出品/聯商網

撰文/文一

隨著618臨近，頭部主播跨平臺帶貨再度熱鬧起來，不少頭部主播紛紛選擇“入淘”。

近期，有報道稱，“瘋狂小楊哥”和“辛巴”團隊將“入淘”帶貨，不過該消息均被雙方團隊否認。不過仍有消息稱，雙方已經與淘寶直播方面進行接觸，但能否落地仍需靜觀其變。

不過，聯想到此前淘寶直播負責人道放的說法，“外界能想到的，淘寶直播基本上都聊過”，瘋狂小楊哥和辛巴團隊“入淘”，或許只待靴子落地。

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“入淘”有跡可循

種種跡象顯示，雖然瘋狂小楊哥和辛巴本人尚未“入淘”，但是已經悄然在淘寶布局。

比如，瘋狂小楊哥背后的三只羊網絡已經開設了“小楊臻選旗艦店”天貓店鋪，并開啟直播帶貨。

店鋪資料顯示，小楊臻選旗艦店的運營方為合肥小楊臻選供應鏈管理有限公司，由合肥三只羊創業投資有限公司全資持股。目前該店鋪粉絲數超600個，SKU數15個，均為“小楊臻選”自有品牌，主要涉及食品、家清等類目商品。其中，銷售最好的商品是一款售價9.9元的抽繩式垃圾袋，顯示月銷量為6000+。

小楊臻選旗艦店最新一場直播停留在5月12日，時間較短，主要以測試為主。除了直播，在種草方面，店鋪還上傳了部分抖音直播視頻切片。

對于多平臺布局，三只羊網絡CEO杜剛曾表示，三只羊主要銷售渠道還是抖音，占比超過99%。其他渠道中，天貓已經開店，京東和拼多多的店鋪也在規劃中。

今年4月，瘋狂小楊哥宣布入駐杭州，設立杭州三只羊網絡科技有限公司。據杜剛透露，目前三只羊網絡杭州分公司的員工有30多人，主要負責商務招商。而入駐杭州的原因在于，杭州的供應鏈資源更為成熟。

辛巴入駐淘寶的“意愿”似乎更早。據盒飯財經報道，2020年底，辛巴主動找到淘寶，并提出一個快速晉升為淘寶大主播的計劃：自己拿一個億出來，每場直播發兩千萬紅包，連發5場，在一個月之內干到頭部主播。但當時坐擁薇婭和李佳琦的淘寶，一口回絕了辛巴的提議。

雖然辛巴團隊尚未開設淘寶直播賬號，但此前其已在天貓上線有“辛有志專屬店”。此外，今年3月，辛選團隊在杭州設立了分公司，近一半團隊超2000名員工從廣州搬到了杭州。

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主播們的盡頭是淘寶？

瘋狂小楊哥、辛巴尚處于觀望之中，羅永浩、俞敏洪、張柏芝等早已轉戰淘寶。今年以來，張蘭、向太、楊天真等主播陸續在淘寶開啟直播。此外，TVB、椰樹集團等也紛紛開啟了淘寶直播首秀。

值得一提的是，除了大主播外，無憂傳媒、遙望網絡等MCN機構也在紛紛加碼淘寶直播。去年11月1日，在全網擁有3300萬粉絲的頭部達人劉思瑤nice開啟淘寶直播首秀。而遙望網絡“遙望夢想站”也入淘開播。如今，淘寶直播已經集齊了交個朋友、遙望網絡、無憂傳媒和東方甄選等四大頭部直播MCN機構。

今年3月，遙望科技正式成立淘寶直播事業部。對此，遙望科技淘寶直播事業部總經理繆忠榮表示，之所以搭建獨立的團隊，投入人力物力加碼淘寶直播，就是看中深耕淘寶，能長期穩健經營，生意更有確定性。

對于主播“入淘”的現象，近期抖音電商副總裁木青回應稱，會用平常心看待互聯網市場的開放，抖音希望致力于支持不同類別的達人，在抖音創造更多價值，服務好他的用戶。

這也表明未來或將有更多的主播跨平臺帶貨，在直播電商下半場，主播們需要思考如何搶占更多生意。

實際上，從主播“入淘”來看，降低單一平臺帶來的風險以及淘系供應鏈優勢是主要動機。以辛巴為例，快手電商一直在推動“去辛巴化”，從而降低超大主播對平臺生態的影響。據晚點LatePost報道，辛巴團隊2019年GMV一度占到快手電商的四分之一，但2022年僅有不到十分之一。主播們也在思考如何通過多平臺布局來分散風險。

從電商邏輯來看，貨架電商的引流效果更為精準，運營成本和經營效率上，相較于內容電商更具優勢。內容電商在觸達用戶和市場滲透度上更為領先，但商品匹配上缺乏精準度，特別在商品供應鏈環節與傳統平臺電商相比，仍需要不斷提升。

整體來看，不少主播跨平臺看中的可能是平臺電商的供應鏈優勢，但從深層次來說，內容電商與平臺電商之間商品供應鏈差距可以逐漸拉平，主播們入淘或許是為了迎合用戶長期養成的貨架電商消費習慣，提升轉化效率，以利于變現需求。

而羅永浩、劉畊宏等主播入淘，也給不少后來者提供了“樣板”。對于不少大主播來說，在合適的營銷節點“入淘”以及官方流量、政策等扶持，更易于“出圈”。此前，道放曾表示，優秀內容創業者入淘，將得到行業綁定、傭金激勵、專屬流量等全方位支持。對于淘寶直播來說，相較于自己培養主播，引入外部大主播更能直接產生效果。

《聯商網》認為，大主播跨平臺帶貨已經成為一種趨勢。對于大主播來說，打破單平臺單兵作戰，多元化布局，也是實現利益最大化的一種現實路徑。而牽手其它平臺，最大好處在于能夠觸達更多流量，提升直播間轉化效率。從淘寶角度來說，其他平臺主播或者是MCN機構入淘，能夠進一步豐富其直播生態。

從直播平臺來看，淘寶直播中心化程度較高，用戶目的性消費更為明確。而抖音等內容直播平臺是去中心化模式，以興趣為主，直播內容和風格更為重要。有業內人士表示，由于抖音流量是基于內容和算法分發，頭部網紅流量分散，私域流量較弱，不利于私域流量運營，電商MCN切入效果不佳。

但整體來看，無論是商家還是主播都要找到適合直播平臺的運作模式，根據消費人群需要和賣貨邏輯，調整和強化自身的IP屬性以及提升供應鏈能力。

實際上，內容電商平臺正在走向貨架化，傳統電商平臺也在不斷強調內容化。除了淘寶直播動作頻頻，618期間，京東也宣布交個朋友正式入駐京東直播，羅永浩開啟京東直播首秀。

近期，快手CEO程一笑對外表示，短視頻、直播的內容場在激發和滿足消費者的不確定消費上有優勢，傳統貨架電商更適合承接確定性消費。隨著直播電商日益主流化，消費者越來越習慣在短視頻、直播平臺上購買各種商品，這就對平臺的貨架建設提出了更高的要求。對于商家來說，泛貨架是承接確定性消費的很好機會，多增加一個銷售場景，可以更好地提高綜合ROI。

再以抖音為例，5月16日 在抖音電商第三屆生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯透露，過去一年，抖音電商GMV同比增長80%，其中，貨架場景GMV占比達30%。魏雯雯認為，內容場與貨架場的流量實現互聯互通，提升流量效率。

背后的原因是，消費人群變得更加分散和細分，流散在基礎交易之外的流量變得越來越貴重了。

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直播電商下半場

隨著直播電商行業不斷走向成熟，無論是MCN機構、主播還是商家，多平臺發展已經是大勢所趨。

在百聯咨詢創始人莊帥看來，直播電商本質仍是電商，供應鏈是實現用戶持續購買的核心因素。隨著競爭的加劇和用戶紅利的消退，全渠道策略成為直播電商服務機構未來的新增長點，而基于不同平臺的主播培養、供應鏈適配的能力建設也將成為新的挑戰。

除了提升供應鏈能力，在抗擊風險方面也要警醒。正如遙望總裁方劍所說，直播電商已經走過個體競爭階段，進入組織競爭階段，今后很難會跑出大的達人，MCN機構若還只依靠單一主播，在出場頻率、狀態上都難以保證穩定性和抗風險性。

從目前行業發展來看，直播用戶的滲透率依然處于低位，大量用戶對于商品購買有著非常明確的需求，如何在未來打動用戶，讓更多的用戶能參與進來，需要把握好市場機遇變化。

實際上，無論怎樣服務消費者，消費者體驗仍然是核心競爭力。在競爭日趨同質化的當下，主播以及背后MCN機構的長期經營能力、優秀商品供給能力、內容專業能力以及供應鏈服務能力等都會面臨非常多的挑戰。

從目前發展模式來看，貨架電商與內容電商正不斷進行互補，貨架電商正加大內容化布局，內容電商正不斷在泛貨架方面進行思考。

莊帥認為，隨著傳統貨架電商加強內容建設，內容電商平臺強化貨架商城建設，電商行業已形成“內容+貨架”的融合。當“人找貨”與“貨找人”一旦能夠高度進行融合，一方面可以通過創作優質內容較低成本地獲客和實現轉化；另一方面又可以解決用戶與商品匹配度的精準問題，同時提升銷售效率和復購率。

長久來看，直播電商和貨架電商對消費者來說，并非是一道選擇題，而是殊途同歸，那便是為消費者提供好的商品與服務。