來(lái)源/電商在線

作者/王嶄

“聽(tīng)她這么介紹眼影盤，誰(shuí)能忍住不買？”

當(dāng)章小蕙穿著香奈兒套裝，在直播間引用世界名畫(huà)《春》介紹起眼影盤，無(wú)數(shù)精致女孩都被“種草”，為這位初代帶貨名媛、玫瑰女郎的直播買單。

5月22號(hào)，章小蕙在小紅書(shū)開(kāi)啟了自己的第一場(chǎng)直播帶貨，沒(méi)有低價(jià)引流品，沒(méi)有吆喝，沒(méi)有花哨的布景，也沒(méi)有什么催單話術(shù)，章小蕙用藝術(shù)、美學(xué)理念講解商品，時(shí)不時(shí)還提醒用戶謹(jǐn)慎思考后再下單。在“勸退”的話術(shù)下，直播間售價(jià)上千的商品依舊被搶購(gòu)一空。

這場(chǎng)持續(xù)6小時(shí)的直播帶貨銷售額突破5000萬(wàn)元，章小蕙個(gè)人的小紅書(shū)賬號(hào)也在直播當(dāng)天漲粉5.09萬(wàn)。

直播結(jié)束后，還有無(wú)數(shù)博主總結(jié)起章小蕙直播中推薦的商品，蹭了這位“帶貨女王”的熱度，不少網(wǎng)友還表示搶不到直播間優(yōu)惠也要去淘寶、京東等平臺(tái)購(gòu)買同款，體驗(yàn)一把“玫瑰女郎”的生活。

出生香港名門的章小蕙算得上是名副其實(shí)的“名媛”，13歲就穿上了香奈兒，在20世紀(jì)90年代成為了“帶貨女王”，還在電視節(jié)目上坦然表示：“飯可以不吃，衫（衣服）不可以不買�！�

與金庸齊名的亦舒稱章小蕙“是時(shí)髦潮流以外一個(gè)等級(jí)”，去年新加坡的永樂(lè)拍賣行在拍賣章小蕙的珠寶時(shí)，開(kāi)篇介紹就寫了“章小蕙，這三個(gè)字，代表品味，愛(ài)好，和時(shí)代”。

當(dāng)一位真名媛出現(xiàn)，用著能夠代表一個(gè)時(shí)代的審美和品味帶貨，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的眾多“種草”博主來(lái)說(shuō)都是降維打擊，而在這次火爆的直播帶貨之外，章小蕙正在將自己的IP進(jìn)一步商業(yè)化。

初代“種草”達(dá)人玩剩下的

這場(chǎng)5月22日的直播帶貨有些獨(dú)特。

法式風(fēng)格背景配上簡(jiǎn)單的桌子，沒(méi)有什么催單話術(shù)，章小蕙更多時(shí)候都在講述自己的使用體驗(yàn)，時(shí)不時(shí)引經(jīng)據(jù)典——在講解眼影盤時(shí)，她用上了文藝復(fù)興畫(huà)家桑德羅·波提切利的《春》，把眼影盤中的顏色和油畫(huà)中的顏色都對(duì)應(yīng)了起來(lái)。

直播商品主要以美妝護(hù)膚和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品為主，沒(méi)有直播間常用的低價(jià)引流商品，不少商品都是小眾品牌，159元的梳子，148元的牙膏，169.9元的手機(jī)懶人支架……價(jià)格頗高，仍有不少觀眾愿意下單，“這選品才符合名媛身份”。

和拼團(tuán)五星級(jí)酒店或是單純炫富的“偽名媛”相比，章小蕙稱得上是一位“真名媛”。

章小蕙的直播穿著，來(lái)自香奈兒（圖片來(lái)自小紅書(shū)用戶“四季Fashion”)

章小蕙出生在1963年，父親章建國(guó)是知名的插畫(huà)家，創(chuàng)辦了章氏廣告公司，還擔(dān)任過(guò)《文匯報(bào)》的主編，在1984年創(chuàng)立了加拿大第一家中文電視臺(tái)，母親周婉筠則是大家閨秀。

在優(yōu)渥又富有文化底蘊(yùn)的家庭中長(zhǎng)大的章小蕙，4歲就跟著媽媽在連卡佛專賣店購(gòu)買時(shí)裝，13歲時(shí)就已經(jīng)是香奈兒的�？停�18歲成人禮的晚禮服都是著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師專門量身設(shè)計(jì)的。

除了用金錢堆砌的外在，章小蕙本身也足夠優(yōu)秀，先是在多倫多大學(xué)主修美術(shù)史，輔修哲學(xué)和英國(guó)文學(xué)，隨后又在紐約時(shí)裝學(xué)院讀了時(shí)裝買賣和博物館管理碩士�！把郧閹熖�”亦舒都夸贊她的品��，“在北美念大學(xué)、讀美術(shù)的她有一股罕見(jiàn)的嫵媚，獨(dú)樹(shù)一幟，大家無(wú)論怎么打扮，都是一堆cute kids（可愛(ài)的小孩），她有味道，是時(shí)髦潮流以外一個(gè)等級(jí)”。

章小蕙和鐘鎮(zhèn)濤的婚禮，婚紗就價(jià)值13萬(wàn)元

1988年，25歲的章小蕙在家人的反對(duì)下嫁給了比她大10歲的香港當(dāng)紅明星鐘鎮(zhèn)濤，成為了八卦媒體的�？汀＝Y(jié)婚九年后，鐘鎮(zhèn)濤因?yàn)槌礃鞘Ю�申�?qǐng)破產(chǎn)，兩人的婚姻破裂。在港媒的報(bào)道中，章小蕙從“名牌精”成了“香港第一敗家女”，指責(zé)她花錢大手大腳。

為了還清債務(wù)，也為了維持體面的生活，章小蕙開(kāi)始做起了“種草博主”。

靠著多年培養(yǎng)出來(lái)的審美，章小蕙在《明報(bào)周刊》和《星島日?qǐng)?bào)》擁有了長(zhǎng)期的專欄，一邊寫一些男歡女愛(ài)，一邊寫著關(guān)于時(shí)尚品味、愛(ài)用好物和生活分享的文章，不少雜志和報(bào)紙還專門邀請(qǐng)她寫稿。

香港媒體對(duì)章小蕙的報(bào)道

章小蕙的“種草”能力絲毫不遜色于“口紅一哥”李佳琦，話術(shù)上又有董宇輝的感覺(jué)。

她形容手表表盤“在日光下，像清澈藍(lán)空漫天粉霞；在幽暗書(shū)房里，一片烏云濃霧，從云縫咋露出來(lái)的光線”；形容毛衣“夜色初降，淺灰水色鍍銀般，夕陽(yáng)粉霞，漫天金光閃爍著”。有公眾號(hào)讀者表示“章小蕙對(duì)現(xiàn)在的種草博主來(lái)說(shuō)就是降維打擊”。

現(xiàn)在小紅書(shū)、抖音和微博博主們所做的“種草”引發(fā)潮流風(fēng)尚，“初代種草達(dá)人”章小蕙早在20世紀(jì)90年代的紙媒上就已經(jīng)實(shí)踐過(guò)一遍了。

賣的不是商品，是“夢(mèng)想”

作為“初代種草達(dá)人”，章小蕙早早就將自己的品味變現(xiàn)。

債務(wù)壓身的時(shí)候，章小蕙除了在專欄和雜志上分享，還替香港的貴婦做起了搭配顧問(wèn)和代購(gòu)，預(yù)支了一年稿費(fèi)在香港的中環(huán)開(kāi)買手店，成了最早的“網(wǎng)紅店”：自己穿著衣服出街，第二天店里的同款就會(huì)被賣空，“每天在店里穿上去的衣裳總得脫下給客人要去”。

被章小蕙賣斷貨的緊身短袖

只要她夸贊或者穿著過(guò)的同款，第二天就能被搶光，一些媒體還專門分析她穿了什么用了什么，章小蕙和印度朋友一起投資的pashmina圍巾在買手店發(fā)售，售價(jià)7000港元，首批的300條就被搶購(gòu)一空，彼時(shí)的香港貴婦人手一條。

在強(qiáng)大的帶貨能力下，章小蕙的線下買手店第一年賺了2700萬(wàn)港元，第二年賺了2300萬(wàn)港元。

2000年底，章小蕙打贏債務(wù)官司，清空買手店移居海外，暫時(shí)離開(kāi)了大眾視線，直到2018年才重回大眾視野。

2018年，章小蕙開(kāi)設(shè)了自己公眾號(hào)，寫出了不少10萬(wàn)+的爆款文章。2019年，她又在微信上線了個(gè)人買手店小程序，把曾經(jīng)在線下的買手店生意搬到了線上。章小蕙在2020年入駐小紅書(shū)分享起了自己的審美、生活和品味，直到今年5月開(kāi)啟了自己的首場(chǎng)直播帶貨。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，章小蕙并不是在賣產(chǎn)品，而是在賣自己的品味，將自己的個(gè)人IP賦予在商品上，把線下的買手店搬到了線上，將名媛的生活方式販賣給向往名媛生活的粉絲。

她的直播名字叫“玫瑰夢(mèng)想櫥窗”，直播中還表示:“這是一場(chǎng)分享，也是美的探索，也是大家去學(xué)習(xí)什么是審美，什么是建造個(gè)人風(fēng)格。從喜歡的護(hù)膚品、時(shí)裝、包包，還是可以培育一些東西出來(lái)的。我們千萬(wàn)不要短視，而且一定要有夢(mèng)想，夢(mèng)想肯定可以成真。"

比起其他主播，章小蕙從購(gòu)物引申到“夢(mèng)想”多了幾分可信度。

一方面，是章小蕙的人設(shè)足夠吸引人，這位名媛能直接和品牌負(fù)責(zé)人反饋產(chǎn)品好不好用，催促阿瑪尼高層趕緊為素顏霜做亞洲色調(diào)，詢問(wèn)日本大彩妝品牌高層為什么眼影老是不顯色，歷經(jīng)滄桑卻過(guò)著自洽的人生，簡(jiǎn)直就是萬(wàn)千女性用戶夢(mèng)想成為的獨(dú)立女郎；

章小蕙同款火遍小紅書(shū)

另一方面，章小蕙的“種草”功力依舊不減，不少好用的小眾品牌都被章小蕙挖掘出來(lái)，還帶火了各種同款，比如這次直播帶貨中出現(xiàn)的“狗頭”發(fā)膜，就連善于挖掘小眾產(chǎn)品的小紅書(shū)用戶都表示“章小蕙選品是沒(méi)有瓶頸嗎，從哪找到的這么多好用又小眾的東西”？

在預(yù)熱和直播帶貨中，章小蕙一直在強(qiáng)調(diào)自己的“買手”身份，還把商品組裝成各種“盒子”通過(guò)買手店售賣，從“高顱頂盒子”到“綢緞發(fā)盒子”，強(qiáng)大的租貨能力加上抓住了當(dāng)下熱點(diǎn)，自然容易讓人種草下單。

通過(guò)查詢章小蕙微信公眾號(hào)認(rèn)證的北京風(fēng)荷舉文化傳播有限公司可以發(fā)現(xiàn)，公司在2020年就已經(jīng)注冊(cè)了“章小蕙”商標(biāo)，涉及飾品編帶和日化用品兩個(gè)品類，章小蕙在之后還可能推出個(gè)人品牌，繼續(xù)用名媛的身份為自己帶貨。

這次醞釀已久的直播，章小蕙不斷強(qiáng)化的個(gè)人IP和買手店IP，更像是為之后更多的商業(yè)化動(dòng)作做起了準(zhǔn)備。

在小紅書(shū)，做名媛生意

章小蕙的生意，是人設(shè)生意，也是在賣自己的IP。

當(dāng)一個(gè)見(jiàn)證了時(shí)代，有著絕佳品味和生活態(tài)度，獨(dú)立又自洽的名媛在直播間帶貨，即便商品單價(jià)不低，對(duì)名媛身份建立起信任感的消費(fèi)者，依舊愿意為她買單。

這和董潔出圈的直播也有幾分類似，董潔主打“歲月靜好”，像朋友一樣在直播間帶貨，還打造出了“董董”的人設(shè)，突出溫柔又堅(jiān)定的女性形象，也讓不少用戶自發(fā)安利起了董潔，為她的直播帶貨當(dāng)起了“自來(lái)水”。

前段時(shí)間出圈的董潔直播帶貨

當(dāng)直播電商走入下半場(chǎng)，“人設(shè)生意”成為了重要的一環(huán)。

淘寶直播負(fù)責(zé)人道放就曾在TVB港式甄選的媒體會(huì)上告訴《電商在線》，淘寶直播今年對(duì)內(nèi)容的包容性變大，增加了不少生活分享類的內(nèi)容，目的就是打造和鞏固主播的人設(shè)，不再用低價(jià)的“叫賣式”直播吸引消費(fèi)者，而是讓消費(fèi)者被內(nèi)容吸引，主動(dòng)打開(kāi)直播間。

這是一條“成為KOL—建立信任—實(shí)現(xiàn)種草、交易”的路徑，而“初代帶貨女王”章小蕙早就走上了這條路。

現(xiàn)在，從紙媒時(shí)代走出的章小蕙，需要用小紅書(shū)的圖文和直播帶貨將自己的商業(yè)價(jià)值最大化。

今年3月，小紅書(shū)將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門，堅(jiān)定了直播電商的方向，但小紅書(shū)缺少交易心智，最后成了“站內(nèi)種草站外成交”，小紅書(shū)需要從平臺(tái)內(nèi)成長(zhǎng)出來(lái)的直播電商“頭號(hào)人物”。

章小蕙成為“KOL的KOL”

章小蕙的筆記、短視頻“種草”，能直接和直播形成聯(lián)動(dòng)，在小紅書(shū)內(nèi)完成“種草—消費(fèi)”的閉環(huán)，自帶資源的買手店也能豐富小紅書(shū)的商家資源，在某種意義上為小紅書(shū)補(bǔ)足了“店播”這塊的空缺。

章小蕙和小紅書(shū)，算得上是雙向奔赴。

只是章小蕙想要在小紅書(shū)通過(guò)直播帶貨將自己的IP商業(yè)價(jià)值最大化，并不是一件簡(jiǎn)單的事。

更擅長(zhǎng)英語(yǔ)和粵語(yǔ)的章小蕙對(duì)于普通話還不是很熟練，導(dǎo)致她的直播時(shí)不時(shí)就需要停頓，短暫思考后才能給觀眾進(jìn)行下一步講解，直播間的體驗(yàn)不算流暢，直播帶貨不可避免的就是長(zhǎng)時(shí)間的普通話直播，也需要持續(xù)穩(wěn)定的直播輸出，章小蕙雖然在直播結(jié)束后表示“期待下一次見(jiàn)面”，官方給出的下次直播時(shí)間卻是“花開(kāi)花落自有時(shí)”。

在2018年復(fù)出開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)時(shí)，章小蕙就被詢問(wèn)過(guò)“這么大年紀(jì)還出來(lái)帶貨，是缺錢嗎？”當(dāng)時(shí)的章小蕙坦蕩地表示：“錢從來(lái)都是缺的�！�

章小蕙，已經(jīng)成為了小紅書(shū)下一個(gè)“頭號(hào)人物”，但想要通過(guò)直播帶貨把名媛的人設(shè)生意做到極致，章小蕙還有更長(zhǎng)的路要走。