來源/電商報Pro   

作者/李松月

淘寶直播將上線打賞功能

誕生7年之久的淘寶直播，終于準(zhǔn)備上線打賞功能了。

近日有多個直播公會負(fù)責(zé)人透露，淘寶直播將于6月中旬上線“禮物”功能，也就是我們通常說的“打賞”。

知情人士還表示，打賞功能會先在“點淘”開通，隨后在淘寶平臺上線。

雖然淘寶直播方面暫未對該消息進行回應(yīng)，但其上線打賞功能的可能性很高。

一方面，淘寶直播在過去幾年里已經(jīng)對打賞功能進行過多次嘗試。

早在“點淘”App未上線之前，淘寶直播就嘗試過禮物玩法。當(dāng)時用戶可以用“淘金幣”購買虛擬禮物，并在直播間贈予主播，同步上線的還有“禮物榜”等功能。

不過，由于“淘金幣”屬于平臺內(nèi)的積分，不需要充值兌換，該功能也就不能算是嚴(yán)格意義上的“打賞”。

而后在2020年，淘寶直播也被傳出要上線打賞功能。當(dāng)時有業(yè)內(nèi)人士透露，新上線的功能會跟秀場直播的打賞功能很接近。

然而不知出于何種原因，“打賞”最終還是沒能出現(xiàn)在淘寶的直播間里，官方也未對此進行過回應(yīng)。

歷經(jīng)7年之久，面對“打賞”這一網(wǎng)絡(luò)直播的核心變現(xiàn)功能，淘寶直播做出進一步的嘗試也在情理之中。

另一方面，如今正在大力推動內(nèi)容化的淘寶直播，嘗試內(nèi)容變現(xiàn)是水到渠成的事情。

早期淘寶直播遲遲未上線的打賞功能，一度被視為電商直播和秀場直播的分水嶺。

但如今頭部的直播電商平臺，如抖音、快手等，原有的直播生態(tài)都包含打賞功能。直播電商趨于內(nèi)容化的今天，向觀眾提供內(nèi)容消費的渠道也符合用戶需求。

更加重要的一個原因是，今年淘寶開始大規(guī)模引進內(nèi)容主播，以提升用戶停留時長。而如何保障內(nèi)容主播的收益，成為了淘寶直播現(xiàn)在必須面對的一個問題。

淘寶徹底內(nèi)容化，一切為了用戶活躍

年初，淘寶內(nèi)部提出：相比GMV的增長，今年更重要的是DAU的增長。而淘寶確立的五大戰(zhàn)略，也包含“直播”和“內(nèi)容化”。

自此，消費者能夠直觀感受到的一個明顯變化就是，淘寶平臺內(nèi)多了很多“賣藝不賣貨”的主播。

在這背后，是淘寶直播推出的一系列“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵政策”起到了作用。

此前的官方政策顯示，非電商類的內(nèi)容直播，可以根據(jù)直播間內(nèi)容質(zhì)量、觀眾人數(shù)、停留時長，以及主播開播時長、開播頻次等等獲取現(xiàn)金和流量獎勵。

比如根據(jù)用戶停留時長，一個PV（頁面瀏覽）一小時將有10元獎勵；全勤獎勵是月開播滿足4小時*22天，一次性補貼1500元；根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量派發(fā)現(xiàn)金獎勵，每小時1元到十幾元不等，內(nèi)容質(zhì)量越高獎勵越多……

平臺不遺余力的引進和補貼，一時間吸引了眾多內(nèi)容主播和公會入局。像是曾經(jīng)的酒吧駐唱歌手“不火歌手老曹”，在淘寶直播唱歌，表現(xiàn)最好的一場直播吸引了266萬人次觀看。

雖然直播間里沒有打賞功能，但一個月漲粉45萬的他，最終獲得了平臺補貼的100多萬元現(xiàn)金獎勵。

由此也能看出，淘寶對內(nèi)容直播的激勵，確實起到了發(fā)掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、提高用戶活躍的作用。

然而，來自平臺的補貼終究無法長久。就像阿里CEO張勇曾在談?wù)搩r格競爭時提到：“沒有哪家公司能通過持續(xù)價格補貼改變局面”。

這句話放在“內(nèi)容競爭”也是一樣的。平臺無論是補貼主播還是補貼用戶，終究都會有盡頭。更加值得關(guān)注的并非拉來了多少人，而是留住了多少人。

從淘寶直播最新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵政策來看，獎勵機制已經(jīng)開始出現(xiàn)變化。原本的“保底”獎勵被取消，主播想要獲得更多的現(xiàn)金補貼，只能靠更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容留住觀眾。

就在幾天前，點淘和淘寶直播還聯(lián)合推出了一場“主播！整點兒活”大賽。設(shè)置“海外趣全球，民間小廚神，文娛大舞臺，情感電視臺，探險觀光團”5大特色內(nèi)容賽道，主播可以邀請粉絲為自己投票。

點淘官方也表示，設(shè)立主題內(nèi)容化直播間大賽，目的就是幫助主播豐富更多的內(nèi)容創(chuàng)意方向，提升直播數(shù)據(jù)，獲取更高平臺流量收益。

而這場大賽的最終獎勵，是依據(jù)各個賽道的名次向主播獎勵流量券。

不過，如果沒有穩(wěn)定的變現(xiàn)渠道，即使給予內(nèi)容主播再多的流量也很難留住人，甚至還有可能影響到平臺內(nèi)原有電商主播的流量。

也正是因此，對于現(xiàn)在的淘寶直播而言，“打賞”功能的開通才會顯得尤其重要。畢竟相比于平臺單方面的扶持，用戶和主播之間的雙向反饋更容易引導(dǎo)內(nèi)容直播走向長遠穩(wěn)定的發(fā)展。

值得一提的是，如果淘寶直播的內(nèi)容生態(tài)成功建設(shè)起來，并且做好用戶心智的培養(yǎng)，或許也能成為淘寶新的增長點。

前不久發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報告（2022-2023）》顯示，根據(jù)主要上市企業(yè)公開財報和采樣信息估算，2022年我國網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)整體市場營收達 1992.34 億（不含線上營銷（廣告）業(yè)務(wù)），較 2021 年增長 8%。

而這一數(shù)據(jù)主要的統(tǒng)計對象是抖音、快手、視頻號、YY、映客、陌陌等平臺，電商直播屬性更強、且未開通打賞功能的淘寶并不在統(tǒng)計范圍內(nèi)。

這也意味著在網(wǎng)絡(luò)表演這個千億市場，淘寶直播還留有充足的想象空間。

直播打賞前途未卜，淘寶入局值得期待

對于淘寶直播而言，打賞功能的上線確實可以起到很多的積極作用。但同樣不容忽視的一點是，外界對于“直播打賞”的態(tài)度至今仍是褒貶不一。

從行業(yè)角度來看，觀眾自發(fā)自愿地“打賞”提供視聽服務(wù)的主播，本質(zhì)上也是一種消費行為，能夠促進網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展。

前面提到的《中國網(wǎng)絡(luò)表演行業(yè)發(fā)展報告》中就指出，截至2022年，MCN機構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過24000家、累計主播賬號超1.5億；2022年，行業(yè)帶動就業(yè)機會超1億，主要直播、短視頻企業(yè)吸引求職者數(shù)量約50萬人……

內(nèi)容直播的規(guī)模，如今早已支撐起一個龐大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，“打賞”也是其主要的變現(xiàn)方式之一。因而至少從行業(yè)價值來看，在“付費直播”等還未占據(jù)心智之前，“直播打賞”的形式短時間內(nèi)還難以取代。

然而在另一面，直播打賞遭到的詬病也不在少數(shù)。

即使行業(yè)歷經(jīng)多年發(fā)展，諸如在部分主播的誘導(dǎo)下，“榜一大哥”傾家蕩產(chǎn)、未成年人大額打賞等新聞依舊屢見不鮮。

雖然不能算是“野蠻生長”，但仍有很多規(guī)范問題、監(jiān)管問題亟需完善和落實。

2021年2月，國家網(wǎng)信辦等七部委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》，指出網(wǎng)絡(luò)直播打賞平臺“主體責(zé)任缺失、主播良莠不齊、打賞行為失范等問題多發(fā)頻發(fā)”，要求各平臺切實規(guī)范直播秩序，堅決遏制不良傾向、行業(yè)亂象；

2022年5月，中央文明辦等四部委又聯(lián)合出臺了《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞，加強未成年人保護的意見》，提出要“禁止未成年人參與直播打賞”；

2022年6月，廣電總局、文化和旅游部出臺的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》也明確指出，禁止通過有組織炒作、雇傭水軍刷禮物、宣傳“刷禮物抽獎”等手段，暗示、誘惑、鼓勵用戶大額“打賞”，引誘未成年用戶“打賞”或以虛假身份信息“打賞”……

諸如此類的指導(dǎo)意見、規(guī)范等等，在近幾年密集出臺。可涉及到落實和監(jiān)管，各直播平臺的規(guī)范化又顯得進展緩慢。

如今淘寶準(zhǔn)備上線直播打賞功能的消息傳出，如若屬實，必然是淘寶直播多年來謹(jǐn)慎摸索后的結(jié)果。

因而相比“打賞”能為淘寶帶來多少新增長，更加值得我們期待的是其在制度建立、監(jiān)管力度等方面能帶來怎樣的驚喜，又能為行業(yè)的規(guī)范化和健康發(fā)展起到怎樣的推動作用。