來源/窄播

作者/楊奕琪

在直播電商的天花板即將到頭的背景下，抖音電商從2022年開始提出建設貨架場，并將貨架場的目標GMV占比定在50%，試圖找到增量。

增量的下限來自于承接品牌在內容場積累帶來的搜索和復購，以及為一些不適合內容場的品類（如家電家裝、米面糧油等）提供經營場域；上限則是與淘寶天貓、京東這些傳統貨架電商正面競爭，拿到更多屬于貨架電商的GMV和商業化收入。

這也體現了電商平臺存量當道、多寡頭并立的競爭格局。

在增速放緩的背景下，各平臺都開始進入競爭對手的核心領地尋求增量，抖音做貨架、淘寶天貓內容化都是體現。每個平臺都想成為覆蓋各類流量、全面滿足用戶各類交易需求的超級平臺，抖音電商做貨架之外，對本地生活、圖文帶貨的介入也是體現。

但目前為止，《窄播》接觸到的品牌經營貨架的意愿相對有限，他們認為抖音電商的本質還是內容，商城的玩法和商業化都還不夠成熟，因此更愿意把預算放到短視頻和直播上。

所以，抖音電商開始轉向中小商家，通過免傭金和免入駐費的政策撬動中小商家入駐抖音商城。中小商家承擔的作用是，幫助抖音電商豐富貨架場的商品供給、跑出貨架場的商業化路徑，最終撬動品牌投入貨架電商的經營。在性價比消費趨勢和電商平臺價格競爭之下，中小商家也能讓抖音電商建立起一定的低價優勢。

在抖音電商貨架場具備獨立有效的商業化路徑之前，品牌更愿意把貨架看作內容場的承接，即在短視頻種草加直播電商的基礎上，借助抖音電商的人群資產和算法推薦能力，通過貨架場覆蓋用戶的復購、搜索，提高種草效率。這是抖音電商貨架場的獨特價值，尤其是對一些從抖音成長起來的新品牌、更適合抖音生態的品類來說。

但是，對于那些更適合淘寶天貓、京東的、且長期以這兩個平臺為主要經營陣地的品牌來說，抖音電商仍舊被認為是一個內容為核心的算法媒體。

而且，貨架電商的核心不是推薦和內容，而是搜索和店鋪；需要的能力也更重，比如行業服務、供應鏈深度、倉儲物流售后等等。在這些更電商、更重的維度，淘寶天貓、京東乃至拼多多都有各自的積累，更擅長流量分發的抖音電商短期內還很難趕上。

卡思咨詢的創始人李浩認為，貨架場可以幫抖音電商將GMV提升20%-30%，就像微店之于微信的作用。但微店也只能依附于微信生態，抖音電商的貨架場增量有限，且很難在貨架電商的維度沖擊其他平臺。

為什么抖音電商需要中小商家

基于抖音的廣告邏輯，抖音的商業化和電商一直以來都把品牌作為核心的撬動對象。貨架場最早提出時也是面向品牌，希望覆蓋品牌的后鏈路，以及讓一些不太具備內容屬性的品牌也能在抖音電商做生意，進而帶來GMV增量和更多商業化收入。

2022年初，抖音電商就想通過「DOU2000」的項目撬動天貓銷售額前2000的品牌進入商城，把抖音電商作為陣地；并希望這些品牌將與淘寶天貓的商品重合率提升到80%，因為貨架場需要大量貨品滿足推薦分發和匹配用戶搜索，這是品牌做直播電商時采用的爆品邏輯難以支撐的。

但很多品牌還是把重心放在直播和爆品打造上，沒有很強的動力做貨架經營，包括提供豐富、低價的商品，做商城的精細化運營，等等。

美妝個護服務商「紅兔互動」的創始人梁一認為，大部分品牌（尤其是標品品類）的SKU有限、品牌預算也有限，只會把資源投入到最有勝算的事情上，「爆品起量快、確定性高，如果生產更多產品（滿足商城需求），但賣不掉的話，會有很大的資金周轉壓力。」

一位在抖音電商以達人矩陣帶貨為主的食品品牌創始人也表示，他們更愿意等到貨架場的商業化路徑成熟再做投入，即「沒有高認知或者沒有資源的小商家，也能在貨架場通過穩定的商業工具或商業模型做到ROI大于1。」

因此，抖音電商把重心轉向中小商家，在2022年8、9月成立了專門服務于中小商家的商家發展部，負責產業帶和白牌商家的招商、培育和維護。

在今年的電商生態大會上，抖音電商還邀請兩位中小商家代表——從服裝工廠起家的「襯衫老羅」和來自廣東四會珠寶產業帶的「不二珠寶」——作為分享嘉賓。作為對比，此前兩年生態大會的分享嘉賓都來自品牌和服務商。

中小商家一方面能跟抖音電商一起跑出貨架場的商業化路徑。襯衫老羅的電商負責人大象就表示，只要平臺一出新的工具，他們就會積極主動地成為第一批測試的商家。

另一方面，中小商家比品牌更有能力滿足貨架對商品豐富度和性價比的需求，因為他們能生產更多貨品，在貨品供給上更靈活，且沒有品牌的溢價。

襯衫老羅從2022年優化貨架場以來，貨盤已經翻了一倍，背后依托的就是他們自有的工廠和多年的產品積累。襯衫老羅電商負責人大象在與《窄播》的訪談中表示，今年秋冬他們會進一步擴展貨品，把性價比做得更極致。

而且，在低價成為主流消費趨勢、平臺打響價格戰的當下，中小商家也是抖音電商建立低價優勢的重要抓手。有行業小二明確跟商家表示，「要讓用戶知道抖音能比拼多多便宜。」

畢竟抖音電商在價格上并不具備全盤優勢。受到毛利和廣告費用的限制，一些商品在抖音電商的售價會比其他平臺高，此前抖音電商就在解決這個問題，比如重要大促期間將全網最低價作為報名前提，強制品牌降價，長期則希望通過倉庫和物流系統的搭建，降低商家經營成本，把價格降下來。

抖音電商如何撬動中小商家

貨架電商的核心分發載體是商品，所以抖音電商在今年明確提出讓商家做好「商品卡」，即像傳統電商一樣，完善商品鏈接的標題關鍵詞、詳情頁等，不開播、不做視頻也能夠承接主動搜索帶來的銷量。

這首先降低了中小商家的經營難度。在一些面向中小商家的政策傳導中，商品卡被形容為中小商家第二輪進場抖音電商的機遇。

為了鼓勵更多中小商家入駐和上架更多商品，抖音電商還在3月發布了兩個利好政策，這也是淘寶、拼多多等平臺早期撬動中小商家時所用的方式。

一是商品卡免傭，返還商家商品卡訂單產生的技術服務費，一些類目返還金額可以達到5%，這對很多中小商家來說就是一筆不小的利潤。抖音電商總裁魏雯雯還在前段時間的電商生態大會上表示，今年將投入100億現金到商品卡免傭。

二是個人0元開店，直接免去個人開店的手續費。抖音電商甚至還在商家后臺的「藍海商機」上線了一件代發的功能，個人商家可以直接選擇「一件代發供應商」合作，相當于個人商家就算沒有貨源，也可以通過官方合規的無貨源玩法，上架商品獲得流量。

一位接近抖音電商的人士告訴《窄播》，抖音電商想要實現的結果是，一款SKU能實現有多個中小商家在平臺上競爭，除了品牌之外，「工廠、經銷商、代理商還是個體，都來上架商品。」

此外，抖音電商新增了OPM（千次曝光訂單量）的流量分發指標。多位服務商告訴《窄播》，OPM邏輯主要解決的就是貨架場的需求，鼓勵商家上架大量的低價商品。這一分發機制與拼多多相似，都是以商品為分發載體，流量分發機制都是篩選類目最便宜、最容易賣的商品給到流量。

在這樣的政策和流量分發機制下，中小商家只要豐富自己的SKU，在抖音電商鋪鏈接、完善商品基礎信息，為貨架場貢獻更多低價好物，就能獲得猜你喜歡和搜索的自然流量匹配。用梁一的話來說，「上得越多，你能獲得的免費流量就越多。」

所以，目前在抖音電商貨架場收益最大的，就是有供應鏈的、能倒騰貨的中小商家群體。

梁一告訴《窄播》，從去年開始就有一些商家專門在抖音做店鋪矩陣，上線足夠多的鏈接獲得商城曝光，這類商家此前就通過淘寶、拼多多店群或淘客模式賺錢，只不過現在這些平臺也成紅海了。李浩也表示，抖音電商的貨架給很多原來做拼多多的中小賣家提供了機會，因為他們已經習慣了這樣的算法邏輯和貨品需求。

不做短視頻、直播照樣能積累起銷售上萬銷量的中小商家

但對中小商家來說，這波紅利一定是有限期的。因為前述政策、分發機制還是為了培養用戶在貨架場的電商消費行為和撬動品牌投入貨架經營。一位抖音電商服務商認為，「等中小商家把商品庫補全了，平臺完成KPI了，就正常收費了。」

更依賴貨架交易的大牌美妝，就會在618這樣的大促節點拿到更多抖音貨架電商傾斜的流量和補貼紅利。

近期就有抖音電商的內部人士提到，目前貢獻抖音商城GMV的主要還是低客單價的行業，比如食品、個護家清、低客單的服裝。所以抖音電商今年也想撬動更多高客單的行業，拉升抖音商城的GMV規模。

針對國內美妝頭部品牌，抖音電商今年的策略就是讓他們把大爆品轉移到抖音商城，然后通過商城的新人禮金、新客券、跨店滿減券引導新客進入商城，匹配爆品的大量曝光，撬動新客消費，提高品牌的GMV貢獻。尤其是在主打品牌低價好物的頻道——品牌館和超值購，抖音電商會給到補貼，要求是商品卡售價必須比直播間低10%至20%，這部分折扣會由平臺承擔50%至70%。

品牌怎么看抖音電商的貨架

從抖音電商公布的數據來看，貨架場的占比在過去一年提升到30%。但多個服務商和品牌告訴《窄播》，貨架場GMV占比的統計口徑不僅來自于商城和搜索，從內容場（如短視頻、自播、聯盟達人投放等）進入商城和搜索的也都被歸為貨架場GMV，貨架場現階段吃的還是內容場的存量，相當于在「左手倒右手」。

不過一些服務商和品牌也表示可以理解。從底層來看，貨架之于抖音電商就像千人千面之于淘寶天貓：淘寶天貓的千人千面離不開搜索關鍵詞，抖音電商的貨架也離不開內容。

這也體現了大多數品牌對抖音貨架電商的定位和看法，即內容場的協同和承接場域。

巧克力品牌諾梵的品牌推廣總監李劍鋒告訴《窄播》，抖音貨架電商目前對他們最大的用途是搜索流量的承接，但與淘寶天貓的主動搜索不同，他們的搜索流量從占比來說更多來自于投放達人后帶來的「看后搜」。

諾梵從去年9月開始，都會有意識地在達人種草中運營「看后搜」，通過評論區的小藍詞引導用戶搜索品牌，在搜索場域用自播間或商品卡進行承接，提高種草效率。在這個路徑下，諾梵的直播間流量有30%左右來自搜索流量，7天內搜索直接成交超500w。

諾梵巧克力運維看后搜

雖然今年抖音電商上線了商品卡投放工具（類似淘寶天貓的直通車），但《窄播》接觸的商家日均消耗金額都比較少，基本是百元到千元的量級，或者還未使用。

客觀來看這跟商品卡投放還處于測試階段、沒有放量有關；但從底層來看是因為，品牌在抖音電商消耗的營銷預算還是基于內容場的達人種草和直播、自播以及算法推薦帶來的，而非傳統貨架電商的商品廣告、搜索廣告帶來的。

梁一提到，他們服務的多數品牌都還未使用這一工具。因為品牌對商城的精細化運營重視程度不高，沒有做好準備承接商業化投放的流量，他們的重心還是靠自播、短視頻帶銷量及反哺貨架。

相比商品卡投放，李劍鋒則更期待「猜你喜歡」的商業化，他的邏輯還是跟抖音電商的人群精準度、算法推薦相關：猜你喜歡理論上能把商品推薦給更多前期蓄水帶來的精準人群，如果到時候猜你喜歡拔草的ROI高于直播間，品牌自然會投「猜你喜歡」。

他還告訴我們，諾梵今年在抖音電商最關注的不是純貨架的經營，而是投放和云圖配合帶來的品效協同，后者體現的是抖音電商的內容加上人群資產的能力。

抖音電商的貨架邊界在哪

就像討論其他平臺能不能做成全域一樣，大家也會討論抖音電商能不能做成貨架，以及抖音電商做貨架的邊界在哪里。

品牌和服務商的看法體現了抖音電商的優勢：一個以內容為核心、能夠精準推薦人群、監測人群資產流轉的算法媒體。所以這兩年才會有很多新品牌乃至中小商家把重心放在抖音，通過抖音的內容傳播和推薦能力更快起量。

對于所屬品類在抖音電商更容易拿到流量的、原本已經在做直播的品牌來說，抖音電商完善貨架場對他們來說的確會有更高價值，他們有可能在流量基礎上把抖音作為線上經營陣地。

李劍鋒就表示，「如果一個平臺既是內容平臺、又是電商平臺，既是興趣電商、又是貨架電商，尤其是在數據嚴謹性很強、每一步動作都有跡可循的前提下，那這個平臺的價值是非常高的，這比起我跨平臺、沒辦法歸因、靠玄學和體感做品效的協同，當然是更舒服的。」

但也有原本就深耕傳統貨架電商、人群與淘寶天貓或京東更匹配的品牌，可能更愿意把抖音看作一個賣貨的渠道，而非經營陣地，所以他們也不會把原本分配給傳統貨架電商的預算給到抖音電商。

從平臺的角度來看，抖音電商的貨架能夠借品牌在內容場的積累以及人群資產的流轉，承接部分搜索（主動搜+看后搜）、復購行為，帶來GMV增量。但從平臺底層邏輯，以及貨架電商必備的貨品豐富度、供應鏈深度、供給端服務、倉儲物流等能力來看，抖音都很難拿到更多的貨架電商份額。

一個品牌方的說法可以作為佐證：抖音電商跟商家的合作更偏流量和營銷視角，「做到多少，給我投流多少」；但比較少像天貓那樣以行業運營的視角與商家合作，「體感上沒有那種帶著行業一起往前走的感覺。」

這些更電商層面的差異，都會決定抖音電商做貨架的邊界所在。