來源/首席商業(yè)評論 

撰文/寧缺

“所有人都在催著你長大，而迪士尼還在守護(hù)你的童心。”近日，有媒體消息稱，中國第三座迪士尼樂園有望落戶武漢。

事件起因是有網(wǎng)友詢問武漢市相關(guān)部門，能否引進(jìn)迪士尼樂園。6月1日，武漢市蔡甸區(qū)回復(fù)稱，市商務(wù)局剛剛與迪士尼展開初步洽談，努力推進(jìn)達(dá)成項(xiàng)目落戶意向，后續(xù)會(huì)積極關(guān)注項(xiàng)目接洽進(jìn)展。

隨后，上海迪士尼度假區(qū)公共事務(wù)與傳訊副總裁Murray King (王凱) 回復(fù)：這是假消息。

雖然“迪士尼落戶武漢”是假，但迪斯尼漲價(jià)卻是真。在這個(gè)世界上最快樂的地方，窮人越來越難進(jìn)去。根據(jù)公開消息，上海迪士尼新一輪漲價(jià)開始于6月23日，最高門票售價(jià)為799元。

正逢暑假前夕，高昂的門票價(jià)格讓不少“平民媽媽”望而卻步。“我第一次帶我女兒去迪士尼是四年前，她一直吵著要再去。本來打算這個(gè)暑假再帶她去的，但這個(gè)價(jià)格讓我有些猶豫。”陳女士對記者說。

事實(shí)上，自2016年6月開園至今，上海迪士尼樂園門票價(jià)格已經(jīng)歷了4輪上調(diào)。連他們的CEO艾格都承認(rèn)門票定價(jià)“過于激進(jìn)”。

上海迪士尼工作人員回應(yīng)稱，票價(jià)是根據(jù)運(yùn)營現(xiàn)狀作出的調(diào)整，為了使游客有更好的體驗(yàn)。但很多網(wǎng)友并不買賬，在評論區(qū)吐槽“迪士尼吃相難看”、“公主回不了家”……

那么，迪士尼到底為什么漲價(jià)？

01 

上海迪士尼漲價(jià)，門票貴過東京巴黎

迪士尼宣布，從2023年6月23日起，將在現(xiàn)有的四級票價(jià)結(jié)構(gòu)下調(diào)高門票價(jià)格。

上海迪士尼度假區(qū)的門票現(xiàn)行為四級結(jié)構(gòu)，常規(guī)日、特別常規(guī)日、高峰日、特別高峰日，不同日子門票價(jià)格也不同。據(jù)首席粗略計(jì)算，這次提價(jià)的幅度基本在4%～9%之間。

具體來看，“常規(guī)日”門票從435元漲到475元，“特別常規(guī)日”門票從545元漲到599元，“高峰日”門票從659元漲到719元，“特別高峰日”門票從769元漲到799元 ，分別上漲40元、54元、60元和30元。

事實(shí)上，此輪漲價(jià)已是上海迪士尼樂園開園以來的第4次調(diào)價(jià)，每次都是以“調(diào)整”為名，實(shí)行漲價(jià)之實(shí)。

1. 2016年6月16日開園之初，上海迪士尼樂園門票僅分為平日票370元、高峰票499元。

2. 2018年6月6日第一輪調(diào)價(jià)，上海迪士尼樂園第一次調(diào)價(jià)，常規(guī)日、高峰日門票漲至399元、575元，同時(shí)新增了665元的特別高峰票。

3. 2020年6月6日第二次調(diào)價(jià)，開始采用四級票價(jià)結(jié)構(gòu)，常規(guī)日票價(jià)格不變，高峰日、特別高峰日漲至599元、699元，并新增了特別常規(guī)日，門票為499元。

4. 2022年1月9日上海迪士尼第三次全面調(diào)價(jià)，常規(guī)日、特別常規(guī)日、高峰日、特別高峰日分別漲至435元、545元、659元、769元。

原本兩年漲一次，現(xiàn)在變成一年半漲一次，上海迪士尼樂園漲價(jià)的頻率越來越快，目前上海迪士尼樂園基礎(chǔ)門票為475元，已高于法國巴黎、日本東京迪士尼樂園的基礎(chǔ)門票價(jià)格。

對比開園時(shí)，上海迪士尼樂園七年內(nèi)同一級門票價(jià)格上漲幅度最高為60%。同時(shí)，年卡價(jià)格也有所上漲。有網(wǎng)友調(diào)侃，“迪士尼吃相太難看”。

玩一次上海迪斯尼到底有多貴呢？據(jù)小紅書上的博主統(tǒng)計(jì)，去迪士尼的游客人均花費(fèi)一千元左右，四五百的票價(jià)，再買個(gè)兩百塊的小禮品，去吃網(wǎng)紅餐廳消費(fèi)兩三百。

除了門票收入之外，上海迪士尼樂園還包括餐飲收入、住宿收入、衍生品收入等二次消費(fèi)，但這些消費(fèi)也隨著門票收入水漲船高。

今年以來，上海迪士尼樂園房間酒店大幅漲價(jià)。根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，五一假期期間，上海迪士尼樂園酒店豪華花園景觀雙床房標(biāo)價(jià)漲至12232元/晚，為非節(jié)假日價(jià)格4倍。

“我的女兒特別想去迪士尼樂園，但是太貴了，我們又在外地，女兒10歲了到現(xiàn)在就帶過她去一次。”陳女士對記者說，“里面的東西也很貴，買了一個(gè)迪斯尼書包都要500多。”

有不少人和陳女士有同樣的感受，網(wǎng)上甚至有人調(diào)侃，“孩子說生日愿望去迪士尼，打工爹媽聽著就瑟瑟發(fā)抖。”

02 

多番漲價(jià)，迪士尼哪里來的自信？

從剛開園時(shí)的三四百，到現(xiàn)在的七八百，上海迪士尼樂園在七年間四次漲價(jià)。而且，據(jù)英國數(shù)據(jù)追蹤公司SJ Data Visualizations統(tǒng)計(jì)，過去五十年，迪士尼世界和迪士尼主題公園的價(jià)格增長3871%，漲了接近40倍。

那么，是誰給了上海迪士尼樂園漲價(jià)的勇氣？

首先是上海迪士尼樂園可觀的游客量。

迪士尼樂園2019年度游客游覽人數(shù)超過1100萬人次，2020年度游客人數(shù)為550萬人次，2021年游客數(shù)量為848萬人次；2023年春節(jié)期間，上海迪士尼客流量首次突破6萬6千人，熱門項(xiàng)目排隊(duì)達(dá)3小時(shí)以上。

說到底，還是因?yàn)樯虾５鲜磕針穲@的稀缺性，讓它擁有強(qiáng)大的定價(jià)權(quán)。放眼國內(nèi)，唯一能和上海迪士尼抗衡的只有北京環(huán)球影城。但是環(huán)球影城，也只能被稱為“哈迷的天堂”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及迪士尼樂園“世界上最快樂的地方”。

其次，受疫情影響，全球處于漲價(jià)高峰，能源、設(shè)備更新的造價(jià)不斷增長，主題樂園日常運(yùn)營維護(hù)的人員開支也是與日俱增。

不僅是迪士尼，主題樂園的漲價(jià)是全球性的趨勢。比如日本大阪環(huán)球影城、珠海長隆海洋王國、香港海洋公園、上海歡樂谷等主題樂園也于近年來接連漲價(jià)。

再者，上海迪士尼樂園正在建設(shè)第八大主題園區(qū)——瘋狂動(dòng)物城，有望于今年年底前建成并向游客開放。2022年7月，上海迪士尼度假區(qū)表示，包括主題園區(qū)最高“建筑”在內(nèi)的兩幢“超高層建筑”正陸續(xù)完成“封頂”，這也需要投入大量的資金。

另一點(diǎn)不得不提的是，上海迪士尼樂園獨(dú)特的運(yùn)營手段也是其漲價(jià)的底氣。雖然價(jià)格很貴，但是迪士尼樂園卻能拿捏消費(fèi)者。

比如，迪士尼樂園善用小驚喜俘獲消費(fèi)者的心。生日當(dāng)天前往迪士尼，可以領(lǐng)取生日徽章，佩戴在胸口，每位迪士尼IP人物及工作人員都會(huì)為你獻(xiàn)上祝福；主動(dòng)詢問小攤或商店工作人員，還有機(jī)會(huì)得到免費(fèi)的貼紙和扭扭棒戒指……

除此之外，迪士尼每隔一段時(shí)間就會(huì)推出新的活動(dòng)來招攬用戶，滿足消費(fèi)者的新鮮感。比如，前段時(shí)間上海迪士尼宣布重啟“與迪士尼朋友近距離互動(dòng)”活動(dòng)，攜程平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，消息發(fā)布僅半天，迪士尼門票熱度環(huán)比前一日大增350%，周邊酒店熱度環(huán)比前一日大漲超過260%。

根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2022年中國主題公園產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告－迎來新時(shí)代》的分析表明，中國當(dāng)前是全球第二大主題公園市場，且未來將繼續(xù)保持高速增長。因?yàn)橹袊挥?7%的人口參觀過主題公園，不到發(fā)達(dá)國家68%的平均水平的一半。而市場規(guī)模可能會(huì)從2019年的400億元翻一番，到2025年底超過900億元。

正如迪士尼的一位女發(fā)言人所說，主題公園的定價(jià)是由“純粹的供求關(guān)系”決定的。“與飛機(jī)、酒店或游輪沒有什么不同。”上海迪士尼樂園四連漲的勇氣，還得是來自老老實(shí)實(shí)排隊(duì)買票的消費(fèi)者們。

03 

光靠樂園收入追平虧損？并非長久之計(jì)

在最快樂的地方漲價(jià)，其實(shí)也是無奈之舉。上海迪士尼樂園票價(jià)調(diào)整增收的背后，是母公司華特迪士尼公司難以啟齒的生存壓力。

今年以來，華特迪士尼公司已經(jīng)經(jīng)歷了三輪裁員，預(yù)計(jì)總規(guī)模為7000人。以2022年財(cái)年公布數(shù)據(jù)，迪士尼雇員總數(shù)約22萬人，此次裁員人數(shù)約占總員工的3%。

今年2月份，迪士尼宣布計(jì)劃削減55億美元成本，其中30%將來自勞動(dòng)力成本。3月27日，CEO羅伯特·艾格在發(fā)給員工的一封信中表示，公司將在未來四天內(nèi)實(shí)施首輪裁員，此后將在4月進(jìn)行規(guī)模更大的第二輪裁員，并在今年夏季開始前實(shí)施第三輪裁員。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月22日，美國有線電視網(wǎng)稱迪士尼將進(jìn)行第三輪裁員，公司預(yù)計(jì)在本周通知受裁員影響的員工，涉及人數(shù)超2500名，這也將是此前宣布的最后一輪大規(guī)模裁員，玲娜貝兒的設(shè)計(jì)者、在迪士尼工作22年的伊賽恩·里德也在其中。

為什么裁員呢？最根本的原因還是華特迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)虧損。5月10日，迪士尼公布截至4月1日的2023財(cái)年第二財(cái)季業(yè)績，期內(nèi)Disney+等的流媒體服務(wù)業(yè)務(wù)仍然在虧損。財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年第二財(cái)季流媒體服務(wù)業(yè)務(wù)錄得虧損6.59億美元。

流媒體業(yè)務(wù)被定位為“迪士尼未來”，華特迪士尼曾大力投入線上流媒體業(yè)務(wù)。2018年到2022年，迪士尼內(nèi)容總投入1144億美元，占據(jù)公司總營收的三分之一。但高成本制作、低廣告收入讓其入不敷出，自從2019年Disney+推出以來，迪士尼流媒體業(yè)務(wù)已虧損超90億美元。

為了追平流媒體業(yè)務(wù)的虧損，迪士尼不得已只能實(shí)行樂園門票漲價(jià)，畢竟主題樂園成為迪士尼旗下最賺錢的業(yè)務(wù)。

去年年底迪士尼報(bào)告稱全球公園收入為74億美元，同比增長36%。2023年第一季度，迪士尼全球公園和體驗(yàn)部門同比增長21%至87億美元，美國國內(nèi)主題公園業(yè)務(wù)的營業(yè)利潤率高達(dá)35%；2023財(cái)年第二財(cái)季迪士尼樂園、體驗(yàn)和產(chǎn)品業(yè)務(wù)，分別錄得營收為77.8億美元、利潤21.66億元美元，同比增長17%、23%。

就連華特迪士尼公司首席執(zhí)行官艾格也承認(rèn)，為增加利潤，迪士尼樂園門票漲價(jià)可能“過于激進(jìn)”。用主題公園的漲價(jià)來彌補(bǔ)不斷虧損的流媒體業(yè)務(wù)，這對兩個(gè)業(yè)務(wù)的后續(xù)發(fā)展都是不利的。

首席商業(yè)評論也認(rèn)為，漲價(jià)是捷徑，但并不是長久之計(jì)。迪士尼想要持久經(jīng)營，還得聽聽中國消費(fèi)者的想法，不能一昧漲價(jià)，以免失了民心。

參考資料：

1. 《上海迪士尼門票又漲價(jià)，貴過東京巴黎》金融界

2. 《貴過東京巴黎！上海迪士尼門票賣到799元，母公司還在裁員省錢》時(shí)代財(cái)經(jīng)

3. 《“點(diǎn)亮心中奇夢”的門檻為何越來越高？》中國旅游報(bào)