富性的頻道，讓消費者能在淘寶上直觀、直接的找到“好價好貨”，這是我們的出發(fā)點。

第二，有非常多新的中小賣家和創(chuàng)業(yè)者們在積極的進入平臺做生意，來開店、來經(jīng)營。這些商家缺少明確的快速成長通道，好價好貨頻道可以讓這樣的新商家群體，只要愿意提供好價格的商品，都能在平臺里面得到快速的成長。

“淘寶好價”的定位和目標，是核心服務(wù)于整個手淘里有性價比需求的所有消費者們，為他們提供全品類、豐富的有性價比的商品，同時幫助所有愿意在淘寶經(jīng)營、提供好貨好價格的商家成長。 

提問二：怎樣定義“好價”？如何保證真正是“好價”？

鄒衍：“好價”的定義，除了同款里能提供更優(yōu)價格之外，也有我們以前通過營銷玩法所積累起來的一些心智沉淀，包含百億補貼、聚劃算等，這些頻道所運營的符合好價標準的商品都可以進入這個頻道中來。其他一些沒有加入這些頻道的商家，如果能提供好價商品也可以進入頻道。對于這個頻道而言，我們需要做的是，滿足用戶豐富的性價比商品需求，只要是能夠提供這樣性價比的商品的商家和業(yè)務(wù)，我們都歡迎，甚至可以和他們深度合作。

怎么衡量一個商品是否具有價格力？大家用消費者的視角去看就能理解，同樣一個商品，我們在購物時都會有比價的行為和動作，我們可以從平臺內(nèi)部的數(shù)據(jù)識別出這些商品的價格到底如何。有性價比的商品，它一定在同款商品中價格更便宜。當然，并不是只要便宜我們就認為它是一個好的商品，還有一個定義叫“好貨”，希望商家本身有能夠服務(wù)好消費者的能力，我們才定義成“好貨好價”。這樣的商品，我們希望越多越好，多多益善，幫我們更好的服務(wù)好有不同需求的消費者。

最直觀的就是比價，消費者會多平臺去挑選商品做比較，搜索出來的價格一目了然。比價是用戶的天然行為，我們也會把它變成我們的經(jīng)營手段和動作，激勵自己和商家去看我們的商品是不是足夠便宜，價格做到怎樣才比較合理，這樣的手段會貫穿到和商家的經(jīng)營中。技術(shù)上，站內(nèi)同款商品價格的比對一直都有，各平臺都有這樣的能力。

提問三：同樣是性價比商品的聚合陣地，“淘寶好價”和聚劃算、百億補貼等在價值層面有何不同？

鄒衍：我們希望能把在價格市場的一些經(jīng)驗復(fù)用，讓手淘也能服務(wù)好下沉用戶。所以它背后的供給，我們希望找到非常多新的商家、中小企業(yè)，給我們提供有性價比的商品。這是我們以前在淘寶比較少做的，我們把大量的經(jīng)驗和能力都是放在淘特上，這是很大的不同。淘寶曾經(jīng)積累過的基于這些旗艦店、品牌好價和好貨的商品，它仍然也能夠服務(wù)好我們消費者，也應(yīng)該要和我們放到一起。這樣我們就可以滿足不同類型用戶的需求。本質(zhì)上是我們今天更加明確了，有需要在此時此刻要去服務(wù)好的人群。

差異化價值其實很難定義。比如百億補貼是以“補貼”心智告訴消費者商品為什么便宜，商家怎么參與，每個頻道都一套心智邏輯在。“好價”希望告訴消費者的是，今天我們這個平臺上的東西非常豐富，也非常便宜，原因有很多，除了大家熟知的補貼之外，還會有工廠源頭直供，還有很多創(chuàng)業(yè)者幫我們挖掘新的商品，這些商品可能在別的地方?jīng)]有等等。

從我的視角，還是回歸到消費者在這個頻道里面的體驗是好的，進來之后有感覺到東西真的便宜，覺得在這里買到了實惠，認為這里能滿足他非常多性價比需求。這是我們所關(guān)注的，其他的都是手段。這些手段會隨著我們業(yè)務(wù)的發(fā)展不斷演進和變革。現(xiàn)在大家所看到的，所呈現(xiàn)給消費者的東西，也許在未來也會發(fā)生變化。

提問四：商家怎樣才能參與到其中？頻道傾向于選擇哪類商家？

鄒衍：這個頻道剛剛內(nèi)測結(jié)束，目前還是以平臺邀約為主，慢慢會向全量商家開放，開放好價頻道的招商通道。商家有幾種形式參與：第一，基于五星價格力標準，如果達到四五星，商品可以直接進入頻道底池；第二，我們頻道里會有重點尖貨的貨盤，這個貨盤會定向開放招商，我們也會有跟其他營銷頻道有類似的招商選拔和審核流程。現(xiàn)在商家想?yún)⑴c可以主動跟我們行業(yè)小二聯(lián)系，會得到相應(yīng)的反饋。

目前的頻道情況來看，白牌廠貨比品牌商品豐富。頻道的貨盤沒有去做刻意的選擇，也沒必要控制，因為我們要服務(wù)的是全盤人群的需求。在這個頻道里，不同人群看到的東西也不一樣，比如一個品牌偏好用戶會看到比較多品牌商品，這是算法、個性化方面的能力。頻道本身并沒有特殊的偏好，或在底層貨盤供給上嚴格的做劃分。這個頻道做的是全品類，只要是消費者需要的、想買的東西，平臺上也能夠找到商家提供服務(wù)的，我們都愿意幫用戶找到這樣的供給，這是我們的使命。

提問五：頻道設(shè)置了非常極致的性價比機制，比如3元3件、9.9元3件，商家能賺到錢嗎?

鄒衍：今天，我的確無法站在一個商家的視角直接代表他們說，能不能夠賺到錢。我只是想說，如果這不是一個可被運營的生意模式，為什么會有這么多商家來參與？背后一定有玄機所在。做低價格的能力，和我們供應(yīng)鏈側(cè)的一些優(yōu)化相關(guān)，3元3件這類背后的供給絕大部分來自于淘工廠，我們的合作伙伴。淘工廠面向商家是一個類似于托管模式來經(jīng)營的，可以通過我們供應(yīng)鏈的優(yōu)化來合理的降低成本。所以我個人粗淺的判斷，這些商家一邊能提供便宜的價格，一邊也能賺到錢。否則，這個事情是轉(zhuǎn)不起來的。

提問六：平臺對“好價”的扶持，會不會讓平臺中的商家感受到“更卷”？

鄒衍：我們平臺上有各種各樣的商家。有的商家經(jīng)營能力很強，有品牌能力，他不需要通過降價就能服務(wù)好消費者，消費者也愿意去買他的東西，這樣的商家在我們平臺上非常非常多。還有些商家，他沒有其他方面的能力去和別的商家搶奪用戶，價格可能是一種手段，這樣的商家如果愿意來我們平臺經(jīng)營，我們給他提供“以價換量”的通道。只要是愿意跟著淘寶好價提供有價格力的商品，跟平臺一起成長的商家，都會獲得一些新的訂單和生意規(guī)模增長的機會。

提問七：“淘寶好價”在服務(wù)平臺的存量用戶還是挖掘增量用戶？

鄒衍：一定會帶來增量。增量會來自于什么？第一，消費者在平臺上能買到滿足他需求的商品越來越多了，次數(shù)越來越多了，他的購物頻率、回訪頻率會增長，這本身就是增量。第二，這樣的頻道心智非常強，好的供給會讓一些用戶回到我們平臺上產(chǎn)生購買。我們的頻道甚至可以成為外部拉新、承接更多新的下沉市場用戶的手段和機會。它本身就具備帶增量的效果，所以我們才愿意把這么多的時間和人力、這么好的資源和位置給到這個頻道。

提問八：作為淘寶好價的負責(zé)人，您最關(guān)注的業(yè)務(wù)指標是什么？

鄒衍：我更關(guān)注的是“用戶到底對這個頻道有沒有產(chǎn)生心智”的相關(guān)指標。比如用戶會不會復(fù)訪和復(fù)購，用戶在頻道里的購買頻次如何，我們到底能夠服務(wù)多少規(guī)模的用戶群，性價比用戶到底愿不愿意來頻道等等。是從消費者視角出發(fā)再到供給的邏輯，假如消費者沒有被滿足好，一定有部分是我們供給的問題。 

回歸一個常識，我們沒有了用戶就沒有了一切。今天在這個平臺上之所以能有這么踴躍的生態(tài)，就是因為我們有足夠多的消費者。為了贏得更多消費者，讓用戶和我們的商家產(chǎn)生交互，即使用戶沒有產(chǎn)生交易，只是來我們這看看直播，我們都歡迎。用戶愿意留在淘寶上，把淘寶當成非常重要的陣地，這是我們一直追求的。

我一直非常關(guān)注用戶，用戶來不來直接決定了平臺到底有沒有創(chuàng)造用戶價值。如果用戶不來了，要花更多的錢把用戶買回來，這是本末倒置的做法。還是要通過平臺的核心競爭力，不斷為消費者創(chuàng)造價值，這才是一個好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。我也一直通過這樣的方式去看我的業(yè)務(wù)到底是做的好不好。

提問九：淘寶曾選擇用獨立終端運營下沉消費，理由是同一應(yīng)用無法承接不同的消費邏輯，為什么現(xiàn)在用淘寶共同運營了？未來如何在淘寶里持續(xù)挖掘這部分人群的價值？

鄒衍：用淘特圍繞下沉市場運作的時候，的確有這樣的一些說法存在，但實際上我們在淘寶仍然發(fā)現(xiàn)有大量下沉用戶在平臺購物。此前，淘特的好供給和運營手段在淘寶里沒有被狠狠的利用起來，這是比較可惜的。我們相信，新業(yè)務(wù)的結(jié)合和手段的整合能更好的服務(wù)于雙端的用戶，這是我們看到的增量機會。既然本身都是淘寶用戶，為什么我們不能在淘寶上想辦法把他們服務(wù)好？這樣的能力我們在前幾年已經(jīng)鍛煉出來了。我們相信這一次的調(diào)整是大家合力更好的服務(wù)消費者的一場契機。

消費者希望買到便宜的東西，是日常購物中的很樸實的常態(tài)需求。我們頻道能夠提供有價格競爭力的貨盤，滿足他們豐富的需求，就是用戶留存、復(fù)訪、復(fù)購的核心能力和抓手。當然，我們只是從性價比角度去講這個頻道能為用戶帶來的價值，有很多其他用戶需求，還有淘寶更豐富的一些場景和供給去解決。

放到整個淘寶端，也就回歸到了整個淘寶能給消費者帶來什么，除了有性價比市場，還有千千萬萬非常豐富的、新奇特的、好玩的，大家在別的平臺買不到的東西。也有很多我們和品牌方、旗艦店合作的正品、新品，我們之前做的非常好的，給消費者留下深刻印象的天貓旗艦店的商品，這些一起構(gòu)成了完整的淘寶。

今天我們在用好價格的頻道，去補齊我們以前曾經(jīng)有機會，但可能沒有重視的一個板塊。

提問十：今年整個電商行業(yè)都在強調(diào)價格力，淘寶的核心優(yōu)勢是什么？會以怎樣的方式體現(xiàn)？

鄒衍：淘寶和友商最大的不同是，在淘寶上，這些供給、這些價格本身就存在，我們本身就是一個非常大體量的生態(tài)環(huán)境。我們需要做的是，讓這些本身就能提供好價格的商家找到成長的機會。我給大家講講，我內(nèi)心這個事情做好了應(yīng)該會是怎樣的畫面。

作為產(chǎn)品經(jīng)理出身的人，我會從用戶視角去定義這個事情的成功。我們的用戶能夠感受到，在淘寶也能找到非常多的性價比商品，這些東西可能以前很難發(fā)現(xiàn)，今天很容易就能找到，選擇更多、更豐富了，也更便于去做新的判斷和決策了。它不是發(fā)生在一兩個場景，而是發(fā)生在整個淘寶。越來越多的消費者能夠感受到整個淘寶越來越優(yōu)惠了，很多東西都能成為替代選項。這是我認為做好的價格力能給消費者傳遞的心智。

整體的變化是，我們會給消費者更多的選擇。比如在搜索結(jié)果里，以后會更多的看到有貴的、也有便宜的，搜“杯子”，我們既有幾百、上千的杯子，也有1、2元的杯子，讓不同消費者自己做選擇。以前非常便宜的供給很難在搜索結(jié)果里被直接看到，可能要翻很久才能找到。未來我們也會做非常大的調(diào)整和變化，讓更多有性價比需求的用戶能更方便的找到便宜的東西，這是平臺演進的方向。