出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文/張雪梅

圖片來(lái)源/TVB官方微博截圖

在淘寶開(kāi)啟直播3個(gè)月之際，TVB識(shí)貨迎來(lái)了第一次大考——618購(gòu)物節(jié)。

作為疫情政策調(diào)整后首個(gè)大型購(gòu)物節(jié)，本屆618號(hào)稱史上優(yōu)惠力度最大，噱頭十足。京東、淘寶分別于5月23日和5月26日早早開(kāi)啟預(yù)售。平臺(tái)之間劍拔弩張，頭部主播們也亮出看家本領(lǐng)，為直播間引流。

5月31日，去年入淘的羅永浩亮相京東直播間，約4小時(shí)直播中帶貨銷售額突破1.5億元，累計(jì)訪問(wèn)人次超1700萬(wàn)。同日，TVB識(shí)貨也帶來(lái)618期間第2場(chǎng)直播，共6位藝人亮相，觀看次數(shù)突破900萬(wàn)，銷售額過(guò)億元。根據(jù)直播預(yù)告，TVB在6月3日和6月8日還將有2場(chǎng)直播。

直播成績(jī)帶動(dòng)了TVB母公司電視廣播的股價(jià)。5月31日直播后，電視廣播（00511.HK，下簡(jiǎn)稱“TVB”）股價(jià)連續(xù)兩日上漲，6月1日收盤錄得每股漲幅8.74%，6月2日的收盤價(jià)則為7.16港元/股，單日漲幅高達(dá)47.63%。

艾媒咨詢首席分析師張毅對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析：“直播帶貨對(duì)于TVB原來(lái)單一的業(yè)務(wù)方向而言是非常好的補(bǔ)充，帶貨銷售額也符合預(yù)期，所以從這個(gè)角度來(lái)看，資本愿意給出較好的期待，這同樣也反映到它的市值上�！�

盡管直播帶來(lái)了短期的資本起伏，但回顧2018年到2022年的5年間，TVB歸母凈利潤(rùn)合計(jì)虧損超22億港元，近兩年采取包括直播帶貨在內(nèi)的諸多手段自救，同時(shí)公司管理層也在大換血。在5月31日舉行的股東會(huì)上，TVB行政主席許濤表示，集團(tuán)已經(jīng)推動(dòng)改革方案并更換了57%的高管。

3個(gè)月直播9場(chǎng)，流量不及成熟主播

今年年初，淘寶直播與TVB達(dá)成合作。3月7日，TVB在淘寶首播，直播間以經(jīng)典港劇《溏心風(fēng)暴》為主題，并請(qǐng)來(lái)視帝陳豪、藝人陳敏之。該場(chǎng)直播累計(jì)觀看人次超過(guò)485萬(wàn)，全場(chǎng)銷售額突破2350萬(wàn)元。在淘首播后，電視廣播次日收盤價(jià)錄得13.40港元/股，漲幅高達(dá)85.08%。直到三周后的3月30日，TVB才進(jìn)行第二次淘寶直播，以《沖上云霄》為主題，藝人馬國(guó)明、陳敏之、陳自瑤帶貨，累計(jì)觀看690萬(wàn)人次，全場(chǎng)銷售額7320萬(wàn)元，是首播的三倍多。

隨后，TVB識(shí)貨的直播頻率保持在每月3-4場(chǎng)，黎耀祥、陳展鵬等更多藝人相繼亮相。

5月23日，京東開(kāi)啟618預(yù)售，當(dāng)日天貓推出由李佳琦、羅永浩和TVB藝人陳敏之拍攝的618宣傳片，將TVB擺在與成熟主播李佳琦、羅永浩相當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

5月26日、31日，TVB識(shí)貨在淘寶相繼進(jìn)行兩場(chǎng)618直播。其中，5月31日的直播也是其入淘后的第9場(chǎng)直播。在這場(chǎng)直播中，TVB一改此前“港劇式”直播形式，以“香港小姐”為主題，在歷屆港姐選秀舞臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)搭建直播間，并復(fù)刻多個(gè)名場(chǎng)面，包括T臺(tái)經(jīng)典環(huán)節(jié)、機(jī)智問(wèn)答、比拼廚藝等。

直播從下午17:00持續(xù)到次日凌晨2:00，由陳自瑤和黎諾懿擔(dān)任司儀，高海寧、朱晨麗、何依婷、湯洛雯四位港姐角逐“帶貨女王”。值得注意的是，TVB識(shí)貨直播間上架了謝瑞麟、周大福等四大香港珠寶品牌，及品牌鮑魚(yú)、曲奇等香港本土品牌產(chǎn)品，相較首次直播，團(tuán)隊(duì)選品能力提升。

時(shí)代財(cái)經(jīng)從TVB方面獲悉，截至6月1日2:00，TVB識(shí)貨淘寶直播間全場(chǎng)銷售額突破1億元人民幣，累計(jì)觀看人次近1000萬(wàn)，創(chuàng)下直播帶貨以來(lái)最好成績(jī)。

回顧TVB直播帶貨的3個(gè)月，作為正在成長(zhǎng)中的主播團(tuán)隊(duì)，TVB識(shí)貨在引流方面較其他淘寶成熟主播仍有差距。5月31日晚，盡管TVB直播時(shí)間長(zhǎng)達(dá)9個(gè)小時(shí)，并出動(dòng)6名藝人，其直播觀看次數(shù)仍低于李佳琦、羅永浩、林依輪、陳潔kiki等主播。

張毅對(duì)TVB系列直播給予較好期待，在主播經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，TVB掌握的娛樂(lè)明星資源能夠提供巨大的變現(xiàn)能力。他同時(shí)認(rèn)為，TVB與李佳琦等頂流主播不具可比性，“這類主播是當(dāng)年淘寶傾注了阿里系整體強(qiáng)勁資源打造出來(lái)的，所以可復(fù)制性其實(shí)不強(qiáng)�！�

TVB電商收入大增，管理層換血超一半

在TVB識(shí)貨進(jìn)行第9場(chǎng)直播當(dāng)日，集團(tuán)也宣布了另一項(xiàng)改革成果。

5月31日，TVB舉行股東周年大會(huì)，行政主席許濤表示，集團(tuán)已經(jīng)推動(dòng)改革方案并更換57%高管，新團(tuán)隊(duì)有五至六成為年輕族群。

2022年是TVB成立55年周年，盡管歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)的TVB擁有龐大的受眾積累，但同樣面臨增長(zhǎng)乏力、業(yè)績(jī)下滑的情況。財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入從2018年的44.77億港元下降至2021年的28.99億港元，并連續(xù)4年錄得虧損。

2022年，TVB收入回暖但虧損持續(xù)擴(kuò)大，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入35.86億港元，較上年增長(zhǎng)約24%；股東應(yīng)占利潤(rùn)為虧損8.07億港元，較2021年6.47億元的虧損擴(kuò)大約25%。值得注意的是，TVB收入增長(zhǎng)并非源自傳統(tǒng)劇集、綜藝等業(yè)務(wù)，而是電子商貿(mào)。收購(gòu)商貿(mào)平臺(tái)士多集團(tuán)后，其電子商貿(mào)業(yè)務(wù)收入由2021年的2.38億港元增加至2022年的8.63億港元，增長(zhǎng)262.61%。

在拓展電子商務(wù)、直播帶貨之外，TVB也采取多項(xiàng)自救措施。今年3月，集團(tuán)主席及非執(zhí)行董事許濤正式調(diào)任為行政主席，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)及監(jiān)督公司的管理及發(fā)展。

上任后不足一月，許濤就宣布終止收視未達(dá)預(yù)期節(jié)目，并遣散5%員工，期望按年節(jié)省超過(guò)2.60億港元的現(xiàn)金開(kāi)支。同月，TVB宣布與優(yōu)酷進(jìn)一步深化合作，雙方簽署協(xié)議，TVB在未來(lái)兩年內(nèi)將為優(yōu)酷提供價(jià)值約人民幣7億元的合拍劇、同步劇和庫(kù)存劇。

與此同時(shí)，許濤透露，TVB近期與內(nèi)地平臺(tái)開(kāi)展直播電商合作取得理想成果，2023年，TVB亦會(huì)在中國(guó)內(nèi)地拓展合拍綜藝節(jié)目、多頻道網(wǎng)絡(luò)和藝人管理的業(yè)務(wù)。