來源/鯨商

作者/蕭杰

今年618大幕已經拉開，平臺、商家、消費者，三方期待值都已拉滿。

前三年的大促活動，數據未到預期的，疫情還能作為需要干擾因素。而從今年年初至五一的消費表現來看，消費復蘇的速度還不夠。因此，今年618的意義更為重要，對商家和平臺的增長挑戰壓力也日趨增大。

當前，電商平臺間的火藥味頗為濃厚，“讓利”成為關鍵詞。對商家而言，大促能沖刺銷量，加大品牌知名度，但也會有賠本賺吆喝，空忙一場的風險。對消費者而言，更關心如何簡單粗暴的薅到羊毛，而非一堆促銷套路。

那么，我們不妨從幾大主流電商平臺的618行動中一窺一二。

“貓狗”拼，清空“貨架”

今年618，淘寶、天貓、京東、唯品會，都使出渾身解數。

阿里作為傳統貨架電商的代表，戴珊在618商家大會上喊話表示：“今年618，淘寶天貓會在用戶規模上進行歷史性的巨大投入”。和之前不同的是，天貓今年首次推出了“聚劃算直降場”。

同為貨架電商的京東也不甘示弱。京東零售CEO辛利軍在發布會上表示：“今年的京東618會是全行業投入力度最大的一次618，聚焦多、快、好、省，京東要為消費者打造最簡單、最實惠、最省心的618消費體驗”。

具體而言，京東618活動力度為每滿299減50，大促券滿200減20+品類券。京東今年推出了“全場直降”，參與京東百億補貼的商品數量和3月份比起來足足擴大了10倍。

在時間上，京東預售更早，為5.23晚8點﹣5.31晚8點，且預售商品可享受30天保價服務。尾款時間與淘寶一樣。

淘寶天貓618活動期間滿減湊單：天貓滿300-50，滿200減30元；88VIP，全周期95折；活動期間單品優惠券、店鋪優惠券、品類購物券、超級紅包等都可疊加使用。

時間上，淘寶預售為2023年5月26日晚上8點開始付定金；付尾款時間為5.31晚20點﹣6.3；紅包也需要在6.3日之前核銷。第二波購物活動在6.15晚20點﹣6.20日，在此期間可核銷第2波紅包。 

在眾多消費者眼中，618的主角是京東，雙11的主角才是天貓。今年，二者的火藥味更足，不僅補貼力度加大，還把618活動時長拉更長，把618拆成兩次預售、尾款以及紅包活動。天貓追求全網底價以在618中刷存在感，京東則頂著財報壓力打出百億補貼以守主戰場。

當然，平臺競爭之下，消費者必然會多個平臺反復比價。最終消費者能薅到羊毛，買到實惠，才算得償所愿。正如京東零售CEO辛利軍所言一樣：“懂得讓利，才有朋友”。

除了天貓、淘寶和京東，傳統貨架電商選手唯品會則顯得更“粗暴直接”。唯品會今年為618玩法做減法，沒有復雜的機制，但其從5月23日晚8點延續到6月15日的“一件立減”玩法，收獲了大量用戶的好評。

唯品會還推出了“狂秒欄目”，拿出500多款爆款商品在60天最低價的基礎上直接再降至8折，其中部分商品甚至降至5折或更低，吸引不少消費者下單。在履約及售后服務上，唯品會繼續做出差異化，聯手順豐的上門換貨，成為一大賣點。

有網友表示，“電商平臺早就該簡單點了，以前的活動規則太復雜，商家和消費者都累。而且按照規則操作好幾天，最后發現沒優惠多少，所以很多人不愿意參與大促了。現在只有簡單粗暴地降價，才是平臺最大的誠意。”

“低價”大勢，卷向拼多多??

傳統貨架電商，今年都主打一個便宜。

在類目上，天貓、淘寶和京東百億補貼的模式與拼多多類似。各方都以iPhone 14等蘋果產品、小米和華為等手機產品、美妝個護產品等為引流工具，吸引消費者比價再下單。

不過，此次“貓狗”平臺上的商家，對百億補貼的參與度并不高。盡管淘寶百億補貼發起“擊穿底價”行動，對手機、數碼、美妝、母嬰、酒水等爆款商品補貼至全網低價，買貴必賠，不用等。

但淘寶百億補貼合作品牌只有20多家，以追覓、華為、小米、聯想、華碩、海爾、美的等3C數碼和家電品牌為主。大量中小商家無法參與其中。

京東百億補貼類目比淘寶多，茅臺、任天堂Switch、iPhone 14、戴森吹風機等產品都有補貼。但京東的手機專區也只有三星、魅族等品牌自營店或京東手機運營商自營旗艦店參與，多數為經銷商。三大平臺的蘋果手機和電腦產品更幾乎都由經銷商提供，淘寶有天貓國際和天貓超市參與。

就被補貼的品類而言，電子產品往往會對消費者存在較大吸引力。以較火的iPhone14 （128G）為例，此次淘寶到手價為4899元；京東百億補貼的價格是4964元；拼多多百億補貼的價格是4699元。

還有戴森吹風機，在淘寶百億補貼的價格是2799元，京東的補貼價格是2249元，拼多多的百億補貼價是2190元。

相比之下，還是拼多多在價格端優勢更明顯。而淘寶更大的優勢在長期積累的美妝、服飾等類目的用戶心智。所以，淘寶針對部分美妝產品進行了大額補貼，比如SK-II神仙水230ml補貼價729元、嬌韻詩雙萃精華50ml補貼價578元，但是每個賬號只能購買一次，也不參與滿減，因為美妝護膚產品貨源多由天貓國際自營提供，而每個店鋪只有一次購買機會。

京東的優勢則在于消費電子產品以及售后服務上。針對3C 數碼產品,京東 618 不僅帶來爆款產品超值好價,還提供了超多貼心服務為后續使用提供保障,包含 2 年碎屏保、全保換新等。畢竟百億補貼覆蓋的品類沒有滿減廣，只有部分優勢品牌能做到短期內靠補貼降價，消費者也會考慮售后問題。

除了傳統貨架電商，短視頻平臺也在沖刺“實惠”。

年初，鯨商就從業內人士獲悉：今年抖音電商的小二考核重要指標已從過去的GMV轉向訂單量，那也就是意味著把類目下沉、客單價拉低，更容易完成。

而在今年618中，抖音已推出跨店每滿150減25活動，并由平臺出資補貼，提供不同面額的消費券，消費者疊加使用可享滿300減80等優惠價格。活動期間，抖音電商繼續發力貨架電商，上線單品超值購、商城頻道主題日、搜索彩蛋等玩法，豐富用戶購物體驗。

短視頻電商的另一位巨頭快手，首次以“618 購物節”命名平臺年中大促活動。此前其通常以“616實在購物節”、“616品質購物節”命名。而快手對于618的加入，意味著其將進一步搶占“618”的用戶購物心智，深度參與各大平臺間的年中大促競爭。

與各大平臺類似，快手 618 購物節期間投入了100億平臺流量和 10 億商品補貼，助力商家生意增長；同時，平臺也將推出直播間大牌大補、商品預售兩大核心玩法，直播間消費金、大場流量扶持、品類日、主播排行榜、分期免息、全民任務等特色玩法，幫助商家抓住大促競爭關鍵窗口期。

總之，電商平臺的玩法大同小異，不少產品確實能讓消費者買到實惠。但能否幫商家解決問題，仍要打一個問號。

商家與消費者仍有“痛點”

近日，京東、天貓等電商平臺分別發布了今年618“開門紅”的戰績，幾乎都是增長好消息。但不同商家、不同用戶會有不同體感。

一位從事服飾貿易的店主對鯨商表示：“我們目前仍以淘系平臺為主，因為淘寶最開始就是憑借衣服多、好逛火的，我們在其他平臺也會布局，但今年預售期的訂單量比往年還縮水了30%。”

除了大環境因素外，她認為活動大促的準備工作越來越多。5月底的夏裝上新，不僅要提前半年準備服裝，還要學習平臺每年變化的運營規則，否則就會跟不上大促的節奏。

實際上，在去年反壟斷以后，大部分中小商家都會嘗試多平臺運營，只是不同平臺的屬性各異，收益不同。

對商家來說，大促中挑戰不僅在于要學習各平臺的規則，還在于直播中需要解決的效益問題。一位從事化妝品行業的商家向鯨商表示：“我們的產品上主播們的直播間，其實賺不到多少錢。主播那邊一直壓價，我們又依賴這些主播沖銷量，最后發現沒賺到錢，還有所虧損。這種現象，在大促中更明顯。”

他還表示，這次618本想請某位抖音主播，要先交一筆服務費，再給產品打折，且要求在抖音平臺是最低價，主播才愿意售賣。直播期間還有些投流費用，播完了之后，主播還得按銷售額比例拿提成。最后到自己手里的，所剩無幾。

而且，很多消費者認人不認品牌，新客留存低。長期來看，非頭部的商家做直播帶貨確實虧損居多。

另一方面，消費者在年復一年、月復一月的大促刺激下，開始回歸理性消費。

有消費者在小紅書、微博等社交媒體中吐槽，今年的618開始了，去年雙11囤的護膚品、紙巾等產品都沒用完，甚至有的產品都過期了。花費大量時間研究如何省錢，結果成了沖動消費。并且買來的產品，可能是大促專供，或是些偷工減料的產品。

實際上，對于商家和消費者來說，巨頭打架，往往是經營、消費的好時機。平臺要如何平衡好多方利益，在電商行業增速放緩的當下，價格戰繞不開，背后則是供應鏈穩定性、可靠性的“火拼”。

最后，一句話總結今年618的趨勢：品牌大促是噱頭，平價購買才是全民消費，才有活力，那最有效的方式是把品類更下沉、客單打下去！