來源/電商報Pro   

作者/李松月

淘寶直播將上線打賞功能

誕生7年之久的淘寶直播，終于準備上線打賞功能了。

近日有多個直播公會負責人透露，淘寶直播將于6月中旬上線“禮物”功能，也就是我們通常說的“打賞”。

知情人士還表示，打賞功能會先在“點淘”開通，隨后在淘寶平臺上線。

雖然淘寶直播方面暫未對該消息進行回應，但其上線打賞功能的可能性很高。

一方面，淘寶直播在過去幾年里已經對打賞功能進行過多次嘗試。

早在“點淘”App未上線之前，淘寶直播就嘗試過禮物玩法。當時用戶可以用“淘金幣”購買虛擬禮物，并在直播間贈予主播，同步上線的還有“禮物榜”等功能。

不過，由于“淘金幣”屬于平臺內的積分，不需要充值兌換，該功能也就不能算是嚴格意義上的“打賞”。

而后在2020年，淘寶直播也被傳出要上線打賞功能。當時有業內人士透露，新上線的功能會跟秀場直播的打賞功能很接近。

然而不知出于何種原因，“打賞”最終還是沒能出現在淘寶的直播間里，官方也未對此進行過回應。

歷經7年之久，面對“打賞”這一網絡直播的核心變現功能，淘寶直播做出進一步的嘗試也在情理之中。

另一方面，如今正在大力推動內容化的淘寶直播，嘗試內容變現是水到渠成的事情。

早期淘寶直播遲遲未上線的打賞功能，一度被視為電商直播和秀場直播的分水嶺。

但如今頭部的直播電商平臺，如抖音、快手等，原有的直播生態都包含打賞功能。直播電商趨于內容化的今天，向觀眾提供內容消費的渠道也符合用戶需求。

更加重要的一個原因是，今年淘寶開始大規模引進內容主播，以提升用戶停留時長。而如何保障內容主播的收益，成為了淘寶直播現在必須面對的一個問題。

淘寶徹底內容化，一切為了用戶活躍

年初，淘寶內部提出：相比GMV的增長，今年更重要的是DAU的增長。而淘寶確立的五大戰略，也包含“直播”和“內容化”。

自此，消費者能夠直觀感受到的一個明顯變化就是，淘寶平臺內多了很多“賣藝不賣貨”的主播。

在這背后，是淘寶直播推出的一系列“優質內容激勵政策”起到了作用。

此前的官方政策顯示，非電商類的內容直播，可以根據直播間內容質量、觀眾人數、停留時長，以及主播開播時長、開播頻次等等獲取現金和流量獎勵。

比如根據用戶停留時長，一個PV（頁面瀏覽）一小時將有10元獎勵；全勤獎勵是月開播滿足4小時*22天，一次性補貼1500元；根據內容質量派發現金獎勵，每小時1元到十幾元不等，內容質量越高獎勵越多……

平臺不遺余力的引進和補貼，一時間吸引了眾多內容主播和公會入局。像是曾經的酒吧駐唱歌手“不火歌手老曹”，在淘寶直播唱歌，表現最好的一場直播吸引了266萬人次觀看。

雖然直播間里沒有打賞功能，但一個月漲粉45萬的他，最終獲得了平臺補貼的100多萬元現金獎勵。

由此也能看出，淘寶對內容直播的激勵，確實起到了發掘優質內容、提高用戶活躍的作用。

然而，來自平臺的補貼終究無法長久。就像阿里CEO張勇曾在談論價格競爭時提到：“沒有哪家公司能通過持續價格補貼改變局面”。

這句話放在“內容競爭”也是一樣的。平臺無論是補貼主播還是補貼用戶，終究都會有盡頭。更加值得關注的并非拉來了多少人，而是留住了多少人。

從淘寶直播最新的優質內容激勵政策來看，獎勵機制已經開始出現變化。原本的“保底”獎勵被取消，主播想要獲得更多的現金補貼，只能靠更加優質的內容留住觀眾。

就在幾天前，點淘和淘寶直播還聯合推出了一場“主播！整點兒活”大賽。設置“海外趣全球，民間小廚神，文娛大舞臺，情感電視臺，探險觀光團”5大特色內容賽道，主播可以邀請粉絲為自己投票。

點淘官方也表示，設立主題內容化直播間大賽，目的就是幫助主播豐富更多的內容創意方向，提升直播數據，獲取更高平臺流量收益。

而這場大賽的最終獎勵，是依據各個賽道的名次向主播獎勵流量券。

不過，如果沒有穩定的變現渠道，即使給予內容主播再多的流量也很難留住人，甚至還有可能影響到平臺內原有電商主播的流量。

也正是因此，對于現在的淘寶直播而言，“打賞”功能的開通才會顯得尤其重要。畢竟相比于平臺單方面的扶持，用戶和主播之間的雙向反饋更容易引導內容直播走向長遠穩定的發展。

值得一提的是，如果淘寶直播的內容生態成功建設起來，并且做好用戶心智的培養，或許也能成為淘寶新的增長點。

前不久發布的《中國網絡表演（直播與短視頻）行業發展報告（2022-2023）》顯示，根據主要上市企業公開財報和采樣信息估算，2022年我國網絡表演（直播與短視頻）行業整體市場營收達 1992.34 億（不含線上營銷（廣告）業務），較 2021 年增長 8%。

而這一數據主要的統計對象是抖音、快手、視頻號、YY、映客、陌陌等平臺，電商直播屬性更強、且未開通打賞功能的淘寶并不在統計范圍內。

這也意味著在網絡表演這個千億市場，淘寶直播還留有充足的想象空間。

直播打賞前途未卜，淘寶入局值得期待

對于淘寶直播而言，打賞功能的上線確實可以起到很多的積極作用。但同樣不容忽視的一點是，外界對于“直播打賞”的態度至今仍是褒貶不一。

從行業角度來看，觀眾自發自愿地“打賞”提供視聽服務的主播，本質上也是一種消費行為，能夠促進網絡直播行業的發展。

前面提到的《中國網絡表演行業發展報告》中就指出，截至2022年，MCN機構數量已經超過24000家、累計主播賬號超1.5億；2022年，行業帶動就業機會超1億，主要直播、短視頻企業吸引求職者數量約50萬人……

內容直播的規模，如今早已支撐起一個龐大產業的發展，“打賞”也是其主要的變現方式之一。因而至少從行業價值來看，在“付費直播”等還未占據心智之前，“直播打賞”的形式短時間內還難以取代。

然而在另一面，直播打賞遭到的詬病也不在少數。

即使行業歷經多年發展，諸如在部分主播的誘導下，“榜一大哥”傾家蕩產、未成年人大額打賞等新聞依舊屢見不鮮。

雖然不能算是“野蠻生長”，但仍有很多規范問題、監管問題亟需完善和落實。

2021年2月，國家網信辦等七部委聯合發布了《關于加強網絡直播規范管理工作的指導意見》，指出網絡直播打賞平臺“主體責任缺失、主播良莠不齊、打賞行為失范等問題多發頻發”，要求各平臺切實規范直播秩序，堅決遏制不良傾向、行業亂象；

2022年5月，中央文明辦等四部委又聯合出臺了《關于規范網絡直播打賞，加強未成年人保護的意見》，提出要“禁止未成年人參與直播打賞”；

2022年6月，廣電總局、文化和旅游部出臺的《網絡主播行為規范》也明確指出，禁止通過有組織炒作、雇傭水軍刷禮物、宣傳“刷禮物抽獎”等手段，暗示、誘惑、鼓勵用戶大額“打賞”，引誘未成年用戶“打賞”或以虛假身份信息“打賞”……

諸如此類的指導意見、規范等等，在近幾年密集出臺。可涉及到落實和監管，各直播平臺的規范化又顯得進展緩慢。

如今淘寶準備上線直播打賞功能的消息傳出，如若屬實，必然是淘寶直播多年來謹慎摸索后的結果。

因而相比“打賞”能為淘寶帶來多少新增長，更加值得我們期待的是其在制度建立、監管力度等方面能帶來怎樣的驚喜，又能為行業的規范化和健康發展起到怎樣的推動作用。